市场推广手册.docx
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市场推广手册
前言
●此推广手册旨在策划阿希米在一个区域市场如何上市的操作手册。
它包含全部的产品上市全部工作过程及分解步骤。
●此手册着重于实战,并在阿希米在深圳上市经验总结的基础上整理而成,确实能够帮到你在所在区域推广阿希米产品。
●手册尽量宽泛的策划、介绍各种方法,具体实施还要根据当地市场的实际状况选择应用。
第一部分整体营销策略
一、阿希米整体市场分析(市场规模、宏观市场环境、影响购买的因素分析、阿希米市场推广的SWOT分析、产品定位、市场定位)
二、阿希米营销模式
三、阿希米整体推广策略(品牌推广核心思路、阿希米的品牌定位、硬性广告推广策略、软性宣传推广策略、推广的几大特色工程)清华源兴对区域经销商的整体市场支持(电视广告片、
四、终端用品系列、售后服务体系包括800免费电话、阳光丽人俱乐部、阿希米网站专家咨询团、推广手册系列、软文炒作模块)
第二部分阿希米区域市场上市的市场策划操作方案
前言:
上市推广步骤综述
第一章:
启动阿希米终端的工作步骤
第二章:
深圳媒体软文宣传操作策划
第三章:
“非抗生素”主题公关宣传操作策划
第四章:
阿希米终端促销组织
第五章:
阿希米标竿人群的推广策划
第六章:
阿希米社区推广活动切入办法程序
第七章:
阿希米的女卫生间工程操作策划
第八章:
扩大阿希米的铺货的深度与广度
第九章:
阿希米内部营销方案
第三部分阿希米深圳市场试点操作经验总结(完全真实版)
第一章:
阿希米深圳市场管理制度
第二章:
阿希米深圳上市会操作方案(有关工作进度及费用供参考)
第三章:
阿希米软文范文及新闻通稿
第四章:
前期试点城市深圳消费者投诉处理报告(供代理商事先对投诉处理的准备)
第五章:
阿希米深圳上市两个半月总结报告(有关工作进度及费用供参考)
第一部分阿希米的整体营销策略
一、阿希米整体市场分析
1.市场规模
●国家卫生部基层卫生与妇幼保健司在《中国妇幼保健》的一项综合专项调查显示:
中国城镇妇女人口约1.5亿,生殖道感染的发病率42.9%,宫颈糜烂的发病率39.3%,发病率高。
●成年女性一年购买妇科外用药平均约为60~90元。
因此,估计妇科外用药的市场容量约为38亿~57亿。
●据南方药研所的调查报告显示:
(1)妇科药的规模:
2000年全年,妇科外用药总销售额为34亿元(包括部分女性护理洗液),占全国销售总额的2~2.5%。
2001年上半年比2000年同期增长了9.76%,市场潜力可观。
(2)妇科药的构成比例:
妇科外用药的医院市场,栓剂占50%左右,洗液和女性护理液占30%左右,其他剂型占20%。
而在零售市场上,洗液和栓剂各占42%左右的市场分额,16%为其他剂型。
医院与零售市场的销售比例为6:
4。
1、主要竞争对手分析
妇科外用药市场治疗阴道炎的内置型药物中主要竞争对手的价格、市场分额:
排序
药品名称
主要适应症
生产厂家
规格(粒/盒)
零售价格(元)
单日价格
(元)
使用
天数
疗程价格
(元)
零售市场
分额
(%)
医院市场
分额(%)
1
达克宁栓
阴道炎(念珠菌、G+)
西安杨森
7
20.92
2.99
7
20.92
35.05
10.86
2
宫颈康阴道栓
慢性宫颈炎阴道炎
广西康华
6
32.2
2.68
12
32.2
10.59
_
3
康妇特栓
阴道炎、宫颈糜烂术前准备用药
唐山太阳石
6
29
4.83
6
29
10.46
21.09
4
保妇康栓
阴道炎
海南碧凯
7
32
