娃哈哈HELLOC校园推广方案.docx
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娃哈哈HELLOC校园推广方案
“3+2”团队
娃哈哈HELLO-C
校园推广方案
2009.4
娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2”
前言______________________________________________________________1
一,销售环境分析___________________________________________________2
(一)产品分析__________________________________________________3
(二)市场分析_________________________________________________3~5
1市场规模____________________________________________3
2市场潜力预测________________________________________3
3市场发展态势及格局分析______________________________4
4行业利润分析________________________________________5(三)推广群体分析____________________________________________5~7
1目标消费群__________________________________________5
2目标小分群消费心理分析____________________________5~6
3影响目标消费群消费心理的因素_____________________6~7(四)竞争对手分析_______________________________________________8
(五)SWOT分_______________________________________________8~10
二,推广策略________________________________________________________11
(一)广告媒体策____________________________________________12~15
1广告媒体________________________________________13~14
2宣传活动______________________________________14~15
(二)促销活动推广策________________________________________15~16
1促销宣传,目的_______________________________________15
2促销活动举例____________________________________16
3传统促销活动_______________________________________16
三,营销策略____________________________________________________17~21
(一)娃哈哈营销模式____________________________________18~19
(二)销售渠道分类___________________________________________19~20
(三)终端市场策略______________________________________________20
(四)具体操作_______________________________________________20
(五)广告投放_______________________________________________21
四,公关管理_____________________________________________________22~24
五,方案分析_____________________________________________________25~27
(一)可行性分析_____________________________________________26~27
(二)预期目标__________________________________________________27
六,调查问卷_____________________________________________________28~30
七,结束语__________________________________________________________31
前言
-1-
娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
娃哈哈集团于09年新春之际推出娃哈哈“hello-c”系列果汁,迅速抢滩果汁市场,但由于果汁市场竞争态势异常严峻。
我们团队结合娃哈哈“hello-c”时尚健康的品牌定位为该款新型饮料量身定做了本策划案,本策划案主要针对全国高校大学生,旨在扩大“hello-c”的校园影响力,提高”hello-C“的知名度,让“hello-c”时尚健康的理念真正在全国各大高校中传播。
对于娃哈哈“hello-c”的高校推广计划,我们团队在认真对“hello-c”系列果汁进行产品分析,背景市场分析,消费者分析,竞争对手分析,SWOT态势分析后制定出了针对性和可行性都很强的广告推广计划,销售计划和渠道建设计划等,并对整个推广方案进行全程严密控制,以保证各个环节都能起到相应的作用,最后,我们对所需资金,可行性及预期效果都进行了评估。
由于专业知识的局限性,我们的策划仍然有相应的缺陷,但我们团队5个人都竭尽全力寻找真实的数据及市场信息,力求本策划案的真实可行。
在策划案的个个部分中,都融入了我们独特的思维和创意,总的来说,这是一份比较全面的高校推广方案,希望真正为娃哈哈“hello-c”的高校推广推波助澜。
本策划的不足之处,我们还会进一步完善。
“3+2”团队
-2-
娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2”
(一)产品分析
1、产品名称:
娃哈哈Hello-C柠檬&西柚
2、特点:
精选富含维C的柠檬和蜜柚,并特别添加蜂蜜调理柠檬、蜜柚带来的天然果酸,融合蜂蜜的甜蜜,口味酸甜,营养健康,并运用先进UHT超高温瞬时灭菌工艺和冷灌装工艺。
