405零售企业市场定位及竞争策略研究.docx
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405零售企业市场定位及竞争策略研究
题目:
零售企业市场定位及竞争策略研究
目录
摘要1
Abstract.1
前言2
一、零售业态理论综述2
(一)零售业态的定义与分类2
(二)主要零售业态的形式3
二、我国零售业概况4
(一)我国零售业的发展历程、现状及前景4
(二)本土零售企业的发展5
(三)外资零售企业的发展5
(四)比较分析7
三、提高我国零售企业竞争力的建议9
(一)建立先进的现代企业管理制度9
(二)扩大规模与提高服务质量并重9
(三)发展电子商务,提高信息化处理能力9
(四)整合价值链体系,实现战略联盟10
(五)提高零售企业成本控制能力10
(六)提高零售企业营销技术10
(七)注重复合人才的培养11
四、结束语11
参考文献12
附录1:
外文文献原文13
附录2:
译文18
后记22
零售企业市场定位及竞争策略研究
张XX
(东海科学技术学院管理系浙江舟山316004)
[摘要]近年来我国零售业发展迅速,产业规模和增速都屡创新高,成为拉动内需的重要产业。
面对巨大的零售市场,外资零售企业纷纷加大在我国的投资力度。
对于实力强大的外资零售企业的挑战,国内本土零售企业如何增强自身竞争力,是大家普遍关心的话题。
本文将从宏观视角出发,运用营销学相关理论,对我国本土零售企业的竞争策略进行探讨。
通过对本土零售企业竞争力差的原因分析,在大量资料分析和案例研究的基础上,对提升我国零售企业竞争力提出了建议。
[关键词]零售;竞争;市场定位
Retailbusinessmarketpositioningandcompetitivestrategy
ZengShunwu
(DepartmentofManagement,DonghaiInstituteofScienceandTechnology,
Zhoushan316004,China)
[Abstract]Inrecentyears,China'sretailindustrydevelopmentisrapid,industrialdimensionsandgrowthrateareinnovatesrepeatedlytall,becomepullmoveinsideneededimportantindustry.Facingthehugeretailmarket,foreignretailenterpriseshavetoincreasetheinvestmentinourcountry.Forastrongforeignretailenterprisechallenge,domesticretailenterprisestoenhancetheircompetitiveness,isthetopicthateverybodycaresgenerally.Thisarticlefromthemacroperspective,theuseofmarketingtheory,toourdomesticretailenterprisescompetitionstrategyisdiscussed.Throughthelocalretailenterprisescompetitivenessanalysisonthecausesofthepoor,inalargenumberofdataanalysisandcasestudybasedon,toenhancethecompetitivenessofretailenterprisesinourcountryareproposed.
[Keywords]Retail;Competition;Marketpositioning
前言
零售是人类自有交易活动就已经存在的一种经济行为。
零售业从现代意义上是20世纪30年代从超级市场的出现开始的。
经过半个多世纪的发展,零售业已经在许多国家成为重要行业,尤其在发达国家中出现一些超级零售企业,已经通过对渠道力量的控制进而形成自身的品牌优势,从而开始实现对上游营销要素的控制,这种逆向整合已经成为零售业的最新趋势,零售商从实际和理论上都在逐步摆脱制造商营销渠道从属的地位,日益成为独立的营销主导者,一个新的零售商时代即将诞生。
零售业与经济发展、人民生活等因素密切相关,中国零售业一方面受到中国经济地域差别的影响而出现了多种业态并存的现状;另一方面又因为中国经济快速发展而进入飞速发展并走向成熟的阶段。
因此,中国零售业的竞争现状与未来是比较复杂的,处于这种复杂状况与阶段中的企业战略就成为一个非常具有研究价值的课题,本文正是由此而萌生兴趣,并尝试思考和研究,借鉴国外理论和国内行业和企业发展的资料,通过对比内资企业与外资企业的研究方式,为内资企业的未来竞争战略提出一定的分析和建议。
一、零售业态理论综述
(一)零售业态的定义与分类
1.零售业态的定义与特征
