电缆电线市场营销方案.docx
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电缆电线市场营销方案
电缆电线市场营销方案
整体营销方案
(草案)
策划完成时间:
2012 年 01 月 07 日
、
一. 策划的目的
在策划周期内,整理公司渠道市场,规范管理公司的渠道经销商,
包括询价管理,订货管理,物流管理,信用管理等;打开销售市场,
加强美誉度。
以上。
二. 当前的营销环境
1.据相关资料统计,全国目前电线电缆生产企业有 6000 多家,
常规电线电缆的产能为 1400 亿,市场需求为 1200 亿,常规电线电
缆产品的生产能力过剩量较大;在竞争过程中,工厂不得不在各方
面压低成本,就难免降低产品质量,大部分线缆产品的利润已经低
到很难承受的地步;
2.渠道流通市场竞争激烈。
国内大部分中小电线电缆生产企业
都在这块市场,原因在于这块市场资金回笼相对较快,销售费用投
入较少,同时要求的企业生产资质较低;另一方面,因国内的市场
管理较差,没有市场准入的限制,再加上区域品牌的地方保护,产
品鱼龙混杂,通过非正常的运作,以保证适当的利润空间;
3.工程项目市场是未来有实力的厂家竞争的热点,也是未来体
现企业综合竞争实力的分水岭,国内中大型的电缆生产企业都在这
块市场较劲。
这块市场要求企业有较大的资金流,较好的市场运作
能力,较高的企业管理水平,较全的产品线和较强的企业综合实力;
未来门槛会越来越高,但市场运作规范,利润相对于流通市场好;
4.特种电缆市场现在还是冷门,是这一领域的高端市场。
比如
核电用电缆,航空航天器用电缆,高速机车用电缆,石油开采用电
缆,高档船舶用电缆等。
目前国内大多数中型企业,无论是生产设
备、生产效率、管理模式、质量体现等,与国外先进企业相比有相
当的差距,所以大多依赖进口或外资品牌。
要改变这种局面,离不
开企业技术改造和投资,还要很好的国家政策支持和掌握此技术的
高级人才。
但利润丰厚,是国内中大型电缆企业未来攻关和细分市
场的发展方向。
三. 市场机会和问题分析
(一)渠道市场
1. 渠道市场营销模式单一。
大多电缆生产厂家都停留在原始的地区
级批发商再到县级分销商的模式上。
由于批发商和分销商的逐利性,
对电缆生产企业的忠诚度很低,这样导致电缆生产企业的销售网络
很不牢固;
2. 电缆生产企业和批发商互动力很低,利益切合点缺失。
电缆生产
企业对单个批发商缺乏清晰定位。
当作客户吧,好像和通俗意义的
客户不一样;当作战略同盟吧,又担心批发商“无商不奸”的个性。
所以大多电缆生产企业采取若即若离的边缘政策,导致销售网络缺
乏合力;
3. 品牌建设的理念很淡薄。
不是电缆生产企业不愿意做品牌,大家
都知道做好了品牌所带来的好处,但一方面做品牌要较大的人力和
物力的投入,在电缆产品市场竞争白热化的今天,大家对能不能做
好品牌信心不足;另一方面来自于渠道市场的经销商的逐利性,并
且表现为短期行为,反正品牌是你生产厂家的,做好做坏都于我无
干,一切以赚到现银为目的,对经销商的不规范行为没有约束机制;
4. 在国内电缆市场上,缺乏领导力品牌,但具有影响力的品牌很多,
在各自的区域市场内都占有较大的市场份额,并形成区域性的主导
品牌。
(二)项目市场
1. 还没有形成单种品牌垄断局面,大部分厂商只是在区域市场内有
较好的业绩,缺乏行业主导性品牌,给有上进心中型企业留有较大
的发展空间;
2. 大多大型线缆生产企业缺乏专业的品牌建设战略和规划。
迫于市
场的压力和人才的非常规流动,加之企业固有的逐利性,大多表现
