00内容产业年度报告新榜04.docx
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00内容产业年度报告新榜04
创作者积极性提升,更多素人加入并一战成名
疫情之下用户内容消费需求增多,创作者积极性明显提升;素人创作者涌现,部分创作者通过敏锐的观察与对生活点滴的记录,收获大量关注。
创作者发布量提升
创作者数量增多
更多素人参与,个别一战成名
公众号500强月均发文数增速1
抖音过去一年新
增创作者数量3
1.3亿
抖音百万粉账号月均发视频数增速2
59.6%
B站月均活跃UP主
同比增长4
88%
疯产姐妹
数据来源:
1&2.新榜,2019年12月与2020年2-4月平均发布数对t匕,2020.12;3.抖音,2020.7;4.哗哩哗哩,2021.2
内容创作成职业选择,官方认证规范行业发展
随着内容产业的成熟,与内容创作相关的新兴职业备受青睐,内容创作职业化特征凸显;2020年人社部新增职业中,全媒体运营师、互联网营销师等内容新兴职业也位列其中。
2019届毕业生最青睐新兴职业TOP31
西瓜视频创作人全职意向及考量因素2
人社部新增内容产业相关职业3
主播
网红
新媒体运营
19.06%
18.02%
68%糸;;瀏膈全职
创作人全职考量因素
全媒体
运营师
互联网
营销师
数据来源:
1.梧桐果,2019;2,西瓜视频《中视频创作人职业发展》报告,N=2866,2020.10;3,公开资料整理
内容创作更为深垂,专业领域创作者积极涌入
基于用户需求的愈发细分,创作者生产的内容也更为深垂,各种满足特定场景、兴趣圈层以及人群特征需求的细分内容应运而生;此外,一些具备专业领域背景的创作者也在积极涌入,贡献了多样且专垂的内容。
B站内容数据情况1
短视频美妆领域中典型细分内容2
内容平台中细分专业领域创作者代表3
§7000+
核心文化圈层数量
1000w+
内容标签数量
工具特效仿妆
男性鷲眼妆日韩平替欧美谊向测评
眉形风巴
抖音-李叔凡
(粉丝数1023.9万)
专职律师
今日头条-黄日涵
(粉丝数170万)
快手-胡洋
(粉丝数64.1万)上海市肺科医院呼吸科副主任医师
43%
内容标签数量增速
华侨大学国际关系
学院副教授
数据来源&时间:
1.哗哩哗哩’2019.10-2020.9;2.新榜自主绘制;3.公开资料整理
视频与直播化转型提速,多介质运营趋势凸显
2020年短视频用户渗透率进一步提高,在此背景下,传统图文创作者积极谋求转型与升级,既会码字,也会拍视频与做直播,创作者多介质运营成为必然趋势。
中国移动网民短视频使用时长情况1
使用时长排名Topi
使用时长占比27.3%使用时长占比增长9.5%
微信TOP100公众号视频与直播化趋势2
从事视频的创作者
半佛仙人:
图文+视频
李筱懿:
图文+视频+直播
45%
从事直播的创作者
转型B站制作视频
累计粉丝超500万
成为快速阅读高手
Get100本好书
视频号直播首秀带货190万
数据来源&时间:
1.极光’2020Q4较2019Q4;2.新榜/2021.2
短视频平台头部达人格局初显,微信视频号带来新机会
抖音、快手及B站等主流短视频平台头部KOL格局初步显现,创作者竞争难度较大;微信视频号带来了新的机会,头部账号与主流平台现有头部重合度低,无论是古典还是新兴自媒体均有机会搭上这班列车。
主流视频平台周榜TOP100账号重复上榜情况1
抖音
快手
B站
上榜5次以上
20.5%
24.5%
24.7%
上榜1(次以上
12.2%
13.9%
12.4%
厂微信视频号与主流内容平台周榜TOP100账号重合度2l、
6%5%
视频号&公众号视频号&抖音
3%1%
视频号&快手视频号&B站
数据来源&时间:
1.新抖&新,快&新站,2020.7-2020.12;2.新视&新抖&新,快&新站’2020.11.30-2020.12.27
先天条件得天独厚,视频号内容创作正处红利期
正处于野蛮开垦阶段的微信视频号,背靠微信生态行业的最大期待。
具有流量红利、
增长复利和商业潜利
将成为创作者在短视频
』流車红利,
短视频用户9.27z
视频号用户2亿2
微信月活用户12」3亿3
增长复利
商业潜利
强社交关系
■
沉淀
建
长期
复利
富产品功能
.
