论文数据驱动营销汽车行业的数字营销观察.docx

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论文数据驱动营销汽车行业的数字营销观察

　　社会化触点在帮助汽车品牌扩大影响力方面的作用毋庸置疑。

无论是雷诺Clio,第一部由Like驱动的车还是大众Polo的发推特，赢新Polo，这些与社会化媒体结合的营销战役都为品牌赢得了广泛的影响力。

然而相较于垂直媒体，覆盖人群宽泛的社会化媒体的销售转化率却偏低，这是个尴尬的事实。

更尴尬的是，汽车品牌向来销售导向，在数字营销产品还不那么丰富的时代，车厂们就已经在官网销售线索转化方面下足了功夫。

除了赚足噱头，汽车品牌怎样用好数字媒体营销，为企业带来切实的效益?

　　Part1数字营销=在线营销+线上线下已有数据　　数字营销时代的真正到来，带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。

蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销4号线。

　　在回答这个问题之前，我们先把数字营销的概念做一个拆分，数字营销并不等同于在线营销,而是在线营销+数据。

而这个数据，包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。

数据的重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。

它的目标消费者决策流程较长，决策深度较深，且依托于垂直媒体和服务平台。

对于这一个品类,沟通的深度,以及覆盖整个客户使用周期格外重要。

而令消费者画像，行为轨迹，偏好更加有迹可循则是数字媒体营销带给汽车品牌的一个重要突破。

然而，数字媒体的数据噪音过大，数据清洗是个大工程，如何更有效，以及更有效率的获得数据。

　　Part2提升营销效率，汽车品牌有一个很重要的销售转化路径　　汽车品牌有一个很重要的销售转化路径：

在漏斗的上半部分，可以详细看出品牌从广告，活动，意向，询问，留资，到最后进店的流程。

数字营销的技术令整个过程有迹可循。

但如东风日产这样走在前沿的公司,他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。

目前的方法有两种:

　　1.通过精准投放扩大漏斗的上半部;2.简化和压缩转化流程。

　　这两者相辅相成，精准投放令用户看到广告讯息之时已经被汽车相关信息包围,继而有足够讯息做出是否要留资的决策，这为将留资环节提前提供了先决条件。

　　黄爽举例说，通常Banner广告点开就进入官方网站或是CampaignSite，在那里留资。

领先的汽车厂商现在就直接在Banner广告上提供留资信息。

因为现在都是投精准广告，广告周围已经是和这个车相关的新闻。

把留资环节提前，大大提升了营销的效率。

　　对于从不同触点收集的人群进行留资，根据意向高低做不同的处理。

高意向者在第一步进行留资的动作，而仍然需要考虑更私人的沟通时间和更多了解的人群则过滤到更加私人的沟通渠道，即微信和，再沟通之后进行留资。

　　Part3以数据为基础，优化营销战役　　数据做决策，决策也是数字化　　在营销预算允许的情况下，通常品牌主会愿意马不停蹄的持续战役轰炸，从而使得品牌的声量，好感度，销量持续上升；然而在有大量消费者数据可以积累下来的时候，是否该给出一定的间隔沉淀期，让数据飞一会儿?

　　从上一场战役或常开时间中积累的数不光可以让用户数据沉淀，更能够为下一场战役提供指导。

真正的数字营销，不仅仅是渠道数字化，渠道转化过来的人需要数字化，效果考核也需要数字化，下次战役投放设计也是依据之前的数据做决策，决策也是数字化的。

　　挖掘用户价值　　基于数据对人的价值挖掘可以是多维度的，比如销售价值，内容价值，以及传播价值。

销售价值包括维修的花费，推荐朋友产生购买的价值，以及换车意向的高低；而内容价值包括，提车作业的完成，车友讨论的参与程度，以及分享的偏好度，传播价值包括这个用户是否是意见领袖，是否在车友会担任要职,，是否热衷参与各种相关活动等。

这三种价值中，传播价值是最被认可的。

但实际上，根据车厂所在的发展阶段和营销目标的不同，三种维度的价值应该按照不同的比例加权，从而得出每个阶段对车厂最重要的用户人群。

　　黄爽在营销4号线的访谈中说道，创意在数字营销里是加分的，但数据才是数字营销的核心，必不可少。

　　Part4车载互联网，改变已经开始　　今年的5月30日，观致汽车正式与中国联通签署车联网业务合作协议。

中国联通为观致汽车QorosQloud车载信息娱乐系统提供网络和业务系统支持，使消费者能够更实现人、车、数字世界的密切互联。

　　此项技术,在驾驶员、汽车与数字世界之间建立紧密连接，让驾驶员能更加顺畅地掌控所需的导航信息、行车信息、车辆的健康状态和保养维修信息，并及时分享给网络社交圈的好友。