4.57
7
32
3.96
2.94
5
治糜灵栓
宫颈糜烂阴道炎
吉林通化
5
41.67
8.33
10
83.34
1.8
_
6
曼舒林栓
阴道炎(环丙沙星)
海南碧凯
4
27
6.75
1.11
_
7
米可定泡腾片
阴道炎(念珠菌)
施贵宝
15
18.17
1.21
14
18.17
7.53
2.49
8
洁尔阴泡腾片
阴道炎
成都恩威
14
17.7
1.26
14
17.7
1.28
_
9
凯妮汀片
阴道炎(克霉唑)
拜尔
1
59
59.00
1
59
北京地区占5.2%
12.96
10
爱宝疗阴道栓
宫颈糜烂
德国伯克顿
6
48.33
4.03
12
48.33
—
8.8
11
康妇消炎栓
子宫炎、附件炎
黑龙江铁力
7
29
4.14
7
29
—
2.63
2、消费者分析
●女性对妇科产品选择的考虑顺序为:
(1)见效快;
(2)使用简便、省事;(3)使用中无异物感;
(4)使用中无漏出物;(5)具有预防性病、爱滋病作用。
●根据不同年龄的消费偏好分析:
A:
年龄
追求的利益
购买习惯
品牌忠诚度
生命周期
保健及预防意识
22~29
清洗,护理
不适时购买、相信口碑
高,不易改变
未婚未育
已婚未育
已婚已育
没有不适也会使用>感到不适才会使用
没有不适也会使用=感到不适才会使用
没有不适也会使用<感到不适才会使用
30~39
治疗效果、方便携带
常备、相信处方
一般,可被改变
已婚未育
已婚已育
没有不适也会使用=感到不适才会使用
没有不适也会使用<感到不适才会使用
40~49
治疗效果、疗程短
常备、相信处方
一般,可被改变
已婚未育
已婚已育
没有不适也会使用=感到不适才会使用
没有不适也会使用<感到不适才会使用
50~60
清洗、价格
不适时买,相信处方
高,不易改变
已婚已育
没有不适也会使用<感到不适才会使用
B、根据教育程度的不同特点细分:
教育程度
家中常备药
用药情况
高中以上
常备
没有不适也会使用≥感到不适才会使用
高中以下
不常备
常常感到不适才会使用
●影响购买的因素及各因素在购买行为中的权重
(1)、产品疗效:
89%,
(2)、产品质量:
71%,(3)、产品价格:
57%,
(4)、知名度:
37%,(5)、药物成分:
28%,(6)、厂家实力:
14%,
(7)、促销活动:
3%,(8)、医生推荐:
80%
(以上资料根据SART明慧市场调查公司的市场资料)
4、阿希米与其他妇科药的比较
A、阿希米与其他治疗霉菌性阴道炎产品比较
阿希米
达克宁
康妇特
米可定
米可定
厂家
清华源兴
西安杨森
河北太阳石
上海施贵宝
拜耳
价格
48元/盒
29元/盒,
21元/盒
31元/盒
18元/盒
58元/盒
疗程价格
48~96元
29元,21元
31~62元
18~36元
58元/盒
适应症
各种类型的阴道炎和宫颈炎
霉菌性阴道炎
阴道炎和轻度宫颈炎
霉菌性阴道炎
霉菌性阴道炎
优点
10点,详见以前内容
价格相对较低
价格相对较低
价格相对较低
1疗程1支,方便
缺点
无明显缺点
1、适应症单一;
2、抗生素类,容易导致耐药性;
3、复发率高;
4、片型大,流出物多
1、抗生素成分,容易导致耐药性;
2、复发率高;
3、片型大,流出物多;
4、对宫颈炎不能定位给药,有效率低,
1、适应症单一;
2、抗生素类,容易导致耐药性;
3、复发率高;
4、流出物多
1、适应症单一;
2、抗生素类,容易导致耐药性;
3、复发率高;
阿希米在这类产品中的卖点
1、不但作用于霉菌性阴道炎,同时也适用于其他各种类型的阴道炎和宫颈炎;