私
.
+
用户
域
价值
多渠道运营
LJ
运营时间越长,复利越大
回
广告
知识付费
电商
茵
In
☆
直播
私域
本地生活服务
数据来源&时间:
1.上。
广2Q2O.T2丄一27~网络公开数据’202K6;2.腾讯’20纣.1丿;
MCN呈规模化发展,拓展商业化边界
MCN的"上下求索”
依赖单一头部红人的模式存在较大风险,MCN正积极拓展中腰部达人,建立良性的金字塔结构;此外,MCN也在尝试拓展商业化边界,除内容外还会提供全案营销策划,除带货外更深入到供应链端自建工厂和品牌。
MCN拓展中腰部达人,呈规模化发展
向上
向下
头部红人的不确定性
孵化周期长
/
滩以复制
'_八
'不稳定与风险性*
中腰部达人的优势
触达细分人群
可持续易复制
低风险易管理
数据来源:
新榜自主绘制
PART.02
内容平台
视频直播I知识赛道I内循环
平台加大视频直播投入,视频化、直播化时代来临
信息的视频化表达成为媒介变化过程中的大势所趋,直播的人货场重构带来新的消费场域,
平台加大视频、直播布局。
2020年内容平台布局视频、直播大事件
4月
1月
他书发布创作者百亿流量向上
6月
8月
计划,30亿流量扶持助力
“邮上线视频号,将拿出百亿流量、商业化资
—内测视频号
优质主播
内测视频号
源以及现金,激励生活方式等视频创作者
11月
整合好看视频与全民小视频,升级为短视频业务部;收购丫丫直播囲直播功能面向站内作者全面开放
宝村右"淘宝内容平台生活消费
1司玉座座社区淘宝逛逛发布亮相
3月
7A推出“宅家云逛街”计划,
」提供10亿直播流量等扶持
正式上线直播频道
正式发布视频创作者招募计划
开启视频号种子计划、直播企动计划
正式推出“微博视频号计划”
视频和直播间可挂淘宝链接;发布剪辑工具“必剪“
数据来一源:
公幵资料整理
腾讯看点直播发布
“重力播”
计划
10月
%视频号上线直播功能、上线视频号剪辑工具“秒简”
矢。
首页增加独立视频入口
12月
會宣布明年更开放直播生态
疫情加速内容价值回归,平台瞄准泛知识内容赛道
疫情激发了用户对泛知识类内容的关注和需求,比起泛娱乐内容,泛知识类内容的生命力更加长久,能够带来更显著的长尾效应。
2020年主流内容平台知识赛道布局
2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化(涨幅)I
28-7?
620.8%18.4%18.3%
13.5%13.4%
2月’B站推出了〃知识分享官招募令〃活动;
6月’B站上线了一级分区
〃知识区〃
10月’抖音、西瓜视频推出〃知识创作人〃激励计划’覆盖教育、科普、人文等多个学科领域
■15%-4.9%
健康防护生活技能严肃话题新闻时事课程学习科普纪实休闲娱乐幽默搞笑
5月,XX推出〃星知计划〃,扶持知识创作者;
12月’XX知道发布〃知同道合计划〃,扶持优质答主
12月’网易传媒推出知识網易短视频内容消费品牌
——网易新闻"知识公路〃
数据来源:
1.艾瑞,2020.6;2.公开资料整理
满足用户求知等深
层次的内容需求,X提升单位时间内的■内容消费价值,寻r;求平台长远发展
短视频
10分钟J15分钟
E]西瓜视频首次提出中视频概念
中视频
□腾讯视频发布中视频战略
长视频
30分钟
丽f爱奇艺明确中视频是明年
'战略重点之一
主动适应用户碎片化消费习惯,提高打开率,同时给长视频导流,实现内容联动
长中短视频全景布局,实现多内容形态联动
短视频的爆发式增长并未消解网民对长视频的需求,超过七成1用户既看短视频也看长视频,超过四成2用户每天都看中视频,占领未来视频市场的并不会是局限于某一类型的视频平台。
优酷首页热播推荐下方,短视频内容以双瀑布流的形式登陆
抖音、快手、西瓜视频站内均设有电影、剧集等长视频入口
快手内测在线视频媒体App"今视频
数据来源:
1.艾媒’2019;2.西瓜视频,2020.10;3.公开资料整理
平台加速商业化进程,在直播电商领域深耕细作
