从长尾理论看中小企业的互联网营销潜力.docx

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从长尾理论看中小企业的互联网营销潜力

从长尾理论看中小企业的互联网营销潜力

　　摘要：

“长尾理论”认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

这是对传统的“二八定律”的突破，同时也给众多的中小企业看到了自身发展的机会――开发长尾市场。

文章应用长尾理论探讨了互联网时代下中小企业的营销新思维以及实现营销的关键等，展望了中小企业基于互联网营销开发长尾市场的巨大潜力。

　　关键词：

中小企业互联网营销长尾理论

　　中图分类号：

F274文献标识码：

A

　　文章编号：

1004-4914（2008）10-177-02

　　伴随着社会生产力的迅速发展，当今社会的生产已是出现相对过剩，社会的消费则是更追求“个性”满足，“富足经济”时代的特征越来越明显。

同时，随着互联网技术特别是Web2.0的成熟，市场的主题以及企业的营销方式正蕴涵着巨变。

为此，笔者应用长尾理论探讨了互联网时代下中小企业的营销新思维以及实现营销的关键等，展望了中小企业基于互联网营销开发长尾市场的巨大潜力。

　　一、关于长尾理论以及长尾市场的出现

　　根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由《Wired》杂志主编ChrisAnderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

实际上“长尾理论”和传统的“二八定律”都源自统计学中的帕累托分布规律，是帕累托分布特征的一个口语化表达。

　　ChrisAnderson的研究发现，在“二八定律”支撑下的传统市场中，20％的产品带来销售额的80％，而另外80％的产品只能带来销售额的20％，并且这部分产品几乎不带来利润。

而在“长尾理论”支撑下的互联网市场中，有90％的产品是在传统市场根本买不到的，它们带来销售额的25％和利润的25％，同时，在传统市场不带来利润的那部分产品，在长尾市场的产品总量中占8％，占销售额的5％和利润的25％。

也就是说，在传统市场不赚钱的产品，在长尾市场却带来了50％的利润。

这一实证研究的结果既检验和完善了他提出的“长尾理论”，也同时证实了“长尾市场”的确具有很大的潜在开发价值。

　　我们国内也有不少的学者致力于长尾理论的进一步研究，其中比较有代表性的是姜奇平。

他认为长尾理论是蓝海战略的续篇：

通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。

同时，他还提出，长尾理论的经济学原理是大规模定制理论的2.0版：

通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。

也就是说，长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低，而由“不经济”变成“经济”。

　　在笔者看来，长尾并不是要打破目前的“二八定律”，它只不过是一种补充，如果某个企业可以做到让物质足够丰富，用户又可以自由方便的选择，还要保证成本不能比其他同类企业高的话，那它就能实现长尾。

　　实际上长尾理论阐释的是富足经济学――当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。

富足经济学下，丰富的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。

在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。

ChrisAnderson的独到地方在于指出互联网的作用能够很大程度上促进人们对长尾市场的开发。

他认为，互联网帮助人们实现知识的共同消费性和网络的边际成本递减特性。

特别是以Google为代表的搜索引擎，帮助人们从一大堆杂七杂八的资讯中分离了一些有价值的信息。

于是，以前不能够实现的长尾市场的潜力,在互联网的帮助下可以转化成实际的东西。

长尾市场的出现，与以下三种强大力量有关：

　　1.生产工具的普及。

其中最为典型的例子就是个人电脑,电脑可以将印刷、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌握之中。

它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。

正因如此，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀，这会使长尾的长度不断地延伸。

　　2.通过普及传播工具降低消费的成本。

虽然个人电脑让任何人都有成为“生产者”的可能，但是，如果无法把“产品”的信息传递给客户，一切便毫无意义了。

个人电脑把每个人都变成了“生产者”，但把每一个人都变成传播者的是互联网。

互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费，从而扩大了长尾市场的容量。

　　3.连接了供给与需求，将新产品介绍给消费者从而推动需求。

这种作用的形式很多，例如google的“群体智慧”搜索引擎，或者是iTunes的好歌推荐等。

这些形式的出现，最大的好处就是大大降低了消费者寻找非主流产品的“搜索成本”，这其中包括时间浪费、争论、选择时的迷惑、错误的购买等。

其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，当个别用户在网络上评价自己曾经使用过商品的性能或自己的喜怒哀乐时，他们不知不觉当中就在扮演着消费指导者的角色。

于是，兴趣相近的消费者他们就会越来越走到一起，消费者选择的有效性将进一步提高。

例如，不知何时冒出的篱笆网，就聚集了这样的一群人，他们有着或即将拥有相同的消费经历，于是他们乐于交流消费的心得、学习彼此的经验、分享彼此的感受，他们还享受着团购的乐趣与实惠……第三种力量进一步扩大了对长尾市场的需求，这同样会使长尾的长度不断地延伸。

