1广告管理广告管理的含义和特性doc 22.docx
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1广告管理广告管理的含义和特性doc22
广告管理
第一节广告管理的含义和特性
一、广告管理的含义
广告管理分宏观管理和微观管理。
宏观管理,主要是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督。
微观管理,则是指广告业的经营管理。
人们在讨论广告管理的含义时,一般指广告的宏观管理。
广告的宏观管理又分为广义和狭义两个方面。
从狭义上说,广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规,对广告传播和广告经营活动进行的管理。
工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。
从广义上说,广告的宏观管理,是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。
二、广告管理的特性
(一)行政性
国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。
工商行政管理的职能是经济行政管理,是国家为了保证社会经济健康发展而进行的一种管理活动,广告管理是工商行政管理职能的重要组成部分。
主要是通过制定和实施广告法规、制度等手段来管理、指导和监督广告活动,使广告活动在国家法律和政策许可的范围内活动。
(二)强制性
广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分,是严格依法进行的,具有强制性的特点。
第一,广告法规是国家法律制度的一个组成部分,与所有法律一样,是由国家强制力保障执行的,对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力;第二,广告管理属于工商行政管理,这种管理在行政执法上具有较大的强制性,通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。
(三)广泛性
广告活动涉及面广、范围大,它与社会各个方面都有联系。
一是广告影响具有广泛性,广告对社会的道德舆论、意识形态、价值观念、生活习惯等都产生重要影响;二是广告主具有广泛性,既有生产领域,又有流通服务领域,既有公民个人,又有法人和其他组织;三是广告内容具有广泛性,比如有经济广告、社会广告、文化广告等各类广告;四是广告媒体具有广泛性,广告不断采用新媒体、新技术。
(四)综合性
由于广告活动运用多种媒体,广告内容日益广泛,因而广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理,而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。
三、广告管理的必要性
(一)规范广告活动的需要
规范广告活动,有些最基本的要求,如不得危害国家和社会公众利益;不得以任何借口在经营中侵害他人利益;任何广告交易行为都应当平等、自愿,遵守公认的商业道德;遵守国家制定的、统一的广告管理制度,包括广告市场准入的登记许可制度、广告审查与收费制度等。
(二)保证广告业健康发展的需要
在广告发展的过程中,出现一些消极现象和不健康因素,假如不通过行政、法律以及其他手段进行管理,就会成为广告业发展的严重障碍。
只有通过广告管理和立法,才可能抑制各种消极现象和不利因素,推动广告业健康发展。
(三)保护消费者合法权益的需要
广告对消费者的购买、使用以及对生产、生活有重要影响。
广告管理就是要对广告传播行为进行监督,对广告主体的各方严格要求,保障消费者和用户的合法权益。
(四)维护社会经济秩序的需要
广告作为一种竞争手段,其形式与内容是否合法,对会经济秩序有着直接的影响。
广告管理就是依法管理广告市场,使工商企业和广告企业的合法经营得到保护,假如广告活动处于混乱无序状态,那就必然扰乱市场秩序,危害社会经济生活。
我国已经加入世界贸易组织,更要按照国际规则开展经营活动,增强竞争能力。
(五)加强社会主义精神文明建设的需要
广告的信息传播,发挥的作用是多方面的。
不仅在经济领域产生影响,丽在社会文化领域起到日积月累、潜移默化的效果。
这种传播效果,假如不引起意,产生偏差,其后果是很严重的。
所以,保证广告从形式到内容都能健康上,也是推动我国社会主义精神文明建设的重要部分,需要重视和加强。
应说,我国恢复广告活动这二十多年来,在防止广告内容和表现形式不健康、不德、可能带来消极后果等方面做了大量工作,但仍有许多不尽如人意的地方。
不说虚假广告给消费者和社会带来经济的、精神的危害,就是一些表现龌龊、
容污秽不堪的各类广告,也是屡禁不止,利用大众传播媒体和其他传播渠道,毒化社会空气,污染生活环境。
如一些涉及性病的广告,有些传媒机构为了增加广告资源,明知不可为而为之。
至于街头,巷尾传散的小广告,更是亟待严格管理。
但这仅仅依靠行政主管部门是不够的,需要全社会投入,加大管理的广度和力度,为社会文明做出贡献。
加强广告管理,不是限制广告行业的发展,而是促使广告事业在正常的、健康的轨道上兴旺发达,推动广告行业加快自身建设,不断迈向新的层次,与国民经济和社会发展相适应,为我国社会主义建设事业发挥更大的积极作用。
第二节广告管理的内容和方法
一、广告管理的内容
(一)维护广告的真实性
广告实际上是为消费者购买提供了一种依据,应保证其真实性,以保护消费者的合法权益。
从广告内容上看,广告主要分真实性广告和欺骗性广告两大类:
1.真实性广告
什么样的广告是真实的?
