中国房地产商业项目市场调研方法与应用研究报告.docx

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中国房地产商业项目市场调研方法与应用研究报告

中国房地产商业项目市场调研方法与应用研究报告

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福建蔚蓝房产投资顾问有限公司

2011-2

商业地产市场调研方法与应用

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前言

市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。

商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

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市场调研内容

第一部分：

商业地产基础知识

第二部分：

商业地产市场调研

第三部分：

商业地产市调案例

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商业地产的含义

商业地产与住宅的区别

何为商业地产

商业地产的内容

商业地产的发展

商业地产的分类

商业地产基本术语

商业地产的四个要素

贯穿商业地产的三种行为

商业地产开发运营的三个层面

商业地产的发展特点与趋势

商业地产的发展条件

按市场形式分类

按经营类别分类

按物业用途分类

按建筑特征分类

按物业区位分类

按经营方式分类

按物业产权分类

按销售方式分类

商圈定义

商圈形成与发展

商圈应用

业态基础

业态分类

业态辐射范围

业态特征

业态调研案例

Part1：

商业地产基础知识

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商业地产含义

商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。

狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；

广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。

商业地产是包括购物中心、商业街、SHOPPINGMALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。

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商业地产与住宅房地产的区别

住宅房地产

商业地产

发展商大多数采取开发销售的模式其资金回收模式相对简单

商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有

大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的

大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的

发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成

发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待

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商业地产的内容

商业地产开发运营的三个层面/商业地产开发的三种行为/……

Part1：

商业地产基础知识

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资本运营

商业地产

市场开发

运营管理

商业地产在开发和运营中涉及到三个层面

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开发行为

投资行为

经营行为

贯穿商业地产全过程的三种行为

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开发商

投资客

商户

消费者

商业地产的四个元素

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商业地产的发展

商业地产发展条件/商业地产发展特点及趋势/……

Part1：

商业地产基础知识

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发展阶段

阶段一

阶段二

阶段三

阶段四

原始形态

传统商业

现代商业

广义商业

特点

消费者对价格敏感

满足单一购物需求

综合商业形态满足多种需求

转型商业形式，个性消费

表现形态

马路市场、地摊、集贸市场

百货商场、商业街、批发市场、超市、街铺零售店

ShoppingMall、大型购物中心、专卖店、精品店

旅游地产、商务地产、物流

人均GDP（美元）

低于1100

1100-2000

2000-4400

4400以上

发展阶段

原始形态

现代商业

广义商业

商业发展曲线

1100美元

2000美元

传统商业

8000以上美元

4400美元

欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件

在国外人均GDP3000－4000美元时，家庭汽车拥有率1<#004699'>5－20％，商业地产发展（ShoppingMall为例）才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60％，才是成熟发展阶段。

商业地产的市场发展条件

欧美：

人均GDP

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亚洲及国内（含香港、新加坡等）主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量等。

商业地产主要分为两类：

一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到2<#004699'>500美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到3000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达10－1<#004699'>5％。

亚洲及国内：

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高品质商业地产

分割商铺领风骚

国际资本加紧抢滩

第三方经营管理发展趋向显著

商业地产发展

趋势及特点

商业地产的发展特点与趋势

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商业地产分类

市场形式分类/物业用途分类/建筑特征分类/……

Part1：

商业地产基础知识

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分类方法

种类

举例

按市场形式分类

大型商厦

天河城广场、广百新翼

专业市场

天河电脑城、白马服装大厦

小区商铺

深圳四季花城商业街、祈福新村商业街

按物业用途分类

购物中心

天河城、中华广场

小区配套商铺

骏景花园商业街、华景新城商业街

专业市场

南岸装饰材料城、美居中心

批发及商贸中心

天雄布市

餐饮及美食广场

百福广场

按建筑特征分类

商业大厦

中泰国际广场、时代广场

住宅区商铺

即小区配套商业铺位

临街商铺

即市区道路临街商铺

步行街露天商铺

北京路步行街商铺

地下商城

流行前线、康王商业城

商业地产的分类

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分类方法

种类

举例

按物业区位分类

商业区物业

名汇广场、名盛广场

住宅区物业

即小区配套商业铺位

近郊物业

顺德国际商业城、五洲装饰世界

按经营方式分类

统一经营物业

以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业

分散经营物业

大部分商铺（除发展商返租外）

按经营类别分类

综合经营物业

如大型商厦、小区商铺

单一经营物业

如专业市场、餐饮及美食广场

按销售方式分类

销售物业

有产权的商铺多以销售为主

租售物业

广州国际玩具精品中心

出租物业

天河城广场、宏城广场

按物业产权分类

产权物业

大部分的新建物业

非产权物业

临建物业或改建商铺

商业地产的分类（续）

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商业地产基本术语

商圈/业态、业种

Part1：

商业地产基础知识

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在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：

1）、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

区位——指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

板块——一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如五四北板块、市中心板块、江滨板块、大学城板块等。

商圈——指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。

商业地产基本名词术语

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2）、业态、业种

业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。

目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。

目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

应用：

①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；

②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；

③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：

建材、IT、文仪、药品、图书等业种；

④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：

美食街、咖啡店、量贩式KTV、超市等。

商业地产基本名词术语（续）

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边圈

次圈

主圈

人口数量及特点

交通状况

商业发展潜力

人文、公共配套

商业规模

商业地产基本名词术语—商圈分析

根据ICSC对商圈的定义：

?

