如何实现主观引导客户消费.docx

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如何实现主观引导客户消费

消费引导与引导消费

消费引导与引导消费，仅仅是字序不同，但是两者的内涵差异极大，两者对于现实厂商营销运作的指导意义也截然不同。

所谓消费引导，即消费者引导厂商，厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需。

根据“消费引导”理念,消费者占据主动地位，厂商处于被动地位，厂商的营销核心----提供产品来满足消费者现实需求，　

所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。

厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。

根据“引导消费”理念，厂商占据主动地位，消费者处于被动地位。

我们并不常接触的高科技产品，以及一些嗜好品，都是厂商主动引导消费，从而激发需求的结果。

“消费引导”理念曾经是经典营销理理论的基石-----简单讲，营销就是满足需求的过程。

相比于二十世纪初的“生产观念”、“推销观念”，基于满足现实需求的“消费引导”营销理念前进了一大步。

在“消费引导”理念的指引下，全世界厂商倾力生产各种各样的产品以满足消费者所需，二十世纪中下叶，全球市场空前繁荣，社会上各类商品空前丰富，结果消费者面临的不是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。

显然，这是“物质过剩”、“生产过剩”的年代，基于满足需求的“消费引导”营销理念已经无法为厂商塑造额外竞争优势，对于厂商的营销运作实际指导作用在逐步降低。

只有主动引导消费，创造需求，采用全新的营销理念——营销是改变消费者观念的过程，才有可能为厂商的营销运作抢占先机，塑造优势，增强竞争力！

一方面，生产过剩时代的到来，令“消费引导”满足需求的营销理念渐渐失去了用武之地，厂商必须寻找新的理念以帮助他们重组营销构架，塑造竞争优势；另一方面，二十一世纪的地球，数字化、智能化、网络化基于高科技的新技术产品层出不穷，这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效的引导消费营销战略，才有可能激发消费者的潜在需求。

还有，最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，是笔者大力提倡厂商运用“引导消费、创造需求”理念的根本假设前提。

互联网技术的日新月异，世界上商品信息的储存量每时每刻以几何级速度倍增，但是每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。

可以这样假设，消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息接近于零，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，两者之间产生严重的信息不对称，厂商的营销使命首先在于——通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。

以下两大类型厂商的营销运作过程中，应该将“引导消费”、“创造需求”上升到核心营销理念的高度。

其一。

创新科技产品型厂商：

如PDA、指纹锁等，这些产品特征——给消费者带来额外利益，但不经过强有力的引导，消费者本身不知晓自身对这些产品的潜在需求。

以PDA为例，早在九十年代初，PDA的技术早已成熟，但掌握PDA技术的公司均是科技引导型企业，非“引导消费”营销导向型企业，PDA的作用一直未被广大消费者认知，该市场年规模尚不到亿元，直到1998年，以“引导消费”、“引导需求”为核心营销运作模式的恒基伟业公司，在“引导消费”的全新理念指导下，采用类似保健品产业的市场开拓方式，PDA市场规模呈爆炸式增长，在商务通鼎盛时期，其年销售额即超过十亿元，市场规模是“引导消费”营销模式使用前的数十倍。

其二，品类转移型厂商，如保健品、休闲食品、饮料类公司。

各类保健品之间，果冻、薯片、糖果等休闲食品之间，各类饮料之间，存在明显的品类竞争；这些产品共同特征——各品类共同满足消费者相同需求，是相互替代品，如果某一品类不被消费者所注意，不能占据消费者心灵，则消费者需求会迅速被另一品类所满足。

因而对于特定品类内的领导厂商而言，怎样引导消费，让消费者长期关注特定品类的需求，成为该厂商营销运作过程中的首要任务。

在全球范围内，可口可乐与百事可乐是两大死对手，但可口可乐认为，他们虽然时刻关注百事可乐的行动，但他们更关注的是“碳酸饮料在消费者胃中的占有率”，可口可乐必须确保碳酸饮料在所有饮料中的份额不断上升，或者至少保持稳定，这是可口可乐事业的根基。

在上个世纪，正是“引导消费”的理念让全世界人民喝上了可乐，使碳酸饮料成为饮料中最大类别。

同样，果冻行业的老大喜之郎，主要以引导消费，亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，目前在果冻行业处于相对垄断地位。

喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因为它们同属于休闲食品的范畴，假如喜之郎以金娃等为主要对手，营销上采用价格或促销或降低传播费用等手段，则可能受损的是整个果冻行业，令薯片、糖果的厂商渔翁得利。

正因为基于引导消费，保持品类活力的考虑，才会有了喜之郎及果冻行业的今天及明天。

假如一个厂商拥有了引导消费，创造需求的核心营销理念，则应该在组织架构上充分保障该理念的实施。

一些传统型厂商应该组织重组，成立整合营销传播部门，此类部门虽然有常规促销、调查、企划等功能，但更需要有以引导消费为中心的传播功能，并且传播中应以软性文章、知识介绍为主，引导消费于无形，不知不觉中请消费者入瓮，保健品公司是擅长软性文章运作、引导消费的高手。

一些公司则干脆成立专门的消费教育部门，该部门不做硬广告，不卖产品，仅仅做消费者思想的启蒙教育。

比如强生中国公司，鉴于中国婴幼儿护理知识落后之现实，专门成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：

通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在中国大陆的普及，而定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列自然而然的独霸市场。

另外如雀巢、多美滋、贝因美等公司则成立“营养咨询部”，有专职的营养代表作营养知识的普及工作，在多美滋公司，营养代表的人数甚至多于卖产品的业务代表的人数，这些公司对引导消费者营销理念的重视程度可见一斑。

简而言之，如果说二十世纪是消费者引导，厂商满足需求的年代，那么综上所述，在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的二十一世纪，则应该是厂商创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代！

促销方法介绍

具体的促销方法有多种，但总的来说可分两个部分。

1、以消费者为中心的促销

代价券：

代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。

通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。

九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。

北京赛特购物中心就发行过“衣、食、用”系列代价券，其券面优惠的数额分别为20元、10元和20元。

附加交易：

附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。

常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。

附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免费饮料。

折扣：

折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。

折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。

回扣：

给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。

通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。

消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。

有奖销售：

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。

除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

样品：

促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。

许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。

现场演示：

现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。

北京市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

现场演示可以大量节约介绍产品邮寄广告的费用，并使顾客身历其境，得到感性认识。

竞赛：

竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。

竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。

竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

礼品：

企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。

当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。

展销会：

展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。

展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。

由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。

2、以企业及组织为中心的促销

生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。

这些手段主要是：

商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。

商业折让：

如果零售单位向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。

为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。

批量折让：

批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。

例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。

批量折让的目的是激励中间商增加购买量。

商业折扣：

企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。

商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。

费用补贴：

零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。

当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。

商业POP广告促销介绍

在超级市场卖场促销中，必须要提高商品陈列的视觉效果。

但仅仅通过陈列来提高是不够的，POP广告具有强烈的视觉传达效果，可直接刺激消费者的购买欲望，这就是POP广告促销的意义。

　　一、POP广告对促销的作用

　　1、传达商品信息主要表现在

　　▲吸引路人进入超级市场。

　　▲告知顾客超级市场内在销售什么。

　　▲告知商品的位置、配置。

　　▲简洁告知商品的特性。

　　▲告知顾客最新的商品供应信息。

　　▲告知商品的价格。

　　▲告知特价商品。

　　▲刺激顾客的购买欲望。

　　▲超级市场卖场的活性话。

　　▲促进商品的销售。

　　2、创造店内购物气氛

　　随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。

消费者在购买过程中，不仅要求能购买到称心如意的商品，同时也要求购物环境舒适。

POP广告既能为购物现场的消费者提供信息、介绍商品，又能美化环境、营造购物气氛，在满足消费者精神需要、刺激其采取购买行动方面有独特的功效。

　　3、促进超级市场与供应商之间的互惠互利

　　通过促销活动，可以扩大超级市场及其经营商品的供应商的知名度，增强其影响力，从而促进超级市场与供应商之间的互惠互利。

　　二、POP广告的种类

　　POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行划分。

不同类型的POP广告，其功能也各有侧重。

　　1、超级市场普遍使用的POP类型

　　▲招牌POP

　　它包括店面、布幕、旗子、横（直）幅、电动字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业的销售活动信息，并渲染这种活动的气氛。

