UGC营销模式的发展及其在企业中的运用.docx

UGC营销模式的发展及其在企业中的运用.docx

《UGC营销模式的发展及其在企业中的运用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《UGC营销模式的发展及其在企业中的运用.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

UGC营销模式的发展及其在企业中的运用

普

通

本

科

毕

业

论

文

题目：

UGC营销模式的发展及其在企业中的运用

学院工商管理学院

学生姓名周均发学号*******

专业市场营销届别2013届

指导教师谌飞龙职称讲师

二O一三年五月

摘要

随着社会的不断发展，传统营销模式一再受到冲击，特别是互联网的蓬勃发展改变了消费者的消费观念和行为习惯，企业很难把握消费者的需求。

随着市场竞争的不断升级，企业正在寻求更为有效的营销模式。

本文根据当前企业的发展方向，结合互联网的发展趋势，提出了UGC营销模式。

首先在前言部分，笔者阐述了消费者的心智资源对于企业竞争的重要性。

文章第一部分，主要是介绍了UGC的概念及相关网站，介绍了UGC的发展变化的历程，并从三个方面分析了UGC的特点。

对于UGC内容与用户之间的关联性也作了一个阐述。

文章第二部分以互动为核心，分析了UGC营销模式的机理，并提出了UGC营销模式的概念。

第三部分结合UGC营销模式的发展前景，分析了未来可能流行的几种UGC的营销方式。

文章第四部分主要是通过案例分析来阐述UGC营销模式在当前企业中的应用。

最后一部分结合当前市场的发展形势，对UGC模式的探讨提出一点展望。

【关键字】心智资源UGC品牌营销互动互动系统认知度

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofsociety,thetraditionalmarketingmodelhasbeensubjectedtoshock,especiallytherapiddevelopmentoftheInternethaschangedconsumerattitudesandbehavior,itisdifficulttograsptheneedsofconsumers.Withtheescalatingcompetitioninthemarket,companiesarelookingformoreeffectivemarketingmodel.

Accordingtothecurrentdirectionofdevelopment,combinedwiththetrendofdevelopmentoftheInternet,thispaperPutforwardtheUGCmarketingmodel.First,inthepreamble,theauthorexplainstheimportanceofconsumersofmentalresourcesfortheenterprisecompetition.Inthefirstpartofthearticle,introducetheconceptofUGCandrelatedwebsites,introducethecourseofthedevelopmentoftheUGC,andanalysisthecharacteristicsoftheUGCfromthreeaspects.AnddescribedthecorrelationbetweenUGCcontentandusers.ThesecondpartofthearticleisasInteractionasthecore.AnalysisofthemechanismoftheUGCmarketingmodel,andputforwardtheconceptoftheUGCmarketingmodel.Thethirdpart,combinedwiththeUGCmarketingmodeldevelopmentprospects,analysispossiblefutureofseveralpopularUGCmarketing.ThefourthpartofthearticleismainlythroughcasestudiestoillustratetheUGCmarketingmodelinthecurrententerpriseapplications.Thelastpart,withthecurrentsituationofthedevelopmentofthemarket,putforwardofprospectoftheUGCmodelofpoint.

[Keywords]Mentalresources;UGC;Brand；Marketing；Interactive；Interactivesystem;Awareness

前言

在信息爆炸的时代，由于每个人的注意力是有限的，有限的注意力与无限的信息形成了矛盾，并且消费者的需求越来越个性化，市场的竞争层次在不断升级，已逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”。

而市场说白了就是消费者群体所形成的市场，消费者的变动性和不可控性对于企业和品牌来说是必然而永久的。

因此，企业要想在市场中处于不败地位，必须要抓住消费者的心智资源。

所谓心智资源就是一种心理感知。

由于消费者的心智资源会决定消费者的购买决策，而这种心智资源是有限的，所以企业的竞争就是对消费者心智资源的竞争，一旦企业获得消费者更多地心智资源，在市场竞争当中就有了更多的优势，就能提高企业的竞争力。

