零售银行负债业务指导意见.docx

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零售银行负债业务指导意见

零售银行负债业务发展的指导意见

零售负债业务是整个零售业务的基础。

大力发展零售负债业务，对我行实现“两个转变”和可持续发展具有重大的战略意义，是我行长期的业务工作重点。

为顺应商业银行业务发展的客观规律，把握零售银行业务的关键点，进而带动零售银行业务的全面发展，特就全行零售负债业务的发展提出以下指导意见：

一、我行零售负债业务发展概况

近年来，我行零售负债业务保持了较快的发展速度。

在储蓄存款基数较低、网点增长较同业快速的情况下，我行储蓄存款在近六年内取得了较快发展，储蓄存款平均增幅超全国金融机构，同时也超10家全国性股份制商业银行。

但是与同业相比，我行储蓄存款余额排位落后，规模不足，储蓄存款占全部自营存款比重极低，同时我行还存在储蓄客户数量少、客户基础薄弱等问题。

这些问题不仅构成零售银行业务发展的短板，也使全行零售银行业务发展缺乏可依赖的基础。

1、储蓄存款余额排位靠后，规模偏小

截至今年底，我行全折人民币储蓄存款余额占全国金融机构储蓄存款余额仅为0.22%，占10家全国性股份制商业银行储蓄存款余额的2.94%。

（见表一、图一）

二、我行零售负债业务增长乏力的原因分析

过去的五年，是我国银行业尤其是储蓄业务发展的黄金时期，居民储蓄存款从６万亿元迅速增长到１６万亿元，部分商业银行顺应了潮流，踩准了节拍，从而脱颖而出，奠定了储蓄存款的基础，提高了竞争力。

与此相比，我行零售负债业务存在以下问题：

1、对发展零售负债业务的认识不到位

长期以来，本行负债业务的重点是对公负债。

在规模不足、生存压力较大的情况下，先对公负债，后对私负债，或在发展初期以对公负债为主，以储蓄存款为辅，无疑是正确的。

但这不等于零售负债永远是负债的辅助地位。

不少分支机构认为储蓄只是银行资金来源的一种，只是解决银行流动性的手段之一，为了解决流动性问题，我们可以通过主动负债或抓好对公负债来实现。

在这种认识的影响下，分支机构认为零售客户无需通过负债来争取和稳定，而可通过零售贷款及理财业务来实现。

我们认为这种认识存在较大的局限性。

零售负债不仅是稳定的资金来源，而且形成一定规模后，它也是一种低成本的资金来源。

国内不少商业银行的实践就证明了这一点。

更重要的是，抓零售负债，就是通过抓商业银行最基本的业务功能——支付结算功能抓好我们的客户群体，锁定客户群体，也就是，发展一定规模的客户把本行作为其基本结算银行，提高客户的忠诚度。

由于认识不到位，致使不少分支机构的领导，对零售负债业务重视不够，投入不够，研究不够，抓得不够。

2、考核机制不到位，激励力度不大

存款是立行之本，储蓄存款始终是商业银行考核的核心指标。

06年，我行业务经营与业务发展综合计划中，储蓄存款只作为指导性计划下达；在06年分行经营与发展综合考评办法中，150分制的综合指标，只有外币日均存款增长率占50分。

3、营销宣传不到位

营销宣传投入不足，品牌宣传力度不大，品牌知晓度不高；我行零售负债品种、载体、功能宣传不够；营销活动内容少，频次低，形式较单一；缺乏专门零售负债营销队伍。

4、服务意识不强

根据市场调查，服务质量是客户选择银行的最重要指标。

我行普遍存在网点开柜量不够、缺乏差异化服务、机具人员投入不够、产品单一、用卡环境不佳，致使客户服务体验较差。

5、网点的功能没有充分发挥

我行营业网点仍处于为客户提供存取款等结算平台的阶段，没有将网点变成获取客户、创造效益的营销中心。

网点客户少、办理业务单一，珍贵的网点资源没有充分发挥效益。

三、拓展零售负债业务的工作思路和政策建议

零售负债业务拓展工作具有一定的复杂性、综合性和长期性。

首先，发展居民成为银行零售负债客户往往要以取得客户对银行服务的全面认同为前提，因此，该业务是银行整体服务水平和营销能力的综合体现，与银行的整体品牌价值有着密切的联系；同时，分行选择拓展零售负债业务的方法必须考虑到所在地区经济发展水平、人口结构、居民收入结构、财富分布状况、居民投资偏好和风险偏好、同业竞争态势、银行卡联网通用环境等多种因素的影响，所以具有一定的复杂性

