企业形象与策划全书重点.docx

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企业形象与策划全书重点

“企业形象与策划”全书重点

第一章  企业形象概述

第一节  企业形象内涵

1.  企业形象的概念：

1）  ▲形象：

按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。

2）  ▲企业形象：

就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

3）  企业形象包含两方面的内容：

I.  主体是企业

II.  接受者是社会公众：

A.  一般公众：

内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者

B.  机构公众：

政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商

2.  ♥企业形象要素及其相互关系：

1）  企业形象的无形要素：

I.  企业理念---灵魂和核心：

指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。

它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。

II.  企业制度---必要手段和保证：

是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。

III.  企业信誉---金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：

是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。

建立企业信誉依赖于：

A.  企业的优质产品和服务

B.  企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人

C.  企业善于履行其社会责任与义务

IV.  员工素质---直接影响：

企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。

2）  企业形象的有形要素：

I.  产品形象：

企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。

II.  环境形象：

企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。

III.  业绩形象：

企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。

反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。

IV.  社会形象：

指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。

V.  员工形象：

企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。

3）  二者之间的关系：

I.  无形形象是企业内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱

II.  有形形象是企业外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分

3.  ♥企业形象的特征：

1）  客观性与主观性：

I.  企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。

A.  企业形象的构成要素是客观存在的，不依人们的主观意识为转移

B.  体现在企业现象真实和本质真实两方面

II.  企业形象是社会公众对企业的印象和评价，具有主观性特征。

A.  企业的外在形象并不等于内部实态

B.  企业形象形成过程的主观色彩

2）  整体性与层次性

I.  企业形象的构成因素诸多，是一个完整的有机体

II.  企业形象由不同层次综合而成，表现在：

A.  内容的多层次性

A）  物质的

B）  社会的

C）  精神的

B.  心理感受的多面性：

A）  不同人对同一企业有不同看法

B）  处于不同位置的同一人对同一企业有不同看法

C）  处于不同时期的同一人在同一位置对同一企业有不同看法

C.  要素构成的复杂性

A）  有形部分和无形部分

B）  动态部分和静态部分

C）  对内部分和对外部分

3）  稳定性和动态性

I.  企业形象一旦形成不会轻易改变

A.  产生于企业形象所具有的客观物质基础

B.  人们有相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感

C.  人们往往具有共同的思维定势

企业形象稳定性导致的结果：

A.  相对稳定的良好企业形象

B.  相对稳定的低劣企业形象

II.  企业形象有动态性或可变性的特征

4）  对象性与传播性

I.  不同对象产生印象的渠道：

A.  消费者---产品质量、性能、服务

B.  金融机构---信誉、偿还能力、企业实力

C.  社会团体---环境保护、社区贡献、就业

D.  政府机关---是否合法经营

E.  供应商和中间商---信誉即实力

F.  股民---经营状态和发展潜力

G.  竞争者---是否遵守游戏规则

II.  传播形式：

A.  直接传播：

企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。

B.  间接传播：

企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。

5）  独特性与创新性

I.  独特性对企业的要求：

A.  企业具有与众不同的理念、经营作风、企业文化

B.  有独特的产品，与众不同的服务项目和服务质量

C.  以简洁生动和富有感情的语言表达企业产品的功能与质量，切忌人云亦云，盲目模仿别人

D.  精心设计自己的外显形象，增强认知效果

II.  企业形象独特性是内容和形式的有机统一：

A.  要求企业外在形象具有鲜明的个性

B.  要求企业的内在形象具有鲜明独特性

III.  创新性对企业的要求：

在坚持企业优秀文化和传统，继承原有良好形象的基础上，紧跟时代潮流，适应环境变化，不断调整、创新，把创新与继承有机结合。

第二节  企业形象的形成

1.  ♥企业形象的形成过程：

1）  形成过程：

是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。

是企业的实态和特征通过传播媒介传播给社会公众，社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论从而形成企业形象的过程。

