市场营销论文大中型酒店客户关系管理研究.docx

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市场营销论文大中型酒店客户关系管理研究

大中型酒店客户关系管理研究

【摘要】随着我国酒店业的不断发展,大中型酒店之间的竞争越来越激烈,在这种情况下，建立并维持与客户的良好关系是酒店成功的基本保证。

本文在阐述了客户关系管理（CRM）的内涵和大中型酒店发展状况基础上,重点分析了大中型酒店客户关系管理存在的诸多问题及原因分析，并针对这些问题提出转变CRM传统观念、重组组织结构、选择合适系统、加强从业人员培训等相应对策，帮助大中型酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事,掌握市场的动向。

【关键词】大中型酒店;客户关系管理;CRM;对策

Largeandmiddlescalehotelcustomerrelationsmanagementstudy

Abstracts:

WiththecontinuousdevelopmentofChina'shotelindustry,largeandmediumincreasinglyfiercecompetitionbetweenthehotel,inthiscase,toestablishandmaintaingoodrelationswithcustomersisessentialtoensurethesuccessofthehotel.Thispaperpresentsthecustomerrelationshipmanagement（CRM）,contentandmedium-sizedhoteldevelopment,basedonanalyzedandmedium-sizedhotelcustomerrelationshipmanagementandthereasonsfortheexistenceofmanyproblemsandresponsetotheseissueschangethetraditionalconceptofCRM,recombinanttissuestructure,choosetherightsystem,trainingemployeestoenhancecountermeasurestohelplargeandmediumsizedhotelinthecompetition,soberjudgmentsandactdecisively,graspthemarkettrend.

Keywords:

Largeandmiddlescalehotels；CustomerRelationshipManagement；CRM；Countermeasure

一、客户关系管理的基本内容

（一）客户关系管理的内涵

CRM是英文CustomerRelationshipManagement的缩写，即客户关系管理。

客户关系管理是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，是以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

CRM首先是一种管理概念,也是一种新型管理机制，CRM还是一种管理软件和技术。

（二）客户关系管理流程

在客户关系管理的应用过程中，借鉴波特的价值链理论，将面向客户的客户关系管理流程分为两个部分：

核心流程与支撑平台。

核心流程运行的质量依赖于企业信息化程度、内部组织变革和流程优化等基础性工作。

通过核心流程与支撑平台的整合，企业为客户提供持续的效用和满意的价值，并因此而获得利润和忠诚[10]。

二、酒店业发展状况

（一）大中型酒店的内涵

　酒店就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。

具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务,从而获得经济收益的组织。

目前按酒店建筑规模分类，较通行的划分方法是以客房和床位的数量多少，区分为大、中、小型三种。

本文就是以此分类方法为基础，对大中型酒店客户关系管理进行针对性的研究。

（二）酒店行业特征

酒店行业与一般的企业不同，它具有以下明显行业特征：

1.前台人员多于后台人员。

与一般的制造业企业不同，酒店是依靠为客户提供服务来获取盈利，出售的产品就是“服务”。

客房服务部门和餐饮娱乐部门可以看作是酒店的生产部门，因为他们是直接提供服务的部门，而这些部门与客户有着直接的接触.从数量上来说，酒店的前台人员要多于后台人员。

2.客户接触点多。

多数的制造业企业和客户的接触集中在销售部、售后服务部和市场部等几个部门，而酒店和客户的接触发生在各个不同级别的人员和不同的部门。

由于有这样众多的接触点，系统管理相对来说更为困难。

3.消费和生产过程同步。

在酒店业中，从客户入住的消费过程开始，到客户办理退房手续离开酒店的消费结束，这个客户“生产”服务的过程就宣告结束。

在这整个过程中，买卖双方不断的就服务的内容和品质互相沟通，消费与生产同步。

4.高要求的个性化服务。

酒店每天接待的客户千差万别，每一个客人的生活习惯都是不同的，而客人个性化的要求往往涉及很多细节，这使得个性化服务的操作具有很大难度，酒店的投入成本也会相应增加[2]。

（三）新时期酒店业核心竞争力

1.亲情化服务。

随着生活水平的提高，人们对生命自身价值的审视比历史上任何时期都要显得深刻而具体，对个体生命价值的尊重，导致亲情化服务在全球大行其道。

作为酒店业，这样一个高度依赖顾客的行业，提供亲情化服务有着重要的意义。

它是酒店塑造自己核心竞争力的一个基点。

2.差异化经营。

不论哪个档次的酒店，都要从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较竞争优势，以差异化和特色经营作为表现形式，构建支撑这种优势的核心能力。