零售业是指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其相关服务为主的行业。
它是一个国家最古老的行业之一,也是一个国家最重要的行业之一,是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。
零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式和服务功能等确定。
零售业态的特征主要表现为三个方面。
第一,它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现,这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别,诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货店、超级市场、专卖店、便利店等形式;第二,这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的,每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在;第三,目标市场需求决定了零售商店的经营效率,只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式,零售商店的经营才是有效益的,否则很难立足。
2.零售业态分类
目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。
美国把零售店区分为:
百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类;日本对零售业态的分类与美国基本相同,但增加了自动售货机、邮购等无店铺销售形式。
我国由国家商务部新修订的《零售业态分类》,于2004年8月由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布。
该标准按照零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等12种有店铺零售业态,加上电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种无店铺零售业态,共17种业态。
修订后的《零售业态分类》反映和概括了零售业态发展的现状,对于国家的宏观调控和企业规范化管理具有重要意义,促进了国家标准更好地与国际接轨,为有效的引导商业投资,推动城市商业网点规划建设工作提供了管理依据。
本文所有关于零售业态的定义和分类将遵照国家分类标准。
(二)主要零售业态的形式
1.百货店
百货店(DepartmentStore)是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。
它是在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
2.超级市场
超级市场(Supermarket)是实行顾客自助服务,实行敞开售货和一次性付款的零售业态形式。
其业务流程可概括为“开架售货、自助服务、小车携带、出门结算”。
3.专业店
专业店(SpecialityStore)一般是指经营一类或几类商品的零售商店,有人认为专业店还应包括专门经营某一特定消费对象所需商品的商店。
专业店的基本特征:
经营品种单一,但能在深度上满足消费需求;有明确的目标市场,针对性强;经营方式灵活,多与厂家合作;经营特色明显,个性化突出;售货员对自己所售商品有相当的专业知识;对顾客的服务成系列化的售前、售中、售后服务;管理信息系统程度较高。
常见的专业店主要有以下几种类型:
时装店;鞋店;食品店;电器店;珠宝店等。
大型专业店是经营一大类或几大类相互关联的商品,规模比一般的专业店大,品种齐全,可挑选余地大。
如建材广场,大型电子广场等。
4.专卖店
专卖店(Exclusiveshop)指专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态。
5.便利店
便利店(ConvenienceStore)是指以经营加工食品、居民日常生活离不开的挑选不大的消费品为主,在时间和地点都给消费者提供最大便利的小型独立或合伙经营的商店。
6.仓储式会员店
仓储式商店(WarehouseStore)是一种仓库与商场合二为一,主要设在城乡结合部,装修简朴、价格低廉、服务有限,并实行会员制的一种零售经营形式。
7.购物中心
购物中心(ShoppingCenter,ShoppingMall)是指在一个大型建筑体(群)内,由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的几何体。
在我国购物中心分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。
