营销管理听课记录六合一.docx
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营销管理听课记录六合一.docx
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营销管理听课记录六合一
企业年度计划与发展战略
听课记录一:
有效的计划不仅是指标分解,而是要以项目为单位的计划。
不是分蛋糕,而是做蛋糕。
5年
战略发展规划。
品类发展规划。
(事业部)
品牌发展规划。
年度市场营销计划。
年度计划:
改善战略(未来发展)常规性项目(企业生存之本)。
公司财政年度
年度营销计划重在改善。
市场,销售,研发
全部包含就是年度经营计划,不仅是今年。
生产,财务,行政,人事等各部门。
骨干是折腾出来的。
企业初期80%常规项目重视
常规做好了,再去引入改善和战略。
职业经理人的八项计划能力
1。
始终有明确的目标;(量化)
2。
预算未来的工作量;(预算即资源需求,预算的上限,没有分配,要有整体预算的分配)
3。
决定必须完成的工作量;(对所有工作进行轻重缓急,资源优先分配,加以取舍)
4。
决定如何完成工作;
5。
能找到问题的关键;(把工作中的关键技术难点把握住)
6。
能确定最佳时机;(时间分配)
7。
经常不断的督促计划的实施;(抓而不紧等于没抓)
8。
利用一切方法使计划更切合实际。
(适时调整,应变灵活)
计划的结构:
战略目标、计划目标、问题与机会分析、立项、项目资源需求、项目分解/执行时间计划、监控计划、风险评估与对策。
制定计划的原则:
由上至下的制定模式
战略》品类》品牌》年度
围绕目标(销售与利润目标)
目标》方针》方法
以市场为导向
市场分析》问题》解决方针
整合资源
市场部》销售部》技术部》生产
了解客户,分析问题,生成策略
涉及的相关理论:
组织行为理论
消费行为理论:
动机-态度-决策
项目管理理论:
关键路径/PERT理论/CPS
ADP模型/一级部门模型
STRATPORT模型
市场研究方法论
年度经营计划以宣导会结束。
市场部的市场总监来负责年度经营计划
营销价值链思想
企业的目标本质是:
对于客户需求的满足
市场部的角色是总参
企业内部的价值链问题。
前区是后继的客户。
改善-营销价值链-目标增长
常规-全面项目化-稳定
战略-战略规划-未来
市场调研:
S=A(整体所有的客户的调研,200个样本,包括潜在的:
听过、用过、选择)*D(满意度,外驻销售人员、代理商、经销商、终端30个样本)*P(用户的满意度、性能评价,前样本中抽出)*M(商场容量调研,通过国家或者行业的二手数据分析)
越是国际公司,越重视调研。
目标设计包含:
销售额,利润,市场占有率(主要有前两个)
一定要有仪式,只有这样才能保证项目的严肃性和重要性。
签订文件,归档。
年度计划管理项目:
交给市场部或者行政部(管理认真、细致、坚持)
监控方法:
一页纸月度工作总结;看板管理;项目启动会/总结会;项目周记;项目总结会。
方法:
每月定时(月底或者月初)招开总经理办公会便于对年度计划最好的监控。
只讨论项目进程。
看板管理:
群众监理。
丰田公司,通过屏幕显示进程。
项目管理:
电子OA系统
突发事件响应
用契约来进行管理。
把追随者培养成领导者。
群体是不做决策的,有民主,但要集中。
很多人因为优秀难以优越。
有的人太精明了,很难把真正的团队建立起来。
修养不够,项目和团队都做不好。
听课记录二:
顾客总是希望付最低的钱买最有价值的东西,不管是什么品牌。
无法提高价格,就降低成本。
惠普的赚取服务的策略。
降低运营成本,方便的服务
不一定大就有利润,如果做大而没有利润,那就是错的。
很小的领域做到第一(自己的冠军),然后做到全球合作(团队冠军)。
低成本的经营策略。
把价格压低,降低15%和价格。
返利给消费者。
做自己想做的人。
自己的定位:
我是谁。
世上无事不可能,知识要应用才有力量。
不要犹豫不决,要去做,强调执行力。
向你行业内的强者学习,你模仿得越快,你成长得越快,向成功者学习。
缩短成长的时间。
找到你的专长,然后赚钱。
什么都可以做的人不能用。
确定以客户导向的学习团队。
控制了价值链就控制了利润
只要第一不要第二。
凡事责任到人。
任何事,只要找到一个人。
每周反馈。
领导人是最佳推销员.