　　▲货架POP

　　货架POP是展示商品广告或立体展示售货，这是一种直接推销商品的广告。

　　▲招贴POP

　　它类似于传递商品信息的海报，招贴POP要注意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。

　　▲悬挂POP

　　它包括悬挂在超级市场卖场中的气球、吊牌、吊旗、包装空盒、装饰物，其主要功能是创造卖场活泼、热烈的气氛。

　　▲标志POP

　　它其实就是商品位置指示牌，它的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息。

　　▲包装POP

　　它是指商品的包装具有促销和企业形象宣传的功能，例如：

附赠品包装，礼品包装，若干小单元的整体包装。

　　▲灯箱POP

　　超级市场中的灯箱POP大多稳定在陈列架的端测或壁式陈列架的上面，它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用。

　　●超级市场销售型POP广告与装饰型POP广告

　　销售型POP广告是指顾客可以通过其了解商品的有关资料，从而进行购买决策的广告，装饰型POP广告是用来提升超级市场的形象，进行店铺气氛烘托的POP类型。

这两种POP广告各自的功能及有关情况如下：

　　销售POP：

其作用是代替店员出售商品；帮助顾客选购商品和促进顾客的购买欲望。

种类有手制价目卡、拍卖POP、商品展示卡等。

使用期限为拍卖期货特价期，多位短期使用。

　　装饰POP：

其功能为制造店内的气氛。

种类有形象POP、消费POP招贴画、悬挂小旗。

使用期限位长期性，而且有季节性。

　　2、外置POP、店内POP及陈列现场POP

　　外置POP是将本超级市场的存货以及所经销的商品告知顾客，并将顾客引入店内的广告；店内POP是将超级市场的商品情况、店内气氛、特价品的种类，以及商品的配置场所等经营要素告知消费者的广告；陈列现场POP广告是在商品附近的展示卡、价目卡及分类广告，他们帮助顾客做出相应的购买决策。

各自的功能及有关情况如下：

　　外置POP：

具体类型有：

招牌、旗子、布帘等，作用主要是告诉顾客这里有家超级市场及其所售商品的种类，通知顾客正在特卖或制造气氛。

　　店内POP：

具体类型有：

卖场引导POP、特价POP、气氛POP、厂商通报、广告板等。

作用主要是告诉进店的顾客，某种商品好在什么地方；告诉消费者正在实施特价展卖，以及展卖的内容，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报。

　　陈列现场POP：

具体类型有：

展示卡、分类广告、价目卡等。

作用是告诉顾客商品的品质、使用方法及厂商名称等特征，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者做出购买决定。

三、商场POP的分类介绍

市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。

（一）、按时间性来进行的分类

　　POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。

按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

　　1。

长期POP广告

　　长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。

其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。

其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。

由于这些POP形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。

因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。

　　2。

中期POP广告

　　中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。

其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。

中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。

　　3。

短期POP广告

　　短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。

如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。

由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。

特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。

对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。

当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。

（二）、按材料的不同来进行分类

　　POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。

就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。

其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。

塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。

像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。

而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。

当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。

　　（三）、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类

　　POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。

陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。

从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。

　　按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。

　　柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。

由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。

　　1、展示卡

　　展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。

展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。

　　2、展示架

　　展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。

它与展示卡的区别在于：

展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。

一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。

值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。

适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。

　　壁面POP广告

是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。

在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。

　　运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。

平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本章要介绍的主要内容。

由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。

所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。

　　吊挂POP广告

是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。

　　吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。

因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。

即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。

可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。

而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。

另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。

所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。

　　吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。

　　1。

吊旗式

　　吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：

以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。

　　2。

吊挂物

　　吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。

其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。

ＰＯＰ广告的类型及特点（3）

柜台POP广告

是置于商场地面上的POP广告体。

柜台POP广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。

由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。

柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。

地面立式POP广告

是置于商场地面上的广告体。

商场外的空间地面：

商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。

与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。

另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。

因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。

国内POP市场简述

（为什么要采用机制POP系统）

1,POP的国内历史沿革及基本认识：

　　POP（Pointof Purchase：

意思是销售现场的广告），进入中国零售卖场的时间并不长，以1998年北京华堂商场大面积应用POP为起点，一些零售企业开始采用麦克笔手写POP、陆续设置POP美工这一职位，至今也只有短短的4-5年。

2、企业对POP的重视程度决定了企业的经营业绩：

　　这句话听起来好像耸人听闻！

但是从笔者走访的家乐福、华堂商场、易初莲花、好又多等合资企业甚至国美电器等企业来看，的确呈现这种情况，这绝对不是巧合！

今天的零售离