8.无店铺零售业态
根据国家标准,我国官方认定的无店铺零售业态有电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物五种。
这里主要介绍一下时下最流行的自动售货亭、邮购商店和网络商店。
(1)自动售货机
自动售货机是使用一种投币式售货机售货,只要顾客投入商品标价的硬币,就可以将商品取出。
自动售货机一般都置于人多的公共场所,如车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、医院和办公大楼等人流量比较大的地方。
(2)邮购商店
邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料,供顾客以电话或邮信定购,待收到订单后再寄送商品。
(3)网络商店
网络商店即是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。
零售商在互联网上开设虚拟商店、建立网上营销的网站,上网的消费者可以根据网址进入网站访问,浏览商店的商品目录等各种信息,找到合适的商品可以发送电子邮件向零售商订货,通过电子转帐系统用信用卡付款。
零售商则通过邮递或快递公司把商品送给购物者。
二、我国零售业概况
(一)我国零售业的发展历程、现状及前景
1.发展历程
20世纪90年代以来,尤其是入世后在对外开放的推动下,我国的零售业经过10多年的发展,取得了惊人的成绩,走完了国外150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在我国出现。
经过30多年的改革,零售业成为我国市场化程度最高的领域,沃尔玛、家乐福、欧尚等外资零售企业纷纷进入我国,2008年,零售连锁百强企业中的19家海外品牌企业店铺数量增长了13.1%,达到4613家。
在零售业态方面,20世纪50年代初期至70年代末,主要是大中型百货商场和小型零售专业商店占主导,业态结构相对单一。
20世纪80年代初期至90年代中期,大型百货商店在规模上迅速扩张,数量也急剧增长,但由于忽视了业态本身的调整及创新,其中一些大型百货商店的利润增速开始趋缓,进入衰退期。
这一阶段,西方的新型业态开始进入我国零售市场,其中以超级市场的发展最为突出。
90年代后期至21世纪初,在外资零售业的影响下,超市、专卖店、便利店、购物中心、家居店等新业态得到快速发展,并不断抢占着传统百货业的份额,打破了百货商店单一业态的格局,成为我国零售业规模扩大的主要动力。
2.现状
近年来,我国零售业的产业规模一直呈现出平稳活跃、较快增长的运行态势。
在产业规模上,2008年,全国实现社会消费品零售总额108488亿元,比上年增长21.6%,同比加快4.8个百分点,其增速创1996年以来的新高,比上年增长21.6%,增速比上年加快4.8个百分点。
扣除价格因素,实际增长14.8%,涨幅比上年提高2.3个百分点,名义增长率和实际增长率均创出了近10年来的新高,呈现出较快的增长速度,标志着我国消费品市场进入了新的发展时期。
分行业看,批发和零售业零售额91199亿元,增长21.5%;住宿和餐饮业零售额15404亿元,增长24.7%;其他行业零售额1885亿元,增长3.7%。
2008年全国社会消费品零售总额首次突破了10万亿元,达到了108488亿元,绝对增长接近2万亿,达到1.9万亿元,增长规模为历年来最高。
图11999~2008年我国社会消费品零售总额走势
3.前景
通过研究发达国家历史上的消费增长黄金发展时期,可发现一个显著的规律是:
各国居民消费增长的黄金时期是人均GDP在1000~6000美金区间的时段。
而2008年我国人均GDP如今首次超过3000美元,正处于居民消费增长最快的发展阶段。
另外,目前我国服务业占GDP比重仅为40%,批发零售业占GDP比重为7.28%,而韩国服务业占GDP比重在40%时,其批发零售业占GDP比重已达15%以上,从外国经验来看,我国零售业目前正处于消费增长的启动阶段,我国零售业的发展正处于黄金发展期。
(二)本土零售企业的发展
2008年零售百强企业前十强中国内零售企业占7位,分别是国美电器有限公司、苏宁电器集团、百联集团有限公司、华润万家有限公司、大商集团有限公司、物美控股集团有限公司、农工商超市(集团)有限公司。
共有58家企业销售规模同比增长超过10%,其中增长最快的前三位分别是上海如家酒店管理有限公司(87.5%)、银泰百货集团有限公司(79.7%)、加贝物流股份有限公司(51.5%)。
48家门店数目同比增长超过10%,增长最快的三家是上海如家酒店管理有限公司(77.1%)、山东省商业集团总公司(69.1%)、长春欧亚集团股份有限公司(63.6%)。
百联集团有限公司、武汉中商集团股份有限公司等10家企业门店数量上出现负增长,话机世界数码集团股份有限公司、三联商社股份有限公司等4家公司销售规模上呈现负增长。