2）  形象传播：

I.  直接传播

II.  间接传播---大众传播媒介：

A.  印刷媒介：

主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告等。

B.  电子媒介：

主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。

C.  户外媒介：

包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。

3）  公众印象：

I.  印象：

客观事物在人们头脑中留下的迹象。

II.  ▲公众印象：

对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。

III.  引起注意

A.  注意：

心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。

B.  分类：

A）  有意识注意：

有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。

B）  无意注意：

事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。

C.  引起无意注意的原因：

A）  客观刺激物本身的特点---主要原因：

①．  刺激物的强度

②．  刺激物之间的对比关系

③．  刺激物的活动和变化

④．  刺激物的新奇性

B）  人本身的状态

IV.  产生兴趣

V.  做出判断：

A.  判断：

对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。

B.  分类：

A）  直觉判断---同印象联系较密切

B）  复杂判断

VI.  形成记忆：

A.  记忆：

过去经历的事情在人脑中的再现，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。

B.  艾宾浩斯：

遗忘规律---先快后慢

4）  公众态度：

I.  ▲公众态度：

人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。

II.  构成态度的心理因素：

A.  认知因素---基础

B.  情感因素---影响和制约

C.  行为因素---外显

III.  公众态度的形成是一个复杂过程：

是社会公众对反映接受的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。

IV.  根据社会心理学来控制或影响公众态度：

A.  强化策略

B.  定势策略

C.  迁移策略

D.  信度策略

5）  公众舆论：

I.  ▲公众舆论：

社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。

II.  影响公众舆论的方法：

A.  扩大知名度---量

B.  提高美誉度---质

III.  知名度：

评价企业形象量的指标，是一个企业被公众知晓的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。

IV.  美誉度：

评价企业形象的质的指标，一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。

2.  ♥良好企业形象的作用：

1）  在内部管理方面的作用：

I.  有利于企业文化的建设：

A.  企业文化：

企业员工共同追求的价值观念、思维方式，行为方式和信念的综合，是企业员工在企业长期的发展中逐渐吸取经验和教训而建立起来的，对企业的现状及未来的发展有巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。

B.  企业文化的最大作用：

A）  强调企业目标和企业员工工作目标的一致性

B）  强调群体成员的信念，价值观的共同性

C）  强调企业的吸引力和对企业的向心力

II.  有利于增强企业实力：

企业实力：

企业生产经营能力，由产品的生命力、销售能力、良好企业形象所形成的形象力组成。

III.  有利于企业多角化、集团化、国际化经营

关键是：

A.  集团各关系企业的协调

B.  各成员企业间的资源共享

2）  在对外经营方面的作用：

I.  有利于企业生产经营资源的增长：

A.  人---有利于稳定现有员工队伍，吸引社会优秀人才，使企业在人才竞争中处于优势，优秀的人才是企业获得发展的主要动力，优秀人才的不断加盟，是企业长期维持其良好形象的重要保证。

B.  财---有利于企业的融资，扩大资金的来源，增强股东的投资信心、安全感和信任感，获得银行的支持以及股东的信赖，扩大企业的融资能力。

C.  物---有利于吸引更多的供应商和经销商，扩大企业的流通渠道。

II.  有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力

III.  有利于企业公共关系的处理

企业的公共关系：

企业与社会公众的各种关系。

3.  企业形象的形成途径：

1）  ♥各种各样的形成途径：

I.  产品形象---消费者接触、使用、评价产品

II.  员工形象---员工的言行

III.  社会形象---企业社会公共关系活动的开展

IV.  业绩形象---经营规模和营业水平

V.  环境形象---企业实物展示

2）  ♥企业识别系统与企业形象的关系：

I.  企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。

它主要由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三部分内容构成。

其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。

II.  运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：

A.  由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；

B.  企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。

III.  要解决企业各要素形象产生冲突甚至对立，关键依靠企业形象识别系统

4.  ★如何树立良好的企业形象

第二章  CIS的内涵及功能

第一节  CIS的内涵

1.  CIS定义：

1）  ▲识别：

包含两层含义：

统一性和独特性。

统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。

独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。

2）  ▲企业识别CI：

是英文CorporateIdentity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。

是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。

从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。

3）  ▲企业识别系统：

CIS是“CorporateIdentitySystem”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。