各国都有一定的规定和说明。
我国广告法规规定广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。
广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。
广告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费,不得以任何形式欺骗和误导公众。
应该说,这些法规条文的表述,还是有缺陷的,比较笼统、抽象,对于广告怎样是真实,没有更具体更细微的描述,所以在实际管理中,有时缺少依据。
要保证广告的真实性,应认真遵守以下原则:
(1)实事求是,不随意夸大商品的优点或特点,商品在某些条件下可能会给消费者生理或心理造成损害的情况必须在广告中注明。
(2)广告表现不能给人造成错觉或误解,要坚持艺术性和真实性的统一。
(3)广告主的许诺必须有根据,是能够实现的。
(4)有关商品知识的宣传是正确的。
(5)广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的。
如用恐吓手段或某些不健康心理、利用消费者缺少商品知识等来愚弄消费者。
什么是真实性广告呢?
“凡是在内容上符合事实原貌,而且作为一个整体也不会给人造成误解的广告”就是真实性广告。
2.欺骗性广告
凡是广告内容与事实不符,广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。
欺骗性广告又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。
(1)诈骗性广告。
诈骗性广告是指广告有主观上欺骗消费者的故意,同时广告内容也与事实不符的广告。
诈骗性广告在世界各地都有。
诈骗性广告一般可以通过民事调解或行政方法来治理,但情节严重的,要运用法律手段予以解决。
诈骗性广告可有以下几种表现:
承诺虚假。
在广告中所做出的承诺,实际上实现不了。
如有些药品或滋补广告标榜能防治癌症,但缺少足够证据证明具有这种功效。
“今年20,明年18。
”从广告词的创作来说,是不错的,但却是不可能实现的承诺。
令人误解。
对产品的性能、质量等描述无法在实际生活中得到证实,“好如钻石”、“真正的文物复制品”等。
片面告知。
不完整地传递商品性能或成分的信息,片面进行告知。
如突出某小轿车行驶多少公里不用汽油,却隐瞒了需要进行长时间充电的事实。
设置陷阱。
通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美容店等,实际上接受另外的服务或销售。
如某美容店的广告说理发可以优惠,但进店后却必须再接受另项服务。
利用错觉。
在广告中利用视觉效果美化商品,使广告表现的商品优于现实中的商品。
如电视广告降价出售小汽车,在屏幕上显示出豪华型,但实际减价出售的只是普通型小汽车。
把一般的一块牛排放在一个很小的碟子上,形成反差,给消费者造成巨大牛排的错觉,等等。
(2)不真实的广告。
虽然主观上并无欺骗意图,但客观上造成与事实不符和产生欺骗效果的广告。
发布不真实广告,情节严重并造成后果的,也要追究法律责任。
(二)正确引导消费者
20世纪以来,广告对消费者的影响越来越大。
世界上一些广告发达国家的消费者已经对广告产生依赖性。
广告不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者进行消费活动提供便利,丰富了消费者的生活,增长了知识,开阔了视野,也影响消费资金的投向,影响消费者价值观念的变化和对生活的态度。
所以,如何正确地引导消费者,是广告管理的重要内容之一。
对于我国来说,应放在建设两个文明的高度来认识。
具体的管理应包括:
(1)坚决清除和取缔那些带有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告。
(2)广告的传播与倡导,应与经济发展相适应,为整个经济发展战略服务。
对超越现阶段的发展水平,鼓励奢侈消费,与国家整体发展目标不相适应的诱导性广告应加以限制。
(3)广告应维护民族尊严,弘扬民族精神,树立民族自尊心,反对无原则地崇洋媚外。
(4)广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐,不能造成环境污染和噪声污染。
(5)广告不能违反保密规定。
(三)保护广告业的正当竞争
加强广告管理,不是限制广告业的发展,而是通过管理,防止、处罚和取缔无序的、非法的广告活动,保护和促进广告行业的正当竞争,以使广告经营活动更加健康活跃地开展。
广告活动既要开展竞争,也要合法有序,有几个关键问题需要把握。
我国《广告法》和相关的法规中,对这些问题都有明确的相关规定,对发挥广告的积极作用,保护合法的广告活动,维护正常的经济秩序,有着重要的意义。
保护和促进广告竞争,有一个重要的话题需要讨论:
这就是比较广告的问题。
所谓比较广告,是指含有对比内容的广告,即通过选取某一个、某一类产品或者劳务进行对比,用以说明产品、服务的优点或者特征的广告。
这是富有竞争性的广告。
美国的比较广告较为盛行,在世界范围内这类广告目前也有发展的走势。
我国业内对此有不同的认识。
有人认为比较广告将给广告业带来一场革命,比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场,更明确地树立自己的优势和长处。
比较广告也使消费者能获得更多商品信息,有更充分的比较挑选的余地,获益最大。
但更多的是担心比较广告同时会带来很多问题,其中最大的难题就是如何保证广告公平、公正,不产生误导。
所以,比较广告除应符合一般广告的基本规则,应当公平、真实、不妨碍竞争外,还应当符合一些特殊要求,这就是:
