低热量零食策划案527.docx
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低热量零食策划案527
策划人:
蒋敏孔莹刘文清缪慧萍吴一凡周梦雅
策划时间:
2016年4月至6月
低热量零食藕塘职教园区市场推广营销策划案
前言
随着时代的发展,创新是一个永恒的热门话题,逐渐呈现出“年轻化”的趋势。
当代大学生对饮食也追求多样化,要求健康美味又实惠。
本方案就如何将低热量零食在无锡藕塘职教园区推广开,在重点分析竞争对手、
营销外部环境、内部环境优劣势等因素的基础上,确立了在藕塘职教园区的业务推广
方案,结合职教园的市场机会、威胁、优势、劣势以及本项目的市场现状和优势点,
以服务营销和另辟蹊径式的低热量零食为支撑,合理的确定了营销目标,采用创新的
营销策略为设计来更好的服务消费者。
通过前期调查与统计出的一系列数据显示,无锡藕塘职教园区对零食的需求较大
且处于上升趋势。
而藕塘职教园区有较多的零食店,但是规模较小,缺乏专门供顾客
休闲的地方。
因此我们低热量零食店提出,在藕塘职教园区内建设以健康、绿色、低
热量、可休闲的,具有一定规模的零食店。
通过校园广播、宣传单,人员推广等多种
主题活动以及和学校各大社团合作方式做好前期宣传。
利用社交软件让学生知道低热
量零食的最新动态,增加低热量零食的销售渠道。
主要推广低卡路里的零食,通过传
单方你麻痹式,宣传低卡路里零食从原料采集到成品的制作过程。
让学生在享受美
味的同时也能够保持健康,不需要再为吃零食容易发胖而担心,让你放心吃个够。
同
时,低热量零食通过苏信青年,PU平台及几大高校校园网在校内广泛宣传,并采取抽
奖、赠送礼品、生日惊喜、满额折价、会员价等促销策略,全方位的占领藕塘职教园
一、市场分析5
(一)企业的目标和任务5
(二)市场现状和策略5
(三)主要竞争对手及其优劣势6
(四)外部环境分析7
(五)内部环境分析8
二、营销战略10
(一)营销目标/预期效果10
(二)市场细分11
(三)目标市场分
析12
(四)市场定位13
三、营销策略14
(一)产品策略14
(二)价格策略17
(三)渠道策略18
(四)促销策略20
四、行动计划21
(一)行动计划基本原则21
行动计划目标>..21
活动日程安排22
团队概述及成员职责23
经费预算24
评估程序24
附录26
附录1:
调查问卷26
附录2:
调查问卷统计表
附录2:
商店LOGO及口号28
附录3:
分工表29
低热量零食店藕塘职教园区市场推广营销策划案
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
通过我们调查研究了解到,随着生活条件的不断提高,现在的人是不会对吃的吝
啬,只要是健康、绿色的,大家都会选择一试。
而现如今的市场上更是有各类千奇百
怪的食品来吸引消费者的注意。
那么如何能在激烈的市场竞争中脱颖而出,我们选择
了一款零食——低热量零食。
调查发现在我们无锡藕塘职教园的附近并没有此类零食的店铺。
我们的目标是将低
热量零食打入市场,让更多消费者接触到低热量零食,更加了解低热量零食,通过各
种营销手段来吸引消费者。
争取在半年内完全打开市场,在市场规模、市场产量、销
售收入、利润等方面有一定的突破,希望在两年内开启连锁店铺。
(二)市场现状
1、消费群体扩大
随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买力的不断提高,休闲食品市场正
以稳定的速度在增长,低热量零食的发展也完美的诠释了人们对休闲食品质量、健康
各要求的不断提高。
这无疑都昭示着我国低热量休闲食品在未来有着巨大的发展潜力
和生存空间。