而要获取消费者的心智资源，就必须牢牢抓住消费者的认知，增进与消费者的情感互动，使消费者对自身品牌产生积极正向的品牌态度，培养顾客的忠诚。

所以企业之间的竞争主要是获取消费者心智资源，提高顾客对品牌的忠诚，企业必须加强与消费者的情感互动来提升市场竞争力。

品牌发展到今天，企业与消费者的互动显得越来越重要。

在传统媒体时代，企业很少与消费者互动，即使有也都是单向的，主要是以一些问卷调查和现场答疑的形式来反馈，这需要浪费很大的成本和时间，一般是不可取的。

随着互联网的出现，企业与消费者的双向互动得到实现，而且方便快捷，成本低廉，效果也大大增强，对于品牌的传播与品牌竞争力的提升产生了巨大的促进作用。

因此，本土企业惯用的三大法宝“广告+分销+促销”已经越来越不灵验了，互联网成了各大品牌企业与消费者互动的营销阵地。

随着web2.0概念的兴起，网络UGC逐渐进入人们的视线。

目前，利用UGC平台传播品牌价值与文化，获取消费者的心智资源，已经成为当前和未来的发展趋势。

1、关于UGC

1.1UGC的概念及类型

所谓的UGC，是UserGeneratedContent的缩写，也就是用户自主生成内容，即用户将自己原创的内容在互联网上展示或者提供给网络上的其他用户。

UGC是网络用户使用互联网的一种新方式，即从原来单一的以下载为主的形式变成下载和上传并重的形式，YouTube网站就是UGC的成功案例之一。

微博、博客、话题帖、评论、数字图像、音视频等都是属于UGC的内容。

在UGC模式下，网友不仅仅是观众，还是互联网内容的生产者及传播者，网友可以自己创造互联网内容，并与其他人一起分享交流，能够更深入的体验互联网的服务。

UGC类型

举例

说明

知识分享网络

XX百科、XX知道

这类网站是为帮助网友普及知识并解决疑难问题为主。

照片分享网络

Flickr，又拍网，

天猫的堆糖网

这类网站主要是以照片和图片的上传、分享为主。

视频分享网络

YouTube，优酷网，酷六网，搜狐视频

这类网站以视频的上传和分享为主，也可以添加好友交流，但相对于好友社交网络，这种关系很弱，多以拥有共同兴趣爱好而进行交流。

社区、论坛

XX贴吧，天涯社区、网易论坛

这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起讨论、分享知识。

好友社交网络

人人网、朋友网（QQ校友）、开心网、facebook及博客网

这类网站的好友大多在现实中也互相认识。

用户可以更改心情状态，发布照片，发表日志，分享视频等，从而了解好友动态。

微博

新浪微博,腾讯微博，网易微博，Twitter

微博当属于2012年最流行的互联网应用，网友可即时发布信息。

手机等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者。

1.2UGC的发展历程及特点

UGC概念是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，最早来源于互联网领域。

由于2004年出版社经营者O'Reilly和MediaLiveInternational之间展开了的一场头脑风暴论坛，从此web2.0的概念便深入人心。

而UGC的概念是在2005年提出的，UGC概念的提出充分体现了web2.0的时代精神，即每个活动的个体都有潜力贡献出自己有价值的信息，且每个有机会接触网络的人都被赋予了话语权。

虽然UGC概念的提出比较晚，但是UGC形式早在1991年随着论坛这一形式的酝酿便已经开始了。

1.2.1UGC的发展历程及其变化

1991~1997年：

BBS论坛潜伏期，这一时期论坛开始萌芽，但由于telnet界面简陋，操作繁琐，所以使用者多为专业人员，BBS并没有得到普及。

1997年：

因老榕《大连金州没有眼泪》在四通利方（新浪前身）论坛发表走红，让大家第一次感觉到论坛巨大的力量和网络传播效应，自此论坛开始兴起。

1997~2005年：

论坛普及并发展成熟，有论坛逐渐发展成社区的形式，引爆了一个个网络事件，如芙蓉姐姐、“馒头血案”、虐猫事件、“铜须门”等。

其朝着人性化的方向发展，人与人之间的沟通更加容易。

论坛成为互联网必不可少的一部分。

2002年：

博客开始进入中国并拥有了中国自己的博客网，如方兴东、王俊秀建立的blogchina。

2003年：

中国博客迅速发展，用户达到20万。

而与此同时，网络视频服务器得到了推行。

2004年：

博客商业化，国内自主研发视频服务器。

2005年：

博客大众化元年，博客开始向所有网民和非网民普及，同时网络视频市场大幅增长。

2006年：

网络视频发展元年，网络宽带环境改善，中国视频网站数量由30多家猛增到200多家，是网络视频发展的导入期。

同时，国内站点开始了解国外web2.0优秀的网站，出现模仿的开始。

2007年：

社区开始快速发展，聚集了大批用户群体，市场规模初现。

2007~2010年：

网络视频行业进入快速成长期，并且，在2008年，中国视频用户规模已经突破2.3亿，用户覆盖率达到78.5%。

2012年：

视频行业进入成熟期，同时随着手机和移动设备的普及以及3G网络的成熟，互联网进入移动3G时代，加之微信产品及二维码的应用，为UGC的发展催生了新的方向。

从UGC的发展历程可以看出，UGC的发展主要经历了两个方面的变化。

一是形式变化：

文字→图像→视频。

二是硬件平台变化：

PC端→移动端→3G。

其主要发展变化如下图1所示：

图1UGC发展变化

1.2.2UGC的特点

UGC的迅速发展，对公众生活、娱乐、工作等社会的各个方面都产生了潜移默化的影响，它的出现实质上改变了用户的社会行为模式，同时对社会文化内容的生产、消费及传播，甚至传承方式都产生了巨大的影响。