(1)比较广告所涉及的商品应当是相同的商品或可类比的商品,即属于同—竞争领域内的商品,比较之处应当具有可比性。
(2)对比的内容应以具体事实为基础,并且这些事实是可以证明的。
我国目前对比较广告的运用还有一定限制。
随着我国广告业日益成熟,这种形式的广告应用会更广泛,将在我国广告信息传播中发挥更大的作用。
(四)提高广告发布的质量
我国大众传播媒体和其他媒体是广告信息的发布者,提高发布广告信息的质量,也应是广告管理的一个重要内容。
应该说,目前我国在这方面还需要注意和改进。
现提出一些建议。
1.报刊发行量的认定和管理
报纸和杂志的发行量大小,与这一媒体的广告效果、广告价格等有很大关系。
所以,报刊应该要向社会、企业以及广告公司等公布真实无误的发行量数字。
但如何对报刊的发行量进行认定,有一个管理问题。
目前我国大多数报刊社一般是自行发布发行量,这种办法不够科学和公正,缺少监督和管理。
广告业比较发达的国家都建有报刊发行量核查机构,即ABC制度,站在第三者的立场上,检查确认已经公布的数字,尽量做到公正、真实。
2.收视(听)率的调查和发布
广播电台和电视台各时段和节目的收视(听)率,有很多也是媒体自身或与媒体有关的机构来组织调查发布的,有的甚至缺乏这方面的资料。
这同样缺少客观性和公正性。
收视(听)率的调查,应该由不隶属于任何媒体的调查公司(机构)来进行,可由广播电台和电视台委托。
3.广告发布量的规定
媒体应该以多少时间或空间发布广告,广播电视每次插播广告的时间和次数,以及赞助节目广告应该有什么要求等问题,目前我国也没有明确的规定。
需要加以注意,尽快制定有关办法,以保护消费者和广告主的利益。
比如,对报刊社最多可以销售多少版面应做出具体的规定;对广播电视节目赞助广告的时间应提出适当的比例;对插播广告的时间和条数应做出具体要求。
可参照国外广告业比较发达的国家,加强这方面的管理。
4.对媒体刊播广告的考查与管理
广告排期确定以后,媒体是否能按照计划全部、完整地刊播广告,也有一个核实、验证的问题。
随着广告市场竞争的加剧,这个问题更需重视。
国内外都有误登、漏播、严重影响广告效果的现象。
为杜绝这种现象,除各广告经营单位加强自律外,建立一套行之有效的管理制度是必要的。
二、广告管理的对象
广告管理的对象主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。
(一)广告活动主体
我国《广告法》第二条规定,广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动的行为主体,其所从事的广告活动均应承担基本法律义务,当然也就是广告管理的对象。
1.广告主
从广告学的角度看,凡是自制或出资委托他人发布广告的单位或个人,均称广告主。
根据我国法律规定,目前限定在商业广告范畴内,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
2.广告经营者
主要是指接受广告主、广告发布者的委托,提供广告服务,从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。
3.广告发布者
广告发布者实际上就是大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织。
我国大众传播媒体,同时利用自身优势为广告主发布广告,收取一定的费用,这是一种经营行为,应该纳入广告管理的范围,接受相应的监督和管理。
广告发布者只能是法人或其他经济组织。
(二)广告活动自身
也称为广告本体。
指作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下,受到各种内在和外在因素影响而形成的全部的运动过程。
包括广告运动、广告活动和广告作品三个层面。
作为广告管理的对象,对广告运动、广告活动的管理,主要是对广告交易过程的管理,并更侧重于广告作品及其内容的管理。
如广告采用了哪些表现形式,内容如何,是否符合法规与道德的规范,是否侵害同行业和广大消费者的正当利益,是否对社会经济秩序造成危害,等等。
三、广告管理的方法
广告活动的管理方法,主要有以法律、行政、经济、消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。
(一)法律管理
1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》,是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定,任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。
同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件,还有多种。
这些法律法规和文件,使我国广告管理工作日趋体系化,也是指导、制约和处理广告活动的依据。
广告从业人员需要遵纪守法,自觉地在国家允许的范围内开展广告业务活动;各级工商行政管理部门则根据这些法律法规的内容,运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
(二)社会监督
广告的社会监督,是指社会对广告活动的各个方面进行的监督。
包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等,以消费者监督为主。
这是加强广告管理的有效方法。
消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。
各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体,也是实施消费者监督和管理的主体单位。
