电子商务直销模式的店铺网上商店 精品.docx

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前言

互联网不断地发展，人类开始在把现实生活中的交易应用到互联网上，为了更好的进行网商店经营，让人们信任网上交易，所以我们进行网上商店经营的心理效应探析,目的在于从网上商务交易的心理活动中,探索和分析网上商店的经营措施或计划,解决多数网上商店经营失败的问题。

现如今，中国的网民在网上拥有自己商店的已不在少数，可在这竞争激烈的网络时代，我国的网上商店真能同其他国家一样发展起来吗？

网上商店的成败如何，得失又在哪里？

通过对国内网上商店经营效果不理想目前状况的叙述,从网上商店经营特色、外观设计和内部环境三个方面的心理效应进行较具体的论述,目的在于网上商店的经营者要注重心理学知识及理论在经营管理中的应用,丰富网上商店的经营策略,提高网上商店的经营效果,加快我国网络经济的发展步伐。

网络商店的中国国情的现状要求我们必须充分利用这个特点来发挥我们的优势,下面我们讨论网络商店的特点。

数据显示

随着网络经济的振兴,人们正在重新熟悉电子商务在社会主义经济建设中的功能性。

作为实施电子商务直销模式的店铺———网上商店,其经营的成败,不仅关系到电子商务能否真正地发挥功能,而且关系到电子商务的生存和发展。

我国的网上消费群体规模正在迅速扩大,据中国互联网络信息中心（NIC）第27次《中国互联网络发展状况统计报告》截至20XX年12月31日的数据显示,经过两年的发展,我国的网民数量已经从4.5亿飞增至4.57亿,增长率为34.3%;但针对消费者的网上商店的数量却急剧下降,据信息产业部于20XX年初公布的一项调查报告显示,2000年初,国内约有网上商店1665家,到2000年底,约剩下1300家,而到20XX年底,却只有1188家。

截至20XX年11月初,已经不足千家。

在近两年的时间里,我国网上商店的数目下降约1/3。

1.网上商店经营特色的心理效应

1.1超市型

1.1.1经营方式：

经营多种品牌

企业实施多品牌经营有利于分散风险，如有损失不一定会殃及整个品牌体系，对每一个或每一类商品选用符合其特性的品牌，有利于消费者识别，有助于促销，缺点是各类品牌太多，易在消费者中引起混乱，并且管理会随着品牌的增多使成本上升，要把每一个品牌培养成名牌比较困难。

1.1.2商品：

多种样式，多种功能

商品可以多种多样，只要是想到的或是消费者需要的都可以经营。

1.1.3服务：

只要消费需要都可以经营

通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色,它是提升消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。

独特和新奇的服务更易打动消费者的心,以满足消费者追求完美的心理欲望。

网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段,使之易实现个性化服务,虽然这种个性化针对传统商店是特色,但对网上商店已经谈不上是特色了。

因而,要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色,使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,实现吸引和保持消费者的心理效应。

如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。

情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。

而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就是一种特色。

当然，还要体现出网上商店里商品的多样式，使消费者体验到想到就能买到的服务。

1.2专业型

1.2.1经营方式：

专营一种品牌

企业实施单一品牌特点是有利于消费者很快识别，能使企业资源同一化，减少内部混乱，减少企业品牌运作中的费用，能够集中力量创造信赖的品牌，他的弊处是一个品牌有较大的风险，不利于商品多元化，如发生针对品牌的不利事件也使唯一的品牌受到伤害。

1.2.2商品：

同种品牌的商品

专营同一品牌的商品，形成自身的特色。

1.2.3服务：

全面推广专营品牌

通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色,它是提升消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。

独特和新奇的服务更易打动消费者的心,以满足消费者追求完美的心理欲望。

网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段,使之易实现个性化服务,虽然这种个性化针对传统商店是特色,但对网上商店已经谈不上是特色了。

因而,要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色,使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,实现吸引和保持消费者的心理效应。

如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。

情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。

而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就是一种特色。

当然，要坚持专营同一种品牌的特色，让消费者有得识别，只要想买这种一品牌的商品，就会想到这一品牌。

2.网上商店外观设计的心理效应

2.1域名的选取

域名的选取是第一位的,因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售,早期8848的成功也说明了这一点。

因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名,特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。