麦肯锡电梯理论:
1分钟,30秒中说完。
不仅是企业更是学校。
空降兵不适合本土。
员工是自己培养起来的。
我相信而看见。
价值观和信念导致了我们的态度。
四大竞争趋势:
一,未来的趋势主题
二,顾客需求趋势
三,企业竞争趋势
四,个人竞争趋势
六种致胜策略
一,建立卓越的团队(设定愿景:
成功设定目标达成目标,浪费是因为目标方向不明确----价值趋动:
三个代表,对的错的,信念在哪里,喊口号再付出:
A、客户至上,诚信待人。
客户利益第一;B、工作态度:
认真、负责、快速学习,为员工的发展而工作---C、高效率的工作:
质量和速度,培养员工的认真认真、快快快,保证了质量和速度。
)
二,找寻赢利模式。
(找对客户的需求,找到好的赢利方法。
选对我们的客户:
我们能够提供服务的范围。
财务管理。
企业的使命在于赢利,大量运用高新技术。
做外包,保证老客户。
)C、降低成本来提高利润D、建立附加价值的竞争力。
E、找到杠杆原理,找到行业的重点利润。
三,打造核心竞争力。
成为第一,第一与第二的价值是完全不一样的。
绝胜关键理论。
简单的东西是练到最好的、出神入化。
最高的境界就是最简单的。
不要去搞花哨的。
四,追求完美服务。
为客户创造物超所值的服务。
五,创建以客户为导向的学习型组织。
A以结果为导向,可以节约时间、和方法。
B策略优先、C行动快速
解决问题关键:
A复杂问题简单化;B简单问题条理化;C解决问题抓重点。
简单精准的诉求。
1、所有事情归纳三点,不要超过三点。
把所有的解决方案应用在30秒钟结束,麦肯锡理论。
2、凡事简单,所有的会议和事情都用时间量化,超过时间不要再讲。
执行力管理:
1、责任制,责任要明确,而且责任到人,一个责任制。
2、不断检讨,不断的判断,找到差距。
3、奖罚
赚取最大利润的三个方法:
1、打造你的核心竞争力;主营业务做到第一。
2、判断趋势。
3、领导人到赢,带来最大的价值。
学习得越多,你收入越多。
所有的阻碍都是知识的阻碍。
领导者也是学习者,是最爱学习的。
所有的一切都是建立在学习的基础上。
有制度,有时间,有经费的学习。
物质财富+知识技能(终身财富)
培训是不可抗拒的
责任感是没有理由的选择。
塑造品牌更是培养人才。
所有人才都是靠自己。
只有持续的竞争力才能成为赢家。
过去是我看见我才相信,而今天是我相信,我就一定能看得见。
四大趋势、六种竞争致胜策略
只要有需求就会有利益就会有竞争。
趋势,竞争,速度,全球的合作,
随时随地灵活方便。
做精做强做专做到单项的冠军。
客户利益第一
为客户提供服务,为塑造一流的民族品牌而奋斗。
惠普,相信你能改变世界。
信念和价值观首先要统一起来。
成功在于准备
你的梦想是什么,你人生的终极目标是什么?
每天学习两个小时。
人与人的区别不大,关键在于建立的标准有多高。
要求要做,必需要做。
经验变成负债,要改于创新,不要被经验束缚。
不要高限,经验会束缚我们的心灵。
游戏:
谁来用五十来换一百?
