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苹果产业链分析报告

[转载]苹果产业链分析报告

文地址：

苹果产业链分析报告作者：

但斌苹果产业链

分析报告

（一）：

消费电子的霸主

2014-08-16 杜志君 深圳榕树投资

本次报告分三部分介绍苹果产业链：

（一）苹果的霸主地位和机会

消费电子的格局

近期业绩

竞争优势

发展战略

新产品 iphone6 的相关情况分析

新产品 iwatch 的相关情况分析

Iphone6 和 iWatch 产业链相关公司介绍

（二）产业链相关企业投资机会

介绍 iphone6 和 iWatch 相关产业链介绍

投资机会和投资逻辑

（三）苹果其他的投资机会

移动支付

智能家居

企业级市场

大数据

Imessage 本章先介绍第一部分观点：

1）供应链优势：

苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了

显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应

链封死对手的策略比较成功。

2014 年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占

有率 12%；而苹果的毛利率一直维持在 36%以上，近期达到

了 39.4%，远远抛离三星和其他的消费电子企业；

2）技术优势：

苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能

力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。

持续产

生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产

品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随

后，再推出新的颠覆性产品。

这是苹果从中获取高额利润

的奥秘。

3）生态系统优势：

苹果以自有设备为核心的方式让苹果有

硬件的控制优势,

结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复

制和渗透的强大竞争优势。

从生态系统上看，苹果在 iOS

和 android 系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天

的竞争优势。

4）生态系统优势：

苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费

的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化

生态链，还能扩大用户数，增强网络效应。

在全球 PC 出货

量萎缩的状况下，苹果的出货量还在增长，说明苹果 mac

的占有率在提升和正在蚕食其它的 PC 厂商市场。

随着 Mac

设备的普及，主流微软操作系统将受到威胁，事实上苹果

通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。

5）iPhone6 的利好：

iPhone

6 潜在需求非常大，预计就 iPhone4/4S 的换机需求就达 1

亿部。

iPhone

6 的首批订单为 6800 万部，是 iPhone 系列史上最大的首笔

订单，苹果要求代工厂今年底前完成 8000 万台左右的备货

应付发布，并预计明年上半年 6000 万部没问题，全年超过

2 亿。

iPhone6 带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时

带动苹果供应链的大发展。

6）苹果将成为消费霸主：

2014 年将会是一个分水岭，苹果

利用 iphone6 将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场

份额，成为智能手机的霸主。

过去几年三星模仿苹果取得

巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是

非常可能的跟上者。

7）iWatch 的利好：

可穿戴 iwatch 肩负着开拓新品类和未

来大数据服务的战略转型。

苹果这次 iwatch 的创新性在于

其从“时尚”和“健康管理”切入可穿戴市场，抢先霸占用户手

腕智能设备的入口，挖掘数据金矿。

iWatch 如果今年发布

后得到消费者者认可将引发抢购潮，明年销售量至少能到

3000-4000 万台，将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹

果也将引领可穿戴设备进入高速增长期，带动苹果产业链

继续大发展。

利用 iWatch+

iPhone /iPad

+Healthkit 云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平

台，iwatc 及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。

8）强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。

三

季度在苹果大力度备货拉动下，行业整体供需趋紧，带动

产业链三季度将迎来业绩拐点，相关公司业绩趋势开始向

上，并延续到明年。

新技术的推出将引发其他智能手机厂

商的跟风模仿，带动相关企业将连续受益。

出现三星产业

链、小米产业链等，甚至供不应求。

一．全球消费电子格