从国内外情况看,消费者组织能够对广告实行监督与间接管理,所发挥的作用已越来越大。
它是国家行政管理的重要补充。
我国1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会,1984年9月20日在广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会,1985年12月成立全国性的消费者组织“中国消费者协会”。
以后,各级地方性消费者组织纷纷建立起来,反映广大消费者的愿望和要求,保护消费者的正当利益,对消费品质量、价格进行监督,特别对维护广告的真实性,抵制不良广告的传播,效果明显。
现在每年开展的“3·15'’维护消费者权益活动,更给打假扫劣增添了声势。
消费者监督与新闻舆论机关和群众个体的监督结合起来,使广告的全面管理得以落实,保证社会监督和管理更实在、更有效。
(三)行业自律
从某种程度上说,加强广告行业的自律,比工商行政管理和消费者监督有着更重要的意义。
广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束,自觉地遵守国家制定的各项法规、政策,服从工商行政管理部门的指导、检查、监督,就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题,减轻广告管理的难度。
广告业比较发达的国家,都比较重视广告行业的自律,通过自律来有效改善广告传播环境。
我国近些年来广告行业的自律工作已经有了一定程度的发展。
我国广告业恢复以后,在20世纪80年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会”,在国家商行政管理局的指导下,对全国广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动,功能和作用正在日益显示出来。
1983年后,许多广告经营单位、广告媒体单都依照《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》和《广告法》的有关规定,制定了自律条文和规定。
但是,我国的广告行业组织在行业自律管理方面的功能,有待进一步加强和改进。
第三节广告准则和广告审查
一、广告准则的作用
广告准则又称广告标准,是指发布广告的一般原则与限制,是判断广告是否合法的依据,是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。
对广告活动,广告准则有五个方面的作用。
(一)规范广告活动行为
广告设计者、广告制作者策划、制作、设计的广告内容和形式应当符合广准则的要求。
广告主自行或者委托他人设计、制作广告应当具有或者提供真实、合法、有效的文件,以确认广告内容的真实性。
广告经营者应当依据国家有关规定查验有关证明,核实广告内容是否符合广告标准。
(二)是广告发布者在发布广告时审查广告内容和形式的依据
广告发布者在发布广告之前应当依照法律、法规的规定,审查证明广告内真实性的文件,审查广告内容和形式是否符合广告准则,以决定是否发布某一广告。
(三)是广告审查机关进行广告审查的依据
对于一些涉及人体健康和人民财产、生产安全的特殊商品广告,应当进行事先审查,方能发布。
广告审查机关必须在发布前依照广告准则以及法律、法规和其他有关规定,对广告内容进行审查,未经审查或者审查不符合有关规定的,不得发布。
(四)是判断违法广告的重要依据
广告监督管理机关对已发布的广告有事后监督的责任和权力,广告监督管理机关应当依据广告准则及其他规定,对已发布的广告进行监督,查处违法广告。
(五)在有关广告的诉讼中,广告准则也是司法审判的重要依据
二、一般广告准则的内容
根据广告准则作用的范围以及重要性的不同,广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。
一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原则,它适用于所有的广告,贯穿广告活动的始终。
其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求,以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。
(一)要能促进两个文明的建设
广告内容必须符合社会主义精神文明的要求,确保广告的社会效益。
1.广告必须有利于人民的身心健康
广告一方面要具有给人美的艺术上的享受,还要完成商品或服务的宣传作用。
广告内容应对全社会的人民有利,符合社会主义精神文明建设的要求。
2.广告要能促进商品和服务质量的提高
商品和服务的质量,关系到企业的兴衰、社会的整体利益、国家的经济发展水平和总体形象,是一项至关重要的问题。
广告是与商品服务有关的活动,应该为之努力,做出贡献。
3.广告须保护消费者的合法权益
广告的目的是让更多的消费者来扩大消费,满足消费者日益增长的物质和文化需求。
广告传播应将消费者的合法权益摆在首位,不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益。
4.广告要遵守社会公德,维护国家的尊严和利益
(二)广告内容必须真实
广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息,不得欺骗受众,或对受众产生误导。
广告的真实性主要表现在以下几个方面:
(1)商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性。
(2)对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实。
(3)广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和数量。