总体看来,百强零售企业中内资零售企业占大多数,为81家,但较去年有所下降。
另外,国内零售企业销售额占百强销售总额的比重也有所下降。
(三)外资零售企业的发展
近年来,外资连锁零售企业纷纷加大在我国的发展力度,凭借着成熟的商业经营模式,其在市场中的占有率稳步提高。
2008年,零售连锁百强企业中的19家海外品牌企业店铺数量增长了13.1%,达到4613家,占“百强”店铺数的6%。
销售额达到2426亿元,同比增长了17.6%,占百强销售总额的20%。
表12008年外资零售企业销售规模及增长率单位:
万元,个,%
百强排名
企业名称
销售规模
同比增长
门店总数
同比增长
6
家乐福(中国)管理咨询服务有限公司
3381912
14.1
134
19.6
7
康成投资(中国)有限公司(大润发)
3356700
31.1
101
18.8
9
沃尔玛(中国)投资有限公司
2782197
30.6
123
20.6
12
百胜餐饮集团中国事
业部
2620000
21.9
2700
12.5
19
好又多管理咨询服务(上海)有限公司
1640000
17.1
104
3
20
新世界百货中国有限
公司
1480000
5.7
33
6.5
24
上海康诚仓储有限公
司(TESCO乐购)
1350000
8
61
10.9
25
易初莲花
1300000
10.2
76
8.6
26
锦江麦德龙有限公司
1264631
14.4
38
2.7
30
百盛商业集团有限公司
1069110
18.8
40
-2.4
41
欧尚(中国)投资公司
815200
24.7
31
55
44
百安居(中国)投资公司
700000
0
67
6.3
47
麦当劳(中国)有限公司
610000
10.9
1000
14.9
54
永旺(中国)
464236
8.4
18
28.6
59
百佳超市(不包含香港)
396001
-8.3
43
-2.3
63
易买得
320000
52.4
18
80
68
华糖洋华堂有限公司
285000
12
8
14.3
71
宜家家居
270000
28.6
6
50
95
家得宝商业有限公司
153436
6.1
12
0
合计
24258423
17.6
4613
13.1
外资零售企业在我国发展的主要特点有:
1.独资化趋势越来越明显。
2005年后,我国政府取消了对外资零售企业的股权限制,独资、并购成为外资零售企业扩张方式的重点,外资并购也呈现出了一些新的特点:
并购业态更加全面,包括超市、家电、建材等领域;强调对合资公司的控制权,如TESCO增持乐购超市股权至90%,家乐福等外资独资门店出现,独资趋势明显。
2.区域扩张转向中西部地区和中小城市。
外资零售企业在我国市场上的布局总体集中在东部沿海地区和大型城市,但目前看来,东部地区和大型城市对于外资零售企业的吸引力在趋于稳定,中西部地区(尤其是西部地区)及中小型城市正日益受到外资零售企业的重视。
2008年,以沃尔玛、大润发为代表的外资企业在中西部加速布局,其销售增幅分别达到了30.6%和31.1%,远高于百强的平均水平。
2009年,外资超市更是利用目前开店成本较低的机遇加速扩张,进一步开拓二三线城市,其中家乐福2009年新开28家,超过2008年22家的开店速度;沃尔玛仅2009年1月就新开了17家店,已经接近2008年全年20家的水平,而且多分布在中西部的二三线城市。
3.外资零售企业已成为当前我国零售业中的重要活跃因素。
外资零售企业在迅猛扩张的同时,也在加快本土化进程,包括经营商品、促销方式、管理方法、企业文化等方面。
从全国零售连锁百强构成看,内资企业仍占绝对优势,但外资企业入围百强零售企业的数量正在持续增长。
(四)比较分析
首先,在扩张速度上,外资零售企业要快于国内零售企业。
通过独资、并购高速扩张,销售额占全国零售连锁百强的比重稳步提高,而国内零售企业则步伐较慢。
从长期来看,我国本土零售企业销售增速整体放缓,行业集中度有所下降。
2003~2008年的六年中,销售规模增幅分别为39%、33%、32%、25%、21%和18%,增速较呈现明显放缓的趋势。
图22003~2008年外资企业销售额占全国零售连锁百强比重图
图32003~2008年我国本土零售企业销售规模同比增长情况
其次,从盈利能力来看,外资零售企业要领先于大多数国内零售企业。
2008年,13家以大型超市为主的外资企业共经营大型超市755家,新开门店91家,店铺平均年销售额为2.3亿元,远高于我国零售业百强的平均销售额1000万元。
零售业百强前十位中的苏宁电器集团、国美电器有限公司、百联集团有限公司、华润万家有限公司、物美控股集团有限公司、农工商超市(集团)有限公司2008年店铺平均年销售额分别为0.77亿元、1.2亿元、0.15亿元、0.24亿元、0.15亿元和0.08亿元,都与外资零售企业有不少差距。
外资零售企业为何能在我国取得如此快的发展,并获得巨额利润?