这主要是由UGC的特点所决定的。

结合对UGC概念的理解、网站分类以及UGC发展的历程，我认为UGC的特点主要体现在三个方面。

首先是在内容方面。

UGC的内容主要是由用户生成，更加契合社会群体的心理情感，而且用户生成的内容来自社会群体，更具时代特色与个性化，突破了企业和专家思维的局限性，创新性和创造性更加明显。

其次是用户方面。

一个社会的专家数量总是比不过这个社会的平民，庞大的用户数量使UGC能够在互联网上长期存在，而且用户在UGC上活动一般是基于相同的兴趣爱好，所以UGC上的每个小社区或者小圈子内的用户粘性很强，UGC用户之间的互动性特别明显。

最后一个方面是UGC的传播特点。

基于UGC内容的独特性、用户数量的庞大以及用户之间的粘性，因此，UGC内容在庞大的用户群体内能够产生病毒式扩散的特性。

另外，由于移动UGC的出现，UGC传播的即时性得到了很大的体现。

1.3UGC内容与用户之间的关联性分析

从UGC的发展历程及其特点可以看出，UGC内容与用户之间的关系是紧密而不可分的，两者之间相辅相成。

首先，用户为UGC内容多元化发展提供了动力。

根据全球性社交营销代理机构WeAreSocial发布的最新数据显示，截止到2012年10月，中国网民普及率达40%，拥有5.38亿互联网用户，其数量在亚洲排名首位。

国内UGC用户性格迥异，加上巨大的用户数量，可以源源不断的产生丰富多样的UGC内容。

其次，网络UGC可以满足用户的多重情感诉求。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求大致分为两级，一是物质性价值需求，二是精神性价值需求。

随着社会的进步，人的需求也不断在扩大，实际生活中简单的社交圈已经变得极为狭窄，人们正在寻找更大的生活圈，于是网络UGC便提供了这样一个机会。

在网络上，人们可以享乐生活，可以结交更多的朋友，享受沟通的快感，拥有共同的兴趣爱好而产生归属感，希望获得自我尊重以及他人的尊重，特别是自己可以创造属于自己的内容放在网络上与他人一起分享，感觉到自身价值的实现，虽然不一定实现了他们自身的价值，但是他们获得了一种展示自我的机会并感到自我满足。

正是基于这样的情感诉求，网络UGC对用户具有很大的吸引力，用户对于UGC具有很大的忠诚度。

2UGC营销模式作用机理分析

随着互联网的不断发展，信息化的环境也随之改变，新形式的信息改变我们的生活及行为方式，特别是用户价值的释放，庞大的的UGC内容深刻影响了我们获取信息和制定决策的方式，对用户的消费决策以及行为也产生直接或者间接的影响，许多企业和品牌也开始寻求通过UGC来进行市场营销，于是提出了UGC的营销模式，但是目前对于UGC营销模式还没有一个真正的定义，对于其模式也没有一个明确的认识。

以下是根据笔者个人对UGC营销模式的理解，简单对UGC营销模式作用机理作下分析。

2.1互动是连接消费者与企业之间的关系纽带

传统营销一般是企业针对用户的单向传播，而且企业都是硬性的将广告投放到消费者的视觉范围内，消费者对企业的广告产生了一种抗逆心里，企业广告效应越来越差，甚至会影响到自身品牌的形象。

