《市场营销策划理论实务》课后习题答案doc.docx

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《市场营销策划理论实务》课后习题答案doc

市场营销策划：

理论与实务

课后习题参考答案

项目一认知营销策划洞察市场先机

能力测试

一、单项选择题

1.狭义的策划主要运用于（D）屮。

A.各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位

2.（B）是营销策划的第一要素。

A.目标B.创意C.可行性D.策划对象

3.营销的综合策划也称为（C）。

A.基础策划B.运行策划C.整体策划D.专项策划

4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和（B）部分。

A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算

5.我国的营销策划兴起于（C）。

A.20世纪30年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代

二、多项选择题

1.营销策划的要素包括（BCD）。

A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性

2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为（ABC）0

A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划

3.营销策划的基本特点有（ABCD）o

A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科

E.经济分析学科

4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括（ABCD）0

A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性

E.创新性与灵活性

5.中国营销策划业经历的发展阶段有（ABCD）。

A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段

三、分析思考题

1.什么是策划？

策划与计划有何不同？

【答案要点】

策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。

策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：

（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。

（2）面对一个将要解决的问题，总是先策划，后计划。

（3）计划是策划之后具体性的工作，也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。

而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并了以实施的过程。

2.如何理解营销策划的三要素？

【答案要点】

（1）目标性

营销策划是围绕解决企业的某一河题、达成某一目标而进行的活动。

它具有较强的方向性和目的性。

（2）创意性

营销策划的关键是创意，即创意是营销策划的核心和灵魂。

因此，创意是营销策划的第一要素。

（3）可行性

营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。

3.营销策划有哪些主要分类？

【答案要点】

（1）根据营销策划主体的差异性，营销策划可以划分为企业内部口主型策划和企业外部参与型策划。

（2）按照营销策划的客体划分，可以把营销策划划分为市场营销整体策划、市场开发策划、市场调研策划、新产品开发策划、价格制定策划、市场布局决策策划、市场推广策划，以及企业形象策划、品牌策划、广告策划、公共关系策划等；也可以根据企业市场营销的口常工作分为旺季营销策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。