　　二、长尾理论为中小企业提供了营销新思维

　　1.突破了传统的“二八定律”桎梏。

很长一段时间，二八定律占据着我们的头脑，决定着我们的商业思维。

很多企业的眼睛里只有那些能给企业带来80%利润的那部分20%产品。

今天，“长尾理论”突破了传统的二八定律桎梏，提供了一个崭新的视角，使我们得以更全面地观察整个商业。

长尾理论认为，就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没有理由不去经营其他那80%的产品。

过去，大多数企业不愿意去经营那80%的产品，主要的原因是这80%的产品经营成本（例如库存成本、营销成本等）太高，再加上销量不大，于是往往没有利润可言。

但是，在基于互联网的长尾市场中，情况就大大的不同了，互联网营销能够帮助这些80%的产品大大降低它们的经营成本，于是，非热门的产品也能获得极低的存货成本，它们在长尾市场中获得的利润可能远远超过在传统市场中的利润。

我们看到，二八定律在长尾市场中发生了一些变化。

例如，首先，由于生产工具的革新，能够提供给人们进行选择的产品比以前大大地增加。

于是我们看到了消费者选择权的丰裕，而这在传统的市场中是无法看到的。

其次，由于信息技术的发展（例如推荐系统和过滤器），消费者能更方便、更容易地寻找到自己想要的东西，所以不管是热门产品还是利基产品，其销售额将分配得更均匀。

因此，可见“长尾理论”突破了传统的二八定律桎梏，它使得二八定律在长尾市场中失去了它的霸主地位。

这种突破的意义，不仅仅只是理论上的意义，更在于它促使众多的中小企业去思考自身生存与发展的途径和空间。

例如，进行如何通过品种的多样化来满足消费者需求的个性化等产品策略转变的思考。

在长尾市场环境下，中小企业需要通过对市场的有效细分，找到自己有能力对付的细分市场，同时尽可能使自己的产品实现需求的个性化和品种的多样化，进而有针对性地满足消费者的需求。

因此，面对新的网络市场环境，中小企业不需要再悲叹自己的规模小，而应该是从特色上出发，创想出与竞争对手不同的产品，同样可以获取竞争力。

　　2.拓展了“利基市场”的理论。

看到前面关于长尾理论与长尾市场的描述，可能有人会想起“利基市场”这个词。

没错，过去我们很多学者在谈到中小企业的目标市场时经常会提到“利基市场”。

那么“利基市场”与“长尾市场”的关系如何？

区别又在哪里呢？

　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。

菲利普?

科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：

利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

所以，利基市场又称“缝隙市场”或“补缺市场”，是指由于各种原因被强大企业所疏忽的小块市场。

许多中小企业选择利基市场作为其专门的服务对象，是为了避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，同时利用自身特有的条件，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的目的。

而长尾市场是指那些需求不旺或销量不佳的产品所共同构成的市场。

由此可见，长尾市场与利基市场在本质是一样的：

它们看似很小，微不足道，但都能够积少成多，聚沙成塔。

从这个角度上说，长尾的革新并不是在于发现了一个新市场，而在于通过营销方式的变革来达到长尾，因此长尾理论是利基理论的新发展。

　　三、从长尾理论看中小企业的互联网营销潜力

　　长尾理论有效的一个重要前提是：

互联网技术可以使得产品的存储和物流成本降到足够低的程度，它不仅使用户选择权的丰富成为可能，同时也使用户选择的有效性大大地得以提高。

因此，从长尾理论看，中小企业的互联网营销具有巨大的潜力，具体表现在以下几个方面：

　　1.创建物流加信息流的销售渠道。

互联网营销帮助中小企业实现了渠道策略的转变，其中最为重要的变化是渠道内容的变化，由过去单纯的物流，转变为物流加信息流。

销售渠道的实质就是在商品与用户之间搭建桥梁，这既可以理解为帮助商品找到对应的用户（传统营销中渠道的概念），也可以理解为帮助用户找到他所需的商品（网络时代中渠道的概念）。

特别是后一个理解，在富足经济时代显得特别的重要。

因为，对于现在的消费者而言，缺少的不是获取商品的渠道，而是如何有效地获取他所需的商品。

而互联网可以帮助完成这个使命，一方面，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无从选择；另一方面，“按畅销度排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。

两者的区别在哪里？

在于信息。

在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。

在后一个例子中，顾客得到了这个信息。

“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。

这些数据已经存在了，问题只是怎样与顾客分享它们。

更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。

因此，对于中小企业来说，如果能在营销的过程中注意推荐信息的使用，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。

