第九章 受传者研究.docx
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第九章受传者研究
第九章受传者研究
学习指导:
本章是五个W中间仅次于效果研究的部分,也是研究成果非常丰富的部分。
需要对各种理论有较深的理解,特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。
第一节 受传者和受众
概念:
受传者和受众的相同之处和区别
受传者指传播过程中的信息接受者。
传播学中的受众是社会信息传播的接受者群体的总称。
大众传播的受众,则指报刊读者、广播听众和电视观众,是通称这些信息接受者的集合名称。
问答:
1.受众在大众传播中有何重要作用?
①受众不但是大众传播信息到达的目的地,而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。
②在大众传播中,受众是否接触某一媒介传递的信息,得凭受众自愿,传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。
2.大众传播中受众的主要特征是什么?
①广泛性。
大众传播是面向全社会公众的传播活动。
②混杂性。
大众传播的受众是混杂的,由特点各异的受众成员组成。
③分散性。
大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触,他们在时间上和空间上都是分隔开的,无法展开当场的对话交流。
3.受众接受信息的动机有哪些?
(联系“使用与满足”)
①消遣娱乐。
广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。
受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。
②满足信息需求和心理需要。
了解国内外大事,获取市场、商品、文化等信息。
③获取知识,提高文化水平。
“空中学校”广播电视大学、中专等,极大的延伸了学校的课堂。
④人们相互交往的需要。
它们把受众成员同周围的世界联系在一起。
第二节 关于受众的理论
概念:
1.枪弹论(魔弹论、子弹理论、皮下注射论):
大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”,很容易被大众传播媒介射出的“子弹”-信息-所击倒。
但后来的实证研究发现,有时,受众受众似乎是“中弹”了,而却“拒不倒下”。
2.受众的个人差异论:
以“刺激-反应论”的心理学模式为基础,从行为主义的角度描述受众,认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为,取决于个人特性的千差万别。
美国传播学者德福勒归纳了主要观点:
①各人心理结构是千差万别的。
②个人之间差异的形成,主要由于后天习得的不同。
③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点,他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念,这些构成他们的心理结构,并使他们每个人都与他人不同。
④人们由于后天习得的不同,导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性;各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选,也制约他们对信息刺激物意义的解释。
⑤心理结构各不相同的社会成员,对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应,也是各不相同的。
各人差异论的贡献在于:
促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响,从而使传播学中对于受众的研究,可以从分析受众成员的心理入手。
但测量心理因素非常困难。
3.受众的社会分类论:
以社会学为基础,注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。
主要观点:
①大众传播媒介向社会公众提供各种信息,但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础,是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。
③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的;确定社会群体类别的分类界限的,是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。
④确定社会群体类别界限的因素,影响人们对于大众信息的注意和反应形式,从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。
社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系,并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为,根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。
但是,同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。
社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素,但并非唯一的因素,而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。
4.受众的社会关系论:
着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。
主要观点有:
①媒介向社会成员提供各种信息,但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。
②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因,在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。
③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时,就表明上述的社会影响在产生作用。
④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式,反映出他的社会关系网络。
⑤因此,大众传播媒介的效果既非一致的、强大的,也非直接的;个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
社会关系论的基础,是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。
他们的研究成果显示:
人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。
问答:
简要评述当前常见的几种受众的理论
三种不同的受传者理论,各自从不同的侧面,探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。
虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素,但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。
我们认为,不存在一般无异的受众。
受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响,的确是一种复杂的现象。
第三节 受众的选择性因素及理论解释(重点)
概念:
1.选择性接触(理解、记忆)详见答题2
2.认识的连贯论(认知不和谐理论):
受众的选择性因素,是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰,从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。
根据这种观点,人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容,而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触,避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
3.使用与满足理论:
受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。
这些信息可能与他们原有的观点相一致,也可能有悖于固有的观点。
问答:
1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者?