。

其次，分行拓展零售负债业务不是简单的指标推动，只有客户把银行账户作为自己的基本结算账户，银行的零售负债才有长期的、健康的客户基础，因此必须从负债品种、服务载体、产品功能、拓展手段、服务品质、营销宣传等方面综合性地开展对目标客户的零售负债拓展工作。

最后，零售负债工作不是阶段性的工作，相对于其他业务，其见效较慢、周期较长，需要长期不懈的坚持才能取得显著效果和稳定收益，所以具有长期性的特征。

基于零售负债业务以上特点，全行应实现以下几个转变：

1、实现对零售负债认识的转变

零售负债是一切零售业务的基础，没有稳定和充足的储蓄，零售银行业务就失去了依赖的基础。

储蓄存款形成一定规模，或占自营存款达到一定比例后，可以有效抵御银行头寸的波动，保证银行经营的流动性和安全性。

其次，通过商业银行独有的支付结算功能抓好零售负债，使更多的零售客户把本行作为其基本结算银行，充分使用我行的支付结算工具，培养一批忠实的客户群体。

再次，零售负债具有不可替代的广泛的联带效应，只有稳定且具一定规模的储蓄，才能带来客户基础，有了客户基础，才能发展零售信贷和各类零售中间业务。

2、实现对零售负债考核与激励机制的转变

考核是指挥棒。

在零售业绩考核中，要将储蓄存款纳入全行的年度综合考核指标体系，占有较高的权重。

在双线运营费用中，要有适当的配比。

3、实现零售服务质量的转变

服务贯彻于零售业务的始终，关系到本行业务的生死存亡。

提高服务质量，要从强化服务意识、提高服务效率、满足客户差异化需求、注重客户消费体验上下功夫，使我行服务形成良好的品牌和口碑效应。

全行要树立正确的认识，坚持正确的工作思路，围绕业务品种、服务载体、产品功能、拓展手段、服务品质和营销宣传等方面综合性地开展工作，坚持不懈地进行市场拓展，以取得零售负债业务的突破和长期健康发展。

加强零售负债业务考核的政策建议：

我部将综合零售负债、零售信贷和零售中间业务的发展需要，向总行提出零售业务考评办法和政策建议。

（略）

分行在总行考核政策指引下，可以结合当地实际，制定更加具体和有效的零售负债业务考核办法。

四、发展零售负债业务的综合指导意见

为实现拓展零售负债业务的工作思路，特提出以下指导意见：

（一）、关于确定主要目标客户群体的建议

确定目标客户是开展市场营销工作的基础。

出于成本控制考虑，我行网点数量和人员数量无法在短期内大量提高，这决定了我行必须重点对社会群体中的一定目标客户群体提供有针对性的服务；同时，由于客户需求差异性的扩大，进行准确的客户定位和相应的品牌定位也是进行有效营销的基本要求。

1．与国有商业银行相比，我行属于新兴股份制商业银行，在零售客户中知名度不高，网点和服务渠道较少，服务更倚重于电子化渠道，因此，应该坚持以高贡献度、能接受电子化服务的中高收入人群作为主要的目标客户群。

2．随着我行知名度和信誉度的不断提高，在部分人口老龄化特征明显的城市也可针对储蓄率高、存款稳定的老年群体开展营销，作为主要目标客户群体的补充。

3．对未成年人（学生）群体的营销属于营销环节的前移，对于品牌建设和未来客户的长期培养具有重要意义，有条件的分行也应将其纳入营销目标范畴。

（二）、关于拓展重点零售负债品种的建议

根据流动性和收益水平的不同，零售负债品种有活期存款、定期存款、定活两便存款、通知存款、教育储蓄等品种；根据币种的不同，储蓄存款可分为人民币储蓄和外币储蓄。

业务品种

客户资金流动性

收益率（银行成本）

目标客户群体

发展趋势

按流动性和收益率划分

活期储蓄

高

低

中高收入人群/低收入人群

不断提高

定期储蓄

低

高

高收入人群/老年人

定活两便

中

中

萎缩

通知存款

中

中

提高

零存整取

低

中

萎缩

整存零取

低

中

萎缩

存本取息

低

中

萎缩

教育储蓄

低

中

学生

平稳

按币种划分

人民币储蓄

不断提高

外币储蓄

大城市居民/沿海地区居民

提高

1．随着居民投资意识不断增强和投资渠道的日益丰富，越来越多的客户不再将储蓄存款作为唯一的财富管理手段，但资金在不同投资渠道间的流动必须依赖银行账户发挥基本结算账户的转帐支付功能，留存在银行账户内的资金便更多地以活期存款的形式存在。

另一方面，虽然存款本身流动性强，但活期存款大量的客户群使银行资金的稳定性得到保证和提高，同时，银行吸收活期存款成本低，因此，活期存款应成为我行重点发展的零售负债业务品种。