3、包装:
透明瓶装(450ml/瓶)
4、定价:
4元/瓶
-3-
娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
5、品牌定位:
时尚健康
(二)市场分析:
1、市场规模:
近几年,我国果汁饮料产销量快速增长。
果汁饮料市场2005年总消费额超过11亿美元,市场规模非常大。
2006年我国果汁产量860万吨,同比增长29.02%;2007年1-11月,我国果汁及果汁饮料产量达9851806.22吨,同比增长21.92%。
2008年1—2月我国果汁及果汁饮料产量累计1685673.92吨,同比增长9.54%。
图表2008年1-2月我国果汁及果汁饮料产量情况单位:
吨
资料来源:
国家统计局
改革开放20年来市场增长50倍,02年比较01年增长11.94,比较同年GDP增长高出2%,属于高增长行业。
06年收益率达到8.02%,有较高的收益率。
国家统计局资料显示:
我国果汁及果汁饮料产量主要集中在华北和华南地区,其中华南地区产量为359799.49吨,占总量的22%,华东地区产量为476562.06吨,占总量的29%。
图表我国果汁及果汁饮料行业产量地区分布比例情况
-4-
娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2”
资料来源:
国家统计局
以上数据清晰表明当今果汁市场规模的日益扩大,市场增长率和收益率高并具有相当大的可开发潜力。
我国果汁及果汁饮料的产量和市场主要集中在经济发达的华东及中南地区。
2、市场潜力预测
中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平1/40,现有市场容量仅为45公斤,世界人均消费量已达7公斤。
如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
国际市场方面,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,在所有果汁饮料中,浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。
据此推断,未来中国果汁行业的发展空间非常广阔,与此同时也具备了非常好的投资优势。
3、市场发展态势及格局分析:
2004年,全国果汁及果汁饮料产量为4816823.8吨,比2003年同期增长了27.95%;2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了6000000吨,比2004年增长了29.17%。
2006年1-10月份,中国果汁及果汁饮料产量为7196692.9万吨,与上年同期相比增长27.96%。
然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长,果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。
在销售量猛增的同时,促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
中国果汁饮料竞争日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:
一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;
一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业,以多年的品牌效应受到消费者的青睐;
还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等,以开发新产品为主。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。
寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。
而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。
4、行业利润分析
-5-
娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
上表06年软饮料行业销售收入及利润指标
资料整理自《中经网统计数据库查询与辅助决策系统》
由表格可以看出,软饮料制造行业销售利润率相对稳定,产品销售收入不断提高,具有很大的发展前景。
(三)推广群体分析:
1、目标消费群:
性别:
女(大多数)男(较少数)
职业:
在校大学生及年轻白领层
消费习性:
喜欢简约时尚、健康活泼的产品
生活型态:
注重健康、养颜、美容
区域:
全国各大高校及周边市场
2、目标消费群消费心理分析:
由于此次对娃哈哈「HELLO-C」的高校推广,主要是针对在校大学生,在此对高校学生消费心理进行简要分析,以制定正确的推广方案
(1)大学生具有情绪性的特点,具有示范效应,并容易受广告等宣传的影响,因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。
(2)大学生具有勇于尝试的个性特点,容易接受新事物,消费观念超前。
对新功能,新包装,新形象等具有敏锐的感知。
因此企业应根据大学生不断变化的心理,结合社会新出现的时尚开发新产品,并作好相应宣传。
(3)大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵,并看重品牌的影响力,以及青睐时尚潮流的外观形象,因此企业应增加产品情感及科技附加值,树立名牌效益,并紧随时代潮流变化。
(4)大学生消费具有连续性,如果对产品或服务满意很可能会连续消费,若不满意很可能不再消费,大学生之间信息交流迅速,容易感染周围的人。
所以企业最好诚实守信,保证产品质量。
(5)大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广,因此企业应该加强重点性的有针对性的活动宣传。
3、影响目标消费群消费的主要因素:
-6-
娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
由市场调研(问卷及结果见附页)可综合分析出影响消费者购买饮料的具体原因问题:
你购买饮料的理由是什么?
问题:
请问你对现在的饮料有什么意见?
问题:
如果新的饮料上市,你认为最吸引你购买的是什么?
问题:
以下哪品牌更受您的青睐?