2、口味形式多样
随着人们生活质量的提高,消费者对零食的口味要求越来越高,已有的各类低脂
食品将继续向多口味化发展,而各类口味且绿色健康的低热量零食会不断出现,逐步
实现营养和健康的均衡是企业创新的基点。
3、提倡健康零食
大多大学生通常都爱吃零食,对于我国食品健康问题,各类不同消费者顾虑也比
较多,而低热量零食健康、低脂,减去了很多零食里的不好物质,弥补了普通零食的一大缺陷。
4、注重品牌宣传
品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略,以品牌来确保市
场份额,已越来越成为企业家的共识。
饮品企业通过体验营销等方式树立良好的品牌
形象,配合产品开发、销售渠道方面的跟进,辅以广告宣传等公关手段,使企业品牌
深入人心。
(三)主要竞争对手及其优劣势
运用制定企业战略常用的几种方法来进行低热量零食项目的竞争态势分析如下:
低热量零食店现在的无锡藕塘职教园区市场竞争对手主要分两大类:
一是无锡藕
塘职教园商业街的零食店、超市,二是学校内部的超市。
藕塘职教园商业街的此类店
面有5家店。
1、优势分析
(1)地理优势:
地处藕塘职教园区,周边有近10家学校近10万学生,而且离城
镇有一定的距离,市场需求很大,有学生这一固定的消费群体。
与其他零食店相比较,
低热量零食店更符合多数学生的心理。
职教园区附近的居民也可过来消费,多了一定
的消费人群。
(2)产品优势:
低热量零食含有最低卡路里,对广泛学生有着一定的吸引力。
根据
调查,有38.1%的消费者关注零食的品种,32.8%的消费者关注零食的价格(见图一)。
可见,消费者重点关注的是零食的品种和价格。
而低热量零食店相对于其他竞争者产
品价格较低,品种较多。
另外低热量零食的包装也相对更加精美,受更多消费者喜爱。
消费者在意的零食因素比例
2、劣势分析
竞争对手较多,由于低热量零食店的零食是新产品,产品知名度较低,不能轻易
被消费者接受。
并且消费主体是学生,客户资源比较单一,学生的购买时间较少,所
以学生寒暑假对低热量零食店负面影响很大。
3、机会分析
1))商业街周围人口多而且年龄都在18到25岁之间,是低热量零食消费的主力
军,所以市场消费的潜力十分的大。
2))消费商业街尽管零食店较多,但多是膨化食品,不利于爱美的同学的需求。
根据调查分析多数学生在享受口感的同时,又不免为发胖而发愁。
而低热量零食中含
有较低的卡路里,给学生们提供了身心上的享受。
根据调查,48%的大学生很喜欢低
热量零食(见图二),可见大多数学生对于低热量零食的热爱程度较高。
图二消费者对低热量零食的喜爱程度比例图
3)虽然周边已有两家零食店,但是在产品、服务、环境上或多或少存在一些问
题,并没有形成知名的大型零食店。
4、威胁分析
(1)尚未树立良好的品牌形象。
低热量零食店在无锡藕塘职教园区商业街是不同于其它零食店的零食店,消费者
自身也有品牌忠诚度,对该产品不是特别了解。
(2)店面租金不断提高,导致成本投资也在增加。
低热量零食店周围是各大高校聚集地,地理位置较好,所以商家之间在店铺上也
会有许多的竞争,“狼多肉少”的竞争导致店铺租金不断提高。
表一低热量零食店SWO分析表T
内部因素
外部因素
优势(S)
劣势(W)
1、地理位置较好,有固定
的消费群体
2、产品价格较低,品种较
多
3、包装精美,含有较低卡
1、新产品,知名度较低
2、客户资源比较单一
3、竞争对手较多
路里,更能满足消费者心理
机会(O)
SO战略
WO战略
1、消费者更偏爱于含
较低卡路里的零食
2、消费群体较多,市场
潜力教大
3、竞争对手在产品、服
务、环境上尚存在一
些问题
1、把握时机抓住市场主动
权,
2、塑造独立知名形象战略