局

2014 年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占

有率 12%；2014 年第二季度，苹果在大陆智能手机市场占

有率 6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子

企业 2011 到 2014

年间营业毛利率的变化趋势。

这些企业 /

部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索

尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、宏基、HP

个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。

从图中可

以看出，过去两年间，上述公司或产品分部无一毛利率超

过

10%。

利润大头已被苹果、三星拿掉，大家都在这个日益拥

挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你死我活。

三星移

动是除了苹果以外唯一家毛利率超过 10%

的公司（15%），但是这家韩国巨头最近的日子并不好过。

其增长率已出现连续 3

个季度的下降，今年二季度三星电子的利润远低于预期，

Galaxy S5 销售亦差强人意，中低端也受到中国厂商较大冲

击—今天根据

Canalys

的数据，小米已超越三星成为国内最大的智能手机厂商。

而苹果的毛利率一直维持在 36%以上，近期达到了 39.4%，

远远抛离三星。

二．近期业绩

今年第三财季苹果实现净利润为 77.48 亿美元，每股摊薄

收益 1.28

美元。

该季度苹果销售了 3520.3 万部 iPhone 手机，比年

同期的 3124.1 万部增长 13%。

此外，该季度苹果共售出

1327.6 万台 iPad，比去年同期的 1461.7 万台下滑 9%。

该季度苹果售出 441.3 万台 Mac，比去年同期的

375.4 万台增长 18%；该季度 iPod 销量为 292.6 万部，

同比去年的 456.9 万下滑

36%。

总体来看：

1）苹果

iPhone

仍然是苹果所有产品线当中的主力，但从营收展望来看，

预计三季度（对应四季度财报）出货情况也不会太好。

但

这不会影响苹果新品大局，苹果新一代主力机型

iPhone 6 预计将在 9 月份发布，主要业绩贡献集中在四季

度。

2）新兴市场显示了巨大的潜力。

本季度 iPhone 在中国、

巴西、印度等金砖四国的销量增长了 55%，而仅中国市场就

增长 48%。

即便如 iPad 在美国等发达市场销量持续下滑的

情况下，在中国和依旧保持了 51%和 45%的大幅增长。

3）三季度全球 PC 出货量 8160 万台，下降了

8%，在 PC 出货量萎缩的状况下，苹果售出 441.3 万台

Mac，比去年同期的 375.4 万台增长

18%，说明苹果 mac 的占有率在提升，正在蚕食其他厂商的

市场，未来微软的 PC 操作系统将受到挑战，苹果在软件平

台上的地位将更加壮大和巩固。

4）2014 年苹果 iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约

300 亿美元，这个数字超过 83%的标准普尔 500 指数公司。

超过 Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn 和 Netflix 五大互

联网巨头营收总和。

而软件仅仅只是苹果整个利润体系的

一部分。

三．苹果竞争优势

1.供应链优势

苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势

和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策

略比较成功。

苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分

分销。

在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、

代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，

未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。

苹果最大的投资

在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公

司都在为苹果服务。

富士康除了员工，都是苹果出钱买的，

苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使用优

势，独享最新技术约 1-2 年，因为每一项投资都具有保护

性。

苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用

户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。

苹果

特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时，其供应

商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升

和规模扩大，因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹

果的供应商。

2.技术优势

苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，