因此，企业需要加强与消费者之间的互动以求建立一种情感连接的关系，从而使消费者接受广告并确保消费者对企业的忠诚。

加之市场环境的变化，消费者需求也在发生变化，企业对消费者的需求很难把握，加强与消费者的互动来抓取消费者的心智资源成为企业必然要考虑的方向。

这种变化可以用图2表示。

图2营销趋势变化

2.2UGC内容、UGC媒体与用户三者紧密构成互动系统

企业该如何加强与消费者之间的互动，我认为需要考虑到以下三个方面。

首先，企业面临的消费者数量庞大，不可能企业与每一个消费者之间都保持一对一的沟通互动，即使能也要耗费巨大的人力物力财力。

其次，互动应该是长久的，而不是一时的。

企业要想长期生存并繁荣发展必须保持与消费者的持久关系，企业寻求的互动方式即使长期运用于消费者，消费者也不会产生厌烦心理，其方法必须契合消费者的喜好。

再次，企业寻求的互动方式不能仅仅是某一种方法，因为某种单一的方法总是具有其局限性。

但是如果方法太多可方法之间又没有链接，企业也很难操控。

因此，企业应该寻找的是一个互动系统，而不仅仅是一种互动方式。

基于以上三点，我认为UGC是一个不错的选择。

首先，UGC的用户不仅仅是消费者，还有企业。

企业也可以利用UGC平台发布企业的信息、图片、视频等。

这样，通过UGC的内容，用户与企业本身就已经建立了一种情感纽带，而且企业发布的信息可以让几乎所有的在线消费者接收，而不用一对一的发送。

其次，UGC内容的创新性能够满足消费者的个性化需求，很符合现代网络环境下消费者的心理喜好。

最后，UGC模式完全可以看做一个互动系统。

因为UGC的媒体形式有很多，如在线社区、博客、微博、百科和其他互联网协作平台和媒体，我们把这些统称为UGC媒体。

UGC媒体为消费者和企业提供了一个沟通互动的平台，而UGC的内容则成了消费者与用户之间沟通的催化剂。

同时，UGC媒体会随着互联网的发展而出现新的形式，UGC内容会因为企业与消费者动态而及时更新，只要互联网行业不衰落，UGC将长期而稳定的保持新鲜度，企业与消费者之间的互动也将是持久进行的，同时企业创造的新鲜内容也会吸引更多的消费者进来，企业与消费者的互动将以良性的方式循环。

UGC互动系统如图3所示。

图3UGC互动系统

2.3营销手段辅助作用于互动系统

根据UGC的特点及其内容与用户之间的关联分析，我们知道，独特的内容和一定的用户是这个系统的基础，UGC媒体形式只是作为一个平台，而互动才是这个系统的核心，其目的是要获取消费者的心智资源。

企业通过一定的媒体平台，将UGC内容传播给消费者，便已经能够达到病毒式营销的效果。

但有时候仅仅拥有这样一个系统是不够的，可能需要把营销手段有机的糅合进来。

如图4。

所谓营销手段主要包括如事件营销、话题营销、概念营销、互动营销、精准营销等。

因为UGC互动系统也可以脱离营销手段独立运用于营销，因此营销手段在UGC营销模式中只是辅助作用，作用对象就是UGC内容、媒体及用户所构成的互动系统。

图4UGC营销模式

因此，笔者以为，所谓UGC营销模式，是利用以独特内容和一定用户数为基础的UGC媒体形式，根据需要辅助结合多种营销手段，以此来推广产品和品牌的营销模式，该模式的核心驱动力是互动的需要，通过互动来占取消费者的心智资源。

企业在运用UGC模式时要把握三点。

一是营销内容要契合消费者心理。

二是要选择合适的营销手段。

三是企业要选择合适的UGC媒体形式，可能是一种，也可能是多种媒体形式共同运用。

目前，营销运用比较成熟的模式是社区营销、微博营销以及网络视频分享。

3UGC营销模式新动向

随着互联网UGC服务的蓬勃发展，移动互联网领域也开启了UGC道路的探索和尝试。

在时间碎片化的时代，随着3G网络的推动以及手机功能的不断强大，用户可以随时将各种形式的原创内容记录下来并与他人分享互动，同时还可以在碎片的闲暇时间里，通过手机在线观看他人分享的文字、图片、短视频、在线听歌等。

各个移动运营商也陆续推出了基于移动互联网领域的移动视频共享类、移动社区类等业务，或者通过与互联网知名品牌合作，共同推动UGC在移动互联网内的发展。

目前，移动视频共享和移动社区网络是移动UGC的两大主要形式，特别是在全球移动UGC领域内，以视频为代表的内容共享已经成为发展的主流形式。

随着互联网的进一步发展，UGC领域内新的应用平台和新技术不断涌现，UGC营销的模式也出现了新的动向。

3.1微信营销

微信用户数量从0到增加到2亿，用了20个月的时间，而新浪微博却用了24个月，可见微信的发展魅力。

而在2012年8月，腾讯再次推出微信公众平台。

微信公众平台是腾讯公司在微信功能的基础上新增的业务模块，通过此平台，企业和个人都可以创建一个微信的公众号，实现和特定群体的图片、文字、语音的全面互动与沟通。

明星、媒体、公司账号及个人、商家的认证账号等，都可以在此平台上直接与数量庞大的粉丝、读者、消费者实现一对一的沟通和交流，形成一个移动运营领域内的生态系统，因而微信将成为各个企业的新的营销平台，将会开启移动互联网的新篇章。