1、通过平台的搭建和发展,
不断加强对供应商的沟通
和加深对消费者的了解,积
累相关经验。
2、在实际操作过程中,逐
步完成整个人员操作体系,
以填补能力上的缺陷
威胁(T)
ST战略
WT战略
1、尚未树立良好的品牌形
象
2、店面租金不断提高,导
致成本投资也在增加。
1、依托职教园区发展,提
高产品质量和服务质量,吸
引目标消费群体
2、建立顾客需求信息反馈
改进机制
1、充分利用周边环境,产
品差异化
(四)项目外部环境分析
3)政治环境(political)
目前,政府对大学生自主创业提供各方面的保障,如:
简化不必要的程序;建立
自主创业教育培训中心免费为大学生提供项目风险评估和指导;尽快落实落实国家相
关针对大学生创业的税收减免的优惠政策;高校毕业生(含大学专科、大学本科、研
究生)从事个体经营的,自批准经营日起,1年内免交个体户登记注册费、个体户管
理费、经济合同示范文本工本费等。
此外,如果成立非正规企业,只需到所在区县街
道进行登记,即可免税3年。
自主创业的大学生,向银行申请开业贷款担保额度最高
可为7万元,并享受贷款贴息。
2、经济因素(economic)
随着国家经济的不断发展和生活质量的不断提高,消费者的收入不断提高。
学生
的个人可任意支配收入增加,构成了一定的消费能力。
3、自然环境(natural)
无锡属北亚热带季风气候区。
夏季盛行东南风,冬季盛行东北风。
春、秋是冬、
夏季风交替时期,春季天气多变,秋季则秋高气爽。
由此,该地区提供了充足的阳光和
水分。
为低热量零食项目的建立铺下了好的环境基础。
4、社会需求(social)
以学生为消费主力军的群体,有着先进的思想观念。
对于高品质的生活有较高需
求,从而形成了市场。
现在零食的消费人群广泛,男女老少皆爱。
现在的大学生多数
没有宗教信仰,所以低热量零食店的设计就可以遵循简约开放的风格。
(五)内部环境分析
1、优势分析
(1)地理位置优越
低热量零食店地处无锡市藕塘职教园文良路与钱藕路交界处,该路段是职教园的
商业街,面朝无锡技师学院大门,相邻的有江苏信息职业技术学院和江南影视学院等
学校。
客流量大且均衡。
附近有鸡排店、乐克士、黄焖鸡米饭等众多聚集人气的地方,
可以间接为低热量零食拉拢人气。
随着藕塘职教园区的规模不断扩大,预计未来会有
更多学校进驻园区,政府规划内的北大青岛设计院也将要进驻职教园区,周边的商业
境不断成熟。
因此,需求也会逐年递增。
地理位置示意图
D处为低热量零食店所处位置
2)产品具有特色
低热量零食含有较低卡路里,让学生在享受美味的同时也能够保持健康,不需要
目前,高校学生更容易接受广告和包装的影响,包装物的收藏价值已远远高于食
经营风格:
品种多样、口味独特、包装精美。
根据低热量零食店的问卷调查,本
在调查的基础之上,除了基本需求,低热量零食店将适时推出新品,追寻消费者
3)店面设计独特、颜色温馨
低热量零食店内主副通道宽度合理、结构清晰。
店面主要以绿色为主,价目表一
2、劣势分析
(1)宣传力度不够
根据调查分析,低热量零食在无锡藕塘职教园区知名度并不是很大,并且在文良
路低热量零食只有我们一家店,缺少宣传策略和宣传力度。
(2)销售业绩一般
低热量零食本着薄利多销的观点,价格比较便宜而且店面租金和商品供货上面投
资比较大,因此,总体来说开店初期本店的营业额应该不高。
(3)竞争压力大
周围众多的零食店较多,同学一般有自己常去的零食店,对新店一般很少尝试。
虽然一般零食店的零食大多是膨化食品,含有的卡路里较高,但学生都很喜欢其口味,
因此会有些学生会不怎么接受低热量零食的口味。
竞争对手在消费群体中已有一定的
声望,增加了竞争的难度。
并且有部分人群属于吃不胖的类型,他们不必为身材担心,