是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。

是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。

一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统MindIdentitySystem（MIS）、企业行为识别系统BehaviorIdentitySystem（BIS）和企业视觉识别系统VisualIdentitySystem（VIS）三部分内容构成。

其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。

2.  企业理念识别系统MIS：

1）  理念及理念识别：

I.  理念：

这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。

理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。

II.  ▲企业理念：

主要是指经营思想、经营意识。

III.  理念识别：

是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。

2）  理念识别系统的构成要素：

I.  企业使命：

是企业行为的原动力，它含有两层意思：

功利性和社会性。

任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。

II.  企业经营宗旨：

就是企业的最高目标。

任何企业都是以赢利为目的，但若不以满足顾客需求为经营宗旨，并借此实现这一目的，企业将失去竞争力，不能长久存在。

III.  企业经营哲学：

企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具，是企业价值观的体现。

是理念识别系统中的中心构成要素。

IV.  经营战略：

是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。

是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。

为企业经营指明了方向。

V.  经营方针：

是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。

VI.  行为准则：

是指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。

VII.  企业价值观：

是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。

它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。

3.  企业行为识别系统BIS

1）  内部行为

I.  科学构建行为主体

II.  规范企业内部行为：

A.  员工选聘

B.  员工考评

C.  员工培训

D.  员工激励

E.  员工行为

F.  决策行为

G.  领导行为

H.  内部沟通

2）  市场行为

I.  创新行为

II.  交易行为

III.  竞争行为

IV.  服务行为

V.  促销行为

4.  企业视觉识别系统VIS

1）  基本要素：

I.  企业名称

II.  企业标志、品牌标志

III.  企业标准字体、品牌标准字体

IV.  企业专用印刷字体

V.  企业标准色

VI.  企业造型、象征图案

VII.  企业精神、标语口号

VIII.  企业报告书

2）  应用要素：

I.  办公事物用品

II.  办公设备用具

III.  招牌、旗帜、标帜牌

IV.  建筑物外观、橱窗

V.  衣着制服

VI.  产品设计

VII.  广告、媒体、传播等活动

VIII.  工作场所规划

IX.  交通工具

X.  包装设计

5.  MIS、BIS、VIS的关系：

1）  ♥三者关系：

I.  三者相互联系、相互促进、不可分割；功能各异、相互配合、缺一不可。

共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

II.  理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位，企业理念识别是导入CIS的关键

III.  CIS三部分分别处于不同层次。

VIS是树冠，BIS是树干，MIS是树根。

MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。

2）  没有理清三者关系的表现：

I.  错把VIS当CIS

II.  CIS内部不协调

III.  CIS有设计，无实施

6.  ♥CIS的特征：

1）  客观性：

I.  公众对企业的评价标准是客观的

II.  企业的一切表现都客观的给公众留下印象，决不是企业主观宣传的结果

III.  CIS建立在实事求是的基础上

2）  统一性：

I.  MIS、BIS、VIS的统一性

II.  企业内外活动的统一性

3）  一贯性：

I.  CIS的应用实施是一项长期性工作