2、不但适用于轻度宫颈炎,对中度宫颈炎也有较好疗效,总有效率达80%以上;
3、非抗生素类的杀菌剂,对耐药菌株有同等的杀灭力,并且复发率低;
B、阿希米与其他治疗滴虫性阴道炎产品比较
阿希米
甲硝唑泡滕片
替硝唑泡滕片
疗程价格
48-96元
十几到二十几不等
适应症
各种类型阴道炎和宫颈炎
滴虫性阴道炎
优点
价格相对便宜
缺点
1、适应症单一,滴虫性阴道炎常常合并其他感染,单用甲硝唑不能彻底治疗,需配合口服药物;
2、抗生素类,容易导致耐药性,所以复发率高;
3、泡滕片刺激性大
阿希米在这类产品中的卖点
1、对滴虫性阴道炎单独使用即可达到很好的疗效,同时对其他类型生殖道感染也有很好的效果;
2、非抗生素类的杀菌剂,对耐药菌株有同等的杀灭力,并且复发率低;
3、片剂,无刺激性。
C、阿希米与其他治疗慢性宫颈炎产品比较
阿希米
奥平
宫颈康栓
修正消糜栓
生产厂家
清华源兴
武汉天奥
广西康华
吉林修正
成分
纳米银
干扰素
黄柏苦参等中药
黄柏苦参等中药
适应症
宫颈炎和各种类型阴道炎
慢性宫颈炎、宫颈糜烂
宫颈炎和阴道炎
阴道炎和宫颈糜烂
缺点
无明显缺点
1、干扰素成分,主要用于病毒引起的宫颈炎,而对细菌和支原体引起的宫颈炎没有效果;
2、片型大,流出物多;
3、药物不能准确到达宫颈部位
1、中药成分,起效慢,疗程长
2、气味大
3、只配了指套,药物不能达到宫颈部位
1.中药成分,起效慢
2.疗程长
3.气味大
4.只配了指套,药物不能达到宫颈部位
阿希米在这类产品中的卖点
1.杀灭病原体,对宫颈炎有很好疗效;同时也杀灭引起阴道炎的各种病原体。
2.一次性给片器,准确将抗菌片推入宫颈部位,充分发挥疗效;
3.片型小巧,无异物感,无气味,流出物少。
D、阿希米与其他妇科产品的比较
成份
适应症
缺点
女士三清栓
(三源生物)
生物工程产品
阴道炎、宫颈糜烂的治疗
1、片型大,异物感强
2、流出物多,污染衣物,不易洗去
3、仅仅是阴道给药,对宫颈炎效果不佳
妇阴宝
(贵州都匀剑江保健品公司)
中药洗液
消毒,预防阴道炎和宫颈炎
1、只用于消毒预防,不治疗疾病
2、中药成分,气味大,且效果慢
3、洗液的使用麻烦,受环境的限制,并且因药物保持时间短,所以疗效欠佳
保妇康栓
中药
莪术油
冰片
阴道炎、宫颈炎
1、中药成分起效慢,疗程长
2、只配手套,不能定位给药,对宫颈炎疗效差
阿希米
的卖点
1、治疗阴道炎和宫颈炎的同时,不影响正常菌群和PH值
2、纳米银成分,起效快,疗效好。
3、使用方面,定位给药,流出物少,不污染衣物。
E、阿希米与其他其他妇科产品的比较
阿希米(片)
爱宝疗(洗液、栓剂)
双唑泰泡滕片
安多福洗液、冻胶
成份
纳米银
聚甲酚磺醛
甲硝唑+克霉唑+醋酸氯己定
碘、PVP
单价
48元
洗:
栓:
48左右
40元左右
一个疗程90左右
适应症
各种类型的阴道炎和宫颈炎
各种类型阴道炎和宫颈炎
霉菌性阴道炎和滴虫性阴道炎
消毒、杀菌
缺点
1、洗液用麻烦且不易操作,价格贵
2、栓剂片型大,流出物多且不易洗去
3、刺激性大,疼痛、烧灼感
1、抗生素成分,容易导致耐药性;
2、破坏阴道正常的PH值
3、刺激性大
1、破坏正常的菌群
2、给片器不能定位给药
3、冻胶吸收慢
4、多余的产品造成浪费
阿希米的卖点
1、使用方便,价格便宜,不污染衣物
2、片型小,流出物少,无刺激性
非抗生素,无耐药性,不影响阴道正常的PH值,无刺激性
不污染衣物
不影响正常菌群
F、阿希米片剂和其他剂型的比较
阿希米片剂
(配给片器)
栓剂
(配指套)
泡滕片
(配指套)
洗液
是否能治疗
能
能
能
不能
是否定位给药?
