网络推广实施方案.docx
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网络推广实施方案.docx
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网络推广实施方案
学习情境三:
网络推广
学习情境设计方案3-网络推广
学习情境3:
网络推广
学时:
16
学习目标:
理解网络推广的必要性,知道网络推广内涵和特点,了解网络推广优势,掌握常用的网络推广方式,理解博客营销和RSS营销。
能按照企业整体营销目标规划好企业的网络推广目标,能准确确定企业网络推广的目标市场,会把企业的网站在搜索引擎中登陆、能参与搜索引擎的关键词竞价并评估推广效果,能选择适当的媒介发布网络广告并评估广告效果,能较熟练地开展E-mail营销推广,并学会测试及评价,能恰当选用第三方电子商务平台进行网络推广,会运用网络媒体开展网络公关。
机遇风险并重,学会寻找机会,做到量力而行,推广有的放矢。
教学方法:
工作过程四步法:
资讯-决策计划-实施-检查评价;
任务完成—小组讨论进行项目分析,制定计划,分工协作完成项目任务。
教学实施
工作过程
工作任务
教学组织
学时
1
资讯
接受工作任务,通过教师讲授或独立查阅资料等方式,获取项目相关知识及信息。
学生在教师协调下自愿分组,布置工作任务并讲解任务要求,讲解获取相关知识及信息的途径。
4
2
决策
计划
根据对工作任务的分析,确定网络推广实施的总体方案;制定工作计划,确定成员分工,明确阶段成果及检查的项目。
学生在教师指导下进行实例分析,合作完成总体目标设计、制定工作计划。
4
3
实施
实施网络推广方案
学生在教师指导下完成操作。
6
4
检查
评价
学生逐项检查各环节,并撰写小组自评报告。
学生分组汇报,小组互评,教师总结评价。
2
工作对象:
每组选择1家企业作为实施对象,并收集企业相关数据和资源。
工作工具:
网络营销推广方式
教学工具:
互联网、多媒体教室、机房。
教学重点:
网络营销平台策划与建设
考核与评价:
考核成绩由团队成绩和个人成绩组成:
团队成绩占40%,个人成绩占60%,团队成绩:
分五个情境进行考核,每个情境结束后提交成果报告,小组PPT汇报,由教师和评委针对汇报打分,五次分累加取平均数,个人成绩:
平时出勤及表现占20%,个人成果占30%,团队中所起的作用及创新占10%。
学习情境三:
网络推广教学过程目录
资讯:
我们小组要作什么?
教师引导问题
学习任务导入:
现在,很多企业都依赖于网络来进行企业推广,提高知名度和销售能力。
希望网站能够增加业务量。
因此都纷纷建立自己的企业网站。
然而,现在面临最大的问题是,建立好的网站,却只有很少的点击量。
所以企业在建立网站后即应着手利用各种手段推广自己。
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。
被推广对象可以是企业,也可以是产品,也可以是政府、个人等等。
网络推广是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络推广重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等,目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。
可以说,网络营销中必须包含网络推广这一步骤,而且网络推广是网络营销的核心工作。
人们早已熟知,市场营销的研究对象是市场,而随着网络经济时代的到来,这一研究对象发生了巨大的变化,网络虚拟市场有别于传统市场,其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。
我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。
传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。
因此,企业必须重新审视网络虚拟市场,调整旧的思路,树立新的观念,开创新的思维,研究新的方法。
网络推广不是市场营销的简单延续,它带给人们一个充满创造性和想象力的世界,它带给社会的效益目前还无法估量,它带给网络营销人员的机会和挑战丰富多彩而又充满诱惑。
一、网络推广基本知识
(1)网络推广和网络营销的区别
网络推广和网络营销是不同的概念,网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。
而网络推广重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等,目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。
可以说,网络营销中必须包含网络推广这一步骤,而且网络推广是网络营销的核心工作。
(2)网站推广与网络推广的区别
网站推广是网络推广极其重要的一部分,因为网站是网络的主体。