为口号的巨人,行动的矮子,导致很多大型的线缆生产企业在区域
市场都有负面新闻,造成恶劣影响;
3. 国外大型线缆企业还未进入常规工程项目市场。
迫于劳动力成本
和对国内市场运作模式的陌生,特别是对常规产品利润状况的考虑,
国外大型线缆企业普遍在高端市场并占有大部分的高端市场,对常
规工程项目市场不大重视,这为国内大型线缆生产企业减轻了竞争
的压力;
4. 国内大型线缆企业缺乏整体的专业的营销指导和规划。
四. 营销目标
1. 打造一支具有专业营销素养的营销队伍
2. 将品牌成功导入到项目市场,并在项目市场有一定的知名度和美
誉度;
五. 行销方案
(一)聘请专业的营销顾问公司作咨询顾问
必要性:
术有专攻。
专业的营销顾问公司除了有专业的营销管理理
论,还和专业的传媒机构有广泛的合作。
能提供理论支持和传媒渠
道,有利于品牌的推广和销售技术支持;
顾问咨询内容:
营销理论支持,营销体系建设指导,销售相关人员
培训,传媒机构的嫁接,品牌建设规划指导等整体营销工作指导和
支持;
具体要求:
1)有传统工业品营销咨询和顾问经验,并且有具体的真
实的成功案例;
2)有系统的营销理论培训经验和业绩,有在传统工业品营
销人员的培训经验,特别是电气产品知名品牌公司有成功的培训案
例;
3)和电气专业传媒机构有良好的广泛的合作,有良好的
品牌运作和传播渠道建设能力,并且有电气品牌成功运作的案例;
顾问咨询合作方式:
1)成立专门的品牌策划和运作小组对接顾问咨询合作方的相关工作;
2)顾问咨询合作方有专门的专业的顾问师提供相关服务,
其顾问咨询方案和推进进度受品牌策划和运作小组的监督考核;
3)顾问咨询服务的佣金采用“保障佣金”+“业绩佣金”
的方式。
其中“保障佣金”是指受服务方为保障顾问咨询服务公司
的服务正常开展而须支付的定额的佣金,“业绩佣金”是指受服务方
对顾问咨询公司服务效果考核后让顾问咨询公司共享服务成果而支
付的弹性佣金,和受服务方的经营业绩挂钩。
注:
具体的顾问咨询服务公司的选择办法和考核办法将根据公司的
实际情况和公司的整体工作进度另外单独起草。
(二)市场运作方案
营销工作不同于现实的产品生产活动,没有固定的工序和工艺。
长
期以来,包括很多专业的营销研究机构,都期望用逻辑思维等基础
理论和心理学的购买行为理论诠释营销,所以产生五花八门的营销
学派,但事实上,基于企业背景的不同和企业市场的千变万化,每
一营销学派的理论都有其局限性,根源在于大家都喜欢把简单的事
情复杂化,以体现其专业性。
我个人认为:
一个企业核心竞争力来
源于其部门与部门的协作能力和工作效率,协作能力是基础,工作
效率是协作能力的表现。
对于营销系统而言,其关键点在于能否把
整个公司的部门协作能力通过公司产品有效率的传递给公司的客户,
保持对客户进行产品服务的先进性和领先性。
这就要求营销系统内
各个单位除要有部门的功能外,还要有相关的协作机制,这样才能
保持对客户产品服务需求作出快速反应,这是被动式的;到后期,
才能主动式的研究客户的需求,做到你嘴动的样式我知道你是要解
渴而不是肚子饿了,更深层次的反应是,我知道你要的是咖啡而不
是龙井茶。
1.渠道市场
渠道市场对我公司而言是个比较成熟的市场,在区域市场
有比较完善的网络,但一直以来管理比较混乱,销售费用偏高。
对
于渠道经销商来说,一方面是追求利润的最大化,另一方面还在于
我公司提供的相关服务的质量,特别是相关服务时间的快捷程度。
比如报价是否及时,库存是否充足,交货期是否合理,物流是否快
捷。
1)成立渠道招商小组
人员组成:
渠道管理部经理(组长)策划部经理省区经理营
销中心总监助理(小组监事)