对阴道和宫颈都能定位给药
对宫颈不能
定位给药
对宫颈不能
定位给药
洗液能达到阴道和宫颈
药物保持时间?
长
长
长
短
使用是否方便?
方便
方便
方便
不方便
流出物多少?
少
多
多
多
有无刺激性?
无
无
有
无
起效快慢?
快
慢
快
慢
药片大小?
小
多数很大
多数很大
------
小结:
阿希米剂型的卖点
1、给片器定位给药,保证药物浓度;
2、药物保持时间长,保证疗效;
3、使用方便,卫生;
4、片小,流出物少,不污染衣物
5、天然杀菌剂,无刺激性;
6、溶解迅速,起效快。
二、阿希米市场推广的SWOT分析
(一)[优势]
1.崩解迅速,10秒全部溶解。
2.广谱杀菌,无耐药性。
3.对支原体,衣原体有杀灭作用,多HPV,HBV等多种病毒有杀灭作用。
4.对阴道内乳酸杆菌无影响,利于阴道自洁功能的修复。
5.作用时不受阴道pH的影响,也不会影响阴道内的pH值。
6.药片小,放入阴道无异物感,流出物少
7.药片预装在推药器上,使用方便,定位准确。
8.独立包装、卫生,避免二次污染。
9.技术先进,是真正的纳米产品。
10.携带方便。
(二)[劣势]
●器械号产品进入医院后,一般不会在药房拿到,给患者造成麻烦。
●器械号产品在零售药店一般不和药物放在一起,陈列可能成为障碍。
(三)[机会]
1.使用者对栓剂、片剂置入有异物感、起效慢、有漏出等有抱怨。
纳米银片形小巧,崩解迅速,即使有流出量也很少,符合患者需求。
2.广告法对医疗器械在媒体做广告没有明确限制。
3.大部分妇科外用药在零售市场上的售后服务不完善。
4.大部分妇科外用药采取隐蔽、隐晦的方式讲述产品,阿希米传递健康、阳光的生活概念,可以成为时尚的领导者。
5.栓剂、片剂主要为中等价位,缺少高品质、高价位的产品。
(四)[威胁]
1.竞争对手如西安扬森作为外企较为强大,学术支持、促销方式多样,销售人员素质高。
2.竞争对手如河北太阳石等国企,中成药厂家,终端工作力度大,成为终端的威胁。
3.价格高,器械号可能成为药准字号竞争对手攻击的目标。
三、阿希米的市场定位
(一)阿希米的目标市场:
目标人群:
30~49岁成年女性,高中以上文化水平,有自我保健意识,中等收入水平。
1.目标疾病,横跨四大疾病领域:
A、治疗各种病原体导致的阴道炎
B、治疗支原体、衣原体等性传播疾病
C、抗病毒,治疗
D、并预防慢性宫颈炎。
2.目标零售终端:
目标城市80%以上的终端店面。
重点依次是连锁药店、商场、超市内的医药专柜;商场、超市旁边的药店;位于大型批发市场、车站等旁边的药店;发廊、歌厅较为集中的地区的药店;大型生活社区的药店;还包括某些地区的私人妇科门诊。
(二)产品定位:
1、产品支持点:
阿希米纳米银产品本身特点概括起来一个是小,另一个特点功效多,即只要女性阴道患有任何疾病,用阿希米总不会错,总会有作用。
阿希米的独特特点,不仅能够面面俱到,而且可以大大简化患者自我诊断自我用药的过程,更方便患者在药店购买,使用简便安全。
阿希米产品定位于药用型护理产品,并侧重于全面深层的护理产品定位。
药品
阿希米产品定位
护理
品
卫生用品
2.这样阿希米的产品定位就是两个内涵,一个外延,两个内涵是针对两个特定的病种:
阴道炎及宫颈炎。
外延就是治理女性阴道环境,解决女性阴道任何感染不适问题。
即“全面治疗及预防生殖道感染”。
3.产品其他的主要独特优势
非抗生素,保护阴道类正常生理环境,不产生耐药性
(四)市场定位:
阿希米,全面治疗并预防女性生殖道感染
四、阿希米整体推广策略
(一)阿希米的品牌推广核心思路:
1.现有妇科药品-----“次文化”