充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征,迫使其登录浏览商店。

如尽量使用长度较短、易于记忆的域名,适应于浏览者懒懒惰的心理状态。

2.2主页的外观设计

一个页面版式及独创性会决定别人观看你的作品时间的长短，只有观众注意到你的作品时并且在你的作品中停留的时间较长，信息才能有效传达。

有时候我们会陶醉于个人风格中。

但是很多时候设计本身并不是目的，设计是为了更好地传播信息的手段。

一个好的设计，首先必须明确需求的目的，并且深入去了解。

版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注意力与理解力。

只有做到主题鲜明突出，一目了然，才能达到设计的最终目标。

如果你的作品不能引起别人的注意，不能让人很快了解其中的信息，那么其它神马也都是浮云。

我们确实会遇到这种情况，在做设计时，有大量的信息需要集中在一张小尺寸的图片上。

是的，很多时候我们会选择性地挑选信息阅读。

这时候我们就要让信息简单化，对文字进行取舍，即使是最主要的信息我们也要对其主次之分，加强视觉对比。

所以这时候我们也许就需要通过色彩，构图，版式等方式强调重要信息。

2.3网站的色调

适宜而统一的整体色调很容易在浏览者头脑中形成一种连续的记忆，同时也是对一个网站的最基本的要求，是网站通过设计反映企业形象的一个重要途径，目前国内企业网站设计中最突出的问题就是用色。

举个最简单的例子，即使内容完全一样的两个网站，一个是国内网站，一个是国外网站，我们一眼就能够看出其区别（当然不是在文字上）！

我们不得不承认国外网站的结构设计以及用色的水平！

国外网站很讲究用色的度，决不胡乱用色，而整体配色的协调性与风格的一致性往往令人惊奇，相比之下，国内站点在设计中并不注重这些方面的表达，网页颜色数量过多、互不相干的两种色彩放在一起、搭配不协调，缺乏统一的风格，网上商店要突出与众不同的特色,一定要在色彩的搭配、协调方面多下功夫。

根据颜色有冷暖之分,结合季节选择反差色,如冬季用暖色的红、橙、黄,能使消费者产生温暖的感觉,以吸引消费者。

但要注意色彩的浓度不易过强,否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。

而且色彩不要太多,否则会影响消费者浏览速度产生反感心理。

3.网上商店内部环境的心理效应

3.1网站的规划布局

3.1.1确定网站的主题和风格

“风格”是抽象的，是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。

这个“整体形象”包括站点的CI（标志，色彩，字体，标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值等等诸多因素，网站可以是平易近人的、生动活泼的也可以是专业严肃的。

不管是色彩、技术、文字、布局，还是交互方式，只要你能由此让浏览者明确分辨出这是你网站独有的，这就形成了网站的“风格”。

风格是有人性的，通过网站的色彩、技术、文字、布局、交互方式可以概括出一个站点的个性：

是粗犷豪放的，还是清新秀丽的；是温文儒雅的，还是执著热情的；是活泼易变的，还是墨守成规的。

总之，有风格的网站与普通网站的区别在于：

在普通网站上你看到的只是堆砌在一起的信息，你只能用理性的感受来描述，比如信息量多少，浏览速度快慢等；在有风格的网站上你可以获得除内容之外的更感性的认识，比如站点的品位，对浏览者的态度等。

在明确自己想给人以怎样的印象后，要找出网站中最有特色的东西，就是最能体现网站风格的东西。

并以它作为网站的特色加以重点强化、宣传。

总之，风格的形成不是一次定位的，你可以在实践中不断强化、调整、改进。

3.1.2设计规划网站的结构和内容

网站的结构决定了一个网站的方向和前途，决定了一个网站面向的市场到底有多大，结构是战略层面上的，靠的是技术来表达。

合理的网站栏目结构，其实没有什么特别之处，无非是能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系，站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息，不至于迷失，做到这一点并不难，关键在于对网站结构重要性有充分的认识。

归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在下面几个方面：

通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；

通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；

主栏目清晰并且全站统一；

通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。

不同主题的网站对网页内容的安排会有所不同，但大多数网站首页的页面结构都会包括页面标题、网站LOGO、导航栏、登录区、搜索区、热点推荐区、主内容区和页脚区，其他页面不需要设置如此复杂了，一般由页面标题、网站LOGO、导航栏、主内容区和页脚区等构成。

