渠道管理4零售业态理论.docx
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渠道管理4零售业态理论
第4授课单元授课时间:
3课时授课类型:
理论课
授课题目(章、节):
第四章零售及零售业态理论(3课时)
本授课单元教学目标:
通过本章的学习,重点掌握零售的三次革命及其变革内容,掌握西方零售组织转变理论,包括生命周期理论、正反合理论、车轮理论、手风琴张合理论等,同时,熟悉商圈的概念及商圈决定理论。
本授课单元教学重点和难点:
教学重点:
1、零售的三次革命及其变革内容
2、西方零售组织转变理论,包括生命周期理论、正反合理论、车轮理论、手风琴张合理论等;
3、熟悉商圈及商圈决定理论。
教学难点:
商圈的概念及商圈决定
授课对象:
市场营销本科专业
教学手段:
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析;
多媒体教学:
有文字、图片、音像、动画等;
启发式教学方法:
课堂提问,引导学生思考;师生互动。
板书内容:
参见PPT课件
本授课单元教学过程设计:
讲授课时和重点安排:
章节
教学内容
课时安排
备注
第一节
零售商及零售革命
1.0课时
第二节
零售业态演变理论
1.0课时
重点
第三节
商圈理论分析
1.0课时
重点
提问旧课和导入新课:
回忆现在企业通常采用的渠道模式有哪些?
在以上复习的基础上,指出渠道环节除了批发环节,还有零售环节。
零售环节分两部分:
一是零售理论,包括零售革命、零售组织演变,二是零售商圈。
本章学习零售理论。
讲授内容安排如下:
第一节零售商及零售革命
中间商是处于生产者和消费者之间的、参与商品流通业务、促进买卖行为发生和实现的集体或个人。
一般分成零售商和批发商。
一、零售商的特征与功能
零售商是把商品卖给最终消费者的中间商。
零售商处于流通的终点,所以,零售商叫做销售终端。
零售商的特征:
(1)以满足个人和家庭生活需要为目的——根本特征
所以,零售商和消费者关系最为密切。
(2)分布点多,分布面广
零售商的分布受人口分布的影响。
人越多的地方,零售商越多。
我国的零售商网点数量达到3000万个以上,平均一个零售商服务40人。
(3)一般为小规模经营
我国平均零售商从业人数为2.7人,多为夫妻店。
(4)零售业态变化非常活跃
零售商形式的变化是最快最多的。
(5)零售商在渠道中的地位不断上升
零售商所在的销售终端成为商家必争之地,在渠道中,零售点是最重要的一环。
因为,这里与消费者最近,是销售的第一现场。
所以,现在商家提出:
胜负在柜台,胜负在终端;终端不做,渠道必然中断。
第一、只有占据终端市场,才有可能被购买。
对于绝大多数日用消费品来讲,只有被消费者发现、挑选才可能被购买。
所以,吸引消费者的眼球——注意力非常重要。
卖场和货架自然是唯一能展示和吸引消费者的手段。
货架成为一种稀缺资源。
第二、击倒竞争品牌。
产品在知名度高的商场争取到更多更好的陈列位置,产品就跑得快。
所以,你霸占好的零售商,争取的货架多好,就可以超过对手,打败对手。
这叫“过河拆桥”,构筑进入壁垒。
案例:
中国移动和中国联通在上海
上海是中国特大城市,人口3000多万,在世界上都很有名。
在上海销售通讯产品的四大金刚是:
光大商场、星际通、国商和极光,各拥有上百家连锁店,占领上海的70-80%的份额。
2001年1月,上海移动颁发“指定专营商”证书给四大金刚,但是条件是专营,不能销售联通的SIM卡。
第三、有效的信息源
产品销量如何,什么产品畅销、什么产品滞销,消费者反应如何,都在终端一一反映。
货好销不好销,不要在办公室听汇报,要到终端走一走。
第四、密切与经销商的关系
做终端其实是在为经销商减轻负担。
二、零售商类型——零售的三次革命(重点讲解)
世界上普遍公认的零售革命有三次。