2、对于掌握大量闲散资金、不注重短期低水平收益的高收入人群和风险偏好低的老年客户群体，中短期定期存款仍是重要的储蓄品种。

3、随着银行“自在增利”类储蓄品种的推出，通知存款兼顾了流动性和收益性，因此也有着不断增长的市场空间。

4、随着对外开放程度的扩大，以及出境旅游、投资、留学等活动的增长，居民掌握的外币资产呈不断增加的趋势，因此，外币储蓄也是在大城市和沿海城市需要重点拓展的业务品种。

（三）、关于发展主要服务载体的建议

银行零售负债的增长其实是客户将银行账户作为储蓄和基本结算账户，用以享受银行各项金融服务的结果。

零售负债服务的载体分为有形载体和无形载体，其中有形载体主要包括金雁卡、存折和存单，无形载体有网上银行、电话银行、手机银行等。

2．网上银行由于功能强大、服务种类丰富、界面直观、扩展性强，日益成为中高端客户重点使用的功能。

结合金雁卡开展网银营销，扩大使用率和交易量，是我行弥补网点不足的缺陷，提高客户数量并提升客户忠诚度的重要途径。

（四）、关于重点推广主要服务功能的建议

银行零售业务服务的功能较多，除基本的存取款类功能和转帐支付功能（如行内转帐、跨行转帐、代缴费等）外，还有理财类功能（如银证转帐、外汇买卖、基金投资、理财产品购买等）和附加增值类功能（如积分功能）。

功能

适用群体

客户储蓄贡献度

目标客户对功能的关注度

我行优势

银证转帐

中高收入人群

高

高

基金投资

中高收入人群

高

较高

我行“银联通”基金超市具备基金种类齐全、费率折扣、交易便捷等优势

外汇买卖

部分城市居民

高

少部分人群关注

报价方式、点差方面具有一定特色和优势

理财产品购买

风险偏好较低的城市居民

不等

在证券市场持续低迷时期关注度高

代缴费

城市居民

不等

高

1、证券是城市居民使用最普遍的投资品种，因此客户对银行账户银证服务的水平要求高，银证服务的范围、便捷程度和系统稳定性是客户选择银行账户作为基本结算账户的重要参考因素。

银证客户也是综合贡献率较高的客户群体，根据统计，银证转帐客户的储蓄贡献率一般在普通客户的20倍以上。

因此，分行应积极开发银证转帐合作券商，简化开户流程，提高交易成功率，大力发展金雁卡银证转帐用户。

2、由于具有专家理财的特点，基金投资者的数量和投资规模呈不断扩大的趋势，基金投资者同样属于储蓄贡献率较高的客户群体。

目前，我行金雁卡基金超市功能在基金品种、费率方面有一定优势，是吸引投资者的有效卖点之一。

3、外汇买卖客户群体人数不多，但贡献量大。

随着我国居民出境旅游、投资、留学等活动的增长，外汇交易的普及度不断提高，金雁卡的外汇买卖功能是在大城市和沿海城市可重点拓展的功能品种。

4、在证券市场持续低迷时期，理财产品购买是居民实现资产保值增值的重要手段，即使在平时，它也是中老年等风险偏好较低的城市居民首选的投资品种。

因此，金雁卡的理财产品购买也是重要的服务功能。

5、缴纳公共事业费是城市居民发生最频繁的经济行为之一，通过金雁卡进行的代缴费和自助缴费是实现便利缴费的重要方式，虽然不能为银行带来明显的直接效益，但缴费功能已成为客户选择银行开立基本账户的重要依据。

各分行可通过自主开发、参与政府或银联缴费通项目、与其他缴费代理机构开展合作等方式积极丰富缴费品种，大力宣传缴费功能。

（五）关于业务拓展手段的建议

零售负债业务的拓展手段较为丰富，但作为基础较为薄弱的中小股份制银行，实现“零售业务批发做”是实现业务快速增长的有效手段。

要实现“零售业务批发做”，必须大力开展代发工资和交叉营销工作。

（八）关于网点和自助机具建设的建议

网点是我行最珍贵、获取客户最直接的渠道。

加快网点建设步伐和网点零售化步伐，建立大门面、零售业务功能齐全、现代化、高起点的标准型零售网点；对网点功能分区，每个网点设置自助银行区、柜面服务区、理财服务区、贵宾服务区等，使需求不同的客户得到差异化服务；注重店面的统一设计装修，加强店面的维护与管理，定期清理产品宣传单，讲究产品摆放位置，以及办公设施、花木、和背景音乐的选择，让客户留下良好的消费体验。

加大自助机具的铺设力度，建立专业化的自助机具营运管理队伍，提高自助机具的运行质量和效益。

（注：

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