目前的女性生殖道感染药市场较为沉闷,仅从市场产品品牌名称来看,如“宫颈##”,阴道##“等较为负面的称谓,并且对女性消费者较为消极、被动宣传方式,并没有考虑女性喜欢被尊重的心理体验,顿使目前妇科外用药物在女性消费文化中成为“次等”、“支援性”、“被动”的选择。
2.阿希米---“新文化”
阿希米,基于产品本身的“革命性”及“高科技”。
令人耳目一新的品牌名称、时尚美观的外包装、阳光健康的广告表现,相信足以改变女性外用药市场形象“阴沉”的闷局。
目前市场上的领导者达克宁栓等在品牌推广方面也重点在于功效本身方面,未能在更高层面心理诉求,感情传递的表达方面进行积极的大力推广,只属于专注功效宣传、死气沉沉的女性药物中的一种。
3.现在,清华源兴公司的阿希米产品的各项资源已全部就绪,正是大规模进攻女性妇科用药市场的时机,相信阿希米“新文化”的定位打破旧有妇科药品行业市场的格局、超越竞争对手“次文化”的景况,指日可待。
4.针对大部分妇科用药采取隐蔽、隐晦的方式讲述产品,阿希米传递的是健康、阳光的生活的概念,成为时尚的领导者。
5.阳光健康的“新文化”的概念是阿希米品牌推广的核心要素。
(二)阿希米的品牌定位
1.阿希米品牌,英文品牌名”Asimi”是古希腊语“银”的意思,是清华源兴公司采用纳米银技术应用于妇科领域事业品牌名。
2.阿希米品牌的核心识别:
新阳光女性,新生活体验
3.新阳光的生活概念的提出是针对女性医药市场被动沉闷的局面而提出,阿希米品牌系列纳米产品能够为自主的消费者带来全新的生活体验。
4.阿希米品牌是企业品牌清华源兴下的定位于纳米银系列产品的事业品牌,其事业品牌下面还有一系列产品线品牌延伸如阿希米纳米银妇女外用抗菌器(片型)、阿希米纳米银妇女外用抗菌器(凝胶)、阿希米纳米银妇女洗液等。
5.阿希米品牌定位是5年内成为女性生殖道感染领域的第一品牌,成为全面治疗及预防生殖道健康专家
6.阿希米品牌推广口号是:
自在女人,健康之道
(三)整体推广:
阿希米与消费者沟通的不仅仅是产品,而是一种时尚的文化观念。
在市场导入过程中,阿希米沟通的传播表现,从包装盒、海报、健康手册,到报纸软性宣传、硬性广告等,都在传播阿希米的文化主张,阿希米的“阳光的妇科产品、阳光的使用方式”就是女性的新生活时尚。
1、阿希米在整体推广上,采用大广告、大品牌、阳光营销:
除了女性妇科药品,还包括人们羞于启齿的性保健品,比如安全套、避孕药、壮阳保健品、自慰器械以及“神油类”类产品,甚至卫生巾,因思想观念与法规限定,也基本走的是隐形营销模式进行兜售。
其他妇科用品也较少大大方方作广告,营业员也很少推荐,基本靠产品的包装、终端的展示来吸引顾客购买。
相对于这些产品的隐形营销,阿希米独辟蹊径,采用“阳光营销”的方式,即大大方方的宣传产品,不隐讳,不回避。
2、总部采用电视广告为主高端启动及软性公关宣传支持区域市场推广:
电视广告:
阿希米电视广告片要表达阴道炎是常见不适,如同感冒一样,是常见的。
女人不必遮掩隐晦。
广告片通过阳光的、直截了当的方式表达给消费者这个理念。
并采用明星演绎介绍的方式。
整个广告片阳光健康,富于感染力及冲击力,能迅速树立知名度,并能创造一种流行的消费时尚。
软性公共宣传:
阿希米的产品特点是特点及优点多,特别需要通过科普的方式渲染产品的优势,如非抗生素、纳米银、阴道生态环境保护等,通过炒作达到产生销量的目的。
主要在全国性时尚杂志、女性版面报纸、飞机刊物等发布,以支持区域推广。
☐
☐
☐
☐
☐软性文章:
阿希米电视广告在高端上支持整个推广,而在平面媒体方面,清华源兴总部会在主流媒体发布大量的软性文章介绍产品功能,主要是借助抗生素热点问题,宣扬阿希米非抗生素的优势。
