工业产品的市场营销.ppt

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工业产品的市场营销工业产品的市场营销昆明理工大学管理与经济学院昆明理工大学管理与经济学院田亮田亮博士博士副教授副教授问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬nn尴尬一：

你如果替波音公司卖一台飞机出去，对尴尬一：

你如果替波音公司卖一台飞机出去，对尴尬一：

你如果替波音公司卖一台飞机出去，对尴尬一：

你如果替波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。

间，周期非常的长。

间，周期非常的长。

间，周期非常的长。

nn尴尬二：

客户通常在购买的时候，是感性冲动？

尴尬二：

客户通常在购买的时候，是感性冲动？

尴尬二：

客户通常在购买的时候，是感性冲动？

尴尬二：

客户通常在购买的时候，是感性冲动？

还是理性选择？

答案一定是非常慎重，一定是非还是理性选择？

答案一定是非常慎重，一定是非还是理性选择？

答案一定是非常慎重，一定是非还是理性选择？

答案一定是非常慎重，一定是非常理性。

他总是懂得要货比三家，比较这家公司常理性。

他总是懂得要货比三家，比较这家公司常理性。

他总是懂得要货比三家，比较这家公司常理性。

他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。

特甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。

特甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。

特甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。

特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。

因素，从而来作出相应的调整。

因素，从而来作出相应的调整。

因素，从而来作出相应的调整。

尴尬三：

往往这家公司买了你的设备，买了尴尬三：

往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？

非你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？

非常在乎。

所以大家发现了，在这个过程当中，常在乎。

所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。

因此为了防范风险，他非常在乎售后服务。

因此为了防范风险，他还要求你必须要有他还要求你必须要有55作为滞纳金或者叫风作为滞纳金或者叫风险保证金。

你兑现了一年的服务承诺以后，险保证金。

你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。

因此你会发现售后服务非常的重要。

问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬nn尴尬四：

他在购买的时候，不像我们快速尴尬四：

他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。

往往工业产品在购买的时候，他通常了。

往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，请这些专家来组成行业招标、全国招标，请这些专家来组成招标小组。

招标小组。

问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬nn尴尬五：

他面对的客户群更多的是企事业尴尬五：

他面对的客户群更多的是企事业单位。

单位。

nn因此在这样的一个过程当中，大家来看看因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：

工业产品在运作工业产品它面对的情况：

工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？

有的时候我们经常说，三个月周期是长？

有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的有的时候六个月到一年，甚算运气蛮好的有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。

至两年三年，其实还都很多。

问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬问题的提出：

工业产品企业的销售的尴尬一、工业产品营销的五大特征一、工业产品营销的五大特征nn制造业，它分为两种营销模式：

制造业，它分为两种营销模式：

nnB-TO-BB-TO-B：

就是我们经常说的工业产品行业：

就是我们经常说的工业产品行业nnB-TO-CB-TO-C：

我们日常生活当中能够马上可以：

我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等nn11、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决问题问题nn从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交，以从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交，以及后来的服务与管理及后来的服务与管理nn22、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重nn工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、比价、选择有一套完善的指标评价系统比价、选择有一套完善的指标评价系统nn3333、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定nn工业产品购买的决策参与者工业产品购买的决策参与者工业产品购买的决策参与者工业产品购买的决策参与者：

nn使用者：

发表意见的机会少使用者：

发表意见的机会少使用者：

发表意见的机会少使用者：

发表意见的机会少nn影响者：

影响者：

影响者：

影响者：

指企业内、外部直接或间接影响购买指企业内、外部直接或间接影响购买指企业内、外部直接或间接影响购买指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员。

企业的技术人员是最主要的影响者决策的人员。

企业的技术人员是最主要的影响者决策的人员。

企业的技术人员是最主要的影响者决策的人员。

企业的技术人员是最主要的影响者采购者：

采购者：

采购者：

采购者：

在较复杂的采购工作中，采购者包括在较复杂的采购工作中，采购者包括在较复杂的采购工作中，采购者包括在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。

参加谈判的公司高级人员。

参加谈判的公司高级人员。

参加谈判的公司高级人员。

决定者：

决定者：

决定者：

决定者：

在标准品的例行采购中，采购者往往在标准品的例行采购中，采购者往往在标准品的例行采购中，采购者往往在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。

常常是决定者。

常常是决定者。

常常是决定者。

nn44、非常重视售后服务，项目评估的因素、非常重视售后服务，项目评估的因素nn工业产品的产品标准和参数规范性强，技工业产品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高术含量较高nn55、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要更重要nn信任是工业产品营销的灵魂。

双方信任关信任是工业产品营销的灵魂。

双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的，在同类产品和相似的价格下，客户成的，在同类产品和相似的价格下，客户会选择他信任的供应商。

会选择他信任的供应商。

二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差异异nn11、从产品行销的通路来讲：

、从产品行销的通路来讲：

nn快速消费品的推广模式是以快速消费品的推广模式是以渠道渠道为为主，渠道越广，越宽，则越好，市场区域则主，渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；会越大；nn然而，工业类的大额产品销售的模式基本是然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。

（举例：

大型中央空调系统）；以直销为主。

（举例：

大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。

这些也是工业产品本身的特性所决定的。

nn22、从产品的金额来分析：

、从产品的金额来分析：

nn快速消费品单次的金额比较少，客户快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

往往需要多次沟通与交流才能下定单。

nn33、从市场规模的前景来展望：

、从市场规模的前景来展望：

nn快速消费品的市场基本上是社会快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。

据场前景却比较广阔。

据19801980年统计，在美国，年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去用品市场就销售出去3399美元的物贸。

美元的物贸。

nn44、从采购的复杂程度来看：

、从采购的复杂程度来看：

nn客户在采购快速消费品的时候，客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接；然而工业产品的用户数量往往比较直接；然而工业产品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做由一群人来做团队团队讨论来抉择的，而且不讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。

是一猝而就的，周期往往拖得非常长。

nn55、从客户采购决定的内容来研究：

、从客户采购决定的内容来研究：

nn客户在采购快速消费品时，往往仅仅满客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：

产品是否满足自考虑的因素比较多，例如：

产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？

产品对我公司的好处或利益究竟在哪里适？

产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？

我们与他、公司之间的关系如何？

我们与他、公司之间的关系如何？

nn66、从销售人员推销这个产品的角度来细划：

、从销售人员推销这个产品的角度来细划：

nn快速消费品在客户的眼里，产品同质快速消费品在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的比较多，可以选择的竞争竞争性产品也比较多，它性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

信任感。

nn、从客户的关注来看：