因此低热量零食对他们的吸引力不大,低热量零食店可能会因此丢失这部分消费群体。
(4)品牌认知度不高
刚建立的低热量零食品牌知名度不高,尚未形成较大的固体消费群体,需要一定
3、预期变化
现阶段的策划来看,仍然存在许多问题,从产品的供给到广告的宣传的不断改进,
这些劣势都会逐渐改善,品牌认知度也会随时间而慢慢提升,服务等多方面素质也会
强化,低热量零食的效益会日益提高,最终达到目标。
根据前期调查数据显示:
低热量零食店主要的发展方向是多方面的发展,可见低
热量零食有很大的发展空间。
为了扩大销售份额,提高市场占有率,低热量零食店应
针对藕塘职教园区高校学生消费群体消费需求、特点及实际购买能力,设立分销网点,
全方位占领校园市场。
预期销售额年增长率保持在15%以上。
销售目标
(一)半年收回成本
(二)今年销售额大十万
(三)年净利润额达四-五
万
(四)年销售额增长率为
15%
市场目标
项目为企业带来的价
值目标:
通过无锡职教院的销售宣
传提升品牌价值。
客户满意程度目标:
(1)让低热量零食成为大学
生购买零食的首选,
(2)让大学生不在为减肥、
健身、保持身材而担忧
(3)让服务成为标志
加强品牌宣传
战略目标描述
•使命:
通过美团、大众点评等大学
生常用的网上购物软件,为
大学生提供快捷、方便的服
务。
远景目标:
成为大学生心中
最爱的零食店。
近期目标:
半年内将低热量
零食推广到无锡职教园区
内的各个学校。
规范渠道管理体系
培养市场开发队伍
低热量零食的营销目标分析:
由此可见,低热量零食的营销目标主要以利润增长
为中心,以加强品牌宣传、规范渠道管理体系、培养市场开发队伍为重点,力争成为
无锡藕塘职教园区内的重要项目。
为客户提供性价比最高的低热量零食,在大学生中
间树立良好品质和经济实惠的品牌形象。
(二)市场细分
在职教园区,月生活费高低不同的学生,购买的零食种类也存在很大的差异,其
喜欢的折扣也各不相同,针对调查结果,做出市场细分表如下:
表二市场细分表
性别
学龄
月生活费
品种
女
大一
1000-1500
压缩饼干
大二
1000-1500
脱脂牛奶
上表中红色标
五谷杂粮棒
志的即为目标市场。
大三
1200-1600
粗粮饼
综合对统计数
全麦面包
据和对《市场细分》
男
大一
1000-1500
蜜饯类
表的分析,可得出如
大二
1000-1500
牛肉干
下结论:
大三
1200-1600
木糖醇口香糖
1、低热量零食店的
坚果类
顾客男女都有,女生
占得比例较多。
2、在女生市场,女生喜欢脱脂牛奶、粗粮饼、全麦面包、五谷杂粮棒、压缩饼干。
她
们较喜欢满额折价的优惠方式而且每次消费大都结伴购买,所以消费的方式是就近超
市购买和网上购买,就近超市购买分为少量多次,多量少次。
3、在男生市场,男生木糖醇口香糖、牛肉干、蜜饯类、坚果类比较钟情,每次消费结
伴而行与单独购买的情况对半,但购买数量较多。
4、男女情侣购买比例占比重较大。
大一的消费者远远比大二大三的多。
(三)目标市场分析
1.市场:
21世纪的发展,经济水平逐渐提高,人们已不满于过去的生活方式,
过去,人们吃饭只为填饱肚子,但随着经济水平的提高,人们的生活需求也越来越多,
截然与过去的生活方式以及需求水平不一样。
在零食市场上也有了明确的细分,其市
场策略也由“无差异性营销”转变为“差异性营销”。
即区分各个年龄层次、性别、口
味、追求理念不同的消费者。
零食市场消费人数与消费笔数图
4)目标消费群:
根据调查发现在无锡藕塘职教园区大学生普遍喜爱零食,并且具
有一定的消费能力,追求品质生活,但大多数人都对零食的高热量而苦恼,职教园内
大学生较多,市场需求比较大,大多数人都希望有一家低热量零食店,既能满足自身
