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如何寻找客户的痛点
如何寻找客户的“痛点” 之答禄夫天创作
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二O二一年七月二十九日
有了问题,客户才会发生痛苦;痛苦足够年夜,才会发生需求去购买;有了购买,才会发生销售.
开篇之前,先讨论一个很无聊的问题:
客户为什么要买工具呢?
谜底是:
因为客户有需求.
再问:
客户为什么有需求呢?
谜底是:
因为客户有问题(要解决).
再问:
有问题就会有需求吗?
谜底是:
未必!
我长得不漂亮(这是问题),难道就一定要去整容(这是需求)?
再问:
究竟想什么法子才华让客户购买呢?
谜底是:
当不变的痛苦超越改变的痛苦的时候,购买才会发生.
让我们先分析两个基本的概念:
问题(Problem)和痛苦(Pain).
痛苦使客户发生购买欲望
好销售都明白一个事理:
问题是推动项目前进的动力.发现问题和解决问题是Sales最基本的工作内容.可是年夜部份的Sales却分不清出问题和痛苦的区别是什么,这事很要命,因为他涉及到你如何把票据做年夜、做快的问题.
“问题”就不用多解释了,就是指客户的业务或者生活中不能解决的工具,也就是我们常说的困难.比如你的汽车刹车片坏了,只能开不能停,这就是问题.
“痛苦”就是由这个问题而发生的影响:
刹车片坏了,你的小命始终处于危险之中,你怕不怕?
怕!
这就是痛苦了.
痛苦一定是由问题发生的,可是有问题未必就有痛苦.
分歧的人对问题的看法纷歧样,感受也纷歧样.同样的问题,有的人会觉得无所谓,有的人会觉得痛不欲生.而你只能把工具卖给有痛苦的人,而不是卖给有问题的人.
和痛苦比起来,问题反而显得不那么重要了.有些问题看起来很年夜,可是造成的痛苦却很小(北极那个臭氧层出了那么年夜一窟窿,却没几个人痛苦就是一例);相反有些问题看起来很小,可是却会带来恶劣的影响,而这种影响才是客户发生购买的真正动因.
其实每个人、每个机构都有问题,谁都不完美,可是有问题纷歧定就要去解决,只有不变的痛苦超越掏钱的痛苦时,购买才会发生.
所以结论就是:
有了问题才会发生痛苦、痛苦足够年夜才会发生需求、有了需求才会发生购买、有了购买才会发生销售.
既然如此,作为销售人员,只会发现问题还是远远不够的,还要学会利用问题缔造痛苦,还要学会扩年夜和弥漫痛苦.你给他人造成的痛苦越年夜、就越会快速成交、高价格成交.所以往卑劣里说,销售的胜利往往是要建立在他人的痛苦之上的.
这里要特别注意一点:
问题其实是个事实.设备坏了——这固然是个事实.既然是个事实,那它就是不成被改变的,不能扩年夜也不能缩小.但痛苦是一种感觉,只有“人”这种植物才有感觉,机器不会有感觉,厂房也不会有感觉.
事实虽然不能改变,感觉这种工具却是可以改变的.所以在销售过程中,发现问题、扩年夜痛苦,是Sales胜利的不贰法门.
怎样去寻找痛苦?
前段时间,和几个欧洲回来的留学生一起吃饭,这几个朋友都是做咨询的,对销售涉及未几.其间谈起顾问式销售和咨询的关系,一位朋友突然说了一句话:
在欧洲,对销售的认知就是关注客户的客户.
客户的客户、客户的供应商,类似的话我听过无数遍,但历来没有往心里去过,甚至把它看成了一句勉励Sales的广告语.可不知为什么,那天听到那句话却突然有了全新的感觉.
销售中最重要的事情之一就是找准客户的“痛苦”,可是找准又谈何容易.
刚入门的小Sales最喜欢拿产物能解决的问题当作客户肯定存在的问题.手里拿把锤子看谁都像钉子,锤来锤去,就把自己给锤死了.
而老销售们则喜欢把行业普遍的问题看成使客户肯定存在的问题,见到客户就拿出这些问题忽悠,虽然蒙准的概率不算小,可是蒙错的概率更年夜,一旦蒙错,很可能会失去客户的信任(客户会认为你不专业).
顾问式销售一般会做一次甚至几次详细的客户需求调研,很正式的那种.花个几天,访问几个客户组织里的关键角色.这样做虽然不失为一种好方法,但由于我们国人具有“谨慎与谦虚”的美德,调研中往往都不爱说实话.销售人员很难抓住核心的问题.
如果我们换个角度想问题,关注客户的客户,也许真的能够做到事半功倍.我们想象一下,你的客户最关注的问题是什么?
有很年夜的可能性就是他客户的埋怨、不满和要求.让客户的客户满意是其天职所在,也肯定是他们最头疼的问题了,如果我们找到客户的客户,通过向他了解问题、要求和期望也许是最直接、有效的方法了.