好的内容选择需要有好的创意，作为网页设计制作者，最苦恼的就是没有好的内容创意。

网络上的最多的创意即是来自于虚拟同现实的结合。

创意的目的是为了更好的宣传与推广网站，如果创意很好，却对网站发展毫无意义，那么，网站设计制作者也应当放弃这个创意。

另外，主页内容是网站的根本之所在，如果内容空洞，即使页面制作地再怎样精美，仍然不会有多少用户。

从根本上说，网站内容仍然左右着网站流量，内容为王（ContentIsKing）依然是个人网站成功的关键。

3.1.3设计网站的版面布局

3.1.3.1版面布局的步骤：

3.1.3.1.1草案

　　新建页面就象一张白纸，没有任何表格，框架和约定俗成的东西，你可以尽可能的发挥你的想象力，将你想到的"景象"画上去（我们建议您用一张白纸和一支铅笔，当然用作图photoshop等也可以）。

这属于创造阶段，不讲究细腻工整，不必考虑细节功能，只以粗陋的线条勾画出创意的轮廓即可。

尽你的可能多画几张，最后选定一个满意的作为继续创作的脚本。

3.1.3.1.2粗略布局

　　在草案的基础上，将你确定需要放置的功能模块安排到页面上。

（注：

功能模块我们在"首页设计-引子"中提过，主要包含网站标志,主菜单,新闻,搜索,友情链接,广告条,邮件列表,计数器,版权信息等）。

注意，这里我们必须遵循突出重点、平衡谐调的原则，将网站标志，主菜单等最重要的模块放在最显眼，最突出的位置，然后在考虑次要模块的排放。

3.1.3.1.3定案

3.1.3.1.3.1在布局过程中，我们可以遵循的原则有：

3.1.3.1.3.1.1正常平衡

亦称"匀称"。

多指左右、上下对照形式，主要强调秩序，能达到安定诚实、信赖的效果。

3.1.3.1.3.1.2异常平衡

即非对照形式，但也要平衡和韵律，当然都是不均整的，此种布局能达到强调性、不安性、高注目性的效果。

3.1.3.1.3.1.3对比

所谓对比，不仅利用色彩、色调等技巧来作表现，在内容上也可涉及古与今、新与旧、贫与富等对比。

3.1.3.1.3.1.4凝视

所谓凝视是利用页面中人物视线，使浏览者仿照跟随的心理，以达到注视页面的效果，一般多用明星凝视状。

3.1.3.1.3.1.5空白

空白有两种作用，一方面对其他网站表示突出，另一方面也表示网页品位的优越感，这种表现方法对体显网页的格调十分有效。

3.1.3.1.3.1.6尽量用图片解说

此法对不能用语言说服、或用语言无法表达的情感，特别有效。

图片解说的内容，可以传达给浏览者的更多的心理因素。

3.1.3.1.3.2经常用到的版面布局形式：

3.1.3.1.3.2.1"T"结构布局

所谓"T"结构。

就是指页面顶部为横条网站标志+广告条，下方左面为主菜单，右面显示内容的布局，因为菜单条背景教深，整体效果类似英文字母"T",所以我们称之为"T"形布局。

这是网页设计中用的最广返的一种布局方式。

这种布局的优点是页面结构清晰，主次分明。

是初学者最容易上手的布局方法。

缺点是规矩呆板，如果细节色彩上不注意，很容易让人"看之无味"。

3.1.3.1.3.2.2"口"型布局

这是一个象形的说法，就是页面一般上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面放友情连接等，中间是主要内容。