需求的同时,又不用担心会发胖。
低热量零食的品种占全部需求的38.1%,因而,消
费者比较注重低热量零食的品种方面。
2、目标形式:
低热量零食的种类有多种多样,根据调查结果显示,平时爱吃坚果
类零食的消费者占所有消费者的41%,所以,可以在坚果类这一零食方面进行促销,
从而扩大销售量,达到盈利的目的。
图六消费者对低热量零食的喜好程度分析图
5)、目标方式:
现在市场上零食种类繁多,但对于一些学生党来说,每个月的生活
费往往却不够用,更别说购买高价格零食了,所以,适当的折扣往往能吸引顾客前来
购买,根据调查,喜欢打折促销的消费者占42.5%。
图七消费者对低热量零食的促销方式分析图
(四)市场定位
1、市场定位概述
市场定位——定位于经济,健康的休闲类低热量零食,市场定位图如下:
A.百年梅园:
销售量情况最好,份额最大,优质优价的产品。
B.零食物语:
生产质量中等的中档产品。
C.水果超市:
占据低档产品部分,以低价提高低质量低的产品。
D.宫不二休闲食品店:
以高价提供质量低劣的产品。
E.载沅家炒酸奶:
以较高的价格提供较低的产品。
F.低热量零食店:
以低的价格提供质量较高的产品
低热量零食店处于F的位置,它的原材料选用新鲜,制作卫生精细,拥有较高的
质量。
因为选材的渠道供应商所供应的原料价廉物美,制作成本较低,所以选取低价
位。
这样的定位有利于提高知名度,有利于赢得一定的市场份额。
2、具体定位
(1)产品定位
A零食店整体档次:
中档适合大学生消费,店内设计简单大方,并且店内服务周
到,另有外送服务,每隔一段时间进行促销或顾客反馈。
只有这样,低热量零食才能
保证自己不断的扩大销量,在前期提高低热量零食的知名度,以实现薄利多销。
B包装风格:
以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案时尚;包装艺术、人
性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。
另外,有礼品类包装。
(2)竞争定位
目前无锡藕塘职教园区内相关零食店较多,但还没有出现低卡路里以及低价格高
质量的零食。
低热量零食店品种齐全,更为重要的是不含高脂肪,有助于减肥、维持
身材,这些都是竞争对手所没有的优势。
对于店铺的装修,将会迎合学生的审美,营
造一个欢快的休闲场所。
(3)消费者定位
低热量零食的消费者定位在无锡藕塘职教园区内的大学生。
根据大学生的购买心
理和购买动机,以及消费者的意见将逐步对产品进行改进,在消费者心中定位成:
第
一时间就能想到的零食店。
低热量零食将树立良好的品牌形象,能让大学生提起零食,
就会想到的关键词就是:
绿色、美味、低热量。
三、营销策略
(一)产品策略
1.产品整体概念描述
低热量零食与普通零食不同,普通零食含高热量、高脂肪,长期食用会导致发
胖;而低热量零食完全打破这一观念,所谓低热量零食,即低脂肪、不易发胖,在现
在的年轻人中深受欢迎,因而,低热量零食非常具有市场潜力。
(1)核心产品
低热量零食是以低脂肪、低热量零食为主,含有较低卡路里,
(2)形体产品
形体产品包括了低热量零食的质量、品牌、式样、包装、特色等。
具体如下:
A.质量:
低热量零食中含有较低卡路里,所有工艺安全卫生,且低热量零食
不易发胖。
B.品牌:
低热量零食初次驻入藕塘职教园区,是一个全新的品牌,不同于其
他零食店,相对来说较有特色,足以引起消费者的好奇心,在消费者心中树立一
个良好的品牌形象。
C.包装:
低热量零食包装简单大方,又不失时尚,并且可根据消费者的喜好
进行产品包装。
D.特色:
低热量零食店设立DIY区,可供消费者自行包装产品。
(3)附加产品
低热量零食建立休息区并提供免费WIFI,消费者可在休息区休息,并提供网