?

指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

?

?

商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质、可进入性、自然障碍、有竞争力设施的位置以及行车时间和距离的限制。

主圈：

6<#004699'>5%顾客来自主要商圈。

小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在<#004699'>5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟

次圈：

2<#004699'>5%顾客来自次要商圈。

小型商店的次要商圈在1.<#004699'>5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟

边圈：

10%顾客来自边缘商圈。

一般来说，小型商店的边缘商圈在1.<#004699'>5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上

影响商圈大小因素

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发展

阶段

市场

表现

经营模式

标志节点

起步期

结构调整期

快速发展期

稳步发展期

各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业

商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃

散铺向集中、规模化商业形式演变

规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场

城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中

市政配套正在完善，集中市场、步行街出现

由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现

大型商业机构进入，商业水平稳步上升

自有住宅底商经营或出租为主

商铺基本市场化，经营和销售同时存在

商铺市场化，销售成为核心赢利手段

销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主

营业收入+租金收入

营业收入+租金收入+销售收入

销售收入+租金收入

销售收入+租金收入

百货等购物

市中心区域

专业市场

市中心区域

专业市场

市中心区域

专业市场

赢利模式

百货为主

专业市场

餐饮、休闲

休闲、娱乐

经营业态

市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈

商业地产基本名词术语—商圈形成与发展

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RF（某市可支撑商业面积）＝C×RE/IRS

＝40×1600/4000=16万㎡

例1：

IRS（商圈饱和指数）：

三、四线城市一般标准为1000-4000元/㎡，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/㎡，取接近中值的4000元/㎡

C（潜在客户）：

40万人（按照城镇人口计算，市区人口占全市人口11<#004699'>5万的3<#004699'>5%，11<#004699'>5×3<#004699'>5%=40万）

RE（年平均购物额）：

2010元/年·人×0.8=1600元/年·人（按照平均社会消费品零售总额的80%计算）

例2：

假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出2<#004699'>5元人民币，共有1<#004699'>5个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。

则该商圈的饱和指数为…

IRS＝C×RE／RF

=100000×2<#004699'>5／144000＝17．36111

商圈饱和这一指数数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。

在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店

商业地产基本名词术语—商圈应用

IRS（商圈饱和指数）

＝C（潜在客户）×RE（人均零售支出）/RF（商业面积）

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业态

指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。

商业业态分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业共四大类。

业种

指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。

业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。

商业地产基本名词术语—业态基础

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食杂店

（TraditionalGroceryStore）以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。

便利店

（ConvenienceStore）以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。

折扣店

（DiscountStore）?

?

?

是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。

拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。

超市

（Supermarket）是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。

根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。

大型超市

（Hypermarket）实际营业面积6000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。

根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。

仓储式会员店

（WarehouseClub）以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。

?

?

?

批发和零售业态

商业地产基本名词术语—业态（实体店）

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商业地产基本名词术语—业态（实体店续）

专业店

专卖店

家居建材店

购物中心

厂家直销中心

百货店

（DepartmentStore）在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

（SpecialtyStore）以专门经营某一大类商品为主的零售业态。

如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。

（ExclusiveShop）以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。

（HomeCenter）以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态

（ShoppingCenter/ShoppingMall）是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合

（FactoryOutletsCenter）由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态

批发和零售业态

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批发和零售业态

邮购

网上商店

自动售货亭

购物中心

电视购物

（TelevisionShopping）以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。

?

（MailOrder）以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。

（ShopOnNetwork）通过互联网进行买卖活动的零售业态。

（VendingMachine）通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。

（Tele-Shopping）主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态

说明：

在实际项目市场调研中，所接触的全部是有实体店的商业，下面仅对实体店零售业态特点进行分析。

商业地产基本名词术语—业态（无实体店）

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业态辐射范围及需求面积

商业地产基本名词术语—业态辐射范围

便利店

折扣店

超市

大型超市

仓储式会员店

食杂店

专业店

专卖店

家居建材店

购物中心

厂家直销中心

百货店

<#004699'>5万㎡

10万㎡

100㎡

<#004699'>500㎡

1000㎡

<#004699'>5千㎡

0

社区购物中心

市区购物中心

城郊购物中心

1万㎡

2万㎡

6千㎡

8千㎡

300㎡

面积需求

辐射半径

10千米

20千米

40千米

1千米

2千米

4千米

6千米

0

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业态

选?