这些对于品牌主和营销人来说都是具有极大价值的数据。

　　而消费者可以通过社交网络分享他们的驾驶经验、兴趣点、最喜欢的旅行路线及照片这些功能也为更多营销的创意提供可能性。

　　随着数字和社交媒体平台的发展，技术正在成为越来越重要的内在驱动力。

不论大策略理论中的常开模式还是数字营销中的数字都跟技术的发展息息相关。

且不说已经发育充分的互联网广告体系，基于谷歌、XX、亚马逊、淘宝等互联网平台，有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹,给广告主提供足够好的广告投放效果。

这些数据也在被品牌主运用，从中更有效率的得到目标用户画像，更有针对性的实行用户管理，做出更好的营销战役。

　　当然，挑战也不可回避。

各类数据的对接就是一个庞大的工程，在更大的变革到来之前，领先的品牌主也在靠着给数据系统一个一个打补丁企图得到更多的洞察。

即便是这样，我们也必须承认，改变已经开始，趋势不可逆转。

　　明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：

纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。

他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：

摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。

那么，营销的本质是什么？

　　很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。

最初在美国，营销的含义是：

若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。

1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。

营销理论需要从本质上去解构。

解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。

对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

　　现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

　　1流通说　　1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。

对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。

消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。

营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。

两个不一致是指：

①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。

五个分歧是指：

①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

　　亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。

这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

　　流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。

基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。

企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。

流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

　　很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。

从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。

流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。

管理营销效率，应该关注六大核心效率：

价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

　　2需求管理说　　我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demandmanagement，即需求管理。

科特勒这样定义营销：

识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

　　需求管理说在当今营销界占主导地位。

其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。

虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。

这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

　　此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。

然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

　　3竞争说　　市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。

杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？

到底营销的源点与本质是需求还是竞争？

视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：

在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。

顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。

竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

　　客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：

消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？

参照物是什么？

竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。

相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？

竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。

所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：

打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

　　其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。

战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。

譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

　　第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：

是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？

当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

　　4差异说　　差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。

竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

　　2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。

据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。

他们每天都要面对一个问题：

选择朝哪个方向进发去寻找猎物。

他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：

把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

　　波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：

正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

　　以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。

百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。

如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

　　依据差异说，我们可以更好地理解品牌：

为什么Intel要做要素品牌，宣传Intelinside；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。

正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

　　营销如何做到差异化呢？

一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

　　5垄断说　　垄断说是竞争说在另一个维度的演进。

与其他社会机构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。

企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。

那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

　　微观经济学将市场分为四种类型：

完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。

在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。

显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的企业盈利最大。

能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。

　　企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达到这个目的的有效手段。

绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。

那么，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！

基于此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。

为什么要细分？

就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。

为什么要定位？

就是要垄断消费者的心智资源。

　　基于垄断说的营销战略应该怎么做？

首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：

所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

　　6价值设计说　　2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，更新了1985年修订的官方营销定义。

新定义为：

营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

新定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

　　客户价值到底是指什么？

我们可以有两个维度：

第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给客户的价值有多少。

价值设计说认为，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。

基于此，麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：

价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

　　基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。

一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。

这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。

目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

　　《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。

2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。

价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。

　　7关系管理说　　自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统营销观念。

他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。

具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

　　关系营销在理念上是一种进步。

首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。

其次，传统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

　　关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。

关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

　　很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。

20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。

1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、AppStore等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。

这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。

苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

　　关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

　　8客户资产管理说　　营销为什么要强化品牌的作用？

为什么要重点研究顾客满意？

为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？

爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。

企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。

营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。

关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

　　客户资产并不等价于客户价值。

客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。

对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。

客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

　　基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。

以腾讯为例：

秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。

腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：

腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。

腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

　　盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。

企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。

客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

　　9交易成本说　　一般而言，满足需求的方式可分为三种：

自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。

斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。

如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？

很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

　　交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

　　在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。

在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。

买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

　　劣货驱逐良货。

这对营销有什么启示？

营销到底要承担什么功能？

长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。

市场会采取平均成本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。

面对这种情况，我们应该怎么做呢？

　　在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。

有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。

例如，对于B2B组织市场而言，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身价值非常重要，企业宜采取营销ROI测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息对称。

当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑市场，浑水摸鱼。

　　从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。

因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越