直播电商是内容平台把所积累的流量资源进行变现的重要手段,进一步推动平台的商业化进程。
出台扶持计划
加强供应链建设
打造购物节
联动话题人物
抖音’‘带货主播总动员〃活动
流量扶持助力主播成长
快手与京东合作
潛物园抖音电商宣躍建电
潘家园抖音电商直播基地
快手616品质购物节
罗永浩抖音独家直播带货
而抖音宏粉节
抖音双11宠粉节
快手品质购籾节
快手电商代言人张雨绮直播带货
4月1日晚8点
金■好版价
快手电商商家「双百」
快手电商将在未来1年
投入目亿资源包
为生态伙伴创造百亿级收入
孵化。
万,年销售額过的新商家
快手商家扶持计划
数据来源:
公开资料整理
试水本地生活服务,寻找发展新空间
平台对本地生活服务的探索不仅扩大业务版图、增加用户粘性,也是拓展变现场景、寻找新增长点的路径选择。
典型本地生活服务场景
住宿餐饮旅游
休闲美容美发
APP功能区、
小程序
丰富场景
高频交易
提高粘性
美团酒店
并窗号Meltu»nHotel060f
•美ES皿IT方■号
帯你*现有加又有顔的神仙善店~
•.♦美团i墮店,一年3亿问*
1429.4W15L222.7wt.
#爱你不止3亿语#美的入么睽
作品481
内容平台布局本地生活服务
[ZI
做程功炭
更多功能
⑥中国网]債氧刑擊員散憲杀人旧
79】瘗的;
■n
抖音先后上线"民同城外卖"门票预订〃
限M招尊优质商家,抢先億最小红书直连
助力美宿主
玩转小红书生态营销
總小搪叫X小侦书
''酒店预订〃功能;快手内测'‘本地生活入口;小红书与民宿平台合作
数据来源:
新榜自主绘制,公幵资料整理
微信流量内循环
公众号视频号
内容
流量
直播
打通字节系流量接口
强化商业闭环建设
社群
朋友圈
I\
个人号
小程序
O
西瓜视频
社交
流量
公域
流量
交易
流量
小商店
回抖店,鲁班
巨量星图
丿
搜一搜
看一看附近
支付
-抖音一键分发全平台
-抖音内测’'相关阅读
•抖音西瓜产品深度联动
-切断第三方直播外链
流量内循环,完善内容生态,形成商业闭环
各平台均通过多形态内容布局、商业闭环建设,实现平台内需求与消费、内容与商业的内循环。
抖音流量内循环
数据来源:
新榜自主绘制
依托平台亿级流量,不同平台、不同类型创作者搭建不同变现通道
a
□95
,麻
用户规模
月活12.13亿
月活5.23亿
日活6亿
月活4.85亿
月活2亿
月活1亿
用户特点
泛用户
年轻用户
泛用户
下沉用户
年轻用户
女性用户
适用创作者类型
内容生产型商品转化型
内容营销型
内容营销型商品转化型
内容生产型商品转化型
内容生产型
内容生产型商品转化型
机会品类
专业垂类
泛生活
泛娱乐、短剧
泛生活、短剧
泛知识、vlog
泛生活
新人友好度
★★★★
★★★
★★★
★★★☆
★★★☆
商业闭环
★★★★★
★★★☆
★★★★
★★★★
★★★
主要变现方式
广告、电商、知识付费
广告
广告、电商、打赏
打赏、电商、广告
广告
广告、电商
数据来源:
1.腾讯’2020.11;2.微博’2020.10;3.抖音/2020.9;4.'快手/202G.11;5.哗哩晔哩/2020.12;6.小红书/2020.7
PART.03
品牌
内容营销I私域搭建I用户共创
内容营销预算増加,短视频与直播营销习惯形成
内容营销是品牌广告预算增加的重要方向,其中短视频和直播无疑是"当红炸子鸡”,短视频营销的优点在于病毒式传播及丰富动态的内容呈现,直播营销的优点则在于超强的实时互动性,以及即时促成转化的变现能力。
未来一年增加内容营销预算的广告主占比1
2020年广告主内容营销应用形式占比TOP32J
■完美日记抖音中营销创意视频3
。
、mi2020年双十一小米直播投入力度4
11
11
11
11
11
11
曲
11
11
品宣视频数
1,412
50位88场
51.7%
:
:
EB
11
曷:
:
视频点赞数
1/182万
明星达人主播参与达人专场直播带货
1111
■
1
短视频
直播
图文!