主要功能:
招商会的策划、招商信息的发布(市场和媒体)、招商信
息发布的效果评估、邀请函发布、会场布置、广告标识和广告语、
费用控制、绩效评估等
作业流程:
a.由渠道部编写经渠道销商选择标准和渠道经销商政策
并报上级部门通过;
b.由渠道部根据渠道经销商选择标准和经销商政策编写
渠道招商工作作业指导书;
c.由省区经理组织其下属销售代表对目标省区市场进行前期的调查,
以地区级行政划分为单位,每一品牌选定 2 到 3 家符合经销商选择
标准的经销商;
d.由省区经理将信息汇总分析,制订详细的本省区的渠道经销商招
商方案,由品牌招商小组成员讨论并评审,交营销中心审核,总裁
办审批通过后执行。
控制点:
a. 经销商选择标准要细化和量化;
b.运作时间计划控制要符合当地电缆电线
产品经销商的特点。
每年 10 月份应完成调查工作,11 月份应完成
招商计划的编制,每年 12 月份前应完成招商工作。
2)建立经销商培训制度和激励政策(纳入渠道经销商政策内),
告知我公司的产品怎么卖和卖得好将得到怎样的奖励;
3)建立渠道业务销售政策和比较完善的绩效考核制度,明确渠
道销售代表和省区经理的岗位职责、工作内容、工作目标和任务,
将销售目标分解到人;
2.项目市场
项目市场在策划周期内,对内要培养一支具有专业营销技能的项
目销售队伍,做到能初步进行项目市场的自主开发;对外要聚集一
批在同行有影响力的电缆或电气产品的销售精英,通过让其享有和
公司项目经销商的同等待遇或临时性的特别激励政策,团结一批,
拉拢一批,吸纳一批,让品牌通过此来口口相传,提供市场知名度
和美誉度,由此来拖动销售。
自主开发:
1)培养一支具有专业素养的 5 到 10 人的项目业务销售团队
项目销售代表培养目标:
a.熟悉项目业务的操作流程,能独立进行
项目运作;
b.熟悉合同法的相关条款,能在相关部门的配合下,完
成项目标书的设计和制作;
岗位要求:
a.具有大专以上学历(由突出业绩的可适当放宽);
b.具有营销专业背景或有电气销售工作 2 年以上经验;
c.有比较好的人品,在原工作单位没有不良记录。
配套政策:
a.项目开发部研究制定培训计划,建立职业发展通道;
如下图:
AB
总经理
副总经理
经理/总监
大区经理
省区经理/客户经理
销售代表
C
专家
高级项目经理
项目经理
高级工程师
工程师
技术员
D
b. 建立较合理的销售人员薪酬体系、绩效制度;
c.建立量化的项目经销商选择标准;
d.制定发展项目经销商作业指导书,规范项目销售员的
市场开发行为;
2)成立专门的项目信息情报小组
项目信息对于开发项目市场来说是源头,项目信息的
获得渠道开发,项目信息的整理,项目信息的评估等工作的质量,
对项目开发的成功率起关键作用。
小组成员及职能:
项目开发部经理(组长):
负责相关销售政策的起草和拟定 ,项目
信息的评估报告的审批,项目信息跟踪任务和资源的分配;
情报分析员:
编制项目信息统计表,负责项目信息的汇总分析和存
档,起草项目信息评估报告并提交给小组评审;
情报员:
和相关设计院及电力设计人员或政府机构成员建立合作关
系,通过项目开发部制度的咨询费管理制度的约定,取得项目的完
整信息并填写项目信息统计表;
营销中心助理(监事):
跟踪项目信息的采集到开发的过程,对相
关的工作进行过程跟踪。
协作开发(全员开发):
1)协作开发的前提:
a.公司必须具备与其它中大型电缆企业可以相媲美的运作系统和相
关资质;
b.必须制定相关的激励性的合作政策。
2)基本思路:
公司内部采取激励性政策,比如可以享受比销售
代表略高的提成外,还可以在职位升迁上作为考评依据;对外可以