现如今，微信营销成功的案例有很多，如利用微信的“漂流瓶”和“摇一摇”功能，招商银行进行了一次“招商银行点亮蓝灯”活动。

2012年7月27日首播的“超极星播客”通过其语音传播的功能让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾，成为国内第一档基于移动端的手机语音播报节目。

微信营销将是继微博营销的第二大亮点，与微博有一定的区别。

首先是曝光率。

微博内容是发送的形式，微信内容是推送的形式，直接使得微信内容的曝光率接近100%，能够保证你的粉丝都可以接受到信息，微信的这一特性已经使其成为社会化营销的新兴武器。

其次是传播方式。

虽然两者都有病毒式传播的特点，但微博主要是通过转发进行传播，属于单向传播，更接近传统的媒体，虽然粉丝也可以通过评论来互动，但回应的几乎为零。

而微信是点对点的交流，互动性要比微信强，更像强大的客户关系管理（CRM）工具。

当然，随着微博的IM化，企业也可以通过微博实行双向互动，但是远没有微信的功能强大。

微信营销模式目前还并不是很成熟，但基于微信各功能的特点，其必将引发新一轮的营销热潮。

3.2二维码营销

二维码营销算得上是一场营销革命。

企业传统营销方式主要是制作灯箱、户外广告等，营销方式是单向的，用户只能被动的看或不看，没办法进行互动，或者说互动过程极其繁琐。

然而二维码获得了众多企业的青睐，企业通过在地铁上、公交车站、报纸上、走廊上、扶梯的助手上，印刷二维码，即使广告位很小，也能够将其在视觉上变大，节省广告成本。

不仅如此，用户还可以通过使用手机扫描软件，可以瞬间读取二维码内的广告信息，然后再使用手机网络功能，能够快速完成与广告主的互动与沟通，各种各样的广告一扫就知，用户获取信息的方式简单快速。

而且，用户的生活也发生了变化，手机用户逐渐地的远离电脑，下载应用、网上活动报名报名、视频的观看、只要扫描一下二维码就可以实现，网络生活移动化，企业活动也在移动化。

3.3APP营销

APP也就是智能手机的第三方应用程序,APP营销就是通过SNS、社区、特制手机等平台上的应用程序展开的营销活动。

APP一开始仅仅是作为一种合作形式的第三方应用参与互联网商业活动中，由于互联网的不断开放，APP开始被更多的互联网企业家看重，如淘宝开放平台（开心赚宝）,XX的XX应用平台，腾讯的微博开发平台都是APP的具体应用形式，一方面可以积聚不同种类的网络用户，另一方面通过借助APP平台获取网络流量。

随着移动互联网的崛起，用APP来作为主要营销工具的企业也越来越多。

原因之一就是每天不断增加的流量，当然，更为重要的是因为便捷的手机移动终端为企业集聚了数量庞大的用户，同时通过APP也很大程度的提升了用户的活跃度和忠诚度，提高了企业的利润率，并为企业未来的发展奠定了基础。

3.4关键字营销

广告主一直很钟情于搜索广告，因为搜索广告能够帮助他们真正接触到有购买意向的消费者。

在搜索广告领域，谷歌一直处于霸主的领先地位，主要是基于它的adwords技术。

但是，当Facebook和Twitter掌握关键词瞄准技术之后，谷歌的霸主地位出现了不稳固的局面。

虽然Facebook和Twitter可能不具备传统的搜索引擎功能，但同样存在着大量的搜索活动，因为用户在它们网站内的对话几乎永无止境，他们在对话过程中时不时提到某个关键词，这跟搜索某个关键词是有区别的。

以消息中关键词为依据比以关注对象为依据将更接近消费者的购买意愿，因而广告主可以进行更为精准的广告投放工作。

并且，由于Facebook掌握了社交图谱的力量，谷歌将面临极大的挑战。

比如，如果用户的好友曾经“赞”过三星手机，那么Facebook可以将该好友的头像与广告拼贴在一起，当用户搜索关键词“手机”或“苹果”时就弹出广告。

相对于谷歌上的广告，这样的广告被点击的可能性会更大，而且与投放海量广告相比，这样的精准投放将会节省大量的广告成本。

4UGC营销模式在企业中的运用

4.1UGC与事件营销的结合

所谓事件营销，也称活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终