受众的选择性因素:
①选择性接触:
面对着众多的媒介信息内容,受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。
他们只能根据自己的不同特点、不同需求,有选择地使用媒介。
②选择性理解(解释):
这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致,而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
③选择性记忆:
受成员对自己所接触、理解的媒介信息,并非能全部长久地印入脑海之中,而只是有筛选地记住一部分内容。
解释选择性因素的观点
①认识的连贯论(认知不和谐理论)的解释:
受众的选择性因素,是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰,从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。
根据这种观点,人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容,而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触,避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
②使用与满足理论的解释:
受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。
这些信息可能与他们原有的观点相一致,也可能有悖于固有的观点。
③可获得性(易得性)论的解释:
受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容,并且往往由于某些信息易于获得,自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。
(应当注意“黄金时间”的效应)
信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响,但是这种影响本身受到传播环境的制约。
虽然在条件相等的情况下,容易获得的信息较易引起受众的注意,但不宜过于夸大可获得性因素的影响。
综上所述,受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响,试图用某种单因论来解释它是不全面的。
对我们来说,重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。
2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识?
3.为什么说枪弹论是错误的?
(P241)
魔弹论是错误的,这主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。
它对传播过程作了过于简单的描述。
第四节 反馈与受众调查
概念:
1.读者调查:
包括四种:
①读者概况调查。
采用人口统计学分类法分类,提供构成报刊读者群体的概要信息。
②受众选择报刊信息的调查。
用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。
③对读报用途和读者所得到的满足的研究。
旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。
④读者-非读者研究。
描述“非读者”的社会特点,找出调查中“非读者”不读报的原因。
2.听众观众调查
①“节目检验”研究。
分三步:
先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述,然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见,以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。
②“音乐节目受欢迎度的调查”。
目的是收集反馈,据此为听众提供他们喜欢的音乐节目,取消他们厌倦的歌曲。
问答:
1.大众传播中反馈具有哪些特点?
①延迟性。
首先,受众向媒介机构表达自己的意见,几乎总是事后的行为。
其次,在大众传播中,传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的,根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
②间接性。
从受众的角度而言,他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。
从传播机构的角度而言,主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查,而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
③代表性。
由于大众传播的受众人数众多,收集每位受众成员的反馈是不可能的。
④累积性。
大众传播中,重要的是受众一段时间的累积性反应,而不是零散的一次性的反馈。
⑤量化性。
大众传播中,大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的,因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。
2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状,我国的受众调查还存在哪些不足之处?
采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。
1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查,它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。
我国受众调查工作的进展有:
①深度的增加和规模的扩大。
深度有两方面:
一是对数据的处理分析,二是调查问卷上的问题本身的深度。
除深度的增加外,调查的模式也不局限于一个市,出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
②形式的多样化。
既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查,又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。
③受众调查队伍的形成、壮大。
有①媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员;②高等院校新闻、传播系的教师,博士学位的理论型人才;③长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。
④受众观念的加强和受众理论的发展。
在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度,提出“受众本位”的理论。
不足:
由于历史较短,加上技术、资金等的限制,我国的受众调研工作还存在不足之处,如调查周期较长,信息反馈不够及时,数据积累工作尚做得不够,等等。
第十章传播效果研究(上)
学习指导:
本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路,比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。
本章是全书的重点章节之一。
第一节 传播效果研究的基本课题
概念:
1.传播效果的双重含义:
①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2.传播效果的三个层面:
①外部信息作用于们的知觉的记忆系统,引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果;
②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;
③这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。
3.常识理论、现场理论、社会科学理论:
麦奎尔认为,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:
①常识理论:
即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
②现场理论:
在传媒内部工作的人所持的观点,包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
③社会科学理论:
从个人、社会与媒介的三者关系出发,通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。
它影响公众,传媒工作者,传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是,在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时,又要对它实行社会制衡,最大限度地防止其可能造成的负面效果。
问答:
戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型(看图)
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合,将大众传播和效果分为四种类型:
①短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。
前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。
后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
②短期的非预期效果。
有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。
前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。
后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
③长期的预期效果。
指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的,与传播者意图相符的累积效果。
④长期的非预期效果。
是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
选择题:
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面:
①环境认知效果。
②价值形成与维护效果。
③社会行为示范效果。
第二节 传播效果研究的历史与发展
概念:
1.似态环境:
李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响,提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
2.宣传研究之父及其作品:
研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔,对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析,出版了《世界大战中宣传技巧》(1927)一书,并因此被后人称为“宣传研究之父”。
3.魔弱论(皮下注射论):
20世纪初至30年代末的核心观点:
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
4.传播流:
传播流程是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
代表成果有:
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》,卡兹等人的《人际影响》,罗杰斯《创新及普及》等。
5.政治既有倾向:
人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
IPP指数。
拉扎斯菲尔德等人提出:
在人们就举或其他政治问题作出决定之际,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
6.选择性接触:
受众并不是不加区别地对待任何传播内容,鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。
7.意见领袖:
在人们作出决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物。
8.两级传播:
大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
9.说服性效果研究:
受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化,是一种“纯效果”。
10.70年代以来的宏观效果研究:
70年代后,传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。
其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差(知识沟)研究、培养分析、编码与释码研究等。
他们有几个共同特点:
①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;
②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性;
③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
问答:
1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现?