让协作开发项目客户的单位和个人享受项目代理商的待遇外,还可
以有特别的奖励政策,比如提供相关的培训和学习的机会;同时公
司对其行为制定特别的保密措施。
3)参与部门
内部:
公司高层、中层干部为主力,公司其他员工参与;
外部:
愿意配合和参与我公司进行项目开发的人员。
4)激励政策制定
营销中心总监助理
总销售额×提成比例×3%-应罚额
渠道部经理
渠道部销售总额×提成比例×4%-应罚额
部门职位 提成计算标准
由项目开发部起草相关政策,提交营销中心审议,报总裁办审批。
5)控制点:
a.项目信息的有效性评估,风险评估;
b.外部参与人员的行为保密工作;
c.内部人员的激励政策是否能落实。
六. 策划方案各项费用预算
1.人员工资
岗位名称底薪/月绩效工资/月
营销中心总监助理2500见附表
渠道部经理2300见附表
项目开发部经理2300见附表
大区经理2000见附表
省区经理1600见附表
销售代表1000见附表
职能部门经理2000见附表
职能专员1200见附表
备注试用人员月薪=标准底薪×80%,不享受绩效工资,不计入销
售考核的成本
附表:
绩效(提成)分配表
项目开发部经理
项目部销售总额×提成比例×4%-应罚额
大区经理
大区销售总额×提成比例×5%-应罚额
省区经理
省区销售总额×提成比例×15%-应罚额
销售代表
个人销售总额×提成比例-应罚额
职能部门经理
总销售额×提成比例×3%-应罚额
职能专员
总销售额×提成比例×1%-应罚额
业务勤务费用:
销售总额×3‰
招待费用:
销售总额×2‰
媒体推广费用:
销售总额×5‰
七. 进度安排
09 年 12 月前需完成的工作:
序号工作内容 备注
01 制定本部门的组织结构
02 制定本部门的岗位职责和岗位工作内容
03 完成人员的优胜劣汰,保证下属各职能部门能有效工作
04 完成报价系统,保证能正常运转。
告别过去一个计算器一个脑袋
的报价模式,统一报价出口,提高报价效率。
05 建立销售表单在公司内的流转程序,做到每个环节有责任方有监
督方。
06 完成区域划分,将渠道和项目剥离
07 建立渠道招商小组,初步能进行试点运作
08 招聘项目开发销售代表,使其具备部门职能
09 配合相关部门完成销售相关政策的制定
2010 年 6 月份前需完成的工作:
序号工作内容 备注
01 和营销咨询公司达成相关合作协议,确定试点
02 完成渠道部和项目开发部的专业培训
03 建立客户档案,对客户进行信用等级的评定 2 月份
04 严格控制 08 年的应收款,为 09 年打基础1 月份
05 策划并召开公司经销商大会2 月份
06 扩大项目开发部的团队到 20 人的规模
07 完成营销策划部的部门组建工作
08 建立项目信息情报小组并能运作
09 项目上能运作 2 到 4 个中大型项目
10 渠道上能增加 6 个空白区域的中大型渠道代理商
2010 年 12 月前的工作安排:
序号工作内容 备注
01 通过和咨询公司的合作,提升产品在试点区域的知名度,并形成
评估报告
02 完成营销骨干人才的选择,并形成机制
03 完成对本公司报价系统和物流系统的网络化
2011~2012 年:
对内巩固部门职能,使其能有效率的进行工作;对
外提高公司产品的知名度和美誉度
八.方案调整
如发生以下情况,本方案将作出调整:
1)公司发生重大人事变动(总裁级)或公司董事会对公司经营
策略做改变,导致本策划无法实施时;
2)受国家政策性影响,导致本方案实施受阻时;
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