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娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
综合分析:
1、饮料口味是影响饮料购买最主要的因素。
调研分析发现,大部分消费者很在意饮料的口味,并且对当今饮料的口感并不是特别满意。
看来,口味对自己适合与否,会直接影响对饮料的选择与购买。
2、品牌对饮料消费的影响也举足轻重。
很多消费者认为,饮料品牌会影响他们的选择与购买。
而大约一半的人表示更倾向于选择百事、可口可乐等国际品牌,因为国际品牌的产品质量更有保证,更让消费者信赖。
可见,知名品牌由于其强大的影响力和号召力更受到消费者的青睐,这点从诸如可口可乐等国际品牌的市场占有份额中可以清楚看出。
3、健康因素是影响饮料消费的第三大因素,从调查结果中显示,营养问题已经成为消费者普遍关注的问题,随着现代人对生活质量要求的逐步攀高,健康又美味的饮料已经在不断刺激着现代人的消费欲望,可见,做健康型的饮料势必成为饮料行业发展的又一趋势。
4、价格对饮料消费者选购行为也产生了很大的影响。
很多消费者认为价格不合理是制约消费的重要因素。
可见,当今消费者的消费习性仍然倾向于选择质优价廉的产品。
(四)竞争对手分析:
竞争对手:
直接对手“农夫山泉水溶C100”;潜在对手“统一”、“康师傅”、“汇源”等。
主要竞争对手优劣势分析:
品
产品介绍
优势
劣势
消
牌
费特性
新推出的hello-c系列富含丰
销售网络最为密集,
HELLO-C系列产品
以
富维C和天然果酸。
大于12%的果汁
注重渠道建设,产品铺设
上市晚于水溶C100,不
学生、青
含量,450ml瓶装售价为4元,娃哈
面广,可铺设到2、3线
容易刺激消费者第一时
少年为
娃
哈品牌知名度高,实力强,是饮料
城市,渠道控制能力强。
间的消费欲望。
主。
哈哈
产品市场中的第一品牌,
使得HELLO-C一上市便
迅速抢滩果汁市场。
并有
精准的广告投放刺激需
求
率先推出“水溶C100”该产
水溶C100为先行
渠道建设能力差,营
以
农
品含有有12%的柠檬汁及维生素
者,外观时尚,饥饿铺货
销战略是口碑营销、饥饿
时尚青
夫山
c100mg。
445ml售价为4.5元。
的方法充分利用了有限
营销的慢传播,产品投放
年,及中
泉
农夫山泉也在消费者心中较信任
的资源,做好了市场培育
范围小,且商铺铺设饱和
小学生。
的品牌
工作,随着市场的扩展不
度只有50%到60%左右,
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娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
断扩展渠道,使有限的
其他地区产品铺设率不
资源能够用在最需要的
是很高,且公司本身的渠
地方。
道建设不完善,产品无法
铺设到2、3线城市
知名品牌,产品种类多,最畅
销售渠道网络密集,
由于饮料竞争激烈,
时
统
销的产品主要有鲜橙多和鲜σ每日
市场覆盖面最广阔。
大品
同类产品较多,被模仿,尚人群。
一
C,500ml装市场售价在2-3元之间。
牌,渠道控制力强,经营
导致市场份额减少。
很成功。
饮料知名品牌,最畅销饮料产
市场基础很好。
销售
饮料行业进入门槛
各
康
品以水饮料和茶饮料为主,作为茶
网络密集。
较低,被模仿,同类产品
类消费
饮料市场主导品牌。
的可替代性强。
人群,以
师傅
女性为
主。
是果汁饮料领导品牌,是国内
果汁行业领导者,品
由于产品过于细分,
大
汇
最大的果汁饮料企业。
2006年新推
牌知名度高,渠道最为密
使产品雷同较多,单品贡
众消费
出40多种产品。
集。
对果汁市场几乎形成
献率降低,增加了消费者
人群,消
源
垄断之势。
选择购买复杂性。
费很普
遍。
(五)SWOT态势分析
优势(strengths):
1、品牌认可率
HELLO-C产品为饮料巨头“娃哈哈”旗下产品,依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好形象,有利于产品的推广传播。
2、企业前景看好
娃哈哈集团在饮料市场的份额不断扩大,品牌价值不断提升。
凭借完善的销售渠道和高质量的产品,企业前景看好。
3、时尚健康的定位
当今人们越来越倾向于健康养颜的产品,尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言,而娃哈哈推出的“HELLO-C”的定位正是时尚健康,很好地迎合了消费者的需求。
4、果汁含量
目前市场上的很多产品只是果汁含量在5%至10%,而100%的果汁又可能因为处理不当,造成口感不适,且价格较高。
而“HELLO-C”定位在大于12%,既保留了果汁的鲜美口感,价格上又有竞争力。
劣势(weaknesses):
1、入侵者规模大
由于果汁市场竞争激烈,娃哈哈“HELLO-C”一上市便受到包括可口可乐、统一等饮料巨头的联合夹击,而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场,外来入侵规模较大。
2、易被同类产品替代,难以树立消费者的品牌忠诚度
由于上市的同类产品较多,例如农夫山泉的“水溶C100”,还有统一旗下的“鲜橙多”,所以“HELLO-C”很容易被同类产品所替代,难以树立消费者的品牌忠诚度,且容易被模仿,而影响其销量和品牌美誉度。
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娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
机会(opportunities):
1、生活水平的提高
随着全球环保意识的增强,“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。
随着人们收入水平的提高,生活水平也相应提高,对高质量产品的要求愈发强烈。
富含维生素的果汁,快捷方便而又迅速补充人体营养逐渐被消费者所接受。