因此很多网络推广都包含着网站推广。
当然网络推广也还进行非网站的推广,例如线下的产品、公司等等。
这两个概念容易混淆是因为网络推广活动贯穿于网站的生命周期,从网站策划、建设、推广、反馈等网站存在的一系列环节中都涉及到了网络推广活动。
网络广告则是网络推广所采用的一种手段。
除了网络广告以外,网络推广还可以利用搜索引擎、友情链接、网络新闻炒作等方法来进行推广。
随着互联网的迅速发展,网民将会越来越多,因此网络的影响力也将会越来越大。
如果不希望在互联网上做一个信息孤岛,就需要有效实现网络宣传。
网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式,是被推广对象通过网络提高知名度,实现预期目标的最有力保证之一。
对企业而言,做好网络推广,可以带来经济效益;对个人而言,可以让更多人了解自己,认识更多的朋友。
(3)网络推广特点
传播范围广、容量大、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化强、实时、持久、灵活、成本低。
信息传播范围广,网络的传播不受时间和空间的限制,国际互联网把信息24小时不间断地传播到世界各地,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以浏览,这是传统媒体无法达到的。
传递信息容量大,在互联网上所提供的信息容量是不受限制的。
可以提供相当于数千页计的信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒或增加版面所要增加的昂贵的广告费用。
视听效果的完美结合,网络由于先进的网络科技作为依托,具有在影音、文字、动画、三维空间,虚拟视觉等方面的所有功能,真正实现了完美的结合。
网络与传统媒体相比,在传播信息的同时,可以在视觉、听觉,甚至触觉方面给广大客商以全方位的震撼。
实效性与持久性的统一,网络媒体具有随时更改信息的功能,投放主可以根据需要随时进行网络信息内容或图像的改动,投放主可以任意时刻调整产品价格,商品信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
网络的目标市场的准确性。
网络实际是由各类具有共同爱好和兴趣用户群体组成,无形中形成了市场细分后的目标顾客群。
费用低且收费方式灵活,与传统其它媒体相较,网络行销的费用灵活且低廉,并有多种收费方式彻底迎合了不同状况企业的需要,真正节省您的推广或宣传预算。
(4)网络推广主要优势
加速信息传递速度,时效性高,突破了传统媒体的推广方式;
扩展网站对外销售的渠道,增加销售量,提高经济效益;
发挥网络推广的最大效能;
网络媒体上投放广告的优势
二、典型网络推广方式
随着网络科技发展的日新月异,网络推广手段也层出不穷。
根据网络营销实践经验,当前实际企业应用较为典型的主要有以下几类:
搜索引擎推广、网络广告推广、第三方电子商务平台推广、E-mail营销推广等,下面我们就对这四类网络推广方式作简单介绍。
1.搜索引擎推广
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。
由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。
随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有:
登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
2009年3月3日,中文搜索引擎XX公司发布《中国中小企业生存现状调查报告》。
报告显示,虽然此次金融危机对中国中小企业的影响范围较广,但是依然有53.2%的企业预测2009年营业额将增加;而受金融危机影响很大的企业在自救方面,依然有高达81.7%的企业选择继续保持或者加大搜索引擎的投入,进一步证明了广大企业对搜索引擎营销的接受程度和依赖度远远超过了其他推广方式。
在应对这场金融危机时,不同的企业有不同的对策,而在推广方式上,报告显示,搜索引擎营销已经成为广大中小企业最认可、最依赖的推广方式。
在已经开展搜索引擎营销的企业中,91%的被访企业计划增加或保持对这一营销方式的投入,其中增加投入的企业比例高达51.5%,远高于他们对其他推广方式的投入程度。
大部分增加搜索引擎营销的企业主表示,增加投入主要是因为搜索引擎推广的性价比高、准确有效、可量化评估和不断优化。
利用搜索引擎推广可达到以下营销目标。
(1)搜索引擎营销的存在层,其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中被收录。
搜索引擎登陆包括免费登陆、付费登陆、搜索引擎关键词广告等形式。
(2)在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名,即在搜索结果中有良好的表现。