（四）酒店业产业趋势

20世纪60年代之前，酒店主要建在城市中心和度假地。

随着商业和工业从城市中心向农村、郊区和飞机场地区转移。

20世纪70年代，已经建立和正在兴建中的酒店集团竞争更加激烈，这促进了酒店集团创建特色产品的需要。

20世纪80年代，顾客是上帝被当作一种经营策略。

20世纪90年代，酒店业开始重视创新和新的经营策略。

为了增加市场份额，市场细分成为许多酒店集团的一个重要策略。

20世纪末和21世纪初，酒店之间的兼并、收购和合资改变了整个酒店业的竞争格局。

酒店业出现了大型的收购交易[8]。

三、大中型酒店客户关系管理现状及存在的问题

目前国内有相当部分大中型酒店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力。

另外，不少已经实施CRM项目的大中型酒店并不清楚CRM对酒店来说意味着什么。

酒店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行了，而忽视了CRM运行的软硬环境的改造。

此外，很多酒店并没有建立起顾客导向的服务文化，酒店员工的服务意识、业务素质及酒店的组织架构、流程设计都没有跟上客户关系管理的要求。

具体来讲大中型酒店客户关系管理中存在以下的问题：

（一）酒店将CRM等同于CRM软件

许多酒店认为客户关系管理就是安装一个系统，只要安装这个系统就行了。

实际上这是个错误。

CRM不仅是一种先进的技术系统,更重要的是一种先进的营销管理思想。

实施CRM项目中最艰难的不是技术，而是管理和控制企业内部的阻力。

若不能处理这些阻力的话，技术再好也是不能起作用的[5]。

（二）酒店原有的组织结构和业务流程不能配合CRM实行

我国的大中型酒店普遍按前厅部、餐饮部、客房部、康乐部设置，各个部门相对独立，彼此业务上联系很少，缺乏沟通。

而CRM的实行需要一种“以客户为导向”，各部门联系紧密的组织结构，以使CRM得到组织上的支持。

（三）酒店缺乏一整套完整的客户关系的档案

大中型酒店本来就客户众多，客户信息分散，涉及面广，数据收集存在困难。

每个部门、每个员工都难以意识到收集客户信息的重要性和确保收集信息的准确性的意义，一旦某一个环节出了问题，就会影响整个数据库的有效性[7]。

（四）酒店从业人员仅把CRM系统数据当作记录

许多酒店的管理者仅把CRM系统当成单纯的IT技术，对CRM系统所得珍贵数据视而不见，仅当作是顾客记录。

而没有把CRM作为一种经营理念，真正的把其应用到酒店的管理中去。

（五）酒店各部门人员之间缺少协同配合

客户关系管理是全员参与的系统工程，因为它是一个需要企业所有部门和员工持续不断地共同努力和协同作战的过程。

在与客户进行接触、联系、搜集客户信息、运用整理、分析、处理过的信息去为客户提供产品和服务的整个动态过程中，没有哪一个环节可以缺少各个部门和全体员工之间的协同、集成和配合的[6]。

四、大中型酒店客户关系管理中存在问题的原因分析

酒店业作为一种特殊的服务形态，使酒店在客户关系管理中产生了许多问题，而可能导致这些问题的主要原因如下:

（一）CRM认识的误区

在强大的CRM宣传攻势下，新的理念和新的管理技术带来了耳目一新的感觉，许多酒店表现出浓厚的兴趣，都将CRM看成了无所不能的法宝，以为有了CRM系统就有了一切，可以让企业起死回生，可以为企业带来源源不断地客户与利润。

却没有深入了解CRM的内涵，只将其当作一个技术、系统来使用。

没有真正将CRM融入企业客户管理中，使这一最重要的企业资源保证实现客户的终生价值[5]。

（二）制度不匹配

CRM给酒店带来了许多根本的变革。

它不同于传统的管理模式，业务流程的重组、企业文化的改变、以客户为中心的理念等等最终都需要企业员工去实施和接受，如果原有的绩效考核制度或相应的管理制度没有作任何改变，要想取得成功是不可能的。

