曹华青总经理在全国卷烟销售网络建.docx
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曹华青总经理在全国卷烟销售网络建
建设一流网络培育知名品牌
全力推进市场营销上水平
——曹华青总经理在全国卷烟销售网络建设现场会暨“532”和“461”知名品牌培育动员会上的工作报告
(2010年9月27日)
同志们:
这次全国网建现场会在兰州召开,会议主要任务是:
深入贯彻落实2010年全国烟草工作会议精神,全面总结徐州现场会以来全国网建工作情况,学习观摩兰州网建,交流西北地区经验,推广一线营销人员工作法,安排下一阶段网建工作任务;围绕“532”“461”品牌发展战略,部署知名品牌培育工作,推动市场营销上水平。
国家局对这次会议非常重视,姜成康局长亲自主持办公会,专题听取行业网建工作和会议筹备情况汇报,并对下一步网建工作和知名品牌培育提出了“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求,作出“三个更加注重”的重要指示。
何泽华副局长多次到兰州考察指导工作,亲自参加这次会议,并将作重要讲话,我们要认真学习领会,抓好贯彻落实。
下面,我讲三个问题。
一、徐州现场会以来全国网建工作基本情况
一年来,各单位围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,全面贯彻落实“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建工作要求,全国卷烟销售网络建设沿着“增强软实力,营销上水平”的目标稳步推进。
(一)积极稳妥推进网上订货工作,促进营销模式优化升级
1.统一开发,不断完善。
按照今年全国烟草工作会议上姜成康局长提出的“在‘电话订货、网上配货、电子结算、现代物流’的基础上,本着试点先行原则,积极推进网上订货、网上配货、网上结算”的工作要求,为避免盲目开发,重复投资,国家局委托大连市公司开发了“新商盟”网上订货系统。
在总结徐州经验基础上,按照“体现进步、体现提高、体现创新”的要求,经过多次修改、不断完善,完成了软件开发,并通过行业内外专家评审。
2.认真准备,试点先行。
为了有效推进网上订货工作,制定下发了《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》,明确了网上订货工作内容和相关要求。
各单位认真贯彻落实文件精神,扎实做好网上订货准备工作。
大连、北京、湖南、甘肃四个网上订货系统首批试点单位,详细制定配套措施,广泛开展调查培训,积极引导客户,加强部门协同,加快了硬件、网络环境建设,有计划、有步骤、有准备地推进试点工作,取得阶段性成效。
北京市公司在朝阳、海淀、丰台三个区试点,上线客户达到2607户。
湖南省公司在株洲市公司试点,网上订货率达到23.36%,并在10个市公司推广。
甘肃省公司以全省为单位全面推进网上订货,网上订货率达到37.75%。
3.统一流程,规范操作。
为了保障网上订货工作规范、顺畅、高效运作,销售公司会同电子商务公司、信息中心制定了《网上订货业务规范》和《网上订货技术规范》,从基础工作、业务流程、工作要求、平台搭建、数据传输、系统接口等方面,明确规定了网上订货的工作内容和标准。
今年7月,销售公司组织各省试点单位营销中心、信息中心主任进行培训,对如何做好客户分类、货源供应、技术支持等基础工作,如何解决和处理可能遇到的实操问题进行了现场解答,为网上订货工作顺利开展奠定了基础。
4.稳步推进,成效初显。
各单位积极规划,论证实施,体现了“客户自愿、统一规范、稳步推进”基本原则。
在实际操作过程中,各地注重客户沟通,积极采取有效手段,吸引和鼓励零售客户,杜绝强迫限制、包办代替行为,使网上订货得到客户认可,客户自觉、自愿使用网上订货的能动性逐步提高。
通过努力,全国网上订货率由去年的7.45%上升到19.59%。
其中,大连达到90%,重庆达到76.02%,陕西达到72.24%,江苏达到66.25%。
山东、湖北、浙江、福建、四川、江西、海南、广西等单位在推进网上订货同时,还积极探索工商、批零之间网上配货工作。
(二)不断完善网络运行机制,注重发挥网络培育品牌的作用
1.完善信息采集体系,提升把握市场能力。