这个思路再推而广之,其实每个人都有一个或者多个客户,比如秘书的客户是领导,领导的客户是员工,研发人员的客户是服务人员,服务人员的客户是销售人员,销售人员的客户固然还是客户了.如果具体到企业流程和岗位,往往下一个节点就是上一个节点的客户.而上一个节点的情况(尤其是问题和缺乏)在下一个节点那里,可能是最清楚的.
我在日本企业的汽车生产的流水线上,看到过这样一种情景:
偌年夜的车间里几乎找不到质检员,一问才知道,原来他们年夜部份质检的处置都是下一个工序工人检测上一个工序的质量.之所以这样做,用他们的解释就是:
上下道工序之间相互的制约性最年夜,最容易发现问题.
尽力去扩年夜客户组织的痛苦感
人人都在追求幸福,这说明人人都有痛苦.客户的组织在经营过程中,痛苦更是比比皆是.不外要特别注意一点.痛苦是某一个具体的“人”所具有的工具.你不能说组织有什么痛苦,组织只有问题没有痛苦.痛苦一定要具体到人.比如下表,就是一个组织中领导们典范的痛苦:
我们仔细看看上表,便会发现几个有意思的现象:
1.每个人都有痛苦,这是前进的动力;
2.每个人的痛苦各有分歧;
3.分歧痛苦的来源可能是相同的问题;
4.最后一点,也是最重要的,这些痛苦之间是有联系的.
组织的作用就是通过相互协作完成一件事情.这决定了他们工作之间的相互联系性.同时也决定了痛苦之间的联系性.这就是销售中痛苦链的概念.
注意看这个图的流转关系,在组织内部,企业的问题和痛苦是有非常强的连结关系的,同时上下级之间也有非常明显的传递关系.不外问题和痛苦的传递路径往往纷歧样:
1.问题往往是从下向上传,因为绝年夜部份问题会首先呈现或者反映在执行层(老板一般都没有错,因为他不怎么干活.干活的都是下属,所以毛病也都是下属的).这个概念提醒我们,当你看到一个企业的问题的时候,不要急着从口袋里掏方案.你解决了“底”的问题,只能拿到“低”的价格,底层的兄弟掏不起年夜价钱.
2.问题到一定水平,就会造成痛苦,而只有高层有痛苦,年夜家才华痛苦,老板如果不发飙,其他人城市相安无事.所以痛苦一定是从上向下传递的.认识到这个规律,做销售的时候就会直接找到痛苦的根源,其他的工具都可以不理了.
3.只是知道还不够,关键的问题是如何传递、扩年夜痛苦.扩年夜的方式有两种,一是让相关角色没有意识到的痛苦尽快意识到,越多越好;二是让痛苦在组织内部蔓延,不要让它停到某一个阶段,尤其不要停留在底层.
4.只有痛苦在组织里获得蔓延,销售的希望才会年夜增.老板痛苦了,二老板、三老板一定会痛苦;几个老年夜们都痛苦了,中层不痛苦就说不外去了;中层痛苦了,作为公司的劳苦年夜众,不整你整谁?
你固然也要痛苦——你痛苦才会努力,努力了才会解决问题,解决了问题,中层才华幸福,中层幸福了高层才华快乐.
所以销售的本职工作就是:
从底层发现问题,从高层发现痛苦.然后通过解决问题,消除痛苦传递和缔造价值,最后签单.
八步建立痛苦链
建立痛苦链不是件容易的事情,需要两个基本的前提:
一是了解客户所在行业,只有这样你才华知道可能有什么“问题”;二是认真调研每个角色的痛苦,只有这样你才华建立链接.基本做法如下:
1.确定一个职务头衔,作为机会的切入点.比如,找到一个推销经理,从他开始进行痛苦链的建立;
2.列出该职务头衔面临的一个首要问题.就是指他最关心,最紧迫、最想解决的问题,越年夜越好;
3.记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍.固然这些障碍是你的产物和方案能够解决的,解决不了就别瞎折腾,否则引火烧身;
4.确保该问题是招致更高条理的另一个问题的原因.比如推销经理最年夜的问题是价格压不下来,招致的高层问题就是推销成今日益增加,利润逐渐被侵蚀;
5.想一想“由这个原因引起的后果是什么”,谜底就是,另一个关键人员面临的问题;
6.想一想“谁应该对这个问题负责”,谜底就是,另一个关键人员的职务头衔;
7.重复第四步到第六步,把痛苦链引向另一个关键人员,逐渐把框架建立起来;
8.根据问题的因果联系将这些关键人士链接起来.
完成以上八步,痛苦链就算建成了.
痛苦链是增进客户购买、提成交价值的工具,在销售的三个阶段最有用:
痛苦链何时最有用?