3、阿希米推广几大特色推广工程:
除了以上硬性媒体及软广告推广,根据阿希米产品特色,推出一下有特色有创意的推广工程。
(1)、阿希米社会营销工程
●针对社会对女性阴道的隐讳,甚至认为“不祥”、“肮脏”社会文化传统,提出阳光观念,目的是引起话题,并赢得阿希米潜在女性消费者的好感。
●赞助美国话剧“阴道独语”在中国重点城市的巡回演出,世界第一部公开直接谈论女性阴道问题的话剧,总是能引起媒体的极大关注及轩然大波。
●消除男性对女性阴道疾病的回避、忌讳,公开向成年男性派发阿希米这样的阴道健康产品。
3.“卫生巾”营销工程
●阿希米产品与卫生巾产品的互补、联想,值得我们有意与之联系在一起推广销售。
●卫生巾陈列:
在运作灵活的小超市达到与卫生巾并排陈列。
●“卫生巾”分销:
作为销售渠道的补充,我们可以在区域内找一家经营卫生巾的批发商,以便于走出除药店外的一条日化线的渠道。
●“卫生巾”联合促销:
和当地的“安尔乐”等卫生巾经销商联合促销
(3)、“卫生间”推广工程
●绝大部分患有阴道炎的妇女,在上洗手间解手时是一定会意识到自己的阴道疼痛或不舒服感觉。
那么此时此地的广告推广对她是最有效的。
●在保持广告品制作精美、选择的卫生间有一定的档次的前提下,采用海报张贴、健康手册派送的方式宣传。
●在当地最主要的写字楼及人流量最大的女洗手间门口向成年女性派送消毒纸巾及阿希米健康手册。
4.非抗生素主题工程
●
●
●
●
●
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●清华源兴在全国寻找滥用抗生素的妇科患者造势。
●举行滥用抗生素危害研讨会。
●非抗生素软文新闻造势
(四)清华源兴公司总部对区域市场的整体支持(媒介支持)
1.媒介支持
媒介策略
媒介的选择包括中央级主流媒体及当地媒体,电视、广播、报纸、杂志多媒体、多层次整合,重点人群立体交叉覆盖,大众媒体与专业媒体双重拉动。
媒介支持及投放计划
高端支持
1、CCTV公司品牌形象
包括:
一万次品牌形象曝光、一万次报纸广告品牌标版、一万
次电视广播广告。
2、凤凰卫视:
全年凤凰卫视黄金栏目、明星主持人栏目。
3、四大卫视。
地区性广告渗透支持代理商二次招商
1、地方台全年支持。
2、地方广播电台媒体。
3、当地主流报纸平面广告、科普软文
重点目标人群广告媒介推动
1、女性时尚周刊,《时尚》,《瑞丽》《世界时装之苑》等
2、大众性医疗保健普及刊物,如《家庭医生》,《女性健康周刊》等。
3、女性高阅读率刊物。
如《读者》、《青年文摘》、《知音》、《人之初》、《爱情婚姻与家庭》、《都市主妇》、《精品购物指南》。
专业性广
告覆盖
《中华医学会妇科专刊》,《中国医药报》,《医药经济报》,《中国经营报》等。
2.电视广告篇:
30秒、15秒阿希米产品电视广告
电视专题篇(详谈纳米银,阿希米的特点功效的专题篇,能直接产生销量)
3.终端用品支持:
阿希米产品放大盒、POP、插卡、宣传单页
4.阿希米售后服务体系:
800免费咨询电话、妇科专家阿希米网上实时咨询与解答。
5.阿希米健康手册
定位于宣传阴道护理新理念、新生活方式、流行时尚的健康知识的手册,设计印刷精美,能配合阿希米品牌的建立及区域终端及活动推广。
6.阳光女社俱乐部
全国性的阳光丽人俱乐部,一方面维系忠实客户,另一方面通过抽奖、活动吸引新的客户。
7.软文公关宣传模块
我们准备了一整套具有“杀伤力”的软文,将配合当地报纸女性及健康版面
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