今年,销售公司制定下发了《全国卷烟市场信息采集网络运行工作规范》,在全国范围选取了201个信息员,建立了2010个样本客户,覆盖了163个地市级公司,实现了每周采集监控价格和社会库存,每月定期分析,及时掌握卷烟市场动态,进一步推动了全国市场信息采集体系建设。
各省级公司积极开展省内市场信息采集、样本优化、分析应用等工作,逐步建立了信息监测体系。
四川省公司通过充分调研和论证,推进了省、市两级卷烟市场价格和社会库存监控体系建设,实现了与国家局系统数据对接。
天津、内蒙古、深圳、安徽、河南等单位大力加强市场信息采集分析,营销信息化水平不断提高。
2.规范品牌进出机制,营造公平市场环境。
一年来,各单位按照《工商协同品牌引入退出管理办法》文件要求,加强品牌引入与退出管理。
一是按照行业品牌发展战略要求,明确了品牌引入与退出原则,确保品牌培育机会公平。
二是制定品牌引入的试销评价标准,对不同类别卷烟,实施工商协同评价,跟踪分析培育效果,确保品牌培育过程公平。
三是建立品牌退出机制,实施年度品牌销售评价,工商协同共同制定退出方案,确保品牌培育结果公平。
黑龙江省公司通过典型示范,全省整体推进,建立健全工商一体化的品牌培育机制。
安徽省公司坚持及时了解重点骨干企业品牌规划情况,调整完善全省品牌发展规划,突出培育知名品牌。
西藏区公司通过工商协同培育品牌,建立了适合民族地区消费需求的品牌体系和进出机制,不断提高品牌适应市场的水平。
3.实施精准营销,提高营销水平。
各单位积极探索开展精准营销模式,着力提升品牌营销水平。
上海烟草(集团)公司与山西省公司率先开展了“中华”品牌精准营销试点,在工作机制、操作体系、衔接流程、实施标准、方法手段等方面探索实践,强化工商“六个一体化”协作,为“中华”精准营销搭建了“两机制、两标准”的运行平台,实现了“中华”品牌摆得住、销得好、不断档、不积压、价格稳、销量增的目标。
广东、江苏、福建、辽宁、贵州、河北等单位,结合品牌战略、消费特点、产品定位,以省为单位积极探索重点品牌精确营销的方法和途径。
4.完善投放政策,规范货源管理。
各单位从政策研究、市场分析入手,结合自身实际,进一步完善和规范货源投放与供应政策。
其中,陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海西北5省认真贯彻落实国家局20号文件精神,与客户全面开展总量浮动管理,统一紧俏货源分配办法,规范紧俏和应急用烟流程。
宁夏区公司以订货频率为依据,制定供货总量标准,开展客户半年总量协商,合理分配月度总量,加强同类同价的卷烟供应管理,品牌需求满足率达到90%以上,较好实现了“市场需求基本满足,零售客户有所选择”的工作目标。
5.创新营销方式,提升品牌培育能力。
按照“532”“461”品牌发展目标,各单位积极行动,大胆创新,充分发挥网络功能,品牌培育能力持续提升。
一是在终端品牌培育方面创新。
北京市公司注重挖掘终端培育品牌功能,选取了400家店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的新品培育形象店,针对不同新品特点制订个性化营销策略,阶段式扩点扩量,确保量增价稳,提高了新品培育的成功率。
二是在队伍建设方面创新。
福建省公司加快推动营销队伍转型,积极开展以“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考核”为主要内容的客户经理新工作模式试点工作,提升品牌培育能力取得明显效果。
三是在营销机制方面创新。
杭州市公司精心设计、积极实施批零一体、共同面向消费者的新业务模式,在卷烟营销中引入契约管理方式,通过协议约束批零双方的责权利,在建立面向客户和消费者的卷烟营销体系方面做了有益尝试。
(三)加强服务体系建设,提升服务质量和水平
1.把握客户需求。
各单位更加注重以需求为起点,提高服务内容的针对性,客户满意度逐年提高。
武汉市公司选择重点客户开展需求调查,从利润、货源、服务、尊重和成长五个方面把握客户需求,从陈列生动化、店面活性化、订货信息化、能力扩大化、价值深度化等指标综合评价,量身定制个性化营销建议书,提高了客户盈利能力,今年以来“食杂店”类客户每月户均获利同比增长18.2%。
2.创新服务内容。