因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容,如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后,那么还有利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。
(3)直接表现在访问量指标方面,也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高访问量的目的。
从搜索引擎营销实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的,这样并不一定能增加用户的点击率,更不能保证将访问者转化为顾客。
要通过搜索引擎推广实现访问量增加的目标,则需要从整体上进行网站优化设计,并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
(4)通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高,这是前三个营销目标的进一步提升。
从访问量转化为收益是由企业网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。
(5)营销中的较高境界,属于企业营销中的战略层,通过有效的营销策略维持好客户的关系,使他们成为企业的忠诚客户。
2.网络广告
网络广告是指利用互联网这种载体,通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告。
它是利用数字技术制作和表现的基于互联网的广告,其本质上还是属于传统宣传模式,只不过载体不同而已。
根据艾瑞咨询即将发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示,2010Q3网络广告市场规模达到100.5亿元,首次季度规模突破百亿。
品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位,但品牌图形广告的市场份额有所下降,网络广告的形式更加多样化,市场结构在稳定中发生着细微的变化。
根据艾瑞即将发布的核心数据显示,2010Q3中国网络广告市场稳健增长,其市场规模达到100.5亿元,在Q2的快速上升之后,保持了稳定上扬的态势,环比增长15.4%,同比增长73.3%。
艾瑞分析认为,2010年三季度中国网络广告市场受益于以下几个因素的驱动:
首先,从整体发展趋势来看,网络营销市场日益成熟,越来越多的广告主认识到网络广告的价值;其次,世博会等热点事件在三季度依然带动着市场发展,部分因热点事件进入市场的新广告主受益于网络营销的良好回报,会持续保持在网络广告上的投入;第三,新的网络广告营销方式发展比较迅速,如淘宝的搜索广告,以及网络社区营销和微博营销,对市场也产生了一定的拉动作用。
市场份额微妙变化,新广告形式影响市场格局
2010年Q3主要形式网络广告市场份额在稳定中产生了一定变化,各形式广告的市场规模都在增长,但份额比例有着细微调整。
品牌广告的份额40.1%,下降2.8个百分点,搜索引擎广告份额31.1%,上升0.2个百分点。
视频广告和其他形式的广告份额都略有上升。
艾瑞分析认为,一些新的广告形式如淘宝的搜索广告、互动营销、口碑营销等非传统广告快速增长,对市场格局产生了一定影响。
品牌图形广告市场比较成熟,但增速放缓,其份额呈现出逐渐下降的趋势。
搜索引擎广告的市场表现比较稳健,主要市场参与者的变动对市场的影响逐渐减小。
视频广告的比重略有上升,这得益于广告主对视频网站广告的追捧。
(1)网络广告的特点
传播范围广
网络广告的传播范围广泛,不受时空限制,可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。
目前中网民达到了4.2亿,并且这些用户群还以较快的速度不断发展壮大。
这些网民具有较高的消费能力,是网络广告的受众,他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。
这些效果,传统媒体是无法达到的。
非强迫性传送资讯
众所周知,报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性,都是要千方百计吸引你的视觉和听觉,强行灌输到你的脑中。
而网络广告则属于按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览,它可让你自由查询,将你要找的资讯集中呈现给你,这样就节省了你的时间,避免无效的被动的注意力集中。
受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。
以报纸为例,虽然报纸的读者是可以统计的,但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。