能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独

一无二的体验是苹果的魅力所在。

在 2007 年推出 iPhone，

使其成为移动互联网发展的一个分界线。

当时 iPhone 刺激

使用者使用了比其他手机终端高出 50 倍的流量，移动互联

网终于找到了一个能落地的合适载体。

乔布斯设计的广告

词“重新发明了手机”揭示了护城河本质，苹果的利润根本在

于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新。

持续产生颠

覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、

交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，

再推出新的颠覆性产品。

这是苹果从中获取高额利润的奥

秘。

3.生态链系统优势

企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统，态

系统竞争已成为产业竞争的焦点。

如果这个生态系统已经

形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。

庞大的生态

系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增

强用户粘性。

生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应

用服务等产业链上下游共同构成。

对比几大 IT 巨头的生态

系统：

1）三星是缺少软件平台的“劳模”。

只有硬件生态系统，虽

然终端产销量很高，但始终没有掌握任何一个像样的软件

系统平台。

没有自己的软件系统平台，做出来的硬件产品

就没有差异化。

2）亚马逊同样缺少软件平台。

亚马逊不但出售设备，还有云

服务的平台和理念，能把一些特色都整合到用户的亚马逊

账户名下。

但其整合范围只有图书、电影、电视节目等媒

体消费类和自销的网购商品，而且亚马逊的终端没有布局

PC，只有 Pad 和手机，同样是依赖 andorid 操作系统。

3）谷歌平台布局齐全，平台、设备、服务都有，但硬件也不

足。

andorid 是谷歌打造的一个开放的移动生态系统，由于谷歌

不生产终端，也没办法控制硬件厂商，它只能保护自己能

通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行，其他的事

情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商，导致了现在

android 管理混乱，安全性和稳定性都较差。

iOS 是苹果自己打造的一个封闭生的态系统，在这个软硬件

一体化整合的封闭系统生态系统中，苹果可以依靠对硬件

和软件的控制维护用户的利益。

所以 IOS 更安全、稳定、

可信赖、高质量。

小米在 andorid 的基础上做了一个自己的

操作系统，就是为了解决 android 的问题，希望最后能形成

类似 iOS 网络效应，从而获取自己的用户，产生竞争优势。

从生态系统上看，苹果在 iOS 和 android 系统生态的竞争中

利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。

4）

微软缺少自有设备，问题同谷歌，设备不是自己生产的，

不受自己控制。

当年苹果在与 IBM 和微软竞争的时候犯了

致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了

高额的许可费，因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。

如

今苹果已经汲取了这个教训，iOS 上软件应用开发的许可基

本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；

Mac 操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普

及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如 2013 年的

iWork 免费后颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹

果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。

科

技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商

则赚得盘满钵满。

苹果似乎有意改变这个游戏规则，它的

毛利率接近 40%，这个是通过将创新和创意赋予进自己的科

技产品中所带来的。

苹果不是只靠软件盈利，利用软件免

费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强

化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。

当前还

没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着 Mac

设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。

5） 苹果生态链齐全，享受自有设备的红利。

苹果以自有设

备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,