址

商圈、目标顾客

规模

商品（经营）结构

经营方式

服务功能

便利店

居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区

目标顾客以居民、单身、年轻人为主

营业面积100平方米左右

以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点

以开架自选为主，结算在收银处统一进行

营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目

小超市

居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围

经营服务辐射半径0.<#004699'>5公里，目标顾客以居民和流动顾客为主

营业面积<#004699'>500至1<#004699'>500平方米

以销售食品、副食品、日用品为主

采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行

营业时间12小时以上

超市

地区中心、居住区

经营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主

营业面积2000至<#004699'>5000平方米

以销售生鲜食品、食品、日用品为主

采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行

设不低于营业面积40%的停车场

大型综合超市

区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近

经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主

营业面积<#004699'>5000平方米以上

大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发

采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行

设不低于营业面积<#004699'>50%的停车场

商业地产基本名词术语—业态特征

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业态

选?

址

商圈、目标顾客

规模

商品（经营）结构

经营方式

服务功能

仓储

超市

城乡结合部的交通要道

经营服务辐射半径<#004699'>5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主

营业面积10000平方米左右

以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售

采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行

设相当于营业面积的停车场

专业店

市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内

目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主

营业面积根据商品特点而定

以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大

采取柜台销售或开架面售方式

从业人员具有丰富的专业知识

大型专业店

市级商业中心、区级商业中心、专业街、城郊结合部和交通要道附近

经营服务辐射半径<#004699'>5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主

营业面积2000平方米以上

以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大

采取自选销售和开架面售相结合方式

设不低于营业面积<#004699'>50%的停车场，提供相关技术和服务

百货店

市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地

目标顾客以流动顾客为主

营业面积<#004699'>5000平方米以上

综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主

采取柜台销售和开架面售相结合方式

注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全

大型

购物中心

市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近

经营服务辐射半径10公里以上，目标顾客以流动顾客为主

营业面积10万平方米以上

内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成

由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营

设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体

商业地产基本名词术语—业态特征（续）

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某区域商业业态

按照业态的分类标准，实体店商业业态共1<#004699'>5类，而区域商业业态总共仅七类种类不丰富。

在所有的业态中，零售业、服务业和餐饮业所占的比例分别为48%，3<#004699'>5%和17%，没有文体休闲娱乐业态。

在零售业中，家居建材和专业店所占比例较高。

业种名称

商铺数量

所占比例

专业店

2<#004699'>5

16%

食杂店

<#004699'>5

3%

家居建材

3<#004699'>5

22%

超市

1

1%

便利店

10

6%

服务业

<#004699'>54

3<#004699'>5%

餐饮

26

17%

总计

1<#004699'>56

100%

商业地产基本名词术语—业态（案例）

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专业店业种细分

业种名称

数量

所占比例

医药

<#004699'>5

20%

电器

3

12%

服饰

3

12%

机械

3

12%

茶叶

2

8%

文具

1

4%

保险柜

1

4%

化学品

1

4%

化妆品

1

4%

琴

1

4%

体育用品

1

4%

鞋子

1

4%

眼镜

1

4%

渔具

1

4%

总计

2<#004699'>5

100%

总共有14种不同的专业店业种，其中医药类的数量最多，但是其优势地位也并不明显。

店铺数量只有一个的业种总共达到了9个，这几类业种竞争不会激烈。

商业地产基本名词术语—业态（案例）

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服务业

业种细分

业种名称

数量

所占比例

汽车修配

28

49.1%

美发

7

12.3%

装饰广告

4

7.0%

培训

3

<#004699'>5.3%

二手房中介

2

3.<#004699'>5%

美容

2

3.<#004699'>5%

网吧

2

3.<#004699'>5%

照相

2

3.<#004699'>5%

诊所

2

3.<#004699'>5%

彩票

1

1.8%

宠物医院

1

1.8%

飞机票

1

1.8%

邮局

1

1.8%

银行

1

1.8%

总计

<#004699'>57

100%

汽车修配业类占的比例达到了49.1%，近一半数量，而其他的一些配套服务如银行、邮局等数量较少。

综合可以得出此区域的服务业发展水平较低，配套不完善。

商业地产基本名词术语—业态（案例）

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商业地产基本名词术语—业态（案例）

商业业种汇总回顾

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商业地产市场调研分类

按资料来源分类

按调研对象分类

按调研目的分类

按工作任务分类

按工作规模分类

按操作手法分类

按考察形式分类

按调研性质分类

商业地产市场调研内容

宏观环境调研

项目地段环境调研

项目商圈调研

商业地产市调概念及特征

为什么要做市场调研

商业地产市场调研概念

商业地产市场调研特征

与住宅市调的区别

商业地产调研方法

文案调查法

现场踩盘法

现场问卷法

入户访谈法

网络调查法

电话访问法

邮寄调查法

商业地产调研步骤

确定调研目标

设计调研方案

调研资料准备

调研计划实施

调研数据分析

调研报告提交

调研信息反馈

Part2：

商业地产市场调研

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为什么要做市场调研？

提问：

要回答这个问题，我们需要首先了解客户（投资者）需要什么？

他们关心什么？

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商业地产客户

投资者最关心什么？

物业是否能增值

怎样才能让