一旦机会来了,你就犹豫了,你放走了太多机会。
生命中很多,生命不要有太多的限制。
世上无事不可为坚信行动力,坚信实用经济。
企业现在是怎么样,以后会怎么样,要让公司有目标。
听课记录三:
企业识别系统的最好文化,三大纪律七大路线。
做人的文化。
只有营销才能创造顾客
顾客
关系就是实力
论十大关系:
毛泽东
加强终端客户的跟踪
改变命运的方法:
找一个命好的人加入他们。
*圣人常无心,以百姓心为心。
企即人止。
止学。
利者义之合也。
财散人聚,人聚财来。
霍英东
商道,人道,天道。
大胸襟大智慧。
小想法得小智慧,大想法得大智慧。
仁者乐山,智者乐水。
水知道。
《鬼谷子》
外交战术之得益与否,关系国家之安危兴衰;而生意谈判与竞争之策略是否得当,则关系到经济上之成败得失。
即使在日常生活中,言谈技巧也关系到一人之处世为人之得体与否
欲闻其声,反默;欲张,反敛;欲高,反下;欲取,反之。
欲开情者,象而比之,以牧其辞。
同声相呼,实理同归。
己欲乎静,以听其辞,察其事、论万物、别雄雌。
虽非其事,见微知类。
若探人而居其内,量其能,射其意也;符应不失,如□蛇之所指,若弈之引矢;故知之始己,自知而后知人也。
其相知也,若比目之鱼;见形也,若光之与影也;其察言也不失,若磁石之取铁;若舌之取燔骨。
有远而亲,近而疏;就之不用,去之反求;日进前而不御,遥闻声而相思。
善变者审知地势,乃通于天,以化四时,使鬼神,合于阴阳,而牧人民。
古之大化者,乃与无形俱生。
反以观往,覆以验今;反以知古,覆以知今;反以知彼,覆以知已。
动静虚实之理,不合来今,反古而求之。
欲闻其声,反默;欲张,反敛;欲高,反下;欲取,反之。
欲说者务稳度,计事者务循顺。
故远而亲者,有阴德也。
近而疏者,志不合也。
就而不用者,策不得也。
去而反求者,事中来也。
日进前而不御者,施不合也。
遥闻声而相思者,合于谋待决事也。
故曰:
不见其类而为之者见逆。
不得其情而说之者见非。
飞箝:
意为先以为对方制造声誉来嬴取欢心,再以各种技巧来箝制他。
用之于人,则量智能、权材力、料气势,为之枢机,以迎之随之,以箝和之,以意宜之,此飞箝之缀也。
光看书是不能解决任何问题的,所有的事情都必须在实践中逐渐获得证明后,才可以成功。
招聘人才:
面临危机的某日本汽车公司为求重建公司,现招聘一名社长。
要求:
有丰富的管理经验(不同环境下不同形式的管理经验);具有很强的成功主义经营理念;具有分析公司目前面临的问题和说明问题的能力;在解决问题的过程中能协调好各部门间的关系;能对自己所做的一切决定负责;能不断地看到更远的目标;能制定并实施好短期计划;即使在摆脱了危机的情况下,仍然能够维持整个公司的紧张感;有幽默感。
要把公司建成一个高效益的企业,管理者必须具备能够抓住问题关键的能力。
这是我学到的一条非常重要的经验。
经验教训还有很多很多,但关键的只有一条,凡事要有信心,世上无难事,只要肯登攀。
卡洛斯是一个头脑灵活、非常聪明的学生,对事情总是采取积极主动的态度,直到现在他也一直保持着这种态度。
戈恩成功的因素是他的坚韧性、明晰性、热情和无偏见的思维方式,他从学生时代起就树立了先进的劳动观念。
我总是发现,上司的速度就是整个队伍的速度。
他知道要重新振作雷诺,就必须让雷诺冲出国内市场和欧洲市场,走向更广阔的世界市场;而要完成这个心愿,就必须要有一种打破常规的新思维。
他这样说道:
“人们忘了,世界并不是以法国国界为界限的。
”
听课记录四:
获得的多少并不取决于读了多少,而取决于思考了多少、多深。
学习一项知识,必须问自己三个重要问题:
1.它的本质是什么。
2.它的第一原则是什么。
审时度势面对复杂多变的生产经营活动,经营者以高瞻远瞩的战略
眼光和灵活精明的分析头脑,仔细研究当前局势,正确预计发展趋势,根据
具体情况和事物发展规律,及时而恰当地定夺经营决策、推出经营举措的谋
略。
推销策略的变化,适应了形势的发展,
大大提高了该产品的市场占有率。
月晕而风,础润而雨,事有必至,理有固然。
在市场经济
的海洋中游泳,必须具备敏锐的观察能力,预见事物的发展方向,采取正确
的超前的决策。
捕捉别人所未见的、处于萌芽状态的
信息,科学地预测其前景,并果断开发新产品,打入市场,使企业在竞争中