2、市场潜力大
中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平1/40,现有市场容量仅为45公斤,世界人均消费量已达7公斤。
如果按世界平均消费量计算,中国果汁饮料的市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
所以,饮料市场前景良好。
3、全球果汁消费的增长
近年来全球果蔬汁消费额持续攀升,而且产销的重心转向亚洲地区。
4、行业发展态势良好
2004年,全国果汁及果汁饮料产量为4816823.8吨,比2003年同期增长了27.95%;2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了6000000吨,比2004年增长了29.17%。
2006年1-10月份,中国果汁及果汁饮料产量为7196692.9万吨,与上年同期相比增长27.96%。
威胁(threats):
1、销量与销售额不同步增长
果汁饮料销量与销售额并没有同步增长,果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。
在销售量猛增的同时,促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
2、价格透明化
由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。
寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。
3、市场集中度越来越高
不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料,市场的集中程度越来越高。
虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手、垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场,今后的发展道路会更曲折。
而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。
中国人口多、市场大、区域之间的差异明显,不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作,错失市场机会的情况,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。
所以,中国饮料市场“谁主沉浮”,还有待观望。
4、消费者教育
消费者对于果汁的健康概念还很模糊。
但是随着人们健康观念的日益加强,越来越多的人会看重饮品解渴之外的保健功能。
引导健康消费也是将来营销的一个重点,要让消费者充分认识到“果汁”究竟是怎样一个概念,不一样的果汁都有哪些健康功效等等。
5、产品同质化严重
现在很多的果汁,尤其是最为典型的“橙汁”市场,同质化现象很严重,各个品牌的橙汁无论从配料表、色泽还是味道,各品牌间几乎没有差异。
无差异,便体现不出企业独特的卖点。
6、品牌众多,竞争激烈
市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。
目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而大的品牌:
统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击,开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,尤其是其市场效果也是非常之好,其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料;加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等,果汁饮料行业已是战火四起。
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娃哈哈HELLO-C校园推广
“3+2”
7、区域性品牌跃跃欲试
地域性品牌在这个市场中还相当活跃,比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等,上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等,广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等;甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。
并且,因为果汁饮料的进入门不高,不但这些品牌还会存在并可能继续发展,一些新的品牌也可能进入市场。
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娃哈哈HELLO-C校园推广“3+2”
(一)广告及媒体推广策略
成功的广告宣传是确立品牌的基础。
食品饮料企业对广告的依赖性较强,打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合,将会大大提升市场运作效果。
广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果,更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。
这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。
娃哈哈一贯注重广告的投入,但同时坚持明确的广告策略:
经济有效、树立品牌的个性。
个性是品牌存在的根本,是其生命力的张扬与体现,健康快乐――娃哈哈。
健康快乐,正是
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