这种布局的优点是充分利用版面，信息量大（我的主页首页即属于这种布局）。

缺点是页面拥挤，不够灵活。

也有将四边空出，只用中间的窗口型设计，例如壁纸站。

3.1.3.1.3.2.3"三"型布局

这种布局多用于国外站点，国内用的不多。

特点是页面上横向两条色块，将页面整体分割为四部分，色块中大多放广告条。

3.1.3.1.3.2.4对称对比布局

顾名思义，采取左右或者上下对称的布局，一半深色，一半浅色，一般用于设计型站点。

优点是视觉冲击力强，缺点是将两部分有机的结合比较困难。

3.1.3.1.3.2.5POP布局

POP引自广告术语，就是指页面布局象一张宣传海报，以一张精美图片作为页面的设计中心。

常用于时尚类站点，比如ELLE。

优点显而易见：

漂亮吸引人。

缺点就是速度慢。

作为版面布局还是值得借鉴的。

3.2商品的陈列摆放

3.2.1固定是要但也要定期变动

    从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放在相对固定的位置。

这样，当其再次光顾店铺时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。

店铺的经营者应该注意到这一点，但这样一来，时间一长又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。

因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。

不过这种变化如果过于频繁，会导致顾客的反感，认为店铺缺乏科学化的安排，混乱不堪，整日搬家，继而产生烦躁不安的心理。

所以，商品的固定于变动应是相对的。

3.2.2左右结合法是一种常见的商品技巧

    通常而言，顾客进入店铺后，眼睛会不由自主的地首先射向左侧，然后转向右侧。

这是因为人们看到西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。

利用这种购物习惯，将引人瞩目的物品陈列在店铺左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥店铺左侧方位的作用，促进商品的销售。

所以，店铺的经营者可充分利用这一特征，借商品陈列的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。

3.2.3系列产品纵向陈列

    人的视觉规律是上下垂直移动方便，视线上下夹角是25°。

顾客在离货架30-50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到纵向1-5层货架上成立额的商品。

而人的视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30-50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品，这样就会非常不便。

3.2.4拉开售货区和交款台之间的距离

    对店铺经营者来讲，这同样不失为一种商品陈列的艺术。

由于商品的刻意摆放对顾客心理产生影响的缘故。

店铺可设计多种长长的购物通道，避免顾客从捷径通往收款处和出口。

当顾客走走看看或寻找收款处时，便可能看到其他一些引起购买欲的物品，所以店铺的收款台位置可有意地设在离商品稍远的地方，促使顾客交款时，再被其他商品吸引，而产生购买的欲望。

3.2.5充分利用黄金段位

提高店铺日常销售最关键的是货架上黄金位的销售能力。

商品在陈列中的位置进行上、中、下三个位置的调换，商品的销售额会发生从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。

"上段"陈列位置的优越性显而易见。

此位置通常用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。

其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品，下层通常是销售周期进入衰退期的商品。

3.3购物的顺序编制

购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线,是消费者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。

必须细致全面地规划设计购物的路线图,事事为消费者着想,将购物过程中各种可能情况分析清楚,周到地提供解决方案,满足消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。

如参考自选商场购物过程编制,提供购物车（篮）随时装入所选商品,利用好似导购小姐的“购物演示”指导或引导购买;要提供多种结算付款方式以适应更多消费者的购物习惯,并能够及时告之消费者购买的品种、数量及价格等信息;要为消费者提供方便快捷地搜寻相关商品的途径,适应消费者的挑选心理。

3.4商品的价格定位

3.4.1同价销售术

英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。

一天，店主灵机一动，想出一招：

只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。

这可谓抓住了人们的好奇心理。

尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。

在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜，1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元，50元，100元商品专柜。

3.4.2分割法

没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

中国网商学院认为：

价格分割是一种心理策略。

卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。

价格分割包括下面两种形式：

3.4.2.1用较小的单位报价。

例如，茶叶每公斤10元报成每50克0。

5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。

巴黎地铁的广告是:

“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。

”

3.4.2.2用较小单位商品的价格进行比较。

例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。

”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍!

”

记住报价时用小单位更容易让顾客接受。

3.4.3非整数法

差之毫厦，失之千里。

这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格“。

这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。

这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。

有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。

无奈商店只好决定陈价，但考虑到进货成本，只降了2分钱，价格变成9角8分。

想不到就是这2分钱之差竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。

售货员欣喜之余，慨叹一声，只差2分钱呀。

实践证明，“非整数价格法“确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。

因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。

3.4.4弧形数字法

据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场，超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5，8，0，3，6，9，2，4，7，1。

这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。

带有弧形线条的数字，如5，8，0，3，6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字，如l，7，4等比较而言就不大受欢迎。

所以，在商场，超级市场商品销售价格中，8，5等数字最常出现，而1，4，7则出现次数少得多。

结论：

以上仅对网上商店的经营特色、外观设计和内部环境的心理效应,进行较全面的探索和分析。

事实上,还存在着许多网上商店经营的心理效应,如网络广告的心理效应、建立诚信的心理效应和促销策略的心理效应等等,这些有待于今后很好地探索和分析。

另外,由于网上商店的经营和管理是一项复杂的系统工程,任何经营方式和方法都不是一成不变的,必须结合国情、商情、民情、心情逐步地改进完善。

只有这样,才能使网上商店经营的心理效应真正发挥功能。