(4)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。
(三)广告要具有可识别性
广告应在形式上具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。
大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告,通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。
特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时,必须有专门的标记作为提示,以便广大消费者将广告与新闻区别开。
(四)广告不得含有贬低其他商品或服务的内容
广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容;或是以诋毁的方法,给竞争产品或服务不公正的评价;进行不全面的比较,抬高自己,贬损他人;侵害竞争产品或服务的声誉,损害了竞争对手的合法权益等,均属于不正当竞争。
(五)不得损害未成年人和残疾人的身心健康
未成年人是指未满18周岁的公民。
广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
主要包括以下方面的内容:
(1)在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严。
(2)广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。
(3)有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途;使用方法,不得损害残疾人的身体健康。
(六)广告应当禁止的情形
(1)禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
(2)禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
(3)禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
(4)禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。
(5)禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
(6)禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
(7)禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
(8)禁止妨碍环境和自然资源保护。
(9)不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
(10)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
三、特殊商品广告准则的内容
除了一般的产品广告外,还有与人民健康和生命密切相关的产品,比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品。
对这些特殊商品的广告,更要做出严格的规定和要求,制定特殊的标准。
(一)涉及专利的广告
(1)广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利号和专利种类。
(2)未得到专利权的不得在广告中谎称取得了专利权。
(3)不能使用正在申请的专利和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
(二)药品、医疗器械广告
1.对表现广告内容的要求
(1)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。
(2)不得说明治愈率或者有效率。
(3)不得与其他药品的功效和安全性相比较。
(4)不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家表现,或利用患者的名义和形象做证明。
(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
2.必须经过严格的审核
(1)药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市行政卫生部门批准的说明书为准。
(2)国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中,必须注明“按医生处方购买和使用”。
(3)药品广告中介绍药品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌症、不良反应等内容,必须与卫生行政部门批准的说明书一致,不得擅自更改。
(4)利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使用的药品广告,必须标明对患者的忠告性语言:
“请在医生指导下使用。
”
(三)烟草广告
我国《广告法》对烟草广告做了限制性规定:
(1)禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
(2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
(3)烟
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