II.  CIS是企业长期发展战略的重要组成部分

III.  CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性

IV.  CIS系统工程的导入和实施处在一个稳中求变的动态发展过程之中

4）  独创性：

MIS、BIS、VIS的独创性

5）  社会性：

I.  企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力

II.  企业的根本利益和社会的整体利益是一致的

III.  企业把社会利益、公众利益摆在首位

IV.  CIS建立在企业的目标与社会需求的完美结合上

V.  企业形象塑造最终目的是在促进企业与社会的理想和谐共处

VI.  只有紧扣社会需求，才有无穷生命力

6）  战略性：

I.  CIS事关企业的全局，是企业的关键之所在

II.  CIS的实施是一项长期而艰苦的任务

第二节  ★CIS的功能

1.  ♥CIS的内部功能：

1）  凝聚功能：

I.  吸引人才，提高生产力

II.  激励士气，提高工作效率

III.  目标一致，树立团队精神

2）  规范功能：

I.  CIS规范其内部宪法的作用

II.  CIS规范手册完善企业的内部管理系统

III.  企业工作标准统一化，简化作业流程、提高工作效率

3）  整合功能：

I.  CIS整合性十分突出

II.  导入CIS可以使员工形成统一的理念和价值观

III.  使企业的经营理念与企业行为和视觉传达相一致

IV.  是各部门之间协调配合

V.  企业各部分资源充分利用，达到1+1>2的效果

2.  ♥CIS的外部功能：

1）  传播功能：

I.  有效的传播：

A.  增加信息量，相对减少信息复杂性和种类

B.  传播的信息富有情感

II.  经济、便捷的传播：

A.  节省时间和成本，避免浪费

B.  保证设计的高水准

C.  节省广告经费同时实现最佳传播效果，提高传播效率

2）  识别功能：

I.  CIS独创性的发展

II.  促使企业产品与其他同类产品区分开来

III.  使消费者建立起对企业的信心，对品牌产生偏好

IV.  企业形象在任何角度都是一致的

V.  手段：

A.  使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语

B.  使用象征自己的图形

C.  使用象征自己的色彩

3）  感召功能：

I.  容易筹集资金

II.  能增强投资者的好感和信心，缓解危机

III.  能扩展企业的供销渠道

IV.  能吸引更多的优秀人才

V.  会得到社会各阶层人士的支持

第三章  CIS历史沿革与现状

第一节  ▲CIS的兴起与传播

1.  CIS的兴起

1）  ♥历史的追溯与CIS的兴起

I.  历史的追溯：

A.  20世纪以前，卖方市场，企业贯彻生产观念或产品观念，市场竞争以产品竞争或价格竞争的形式出现

B.  进入20世纪，企业进入销售竞争阶段，罗瑟•瑞夫斯的USP（UniqueSellingProposition）法则

C.  20世纪50年代后，买方市场，商品差异越来越小，消费者越来越精明有主见，企业开始产品差别化竞争的两种对策：

A）  加速产品差别化，在物的方面营造特色

B）  开展以“诱导消费者”为特征的促销、广告活动。

D.  企业形象竞争越来越重要

E.  企业识别理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国，80-90年代成为世界各国企业谋求发展的重要战略

II.  CIS的雏形---两个标志：

A.  1914培德•奥伦斯为德国AEG公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上

B.  20世纪初，意大利奥利培帝打字机

III.  CIS正式兴起：

A.  50年代是CIS创立阶段：

1956国际商用机器公司IBM引理CIS总裁小汤姆斯聘请艾略特•诺依斯

B.  60年代沃森•马格里正式提出CI术语，CIS理论开始不断丰富发展

C.  70年代是CIS运用的全盛时期：

1970可口可乐导入CIS掀起CIS热潮

2）  ♥CIS在美国兴起的原因：

I.  企业多角化、集团化、国际化经营需要

II.  车辆文化的社会背景

III.  为了提高广告感染力和冲击力

IV.  工业设计学的兴起

3）  ♥美国CIS模式的特点：

I.  美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。

II.  美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。

III.  美国的CIS具有便于操作的优势。

IV.  美国把CIS理解为：

CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

2.  CIS的传播

1）  CIS在日本的导入

I.  60年代末，CIS传入日本

II.  1971东洋企业改名为“MAZDA”开始了CIS真正导入

III.  PAOS公司---日本第一家CIS策划公司，开发出“设计综合经营战略DCMS”“designcoordinationasAManagement