（3）按营销策划的性质划分，可以将营销策划分为全局性营销策划、战略性营销策划、战术性营销策划等。

按企业对营销策划的不同要求划分，可以将营销策划分为营销创意策划、经营理念设计策划、营销方案策划等。

按营销策划的内容划分，可以将营销策划分为全面策划和专项策划。

按营销策划指导作用时I'可的长短划分可以将营销策划分为过程策划、阶段策划、时段策划（在企业营销的某一阶段随时策划，属于短期策划）。

（4）

4.营销策划的主要方法有哪些？

【答案要点】

哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法以及创新思维方法。

5•促使中国营销策划业转型发展的动因是什么？

【答案要点】

（1）中国营销策划业仍处于发展阶段，营销策划机构的整体运作还缺乏专业化水平，咨询内容与方法不够标准化，策划方案与企业实践结合不够紧密。

（2）中国营销策划业存在着两个流派，国内策划咨询体系不够完善，国外策划咨询对本土企业又缺乏深入了解。

（3）屮国营销策划业科学性有待提高，营销策划业及策划人员要进一步提升自身的素质和能力，以科学为导向，具有为企业提供科学的、严谨的、系统的营销策划解决方案的能力。

案例讨论

思考题：

1.20世纪70年代屮期以后，库尔斯公司经营失利的关键原因是什么？

【答案要点】

面对变化不定和具有扩张性的市场，库尔斯啤酒公司长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。

从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

2.假设库尔斯公司邀请你来为公司做营销策划，你应从哪些方面着手？

【答案要点】

拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，來满足顾客的不同需求。

项目二操控策划流程营造策划准备

能力测试

一、单项选择题

1.决定营销策划人整体素质的核心是（A）

A.政治思想和道徳素质B.知识和技能素质C.行为和经验素质D.身体和心理素质

2.营销目标就是企业营销策划要实现的（B）

A销售额B期望值C客户数量D策划效果

3.（D）是营销策划成果的集中反映。

A市场调研报告B营销业绩考核表C营销策划建议书D营销策划书

4.（C）是指对企业营销活动影响最直接的环境因素。

A宏观坏境B行业环境C经营环境D自然坏境

5.（C）是对企业营销策划项目所做的一个言简意赅的说明。

A目录B前言C摘要D附录

二、多项选择题

1.营销策划小组成员一般包括（ABCDE）

八营销策划总监B主策划人C文案撰稿人D美术设计人员E高级计算机操作人员

2.使用外部参与型策划者的优点是（ABDE）

A显性投入多隐性投入少

B视角独特，创意新颖

C比较熟悉企业内部的资源状况

D理念设计战略指导性强

E策略制定的逻辑性和系统性较强

3.营销策划人必须具备的能力有（ABC）

A界定问题的能力

B找到解决方法的能力

C得到客户认同的能力

D营销决策的能力

E市场研究的能力

4.企业营销策划方案的实施可分为（CD）等阶段。

A目标设定阶段B.STP策划阶段C模拟布局阶段D分工实施阶段E项目考评阶段

5.编写营销策划书应把握的原则包插（ABCE）

A逻辑思维原则B简介朴实原则C可操作性原则D整合性原则E创意新颖原则

三、分析思考题

1.营销策划组织一般由哪些人员构成？

【答案要点】

（1）营销策划总监：

（2）主策划人；（3）文案撰稿人；（4）美术设计人员；（5）高级计算机操作人员。

2.优秀的营销策划人应该具备哪些素质和能力？

【答案要点】

营销策划人的素质应包括以下几个方面：

（1）政治思想和道德素质；

（2）知识和技能素质；（3）行为和经验素质；（4）身体和心理素质。

营销策划人作为企业的智囊顾问，必须具备三种能力：

界定问题的能力、找到解决方法的能力、得到客户认同的能力。

3.营销策划程序一般包括哪些基本步骤？

【答案要点】

企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正七大环节。

4.营销策划书一般应包括哪些内容？

【答案要点】

营销策划书的基本结构及内容包括

（1）封面；

（2）目录；（3）前言；（4）摘要；（5）正文。

案例讨论

思考题：

1.野马轿车的策划获得成功的关键是什么？

【答案要点】

“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。

其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。

2.野马轿车的营销策划程序是怎样的？

对其他企业有哪些启示？

【答案要点】

野马汽车的策划分为四个阶段：

概念挖掘、主题开发、吋空运筹和推销说服。

有盂求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性己越來越明显，因此，正确运用STP营销己成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。

成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。

项目三构思策划创意切中策划灵魂

能力测试

一、单项选择题

1.（C）是营销策划的灵魂和核心。

A市场B顾客C创意D交换

2.创意的核心是（B）。

A灵感B创造性思维C想象力D求异性

3.（A）是创意的最主要的來源。

A日常生活B幻想C兴趣D积累

4.（D）是左右公众印彖、公众态度和公众舆论的源泉。

A策划B移植C思维D创意

5.（D）实质是科技领域，甚至是整个人类思维领域中的一种嫁接现象。

A类比联想法B模仿创意法C组合创意法D移植参合法

二、多项选择题

1.