1.开发新销售机会之前
痛苦链是通过售前规划分析,或是销售人员早期与对方接触的情境描述而成的.它有一个非常显著的作用,那就是激发客户的购买欲望.解决一个由不想买(痛苦不够年夜)到想买(痛苦足够年夜)的问题.所以,利用痛苦链开发哪些有潜力可是暂时不想买的客户非常有效.
2.开发新机会时
通过先期接触而发展出的痛苦链,可作为起始点,成为销售人员了解整家公司的路线图.比及销售人员对潜在客户了解更多后,可证实或更改痛苦链中的信息.在与潜在客户制定解决方案时,可将痛苦链流向信息作为基础.这样做谈话与方案的针对性城市年夜年夜加强.
3.确认机会
在销售周期的尾声,此时,常会发生这样一个问题:
销售人员应该将销售重心放在谁的身上?
痛苦链恰恰可以回答这个问题.你捋着痛苦链找一找就会发现,谁的痛苦你没有解决,谁就不会支持你,你的工作重心自然就应该在谁身上.
另外,销售人员还可以着手描述痛苦链中每位关键人员能获得的好处与价值.(解决了问题,好处自然就来了).这样谈价值(尤其是个人的价值)针对性会非常强.
最后对那些只会谈论自己产物的销售人员而言,这让他们更有信心.它提供做法路线图,将他们的产物与高层级的业务问题连接起来.
要注意的问题:
1.痛苦的作用不是让牛喝水,而是让牛觉得渴.它只解决一个“想喝”的问题,而不解决喝谁家水的问题.所以,如果客户已经决定买工具了,就不要没完没了的谈痛苦了.
2.“痛苦”能够让你在客户面前显示专业性.可是它有个副作用,那就是让客户不爽(你指着鼻子说人家欠好,人家固然不爽).所以正确的谈痛苦的方法,不是告知,而是让客户自己意识到.这就需要比力高级的销售技巧了.
3.痛苦与愿景(目标)是因果关系.客户最终要的是解决问题后能够到达的愿景,所以谈痛苦只是第一步.接下来还要给愿景和方法.既要管死,还要管埋.
4.适可而止.痛苦其实可以无限扩年夜,七年夜姑八年夜姨都可以联系上.可是联系太多就是矫情了,客户会觉得你没事找事.
最后,再回到整容上来,长得丑未必就需要整容.但如果有一天,有个国际年夜导演非要哭着喊着让你整容后去演个偶像剧,你干不干?
也许一咬牙就干了.所以,痛苦其实不是来自于问题,而是来自于政治上的难堪或失去荣耀的机会.没有痛苦就没有变动,没有变动,销售都要去喝西北风.
什么是痛点营销
痛点营销是现在互联网界非常热的一个营销术语,特别是网联网企业是非常钟爱这个词的,一些传统企业特别是借助互联网的传统企业也非常迷恋它.“有无之相生也③,难易之相成也,长短之相刑也④,高下之相盈也⑤,音声之相和也⑥,先后之相随,恒也.”《品德经》,这句是老子的唯物哲学重要的思想,老子说世界万物是相依靠,相互比较、烘托的.痛点营销的实现也是基于此的.
那么先看看究竟什么是痛点营销吧?
痛点营销是指消费者在体验产物或服务过程中原本的期望没有获得满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪迸发,让消费者感觉到痛.这就是痛点营销,他的实现是消费者心理对产物或服务的期望和现实的产物或服务比较发生的落差而体现出来的一种“痛”.
痛点营销如何实现呢?
痛点营销的核心就是基于比较的,所以要想用好痛点就必需给目标消费者制造出一种鱼和熊掌不成兼得的感觉来,让消费者感觉不购买你的产物和服务就会有种“痛”.企业要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,然后再制造出一种痛点,让他感觉不购买会后悔或不满等,这样能更好的激发消费者去购买你产物的欲望,也是告竣企业营销的目的.
上面的是企业内部来说的,是企业做好自己的产物和服务从自身因素上面找不同找痛点,对企业外部怎么做呢?
企业外部就是通过和竞争敌手的产物或服务比较,给目标消费者制造出的痛点,主要目的就是让消费者感觉买你的产物会获得兴奋或愉悦满足,相对购买竞争敌手的产物或服务就会后悔或难受不满.
如何寻找痛点呢?
对痛点寻找需要第一,对自己的产物和服务有充沛的了解,还有就是对竞争敌手的产物或服务有充沛的了解.第二,是抵消费者消费心理有充沛的解读.
对自己产物或服务和竞争敌手的产物或服务的了解是用来做不同化定位的,通过细分市场区找痛点.抵消费者的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需求,然后满足他们那么你的产物或服务就是胜利的,否则失败.痛点是一个长期观察挖掘的过程不成能一触而就的,这些都是细节的问题,都是消费者最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了.下面推荐一个马斯洛的需求原理,针对这个原理去寻找你会有很年夜的发现的.
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