至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。
而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。
灵活的实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。
这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。
强烈的交互性与感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某样产品感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。
如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
(2)网络广告的主要形式
弹出式广告
也称为“间隙广告”、“插入式广告”、“弹跳广告”,即在用户点击进入某些网页时会跳出一个窗口。
这个窗口往往会吸引人们去点击。
旗帜广告(BANNER)
又名“横幅广告”,是互联网上最常见,最有效的广告形式。
最常用的广告尺寸是468×60(或80)或400×40像素(pixels),以Gif、Jpg等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Flash等工具增强表现力。
随着网络技术的发展,旗帜广告经历了静态、动态以及富媒体(richmedia)的演变过程。
目前,绝大多数站点应用的横幅广告尺寸如下,它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。
尺寸(pixels)类型
468*60全尺寸BANNER
392*72全尺寸带导航条BANNER
234*60半尺寸BANNER
125*125方形按钮
120*90按钮#1
120*60按钮#2
88*31小按钮
120*240垂直BANNER
按钮广告(BUTTON)
按钮广告有时也被称为“图标广告”,它显示的是公司或产品/品牌的标志。
最常用的按钮广告尺寸有5种,它们分别是:
125×125(方形按钮),120×90,120×60,100×30,88×31,单位:
像素(pixels)。
定位在网页中,由于尺寸偏小,表现手法较简单。
浮动广告
浮动广告是网上较为流行的一种广告形式。
当拖动浏览器的滚动条时,这种在页面上浮动的广告,可以跟随屏幕一起移动或者自行移动。
这种形式对于广告内容的展示有一定的实用价值,但妨碍了浏览者阅读,影响了浏览者的阅读兴趣,因此,不能滥用浮动广告。
流媒体(StreamingMedia)按钮
过去人们想从网络上观看影片或收听音乐,必须先将影音档案下载至计算机储存后,才可以点选播放,不但浪费下载时间、硬盘空间,也无法满足消费者使用方便及确切的需要。
所谓流媒体是指采用流式传输的方式在Internet播放的媒体格式。
流媒体又叫流式媒体,它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出,传送到网络上。
用户通过解压设备对这些数据进行解压后,节目就会像发送前那样显示出来。
这个过程的一系列相关的包称为“流”。
流媒体实际指的是一种新的媒体传送方式,而非一种新的媒体。
流媒体技术全面应用后,人们在网上聊天可直接语音输入;如果想彼此看见对方的容貌、表情,只要双方各有一个摄像头就可以了;在网上看到感兴趣的商品,点击以后,讲解员和商品的影像就会跳出来;更有真实感的影像新闻也会出现。
流媒体指在Internet/Intranet中使用流式传输技术的连续时基媒体,如:
音频、视频或多媒体文件。
流式媒体在播放前并不下载整个文件,只将开始部分内容存入内存,流式媒体的数据流随时传送随时播放,只是在开始时有一些延迟。
流媒体实现的关键技术就是流式传输。
文字链接广告
通过一般性的简短文字链接,直接链接到客户的广告内容页面上。
广告简单明了,直接涵盖主题,对访问者而言具有较强针对性和引导性。
全屏广告
这类广告将全屏覆盖,具有强烈的感召力。
画中画广告
画中画广告是在新闻、娱乐、数据、研究等各频道文本窗口中,它的篇幅较大,信息蕴涵量丰富;视觉冲击范围较大。
在页面中有比较大的吸引力,加上使用Flash的动态与声音效果,点击率比Banner高。
对联广告
在页面两侧空白位置呈现对联形式广告,此种形式广告因版面所限,仅表现于1024*768及以上分辨率的屏幕上,800*600分辨率下无法观看。
它的特点是不干涉使用者浏览,注目焦点集中。
提高网友吸引率,并有效传播广告相关讯息。
除了以上广告形式,还有电子邮件广告,邮件列表广告,墙纸式广告,互动游戏式广告,竞赛推广式广告等。
(3)网络广告新形式
随着互联网技术的不断优化,网络广告又添加出许多新的广告形式,如:
富媒体(richmedia)网络广告、网络游戏广告等。
视频网络广告