创意具有的特征包括（ABCD）o

D丰富的想象力E思维的变通性

2.常用的群体创意方法有（BD）o

A重点转移法B头脑风暴法C逆向思维法D希望点列举法E组合创意法

3.营销策划创意实施涉及的内部环境一般包括（CDE）o

A技术环境B经济环境C产品情况D工作效率E其他因素

4.创意的基本规律主要包括（ABCD）o

八择优律B相似律C综合律D对应律E控制律

5.测定营销策划创意的效果应遵循的原则有（ABCD）o

A目标性原则B可靠性原则C综合性原则D经济性原则E社会性原则

三、分析思考题

1.什么是创意？

创意具有哪些特征？

【答案要点】

创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。

创意的特征：

（1）积极的求异性；

（2）容智的灵感；（3）敏锐的洞察力；（4）丰富的想象力。

2.创意在营销策划中有哪些表现形式？

【答案要点】

（1）理论思维；

（2）直观思维；（3）联系思维；（4）倾向思维；（5）逆向思维；（6）形象思维；（7）抽象思维。

3.营销策划创意的方法主要有哪些？

【答案要点】

根据参与创意的主体不同，可以将营销策划创意的基本方法分为两类：

一是基于个体创意的方法，另一类是基于群体创意的方法。

常用的个体创意方法包括类比联想法、移植参合法、模仿创意法、组合创意法、重点转移法和逆向思维法等。

常用的群体创意方法有头脑风暴法和希望点列举法。

4.如何理解营销策划创意的实施程序？

【答案要点】

营销策划创意的实施分为如下几个方面：

（1）明确日标；

（2）环境分析；（3）开发信息；（4）产生创意；（5）制作创意报告。

5.如何对营销策划创意的效果进行评价？

【答案要点】

一般情况下，主要测定营销策划创意的经济效果和社会效果。

（1）经济效果的测定

创意经济效果的测定是衡量创意活动的中心环节。

整个创意活动过程的测定包括:

事前、事中、事后三部分。

只要对创意效果进行全面测定，就可以完整、真实地反映创意的经济效果O

（2）社会效果的测定

创意的社会效果是指创意实施以后，对社会环境（包括法律规范、伦理道徳、文化艺术、自然环境）的影响。

创意的社会效果评价一般采取定性与定量相结合的方法。

案例讨论

思考题：

1.真心罐头的营销策划创意采用了哪些方法？

【答案要点】

真心罐头的营销策划实际上主要采用了逆向思维法。

真心罐头通过发动“冰吃”运动这种独特创新的反季营销，使企业获得了良好的营销业绩。

2.真心罐头的创意营销经验对我国企业有哪些启示？

【答案要点】

创意是营销策划的核心是，企业要在营销上取得成功，必须重视创意的发掘。

真心罐头的“冰吃”营销策划活动不是企业一时的想法，而是企业经过多年的积累、沉淀，基于深厚的营销功底基础上的集中发力，是企业市场运作技巧tl臻成熟的最好表现。

项目四市场调研策划抓住营销机会

能力测试

一、单项选择题

1.（B）是探索新的市场机会的基本工具。

A创意开发B市场调研C产品设计D渠道开发

2.市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和（C）所构成的一个相互作用的连续

复合体。

A专有技术B数据库C计算机程序D物质设施

3.（D）又被称为专家系统。

A内部报告系统B情报收集系统C市场调研系统D营销信息分析系统

4.（A）一般在新产品开发过程中或在一项大型营销调研活动的开始阶段采用。

八探索性调研B描述性调研C因果性调研D预测性调研

5.（B）所收集的资料又称为二手资料。

A观察调查法B文案调查法C访问调查法D实验调查法

二、多项选择题

1•构成市场营销信息系统的子系统包括（ABCE）。

A内部报告系统B情报收集系统C市场调研系统

D客户关系管理系统E营销信息分析系统

2.按照市场调研的目的分类，市场调研可以划分为（ABCD）o

A探索性调研B描述性调研C因果性调研D预测性调研E综合性调研

3.按照市场调研的周期分类，市场调研可以划分为（ABD）。

八一次性调研B定期调研C专题性调研D经常性调研E综合性调研

4.企业微观环境调研包括（ABCDE）o

A市场供求现状调研B行业及竞争状况调研C企业发展战略调研

D企业内部资源调研E营销组合调研

5.常用的市场调研方法有（ABCDE）o

八文案调查法B观察调查法C访问调查法

D实验调查法E网络调查法

三、分析思考题

1•市场调研在企业的营销决策过程中有何重要意义？

【答案要点】

（1）发现机会，开发新品；

（2）准确定位，按需经营；（3）了解供求，促进销售；（4）培育市场，强化竞争；（5）强化管理，提高效率。

2.市场调研的基本内容包括哪儿个方面？

【答案要点】

（1）企业宏观环境调研。

企业宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治法律坏境、经济坏境、社会文化坏境、技术坏境、人口环境、自然坏境等。

（2）企业微观环境调研。

主要包括：

市场供求现状调研、行业及竞争状况调研、企业发展战略调研、企业内部资源调研、营销组合调研。

3.市场调研的主要方法有哪些？

各调研方法有何优点和局限性？

【答案要点】

（1）文案调查法

优点：

应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少；操作方便、简单；相对实地调查法而言，成本较低；可以研究那些研究者不能直接接触的研究对象，并且研究对象不受研究者的影响。

局限性：

调查人员的素质对调查结果影响较大；二手资料来源繁杂，其时效性、真实性、准确性以及针对性程度参差不齐；无法收集现实资料。

（2）观察调查法

优点：

获得的结果比较真实；能够把握当吋的全面情况、特殊的气氛和情境；对调查对象的合作要求非常低，甚至根本不需要。

局限性：

只能观察被调查者的公开行为，无法了解动机、态度、情感以及私下行为；被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；耗时、成本较髙。

（3）访问调查法

具体包括血谈访问法、电话访问法和邮寄访问法，三种方法各有其优缺点。

血谈访问法问题回收率高，但受调查人员主管意识影响大，信息容易失真。

电话访问法快速、收集信息量大,但容易遭到拒绝。

邮寄访问法方便、调查范围广，但信息反馈时间长，回收率低。

（4）实验调查法

优点：

结果比较客观，具有一定的可信度；可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系以及相互影响的程度。

局限性：

只适用于对当前市场情况的调查，而无法研究历史和未来的市场情况；一般持续的时间较长，费用较高；需要寻找科学的实验场所，模拟真实的市场状况，难度高。

（5）网络调查法

优点：

组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制、速度快等。

局限性：

网民的代表性存在不准确性、网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制等。

4.市场调研报告一般应包括哪些内容？

撰写市场调研报告应注意哪些问题？

【答案要点】

市场调研报告的内容一般包括•前言、主体、附录三部分。

撰写市场调研报告应注意：

合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；避免虚假的進确性；尽量图表化。

案例讨论

思考题：

1.可口可乐公司采用了哪些市场调研方法？

【答案要点】

主要采用了访问调査法，具体包括问卷调查和口味测试。

2.可口可乐公司建立在市场调研基础上的决策为什么会失败？

【答案要点】

尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点一一对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败的主要原因。