结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复

制和渗透的强大竞争优势。

这就是自有设备生态的红利，

它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前

看来该优势将持续下去。

苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：

设备、服务

和平台。

但三大巨头的起点各不相同。

苹果从设备起家，

微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。

相比

google 和微软，苹果生态圈有“排他性”，其 iOS 系统只为

iPhone、iPad 和 Mac 服务，不会出现在三星或者诺基亚的

手机上。

如果用户不喜欢 iOS 系统，那就别指望用上苹果

的所有设备了。

苹果凭借自有的软件和硬件生态，能够在设备上实现一切

自己希望的效果。

比如苹果想用 64 位的 ARM 处理器，

ARM 公司又不愿意开发这种产品，苹果就完全可以抛开厂

商自己组织研发生产。

三星、谷歌和亚马逊一季报已经呈现增长乏力，苹果依靠

其先发和强大的生态链系统，贡献着超市场预期业绩，股

价连续走高，市场预期不断提升。

4.网络效应

苹果的生态链利用先发优势得到了很强的网络效应，构筑

了很宽的护城河。

网络效应是指随着用户人数的增加，企

业的产品或服务的价值也在提高，是公司护城河的重要来

源，例如微软的 windows 和 office 凭借先发优势具有了很

强的网络效应，用户习惯难以改变等因素，使其他厂商难

以进入和替代。

在推出 iphone 前，苹果就有数亿 iTunes 平

台用户，以及利用 iPod 和 iTunes 打通的音乐产业链经验。

随后 App

Store 应用商店的建立和 iPad 平板电脑的加入，逐步搭建起

苹果的生态链，使得整个苹果模式日趋圆满。

在苹果的生态链中，用户和应用程序平台相互促进，用户

越多，网络效应就越大，就会吸引更多优质的应用开发者

开发出更多、更好的应用，同时反过来，应用越丰富、质

量越高，就会吸引更多的用户。

这个经济模式和模式的边

际传统经济不同，它的边际效应是递增的。

苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度

和购买力等方面都有非常强的网络效应。

由于苹果的用户

质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精，应用开发

者在 iOS 生态中更容易赚钱，这些也会带来更强的网络效

应。

2013 年苹果 iOS 账户已经超过 6 亿，其中大部分都绑

定了信用卡，他们都属于高端用户。

对比之下，电商巨头

亚马逊 Amazon 目前所拥有的账户数不过才 2.24 亿个；全

球知名支付公司 Paypal 用户数才到 1 亿；全球最大的智能

手机厂商三星一年卖这么多手机，基本都不知道用户是谁。

没有用户数据，就很难有粉丝体系，没有粉丝就没有未来。

如果苹果能在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更

多的用户，形成更大规模的网络效应，就相当于不断地拓

宽自己的护城河。

同时，如果能够不断扩大产品品类，让

老用户使用更多苹果产品，还能将现有的护城河挖得更深。

5.转换成本

苹果的优秀产品和服务体验使用户客户进入苹果生态圈后

转换的成本很高，形成了一个较高的壁垒。

在 2014 年的

WWDC 上苹果宣布要使

iOS 与 Mac OS X 设备间的体验转移更无缝，发布会上的

举例：

iCloud 照片库、AirDrop（现支持 OS X 和

iOS 间传输文件）、所有苹果设备都能收发电话与信息（包

括非苹果用户的）。

跨系统平台融合提出的使用户在苹果生

态圈中体验更好，它有利于应用生态链的更加稳固。

即将

推出的 iWatch 等可穿戴设备需和 iPhone、iPad 融合，用户

要享受 iWatch 的优秀体验就要加入苹果的生态圈，从而购

置 iphone 或者 iPad。

反过来如果客户更换自己拥有的苹果

设备到其他厂家的设备时候，就要考虑即将失去的苹果生

态圈中的优秀的设备应用体验和应用服务体验，而换来的

可能是一般产品体验。

6.品牌优势

对比两大阵营的客户留存率和流失率，苹果的用户流失更

少，增加更多，最终用户增长速度和规可能会高于安卓。

无论从品牌满意度，还是用户留存率都体现了苹果的品牌

价值。

调查显示，iOS 阵营 iPhone

的用户忠诚度很高，所以老用户留存率和新用户转化率都

会较一般品牌高。

91%的 iPhone

使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端，仅 6%

想要换成 Android，而第二名 HTC 只有 39%的用户留存度，

远落在苹果后面。

从 android 阵营来看，75%的用户仍会选

择安卓阵营，而 24%的用户则考虑换其他系统，其中 18%想

要换成 iPhone。

iphone 手机在二手市场上更加保值。

从华强北手机维修店

了解到，苹果手机比较保值，目前 iphone4s 还能卖到 2000

元，但是三星的 S3 智能卖到 1000 元以下。

在 2 年前这两

款机型售价都在 5000 左右。

7.销售策略

苹果专注于以创新的产品和良好用户体验来赢得市场和用

户。

产品整体来说偏重于个人消费市场，中国市场的出货

大多为公开渠道，如 iphone 主要是通过运营商销售，直接