保持优势、得到发展的谋略。
企业要成功地运用这一谋略,就必须善于捕捉
一些看起来无关紧要的信息,善于对市场进行科学分析、预测,并迅速采取
措施发展壮大自己。
听课记录五:
收割策略是指公司决定故意地使其市场占有率
下降的情况。
收割策略可能因为以下数种原因:
①
增加迫切需要的现金流入;②增加短期盈余;③避免
反托拉斯制裁。
通常,只有高市场占有率的公司能成
功地进行收割。
如果产品已到了持续的投资而不再
有合理报酬的阶段,则公司便想要利用提高价格、降
低品质,以及缩减广告费而使活跃的品牌成为消极
的品牌的方式,以实现短期利润。
在任何事件中,产
品销售额下降,但是收入却仍进账的情况最多也只
能持续数年。
因为公司的策略弹性降低,退出障碍可能会防
止公司执行收割策略。
退出障碍是指使在此产业中
表现不佳的竞争者打消退出念头的产业环境。
退出
障碍有三种:
(1)公司资产的二手市场不活跃;
(2)无形的策略障碍阻止及时地退出(例如:
通
路网络的价值、顾客对公司其他产品的商誉,或是以
此产品为识别的强大组织);
(3)管理阶层不愿意终止有问题的产品线。
当进
入障碍消失,或是其影响不需列入考虑时,
收割策略便会被采用。
对市场机会的分析有助于企业营销策略的制订,有助于企业对所经
营项目进行一系列的调整。
商场如战场,所不同的是战斗靠的是士兵和武器,而竞争
所靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息和售后服务等。
然而两者在战术上是相同的,都是智力和实力的激烈较量。
一个企业不应随意到处与人竞争,而应采用所谓“田忌赛马”的策略,
讲得通俗些即是用自己的优势与别人的劣势进行竞争,也就是确定最
有吸引力的、本企业可以提供最有效、最优质服务的细分市场,在细
分市场上进一步深入地确立自己稳固的经营优势。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受,
它能帮助企业更好地识别市场营销机会,使企业能为
每个目标市场提供适销对路的产品,调整价格、营销
渠道和广告,以到达目标市场。
拥有好的产品不一定称霸市场,相反,有能力管
理不同渠道及其带来的经验和关系,才能使自己与众
不同,脱颖而出。
—迈克尔·戴尔
迈克尔·戴尔
美国企业家,在管理实践中成长起来的企业家、
管理学家,以其成功的供应链管理模式重新定义了现
代的公司生产活动,堪称管理思想界的新锐。
现代策略营销的核心可称为STP营
销,即细分市场(Segmenting)、选择目
标市场(Targeting)和产品定位(Posit-
ioning)。
大量营销阶段
在此阶段,企业大量生产某种产品,
通过众多渠道大量推销给所有的消费者。
例如,美国可口可乐公司长期只生产一种
饮料,一种包装,它希望这种饮料适合每
一个人。
这种观念认为,这样做可以大大
降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
产品差异化营销
生产几种具有不同特点、风格、质量
和尺寸的产品。
其目的是向顾客提供多种
产品,供不同的顾客选购。
产品差异化营
销的观点认为:
顾客有不同爱好,而且爱
好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求
差异化。
目标市场营销
此时企业先从整体市场中找出主要的
细分市场,选定其中的一个或几个作为目
标市场,并制订相应的产品和营销计划,使
之适合每个选定的细分市场的需要。
消费者市场,由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心
理等各方面因素影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需要,因
而不同的消费者有着不同的购买习惯和行为。
企业可以按照这些因
素把整个市场深入一步细分为若干不同的市场部分或亚市场。
体验式营销
当咖啡被当成“货物”(Commadities)贩卖时,一磅可卖300元;当
咖啡被包装为“商品”(Goods)售出时,一杯就可以卖一二十块钱;当