项目五市场进入策划选定目标市场

能力测试

一、单项选择题

1.（A）是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程。

A市场进入策划B市场布局策划C市场调研策划D市场推广策划

2.（B）是由一群生产相近或替代产品的公司所组成的。

八市场B行业C战略群组D商圈

3.对企业内部状况的分析一般采用（C）o

A“五力”模型BSTP分析CSWOT分析DPETS分析

4.市场细分的目的是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定（D）o

A忠诚客户B竞争者C潜在进入者D目标市场

5.（A）通常要求企业具备较高的市场份额。

A成本领先战略B差异化战略C无差异营销D集屮化战略

二、多项选择题

1.通过SWOT分析矩阵，可以形成的供选择的营销战略有（ACDE）。

A扩张战略B收缩战略C防卫战略D分散战略E退出战略

2.企业针对目标市场选择的战略有（ABC）o

A无差异营销B集屮性营销C差异性营销D成本领先营销E对抗性营销

3.市场定位策划的内容包括（ABC）o

A产品定位B市场定位C企业定位D使用者定位E使用场合定位

4.美国管理学家迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略包括（ABD）。

A成本领先战略B差异化战略C无差异战略

D集屮化战略E对抗性战略

5.企业进入市场的战术类型包括（ABCD）□

A对抗战术B紧逼战术C围歼战术D迂回战术E游击战术

三、分析思考题

1.判断市场形势的标准有哪些？

【答案要点】

判断市场总体形势主要依据下列标准：

（1）市场总供应与总需求在总量上的比例；

（2）市场供应结构和需求结构的适应性；

（3）主要商品的供求比例；

（4）市场商品量与仓储量的比例；

（5）市场价格总水平的稳定状态；

（6）货币流通状态、币值稳定状态、货币供求比例是否协调等。

2.如何进行SWOT分析？

【答案要点】

企业进行SWOT分析的具体步骤如下：

1•收集信息

SWOT分析实质上是机会威胁分析与优势劣势分析的综合，信息的收集是外部环境资料和内部环境资料两方面的收集。

2.信息的整理与分析

把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后，再分析信息的含义，看英是否表明了企业面临的机会或者遭遇的威胁，是否反映了企业的优热或者劣热。

3.确定企业具体业务所处的市场位置

在资料收集整理完毕后，再看企业某一项具体业务面临的坏境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，在SWOT分析图屮标出其市场地位。

4.拟定营销战略

企业某一项业务的市场位置确定后，就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和策划方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，产品组合、促销组合各方面有哪些要改进的具体问题等。

3.市场细分的步骤有哪些？

【答案要点】

（1）选定产品市场范围。

（2）列举潜在顾客的基本需求。

（3）了解不同潜在用户的不同要求。

（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

（5）根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场相应的名称。

（6）进一步分析每一细分市场的需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。

（7）预测每一细分市场的规模。

在调查的基础上，预测每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上的产品竞争状况及发展趋热做出分析。

4.如何进行目标市场的切入策划？

【答案要点】

（1）目标市场的切入方式选择

1新产业的切入方式包括以技术优势进入市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空白的方式进入市场。

2原有产业的切入方式包括收购现有的产品或者企业进入市场、内部发展的方式进入市场、与其他企业合作进入市场。

（2）目标市场的切入方法选择

具体包括广告宣传法、产品试销法、公共关系法、情感联络法、利益吸引法、权威人士推介法等。

（3）目标市场的切入时间选择

1准备时间。

准备时间包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等在内应花费的时间。

2调整时间。

当市场形势发生变化时，应及时调整切入的时间，考虑提前或推迟切入目标市场。

3切入时机。

对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品，选准时机非常重要。

5.企业市场进入战略的类型有哪些？

【答案要点】

市场进入战略的选类型主要有成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

（1）成本领先战略是指通过一系列措施在产业中实现总成本方血的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。

在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业屮的最低成本。

（2）差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。

该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使金业能够获得超常收益。

（3）集中化战略是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。

该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。

案例讨论

思考题：

1.江崎糖业公司经营成功的关键是什么？

【答案要点】

江崎糖业公司通过周密的市场调查，找到竞争对手的不足之处作为进入市场的机会。

采用的市场细分依据是人口变量。

江崎公司根据成人市场的需求特点，把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖,增加维生素泡泡糖等，从而获得了经营成功。

2.你从该案例中获得了什么启发？

【答案要点】

江崎糖业公司的市场细分非常有效，目标市场定位非常准确为成人市场。

产品策略上进行人群需求分类的营销策略，符合成人不同人群的需求和特点。

定价策略上实行分开整价定价,只分50日元和100日元两种，不找零，方便顾客。

包装策略上对产品进行精致包装和设计别致造型，具有产品特色，吸引顾客。

这些做法都是值得其他企业借鉴的。

项目六产品品牌策划规划经营之本

能力