（三）CRM软件难以选择

酒店客户数量庞大，每一个客户包含的变量（姓名、性别、年龄、婚否、爱好、喜欢的菜品、喜欢的餐厅座位、喜欢的房间设计风格等等）庞杂。

与生产企业相比，酒店CRM系统在技术上的实现难度更大，这也给管理者在选择CRM软件的过程中带来了麻烦[7]。

（四）CRM的实施提高了对服务人员的要求

CRM要求通过酒店细致、周到的服务与客户建立长期的关系，如果服务人员缺乏服务意识，无法使客户感到回家的感觉，最后客户也只会是一次性消费。

同时酒店要实施CRM，引入CRM软件，就要拥有一定数量懂得电脑操作和了解CRM的服务人员，以便数据的录人和查询。

虽然现在电脑比较普及，但对于大多数人来说，操作专业的CRM软件还是有一定的困难，这样也影响了CRM的实施。

[6]

（五）企业文化的影响

在我国酒店业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的认识和重视，一些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动、参加几场文化娱乐比赛等等，企业文化没有同工作联系在一起。

所以在从根本上转变员工的思维模式，行动模式的时候，文化很难以在实施过程中起到推进作用，相反，起到很强烈的阻碍作用。

（六）知识管理的作用

在我国酒店管理中，对知识的重要性没有得到很好的认识,对知识的概念和划分也缺乏足够的理论,同时,对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌握。

信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值,信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。

五、大中型酒店客户关系管理实施策略

针对以上问题，酒店实施客户关系管理的具体策略如下[6]：

（一）转变传统的CRM观念

人的行为受思想的支配，因此必须纠正酒店从业人员对CRM的错误认识。

首先，必须让酒店的高层领导者充分了解CRM，使CRM真正成为经营理念而非单纯的IT技术。

其次，让酒店服务人员充分认识CRM也是十分必要的。

服务人员是酒店的一线员工，与顾客直接接触，如果他们不了解客户和CRM对酒店及自身发展的意义，CRM便无法在酒店中得到贯彻，成功实施CRM就无从谈起了。

（二）重组业务流程及改造企业的组织结构

从酒店的经营角度来看，对酒店整体的组织结构进行的再造引起的动荡过大，一定程度上也会影响CRM顺利实施，而且并没有一种成熟的，适合酒店实施CRM的组织结构可供选择。

因此，主张在酒店部门之间的联系上做工作，设立专门的CRM部门，以加强各部门的联系，协调各部门的CRM工作，并逐步探索出一种更适合酒店实施CRM采用的组织结构。

（三）选择适合酒店具体情况的CRM系统

在CRM的选择上，必须考虑我国的政治、经济、文化的特点，考虑我国消费者的心理特征和生活习惯，最重要的是考虑酒店自身的情况（原有的系统、组织结构、操作人员的水平等）。

（四）加强对从业人员的培训

对高层管理者的培训要先于服务人员，使CRM理念得到从上到下的贯彻。

对服务人员进行CRM基础知识的培训。

重点放在CRM软件部分，同时也要让他们了解CRM实施的意义。

进行CRM的实际操作培训。

重点是客户信息的录人和查询等基础性操作，使他们服务人员可以正确使用CRM软件，以便日常工作可以顺利进行。

（五）重塑企业文化

重塑“以顾客为中心”的企业文化。

酒店可以从以下几个主要方面入手：

第一，定义企业经营理念时，要从顾客利益出发。

第二，进行培训，让员工接受“以顾客为中心”企业文化。

第三，领导者身体力行，信守“以顾客为中心”的理念。

第四，建立激励机制，巩固“以顾客为中心”企业文化。

（六）提高CRM中的知识管理

CRM在本质上是知识的管理，只有充分了解这些信息，并转化为组织自身的知识，成为组织行动和决策的依据，信息技术才发挥了它应有的商业价值。

六、大中型酒店实施客户关系管理预期效果

酒店采用CMR系统后预期达到的目标和效益有以下几个方面:

第一，酒店的运转效率提高。

CMR系统通过多种方式采集酒店客户的信息，获得完整的客户信息并实现酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快速地查询自己所需的客户信息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面了解客户关系，掌握客户需求，提高酒店员工的工作能力，减少管理和服务的漏洞，使酒店内部能够更高效的运转。

第二，客户资源充分利用。

通过CMR系统对客户信息数据的进行综合的分析，使酒店全面掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。

从而使酒店能够为客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定酒店客源。

第三，为酒店拓展市场。

CMR的分析预测功能可以帮助酒店营销部门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等。

从而为酒店开发更多客源，占领更多的市场份额。

第四，提高酒店长期经济效益。

通过CMR的实施，酒店与客户之间将会建立良好的客户关系。

一方面，酒店的客源逐步稳定，长期收益也就得到保证；另一方面，老客户越来越多，可以使酒店节省营销费用并且降低服务成本[4]。

参考文献

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