融视频、音频、文字及互动于一体的新型视频网络广告正逐渐成为网络广告商们的新宠。
它赋予多媒体广告互动性的功能,可以在网络广告播放过程中控制播放内容、角色和环境。
未来网络广告形式趋于丰富化,视频及富媒体广告将会有更大的发展空间。
网络视频广告的千人成本相对于电视广告来说是很低的,特别是一些热门视频节目,不论是中间插播广告还是利用其节目内容软性宣传某产品,其效费比将是非常高的。
并且,相对于粗糙的电视广告,趣味性的宣传会更加加强人们对于产品的记忆。
Google斥资16.5亿元买下视频网站的领袖YouTube,就是看中了视频广告在网络广告中的潜力。
虽然Google表示他们的首要任务是做好用户体验,并不急于在YouTube上做广告。
可仍然管有很多广告商有意愿把广告投放到流量巨大的YouTube上。
在这一方面,中国的视频网站土豆网(
网络游戏广告
随着Web2.0的更新换代,除了视频网络广告的火热外,网络游戏广告也同样受到网络广告商的青睐。
网络游戏广告是一种以游戏为传播载体的网络广告新形式。
网络游戏广告的出现,正是利用了人们对游戏的天生爱好心理,从而以游戏为载体来进行广告宣传,并借此来吸引消费者。
而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体,很容易迎合新兴消费者的需求和口味。
在传播过程中,消费者对广告不会产生抵触和反感情绪,可以达到一种很理想的广告传播效果。
可以预见,随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏广告优越性的认识,游戏广告作为一个非常有前途的互动广告的新方向,必将在互动营销中扮演越来越重要的作用。
而且有别于一般电视、户外或印刷传媒,Web2.0的广告能与消费者有更多的互动,而广告客户亦可以从这些互动中得到目标消费群的资料。
3.第三方电子商务平台推广
(1)第三方电子商务平台推广的概念
所谓第三方电子商务平台推广,就是以第三方提供的公共电子商务平台(如阿里巴巴、慧聪网等)为基础,通过第三方电子商务平台提供的发布供求信息、在线交易及网上支付等手段来实现中小企业间或中小企业与顾客的普通商务活动。
基于第三方电子商务平台的网络推广服务对象主要是中小型企业,也就是那些急需拓展市场,但又缺乏资金实力和技术力量的企业。
对于大型企业,他们可以凭借自己资金、技术实力建立以自己为主导的,服务更贴切的企业间网络推广系统。
中小企业利用第三方平台的网络推广服务实现网上交易,给企业带来的好处是市场范围拓宽。
可以将市场覆盖到原来难以覆盖的地区,同时向国外延伸,因为网上市场是无国界的,这样增加了企业的商业机会。
与此同时,也增强了企业之间的竞争,因为利用网上第三方平台的网络推广服务,买卖双方可以不再受到地理位置的限制,在原来的市场竞争格局中还可能出现网上来的新竞争对手。
因此,网上第三方平台的网络推广市场对中小企业既是机会也是挑战,中小企业必须不失时机上网参与网上交易。
(2)第三方电子商务平台的主要类型
根据提供服务的层次不同,可以将第三方电子商务平台区分为简单信息服务提供型和全方位服务提供型。
前者一般主要是提供买卖双方的信息,通过中介服务买卖双方可以在全球范围内选择成交对象,选定交易对象后并不直接在网上交易,而是另外接触和签订合同。
这种第三方网络推广方式无法全面深入参与交易,提供的只是简单的信息服务。
后者是指在网上不但提供信息服务,而且还提供全面配合交易的服务,如网上结算和配送服务等,这类站点要求中介机构对贸易特别熟悉,特别是国际贸易业务更要非常熟悉。
(3)第三方电于商务平台的特点和作用
第三方电子商务平台一般由相关机构或中介建设,主要面向各类企业提供产品的采购、信息和销售等方面的服务。
独立、公平是第三方电子商务平台最突出的特点。
在我国,应用比较成熟的第三方电子商务平台主要代表有阿里巴巴网、慧聪网等。
第三方电子商务平台具有强大的信息功能、交易功能和管理功能,其主要作用体现在下面几个方面:
提供专业化的应用服务.
专业化的应用服务可以节省企业建设电子商务系统的大笔投资,减少招聘专业人才和降低企业培训成本,提高企业运作效率,减轻应用系统的后续维护与升级,并提供更安全的环境。
借助第三方电子商务平台的中小企业可以以较低的成本,较短的周期整合核心业务和信息系统共同形成核心竞争力。
提供电子认证和电子公证服务
第三方电子商务平台在买卖双方交易过程中实现网络公证机构的功能。
确认信息发送人的身份,对交易者身份真实性、合法性予以确认;确认交易者的意思表达是否真实无误;确认交易方的能力与交易相匹配的资金实力、生产能力、合同履行能力和信用水平等,能够有效控制中小企业实施电子商务所带来的信用风险。
提供信息发布、收集、整理服务
第三方电子商务平台通过利用互联网,给每个参与的企业提供了一个平等的信息发布的公共平台,不但能更加准确地反映了市场的供求情况和关系,提高企业开拓市场、寻找新客户的能力,同时协助
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