由消费者买单，因此受政府采购影响不大，比如近期中国

政府将 ipad 和 Macbook 系列产品剔除出中央政府采购目录

的事件对苹果影响较有限。

四．苹果的战略

持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断

地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市

场跟随后，再推出新的颠覆性产品。

这是苹果从中获取高

额利润的奥秘。

此前，苹果的核心价值是乔布斯的创意，

但“后乔布斯”时代，需要新的模式以维持业绩：

1）苹果过全球供应链的调整，以供应链包围供应链，来抗

击三星的挑战。

自库克升任苹果 CEO 以来，苹果在供应链

上的调整不断，比如通过投资来团结与三星有竞争关系的

产业链厂商。

而在全球产业链的调整当中，中国是不可或

缺的因素；

2）在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，

形成更大规模的网络效应，于不断地拓宽自己的护城河。

比如推出新一代 iphone6、iPad

air2、iPad min2；

3）不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，同时

吸引更多的新用户进入苹果生态圈，加深和加宽有的护城

河挖得更深。

比如往可穿戴方向发展推出 iWatch、往智能

电视发展推出 iTV、往智能汽车发展推出 carPlay 等、智能

耳机、智能音响等等；

4）往大数据方面发展，苹果具有大数据时代的平台和用户

经营基因，苹果不是单纯的硬件产品公司，而是以用户经

营和流量运营为核心的平台型公司，苹果在软硬结合时代

的用户经营具有优势。

比如：

和 IBM 合作推出企业级应用，

占领企业级的巨大市场、利用可穿戴设备 iWatch 和健康管

理应用 healthKit

进入健康和医疗管理领域获得用户的生活和健康数据、利

用智能家具管理应用 homeKit 进入智能家居应用领域获得

用户的生活数据、利用苹果的设备 iphone/iWatch 做身份识

别功能获取用户的活动和行为数据、利用苹果设备

iphone/iWatch 的移动支付功能获取用户的生活数据、利用

汽车智能终端 carPlay 进入智能汽车领域获取用户出行数据

等等。

苹果利用创新应用模式和硬件布局大数据应用，挖

掘巨大数据的巨大商业价值。

从产品上看，由于智能手机仍然是收入支柱，苹果通过推

出大屏幕智能机满足消费者长期以来对大屏 iPhone 的渴望，

同时提供更佳的视觉效果体验；此外，进军高单价平板手

机市场，有助于优化产品组合提升平均售价及毛利率。

可

穿戴 iwatch 肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转

型。

新产品发布时间点：

2014-9 月 发布：

4.7 寸 Iphone6、5.5 寸 Iphone6、Ipad

air2、Ipad min2

2014-11 月下旬发布：

 iWatch；

2015 年 3 月：

 iTV

苹果产业链分析报告

（二）：

iphone6—高端智能机霸主

2014-08-19 杜志君 深圳榕树投资苹果智能手机 iphone6

一.智能手机市场格局国内手机厂商高速发展，可能彻底改

变全球智能手机格局

2014 年上半年全球智能手机市场的前十名中有 6 家是中国

品牌。

中国手机品牌在全球手机市场占据的比重越来越高，

已经对国际大品牌手机造成了很大冲击，增速很快，比如

酷派挤掉三星成为 4G 市场份额第一名，华为中兴联想以及

oppo 发力 4G。

国内品牌通过走出去战略内外结合，将有

可能彻底改变全球智能手机市场格局。

下半年中国手机品

牌将向国际品牌发起新一轮的冲击，将对苹果三星索尼等

国际品牌的市场份额进一步冲击。

中低端市场，国产品牌

抢夺三星的市场

苹果和国内手机厂商所在市场是分隔开的，价格和渠道属

性差异都比较大，苹果手机主要是在高端市场受到国内厂

商的冲击影响没那么大。

但是三星手机在高中低端都有布局，在低端手机市场上三

星手机虽然性能不错，但在价格和软件体验上相比国内手

机厂商要差。

而中、华、酷、联、小米、等国内智能手机厂商近几年的

发展很快，性能和体验也越来越好性价比很高。

因此，三

星将遭遇中国手机厂商的强悍阻击，会过得比较辛苦。

高

端市场，苹果抢夺三星的市场

国外大厂凭借强大的实力和品牌号召力，很难被国内品牌

手机厂商超越。

三星是苹果最大的竞争对手，三星之前凭

借自身在面板技术的领先优势，率先推出大屏智能手机抢

占了市场先机。

但 2014 年随着大屏幕 Iphone6 的推出将能

满足消费者长期以来对大屏化 iPhone 的渴望，激活

iphone 和 android 手机用户的换机需求，苹果凭借的硬件

和软件体验和品牌优势将抢占三星高端大屏智能手机的市

场。

考虑到 iphone6 发布带来的市场影响，其他厂商在发

布生产计划的时候显得比较保守,

可能要先观察变化再做出调整。

比如有消息报道 6 月份三

星大幅度削减了 Galaxy

S 系列手机的订单。

高端智能手机市场格局将改变

未来三年，在全球范围内苹果会进一步增强垄断地位，继

续提高市场占有率，从而抓取更多的用户和挖掘更多的数

据金矿。

这一过程将和诺基亚在 2004 年到 2007 年的统治

地位类似，2007

年诺基亚占有了全球功能手机市场 45%的份额。

而相比之下三星在目前的生态链系统格局下自己的操作系

统想占一席职位已经很难，最后只能沦为做硬件的，三星

目前也基本上走着当年诺基亚的只做设备硬件的老路子。

201