上预订及送货上门服务。
2.低热量零食的包装
包装作为产品给消费者的第一印象,低热量零食也是相当重视,遵循包装的
原则:
安全,可循环使用,美观大方,低热量零食的包装也是符合商品的质量水
平。
低热量零食的包装的最基本的作用:
保护商品,提供方便。
同时,包装还具
有其他功能:
美化商品,区别商品;方便使用,便于储运;促进销售,增加盈利。
3.1)包装材料选择
1选用可循环使用的包装材料;
2干净卫生环保;
3外观简约符合审美情趣;
(2)外观包装设计
①包装是无声的推销员,包装设计要迎合消费者的需求,满足消费者的新鲜
感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感。
②礼品式包装
这种包装比较适合于情侣之间互送爱的小礼物,温馨浪漫
简单的包装又不失可爱,同时可以增加顾客回头率
这种包装适合于朋友之间传递友谊、增进感情
④了更好的宣传本店,本店采用双重用途包装策略。
在双重用途包装策略:
消费者在本店购买零食后,包装袋还可以做其他用途,
引起消费者的购买兴趣,同时也增加了产品的吸引力,包装上再印上本店的文字
说明,也起到了广告宣传的作用。
(二)价格策略
1、定价策略理论
通过调查,现在市场上的零食大致分为7大类:
蜜饯类、果汁类、膨化类、乳制品
类、糕饼类、甜糖类、动物蛋白类。
显然,这当中一部分食品会通过特殊加工变得低脂
又美味,把价格主要定位为中档,其次有一部分的中低档以及中高档零食。
中低档零食也就是物美价廉的零食,适合大学生日常购买。
中高档则是包装精美,
零食新颖。
适合大学生作为礼品相互赠送。
低热量零食是根据市场调以及消费者心理
找到.适合低热量零食的价格策略。
表三具体价目表
藕塘职
教园
性
别
消费上限
总体定价
具体的价
格定位
大一
男
15-30元
30元/包
15-25元
女
20-25元
大二
男
10-20元
20元/包
10-25元
女
15-25元
大三
男
5-15元
15元/包
5-20元
女
10-20元
根据上表可以看出:
大一女生可以接受的范围是20-25元,大一男生可以接受
15-30元,所以低热量零食店店将低热量零食定价为每份15-25元。
大二女生可以接受的范围是15-25元,大二男生可以接受的价格为10-20元,所以低
热量零食店将定价为每份15-25元。
大三女生可以接受的范围是10-20元,大三男生
可以接受的价格为5-15元,所以低热量零食店将定价为每份5-20元。
2、低热量零食店的价格范围
根据之前的营销报告的调查结果,可以看出大一大二大三的同学,无论男女都会
在零食上有一定的花费。
根据此结论,低热量零食店需要留住老客户,吸引新客户,
秉承的原则是:
寻求与企业的长期合作,在质量上有上等保证,而不是一味追求低价
这个原则。
需要指出的是:
低热量零食店将从市场需求出发,综合考虑产品策略,竞争态势
以及成本,实现价格的动态调整,保持适当的市场敏锐度。
图八消费者接受低热量零食价格比例图
具体价格策略
(1)根据不定期的活动情况,价格也是不固定的。
平时各种种类的价格也是有
差距的。
蜜饯类:
10-15元;果汁类:
3-5元;膨化类:
1-10元;乳制品类:
3-15元;无
糖类3-15元。
肉类:
不固定等这些都是低热量零食店的主打产品。
(2)店内将通过:
1、第一次购买扫码关注低卡零食店将领取:
会员卡一张,
1、10元优惠券一张(满20元即可);
2
;
3
4
50元送咖啡杯一对等等。
分销渠道模式选择
低热量零食项目的分销渠道模式为直接
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