:
—
—
1■1
11
11
11—
11
11
抖音商品数
1,137
;1—1
、
69.2%
11
11
64.8%
48.4%:
:
11
11
带货视频浏览量
1.17亿
11^^^11.28亿
—一———一—
11/\/、
MM
11
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直播带货累计销售额
/、―
数据来源&时间:
1&2..5;-3.[gkrXRZQ」£顼*7一
积极投身蓝V建设与品牌自播,私域运营成新品牌崛起利器
企业也在积极拓展蓝V及品牌直播间建设,特别是新锐品牌,通过在各内容平台建立发声渠道和私域流量池,积累品牌资产、增加用户粘性、缩短变现路径,实现真正的品效合一。
品牌加强新媒体平台运营力度
品牌积极投身直播运营
元气森林元气森林的私域布局与直播运营
企业号数量增至)0万1
过去12个月参与天AACCy
猫直播商家数增速
商家数量增长74%2
天猫核心商家双M开播率
>90%
多内容平台蓝V建设
覆盖品宣、种草、互动及转化
公众号
国际品牌企业号数量增长
"邮600%3
新品牌天猫双MQQ/
期间开播率
开启品牌自播模式
I
淘宝直播粉丝数:
503.7万
I
开播频次:
工作日日播
I
场均观看人数:
15000+A
数据来源&时间:
1.抖音’2020.11;2.快手’2020年8月较2020年1月;3.小红书’2020年10月较2018年;4.淘榜单/2020.11;5.公开资料整理’2021.3
品牌自建MCN,蚂蚁雄兵+内部赛马,扩大营销触点
企业通过孵化员工成为达人/品牌代言人,增加品牌对外触点,提升品牌影响力;同时,企业培训内部达人的成本可能低于外部投放,数量更多且可控性更强,在营销活动中能够更好地形成配合。
扩大触点
人才扩充
品牌自建MCN的作用
降低成本
增加可控性
露巽中国平安星计划
短很顕忠堪踪及■陟行业傷款辭斬
&月11日•六U;00-17;30a
中国平安通过"平安星计划批量孵化
旗下保险业务员成为短视频达人
LOREAL
欧莱雅
欧莱雅主播团队
H
夺
欧莱雅由三大欧家BOSS各携
手8位欧家主播进行带货PK
)、'・@宝岛眼镜达人矩阵k
]II
小红书达人一(500人)
!
\知乎达人<200人)I
;j抖音达人<30人)I
;I电商主播<300人);
点评会员《7000人)宝岛眼镜多平台养成KOC为品牌带来更多曝光并沉淀私域流量
数据来源:
新榜自主绘制’公开资料整理
KOL+KOC组合出击形成合力,提升品牌营销势能
企业通过KOL+KOC的组合拳模式,前者发挥名人效应帮助品牌建立认知,后者发挥圈层影响力帮助品牌建立信任,从广度到深度提升品牌营销势能。
L媒体属性―►传播广度>
r传播深度◄—渠道属性「
KOL—
—►代言人身份一►建立认知
>扩大V
建立信任◄—用户身份•*—
—KOC
势能
—►名人效应—►品牌溢价力丿
决策影响力<—圈层影响◄-
:
数据来源新榜自主绘制
以互动裂变为营销核心,与用户共创打造爆款产品
品牌单向输出的时代一去不复返,与用户共同打造符合用户期望的品牌调性及特色产品成为新趋势。
以互动裂变为核心的产品营销逻辑,能够帮助品牌与用户之间建立深度联系,为产品优化和品牌传播赋能。
用户的创新演绎为产品和品牌赋能
一基于创意包装演变出作为盆栽的新玩法
分享工作居家以外的多元消费场景
以冻干粉为原料,衍
一生出制作成饼干的新吃法
:
数据来源新榜自主绘制
新媒体找新榜
THANKS
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