第一次是1852年开始的百货商店革命,第二次是在1859年开始自第二次世界大战后达到高潮的连锁商店革命,第三次是20世纪30年代开始的超级市场革命。
可以说,百货商店是经营商品扩充方面的革命,连锁商店是组织形态方面的革命,超级市场是自我服务方面的革命,显然革新点是不同的。
但是,它们之间又有共同点,即每次革命都是新的零售形式形成、发展和成熟的过程。
不可否认,零售革命是零售形式的变革。
1、百货商店——零售的第一次革命
百货商店是一种古老的零售形式。
产生于19世纪中期(1852年法国巴黎开办了第一个百货商店),在19世纪末20世纪初得到迅速发展。
零售商业的第一次革命是出现百货商店这一崭新的商业业态。
19世纪中叶零售商业的主要商业组织形式是杂货商店。
欧洲产业革命后,它不仅带来了机器文明,而且还改变了人们的生活方式,商业活动也极大地繁荣起来。
形形色色的商店相继出现,琳琅满目的商品充斥店堂,零售由店铺形态进入了商场形态。
商场的营业面积大于店铺,交易条件也大为改善,场内雇用人数较多,已不是夫妻店型的家庭企业,而成为社会经济组织。
营业场所整洁,灯光明亮,消费者在比较舒适的环境中购物。
商人利用店面、橱窗、招牌、货架等陈列商品、诱导顾客购买。
百货商店正是商场形式的典型代表,它的经营方式是对传统的一次突破,摆脱了当时杂货店的小生产经营方式,在商店内部分成商品部,实行专业化经营,以花色品种全、质量好吸引顾客,使顾客一次买全。
19世纪后期,这种零售形式由欧洲传入美国后,得到了进一步发展和完善,尤其是改革了传统的经营陋习,实行“言无二价,明码交易”的经营方针,适应了顾客对价格的购买心理需求,从而赢得了广大消费者的信任和好评。
当时百货商店这种先进的经营方式都是围绕着满足顾客需求这个中心而设计的。
百货商店的产生和发展是与美国的城市化进程是同步的。
百货商店的革命意义:
第一、销售方法上的根本变革。
现金销售、明码标价、充分的销售服务保障、商品自由退换。
第二、商品组合扩充的根本变革。
同一屋顶下的“商店群”布局,实现了专业经营与综合性经营,这是现代百货店与传统零售店的重要区别之一。
第三、组织管理上的根本变革
传统零售店全部是一个人管理。
而百货店实行专业化分工。
白货商店采取柜台式零售的优点:
商品不容易丢失和污损;顾客得到周到针对性服务,引导作用大;
百货商店采取柜台式零售的缺点:
:
顾客不便于自由选购,附带性购物机会减少;成本高。
那时,城市规模不大,百货商店设立在市中心自然能满足大部分居民要求。
百货业衰退的原因是:
价格高
2、零售的第二次革命——连锁的产生
零售商业第二次革命的一个标志是连锁商店的出现。
连锁店最早产生于美国,而后逐渐在欧洲和日本发展起来,被称作零售业的第二次革命。
连锁店主要是指流通领域中若干同业店铺,以共同进货或授予特许经营权等方式连结起来,进行标准化服务,共享规模效益的一种现代商业组织。
我国的这一连锁店定义不仅包括正规连锁,也包括自愿连锁和加盟连锁。
1859年,美国人吉尔曼与哈福特兄弟在纽约开办了一家专门经营红茶的商店,通过从中国等产茶国家直接进货降低成本,大获成功。
到1865年,已发展到25家分店,全部设在百老汇大街和华尔街一带,都经营茶叶。
到1869年,该公司改名为"大西洋与太平洋茶叶有限公司"。
他们首开连锁经营之先河,成为连锁店之父。
到1930年,连锁店已发展到15737家。
二次大战结束后,美国经济开始复苏,连锁店开始迅速发展起来。
20世纪50年代末至80年代,美国经济进入了一个繁荣发展的黄金时期,为连锁经营大发展提供了肥沃的土壤。
百货商店这个商业组织形式是产业革命后,商品经济空前发达的产物,而连锁店这个商业组织形式的出现,则是适应资本主义经济走向集中与垄断的需要而产生的集团性商业企业。
连锁商店的发源地在美国,发展最迅速也首推美国。
连锁商店比独家商店更能显示其集团性的商业企业的优势:
经营成本低廉,更具有竞争性;连锁周密,易于沟通信息,营业周转迅速;连锁商店又兼有小规模经营接近消费者的长处。