一年来,各单位创新方式,丰富内容,升华理念,挖掘内涵,不断完善行业服务营销体系。
重庆市公司推进“三诚”“六心”服务文化建设,将诚心、诚信、诚行服务品牌建设,融入到推动重庆烟草文化发展的格局中,服务内涵进一步深化和提升。
常州溧阳分公司积极探索客户经理“菜单式”服务,对不同业态类型客户提供个性化服务,涵盖了终端管理、订货服务、经营建议、品牌培育、客户培训以及应急需求处理等,有效提高了客户满意度。
3.提高响应能力。
各单位在优化模式和流程的基础上,抓住订货、送货、投诉、咨询等关键环节,提高了售前、售中、售后服务响应能力。
江苏省公司为解决客户实际问题,在全省范围公开服务承诺、服务标准和服务内容,方便客户监督,真正体现了服务愿望,真实体现了服务能力。
陕西省公司通过网上订货系统,实现了客我信息双向反馈,第一时间反应,订单响应在8小时以内,投诉响应由2天缩短为1小时。
4.注重客户盈利。
近年来,各单位注重客户的核心利益,建立完善客户盈利的调查、测算办法,综合应用需求、价格、货源等因素,定期分析客户盈利状态。
福建省公司以经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体为目标和努力方向,完善零售客户利益保障机制,正确处理了零售客户需求与精准投放,总量控制与均衡供应,市场价格与货源投放的关系,全省零售客户获利水平逐年提高。
(四)探索创新工作方法,提升一线营销人员的工作效率和能力
1.制定规范,发挥营销人员职能作用。
各单位确立了客户经理在网络建设中的基础地位,围绕打造新型客我关系这个核心,应用营销作业手册、信息平台等手段和方法,进一步明确工作职责,推动营销人员职能转变。
吉林市公司围绕服务规范、标准和内容,制定了《客户经理同舟服务工作法》、岳阳市公司制定了《客户经理工作规范》、银川市公司制定了《客户服务操作手册》,方便实际操作,提升客户经理服务客户、培育品牌和市场分析能力。
2.探索方法,促进营销人员能力提升。
各单位在优化流程基础上主动创新,积极探索营销人员能力提升的有效途径。
兰州市公司在客户经理工具箱基础上,积极探索客户经理、市场经理、品牌经理工作体系建设,以客我新型关系为主线,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,纵向排列工作步骤,横向划分工作单元,按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤形成一线营销人员“135”工作法,有效提升了客户经理工作能力,进一步促进了工作目标化、操作信息化、作业标准化、考核科学化,实现了一线营销人员自我作业、自我管理、自觉提升。
3.加强协作,提高营销人员工作效率。
各单位以“四定”为契机推进岗位分级,规范岗位制度,实施组织机构扁平化、岗位工作专业化,建立前后台专业分工支持,促进营销、物流、督查人员协作,增强营销团队效率。
云南省公司搭建客户经理工作论坛,构建工作平台,形成客户经理工作支持机制,促进了服务质量和效率提升。
兰州市公司应用信息化作业平台,推进“135”工作法与网上订货软件对接,简便前台工作,使客户经理案头工作控制在每天40分钟以内,为走访市场和客户服务提供了充足的时间和精力。
2010年上半年行业商业企业人均劳动效率上升5.35%,人均卷烟销售收入上升18.12%。
平均每车每天配送户数由2009年64户提高到目前的67户。
(五)加强岗位培训,努力提升营销队伍能力和素质
1.完善营销培训体系。
围绕打造一支现代化的营销队伍,为“卷烟上水平”提供队伍支撑的总体思路,各单位以强化培训为抓手,制定培训规划,开展营销业务培训,丰富培训方式,促进队伍综合素质上台阶,专业能力上水平。
今年,按照两年轮训一次的工作计划,销售公司共组织2期全国营销中心主任培训,培训427人次;各省、市级公司充分发挥行业两级商业企业培训管理部门作用,建立体系完整、分级负责的培训体系。
山东省公司组织营销、物流人员进行专题培训,共计1035人次,并自编教材,开展零售户培训,全省零售客户培训面达到85%。
浙江省公司编制营销从业人员培训规划,制定培训计划,设置培训课程,增强了客户经理队伍综合能力。
2.推进职
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