其加入了“服务”(Services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十元至
100元;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(Experience)时,
一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。
增加产品的“体验”含量,
能为企业带来可观的经济效益。
顾客满意度(CS)来源于市场营销理论的基本概念。
“满
意度”是客户满意情况的反馈。
导入顾客满意(Customer
Satisfaction)经营,不单单是经营理念上的转变,更是战略
经营上的转变,须将CS纳入整个经营体系之中,要求所有员
工都积极的予以密切合作,切实将顾客的需要作为日常经营
活动的“轴心”,尽最大可能地积极提供顾客满意的服务,CS
战略才能得到贯彻和落实。
仅仅让顾客得到满意的服务,是不够的,提供超越顾客
的期望令顾客动心的超标准服务,必能使顾客为我们的优异
服务质量所震撼、倾倒,这是未来顾客满意服务的必然趋势。
深度营销
深度营销,就是以企业和顾客之间的深度沟
通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人
的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的
营销新模式、新观念。
它要求让顾客参与企业的营
销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期
的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工
作。
使自己的产品品牌产生“润物细无声”的显著
效果,保持顾客长久的品牌忠诚。
估计市场总需求的实际方法很多,下面介绍两种。
现假设RCA
唱片公司想估计录音带市场每年的总销售额,最普遍的方法是:
Q=n×q×p
其中
Q=市场总需求
n=购买者人数
q=每一顾客每年的平均购买量
p=平均单价
假设录音带市场的购买者每年有1亿人,平均每人每年购买6
盘录音带,每盘录音带的平均售价为10元,则录音带市场的总需
求为60亿元。
另一种方法是连锁比率法,该法是将一个总数乘以若干个百分
比加以调整。
现举例说明:
美国海军计划每年吸收112000名高中
毕业男生入伍,问题是与市场潜量相比较,这个目标是否合理?
市
场潜量可以估计如下:
高中毕业男生总数10000000
合乎军事要求者的比例(无身心残疾者)×.50
合乎军事要求且对军旅生涯感兴趣者的比例×.15
合乎军事要求且对军旅生涯感兴趣,并以加入
海军为优先考虑者的比例×.30
由此算出市场潜量为225000名,这个数字远大于预定的目标,
只要营销工作做得恰当,完成目标本应该没有太大困难。
听课记录六:
品牌只在发展中国家才有作用,在经济发展到一定程度,到处都是品牌的时候,比的就是价格,品牌的忠诚度比不过价格的诱惑力。
客户只要简单方便的,价格上没有优势,那么就提供完美快捷的服务
设定的目标决定高度。
生命当中什么是最重要的
份额的战略价值:
用低档去抢份额,用高档去赚利润。
重视份额的作用。
要打到更好的猎物,就把脚下的声音放到更低。
大并不意味着强
竞争拉动需求
所有的失败企业都是忽略了竞争对手。
万里长跑,盯死顾客半步,超越只在瞬间。
中兴电子盯住华为,让别人当冲锋。
有需求之后做营销。
创造需求、满足需求、
跟随模仿的成功率高。
创造性的模仿。
竞争是第一位,需求是第二位的。
顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的时候。
最满意的不是最忠诚的。
太多的选择,就会不忠诚。
持续不断的超越竞争对手一点点。
选择之后就别无选择,造成忠诚。
利乐与惠普。
卖米的智慧。
真正购买的理由是什么,除了冰川上面的价格,下面的因素才最为关键。
调研,免费送货,打招牌,印刷统一的标价。
收支两条线
圣医堂。
攻必克,守必坚。
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