从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放弃一次消费。

解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。

网络的透明度可以建立信任，而且毫无成本。

从现阶段我国的实际情况看，中小企业在长尾市场中，最理想的销售渠道或许是“水泥+鼠标”：

既利用现有现实的销售渠道，同时也利用网络的力量来实现销售渠道的多元化。

正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需求从图一中曲线的前端走向了长尾。

　　2.提供有明确受众的广告。

“广而告知”是传统的企业向目标顾客诉求产品信息、扩大知名度最常用的做法。

但在互联网经济下，“广而告知”的做法显得很低效。

这其中最关键的原因是“广而告知”的前提条件是消费者的需求是大众化的，而这个要素现在却随着富足经济的出现在不断地被改变。

我们看到的是越来越多的个性化需求在不断地涌现，越来越多的人以标新立异作为生活的时尚。

于是，“广而告知”的结果逐渐变成“广而告”却“甚不知”。

其次，基于共性化需求的“广而告知”所需的费用很高，这一点我们可以从每年中央电视台广告标王的中标额就可窥见一斑，虽然或许它只是一个特例。

所以，“广而告知”的性价比在不断地降低。

这种情况的出现促使企业特别是中小企业去思考如何进行以广告为代表的促销策略转变――以窄告取代广告似乎是不二的选择。

由于长尾市场中大多数企业的目标顾客不是“大众”，而是那些具有个性化需求的“小众”，所以，原先针对“大众”的广告在“小众”面前已经不再适用，窄告才是良方。

所谓的窄告就是“窄而告之”、“专而告之”，指客户投放的产品诉求信息直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围。

同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。

传统的广告由于基本上都是铺天盖地的，对于非目标顾客来说，不相关的网络广告是令人厌恶的。

而“窄告”作为一种新型的网络广告形式，其最大特点在于直接命中目标客户，精准有效，使广告成为文章的增值服务信息。

“窄告”成功的关键在于建立了与目标顾客之间的这种相关性。

窄告采用按窄告展示或点击的次数收费的方式，这种收费的方式，更大程度上避免了做无用广告的支出，为投放客户节约了资金，也使众多的中小企业终于可以做自己的“广告”。

　　3.实现大规模定制下的低成本。

互联网时代还带给我们另一个惊喜：

由于知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性，使得即使是小规模生产也有可能实现低成本生产。

在我们传统的印象中，低成本是大规模的专利，从这个层面来说，长尾市场是不可能实现低成本的。

但实际情况是：

在长尾市场中，信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。

例如，为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展――产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。

今天，亚马逊的存货和产品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有，市集工程则是所有这些产品和存货的集合器。

对亚马逊来说，成本等于零。

我们身边众多的中小企业，或许企业实力不如亚马逊、或许合作伙伴没有亚马逊多，但这并不妨碍他们借助类似“虚拟存货”的模式来实现低价策略。

我们身边蓬勃发展的电子商务就是非常具有说服力的事实。

事实上，很多小品牌在利用网络做生意。

不少的中小企业，他们的创业资金很少，他们也没有在现实中的专业市场上设立自己的门店，他们的品牌建立主要靠口耳相传。

他们的销售人员主要靠网络分布产品信息，寻找销售线索。

一旦顾客感兴趣之后，他们提供设计方案；设计方案得到客户的认可之后，他们给外包的生产厂家下定单……。

低成本的魅力还体现在大规模定制上。

定制本是农业社会的生产方式；定制在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济；定制在信息社会又重新成为高附加值的主要生产方式。

定制的优点很明显：

第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个人知识成分较高，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品不可比，是回避竞争、比较“蓝海”的。

在传统经济中，定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。

但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。

中小企业可以利用时代赋予的机会，充分利用“船小好掉头”的优势，根据消费者需求的不断变化，通过定制等方式来满足他们的需求，以获得自身生存和发展的空间。

　　四、结束语

　　21世纪的今天，实现消费者的个性化需求成为企业争夺市场的焦点，而基于个性化需求的日益细分的市场（长尾市场）也给无数的中小企业带来更加广阔的驰骋空间。

当前，我国中小企业采用长尾战略的最大制约是社会服务和环境发展跟不上信息化时代的要求，中小企业难以仅仅依靠自身解决社会化的问题。

所以，笔者只是探讨长尾市场环境下中小企业互联网营销的潜力，至于其实现的可能性，则需要包括诸多环境因素发展的配合。

例如政府营造的发展环境，尤其是法律、政策、信用三个环境条件，以及社会化服务条件，特别是中小企业的资金需求保障体系等。

这些问题都需要进一步的讨论与完善。

　　参考文献：

　　1.卜华白.富足经济背景下“长尾市场”开发研究.商业时代,2006（12）

　　2.姜奇平.长尾理论的魅力.东方企业文化,2007

（1）

　　3.克里斯?

安德森.长尾理论.中信出版社，2006（12）

　　4.菲利普?

科特勒.营销管理.上海人民出版社，1999（10）

　　5.李洋.长尾霍霍.互联网周刊,2005（7）

　　6.叶茂中.长尾营销来了.大市场――广告导报,2006

（1）

　　（作者单位：

上海电视大学上海200433）

　　（责编：

吕尚）