本文认为主要有以下原因:
从宏观层面看,外资零售企业采取了适当的竞争策略。
外资零售企业在我国市场上的零售业态主要是大型综合超市、商场和大型家居建材专业店、便利店等。
业态为大型综合类超市、商场的外资零售商,实力较强,一般都采用规模扩张的经营策略。
以沃尔玛为例,它不仅加快其在华物流配送中心的建设,而且还向上下游扩张,一方面加大自有品牌的力度,另一方面,利用国内农业公司间接取得大量农地从而掌控上游农产品的货源环节。
这样一来,便能够在保证质量的同时降低成本,从而具备很强的价格竞争力。
业态为专业店、便利店的外资零售商,则经常采用差异化经营策略,因为它们知道与国内零售商进行价格竞争没有优势,故在服务、市场定位等方面区别于国内零售商,以高品质的产品、服务、环境等吸引消费者。
如百思买倡导“以顾客为中心”,为消费者提供个性化服务,店面里的产品组合搭配更注重实用性和便利性,店面设计也非常人性化。
家得宝向顾客提供专业家庭装修承包商的专业技能,使得屋主可以自己装修家居,获得劳动的成就感,从而吸引了大批忠诚客户。
实施差异化战略的外资零售厂商一般产品或服务价位较高,附加值也高,利润较高。
相比较而言,除了国美、苏宁等大型家电卖场外,国内大多数零售厂商区域性较强,缺少大型零售企业,很难形成规模效应。
在差异化经营上更是乏善可陈,与外资零售商相比,还有很大差距。
另外,外资零售企业都非常重视品牌的树立,无论大型综合超市的规模扩张,如沃尔玛、家乐福,还是专业店的差异化,如家得宝、百思买,都在实施竞争战略的过程中注重对品牌的塑造。
良好的品牌形象使得外资零售企业在经营中有三方面的优势:
一是在同业态、同规模、同商业街区情况下,可比其他同类零售企业能够获得更大的市场覆盖面;二是在进行分店扩张时,可以比较容易地获得当地顾客的认知,减少新门店的市场开发风险;三是可以吸引更多的供货商,获得较宽松的选择供货商的机会,占有更好的商品采供渠道。
总之,正确的竞争战略的选取,使得外资零售企业在消费者中得到了广泛的认同,市场占有率不断提升。
规模效应带来的成本优势和较强的价格竞争力,差异化带来的客户忠诚度和高附加值,强势品牌带来的经营优势,都使得外资零售企业在迅速发展的同时保持着较强的盈利能力。
从微观层面看,相比较国内零售企业,外资零售商有很多竞争优势,如企业的经营管理水平、科学谨慎的投资理念等。
外资零售企业奉行精细化管理,追求经营管理上的“精细耕作”。
譬如沃尔玛的“三米微笑原则”、“日落原则”,麦德龙的“现购自运”模式,日本7-11连锁便利店的“零库存”,伊藤洋华堂的“单品管理”等都体现出经营管理上的精细雕刻。
另外,外资零售企业在人才培育、科技应用等方面都有较大优势。
三、提高我国零售企业竞争力的建议
(一)建立先进的现代企业管理制度
零售企业要适应市场经济要求,加快转换零售企业的经营机制,初步建立起符合现代企业制度要求的领导体制和组织管理制度,建立产权关系清晰、企业权责明确、出资者权责明确、政企分开、管理科学的现代企业。
在观念、经营、管理方面大胆创新,努力提高零售企业的整体素质和活力。
混合所有制将成为今后的零售业主要形态。
健全投资主体约束机制,实现资本来源多元化。
随着零售企业之间竞争的加剧,投资风险将不断增加,将要求企业进行自我约束,尤其对重大投资项目的论证应逐步实现科学化、规范化。
我国零售企业应努力学习和借鉴国外零售企业先进的管理技术和经营经验,在努力提高管理水平的同时,结合本土的文化特色,大胆探索新的管理方式、方法。
(二)扩大规模与提高服务质量并重
国内零售企业的规模目前都比较小,数量较多,经营项目单一,是一种在低水平上的竞争,存在严重的生存危机。
零售业领域已经进入微利时代,企业要在微利状态下求生存,必须扩大经营规模,实现规模效应,而连锁经营方式正是提高规模化经营水平最有效的组织载体。
同时连锁经营能够解决我
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