一方面,在20世纪初的西方发达国家,传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。
大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面,引起学者瞩目,开始研究大众传播的影响和效果问题。
另一方面,第一次的世界大战是一个历史因素。
交战双方为了团结自己、瓦解敌人,使用了一切可以使用的宣传手段。
学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。
2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用(早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在)
①大众传媒使人们产生一种敬畏心理
②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度,一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中,使人们处处感受到传播的“力量”。
③一战后,极力夸大宣传战和心理战的作用,给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
背景:
①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。
这种理论认为,人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导,施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
②另一重要背景是大众社会论。
认为现代社会生活破坏了传统的社会联系,社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
魔弹论是错误的,主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程作了过于简单的描述。
3.人民的选择研究取得了哪些成果?
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。
研究人员对调查数据分析后,得出了一系列理论假说:
①“政治既有倾向”假说
②“选择性接触”假说
③“意见领袖”和“两级传播理论”理论
④对大众传播效果类型的概括:
“强化”效果:
大众传播对受众既有态度的强化效果。
“结晶”效果:
使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果:
使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
4.请简述信息流的发现过程
传播流程是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
代表成果有:
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》,卡兹等人的《人际影响》,罗杰斯《创新及普及》等。
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。
研究人员对调查数据分析后,得出了一系列理论假说。
其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论:
大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用,进行了多次调查。
1955年出版《个人影响》一书,汇总了这些调查的结论。
1962年,美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上,发表了他的研究报告《创新与普及》。
这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。
罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面,一是作为信息传递过程的“信息流”,二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》,可以说是“传播流程”研究的三部曲。
这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的制约因素,单一的大众传播并不能左右人们的态度。
1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。
核心观点有:
①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。
②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。
克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为“有限效果论”。
5.使用与满足的研究角度具有什么创新性,以及其不足
“使用与满足”理论具备了一些新特点:
①对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。
有严谨的调查分析程序,排除了研究人员的主观随意性。
②重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。
③加强了对“使用与满足”过程的理论总结。
“使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准,这个视角具有重要的意义。
对“使用与满足”研究的效果观,人们的认识和评价:
一方面,有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性,强调的是受众需求对传播效果的制约,与“有限效果论”相响应;另一方面,有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用,属于某种“适度效果理论”,对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。
□“有限效果论”的缺陷:
①在认知、态度和行动这三个效果层面上,它只探讨了后两者,忽视了更早的认知阶段-大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
②它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
□从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”,再到70年代以后的宏观效果理论,人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。
“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果,宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上,对大众传播的影响和效果作出的重新评价。
第三节 传播效果的产生过程和制约因素
概念:
可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感(见答题)
问答:
1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响?
①主体的“把关”和效果定向。
“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。
“把关”研究表明,传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。
②信源的可信性效果。
传播者决定信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,不同的传播者,人们对它的接受程度是不一样的。
人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。
可信性包含两个要素:
一是传播者的信誉,二是专业权威性。
“可信性效果”的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
③“休眠效果”。
由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。
霍夫兰等人发现,随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得
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