它有分散在四处的商店铺面,这一长处易于反馈经营信息,便于扩大推销,提高市场占有率。
正因为连锁商店具有这些优势,因而它在美国、西欧比较流行,规模日益集中,而且有走向全球化的倾向。
3、超级市场——零售的第三次革命
超级市场的出现,是零售业态的第三次重大变革。
超级市场产生于1930年的美国纽约。
1930年8月美国人迈克尔·库仑(MichaelCullen)在美国纽约州开设了第一家超级市场--金库仑联合商店。
当时,美国正处在经济大危机时期,迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略,并首创商品品种别定价方法。
它的超级市场平均毛利率只有9%,这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。
为了保证售价的低廉,必须做到进货价格的低廉,只有大量进货才能压低进价,迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号,建立起保证大量进货的销售系统。
它首创了自助式销售方式,采取一次性集中结算。
20世纪30年代中期以后,超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。
在我国,超级市场被引入于1978年,当时称作自选商场。
超级市场产生的原因:
第一、经济危机是超市革命的导火索
经济危机期间,失业增加,收入降低,购买力急剧减少。
所以,各种零售店纷纷倒闭(包括百货)。
所以,一些店主采取节省人工成本的自助购物方式,实现了廉价的销售。
第二、信息革命是超市的助推器
小轿车的普及和冰箱的进入家庭,极大地推动了超市发展的外部空间,而电脑收银系统、订货系统和核算系统为超市的内部管理做好准备。
世界超级市场发展的历史表明,超级市场生存的条件是:
人均国民收入1000美元以上;电冰箱普及率在50%以上;千人拥有小汽车100辆以上;生产和包装达到标准化;电脑技术得到一定范围的应用。
超市特征:
自我服务、一次购足、店址边缘和设备现代
自我服务减少了服务成本;拓展了选择空间和自由;
一次购足减少了选择时间
店址边缘减少了租金成本,满足了城市大型化、郊区化的要求
设备现代保证的超市理念的实现:
电脑、冰柜、手推车
第二节零售业态演变理论(详细分析)
1、自然选择理论
零售业中的自然选择理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。
达尔文的理论基本内容是:
物竞天择,适者生存。
最能适应环境的物种能生存下来。
吉斯特把这一理论运用在零售业:
各种零售企业都可以看作不同的经济“物种”,它们都面对顾客、竞争者和变化着的技术所组成的环境。
那么,只有哪些最适应环境的零售业态就可以发展,而在环境中失去优势的零售业态就被淘汰了。
如为什么百货商店原来如此风光,而今天却陷入困境呢?
2、零售车轮假说
“零售轮转”假说是哈佛大学教授麦克奈尔(MalcolmMcNair)提出的,这一理论是对零售机构变革的最有影响力的解释,其侧重点是零售经营中价格——投资效益关系。
他指出,一种新的零售经营形式往往以低利润率、低定价的低姿态进入市场,此阶段是在降低成本的基础上薄利多销的进入阶段。
尔后迫于效仿者的竞争,在销售增长阶段他们不得不提供新的服务、改善设施以招徕顾客,这样一来经营成本不断增加,影响到销售价格,不能再以低价销售。
随着销售额增大而增加投资,以至利润下降并被后起的低经营成本的竞争者所击垮。
这样,一种新的形式出现了,增补了廉价零售业的空白,“车轮”又转动起来了。
该理论基本上可以解释美国零售业发展的总趋势,尤其能够成功地解释折扣商店的兴起,但却不能解释折扣商店的发展轨迹。
因为依此理论,当“轮子”再度转动时,折扣商店将进入衰退期,而从美国来看,七十——八十年代方便店和购物中心进入成熟期后,折扣商店依然稳步发展。
零售业态的演变过程是:
杂货店——百货店——超市——便利店、折扣店、平价商场——连锁经营——购物中心——电视购物
麦克乃尔认为,新型的零售企业起初都采取低地位、低毛利、低价格的“三低”经营方针。
这种尽可能减少人工服务和营业场所装饰等的谦恭策略,能够使这些零售企业有效地进行竞争,以较低的价格吸引消费者光临购买,从传统的零售企业手中夺得市场分额。
但是,当它们获得成功,就会逐渐改善措施,提供完善的服务项目,从而使经营成本大大提供,转化为高毛利、高价格的零售企业,这时,它们又极容易受到新的“三低”企业的进攻而被取代,轮子又重新开始转动……
3、正、反、合辨证理论
这一理论是以黑格尔的“正反合原理”为哲学基础。
所谓“正”,是指旧的零售机构,“反”是指它的对立面,“合”则是两者的结合体。
例如百货商店提供耐用消费品和非耐用消费品,服务项目齐全,环境舒适。
其对立面为折扣商店,以经营日常用品为主,环境缺乏吸引力但成本很低,不提供诸如信用和送货这样的服务。
商品种类齐全的折扣百货店是作为上述二者的结合体出现的
就零售企业来讲,辨证模型就是指各零售企业面对对手的竞争相互学习,最后趋同。
当一种新的零售业态出现时,表现出比原来零售企业多的优势。
但是,为了使优势更多,在不断研究对手的基础上,向对手优秀的地方学习。
而防守者为了保住自己的地位,也不断吸取革新者的优点。
相互学习的结果是两个零售企业在产品设置、设施、服务和价格上趋向一致。
它们变得没有差异,没有优势,于是一场差异化的创新重新开始。
典型是连锁和超市。
超市具有自主服务、成本低的优势;后来出现了连锁店,其地点分散但是仍具有规模经济优势,其成本大大降低,严重威胁超市的发展。
于是,超市开始学习连锁的分散经营的优点,而连锁把自主购物吸收过来,最后形成了连锁超市。
4、手风琴张合理论——综合化和专业化理论
拉尔夫.豪尔认为,如果零售企业经营商品的范围窄而深,则是专业化的零售店;如果零售企业经营的商品范围宽而浅,则零售企业是综合化。
零售企业的经营范围总是交替地变化,由专业化走向综合化,后由综合化走向专业化,再由专业化重新走向综合化……如果把专业化比作手风琴的合,综合化比作手风琴的开,那么,零售企业的变化过程就像手风琴的张合过程。
杂货店——专业店——百货店——超市——商业街
5、零售生命周期理论
戴维森等人认为,零售企业的变化和它们销售的产品一样,具有周期性。
这个周期分成四个阶段:
创新期——加速发展期——成熟期——衰退期
在创新期,企业家创造出与传统零售方法完全不同的新零售方法。
往往这些方法是节省成本的,也能给顾客节省开支。
如30年代超市在毛利12%下经营,而传统方法则只能在20%的毛利下经营。
但是,有的是商品品种方面的创新。
在发展期,创新者的销售和利润得到快速增长。
而传统零售的份额下降。
随着扩展,成本增加,利润减少。
又有新的零售形式开始在争夺市场份额了。
于是进入衰退期。
一个多世纪以来,特别是二战以来,西方零售机构不断创新,新兴零售机构不断涌现。
而且从产生到成熟的周期越来越短。
即生命周期越来越短了。
百货商店生命周期100年(1860-1960)
超市生命周期35年(1930—1965)
廉价商店生命周期20年(1950-1970)
目录商店生命周期10年(1960-1970)
第三节商圈理论分析(详细分析)
一、商圈概念
商圈是指属于某一商店势力范围的地理区域。
即一个商店能够吸引的顾客分布区域范围。
在一个商圈中,顾客包括三种类型:
常住人口、工作人口和流动人口。
其实。
商圈并没有一个绝对的边界,也就是说,一般没有这样一个边界,在边界内的住户购买商品一定会到这家商店,而商圈外的住户就一定不会来这家商店购物。
而是说,在某家商店商圈内的住户到这家商店购物的可能性较大,而商圈外的住户购买的可能性较小。
具体来分,商圈分成三层:
中央商圈——包括了商店55%-70%的顾客。
它也是最靠近商店的区域。
在这一层次中,顾客比重最高,顾客的平均购买额也最高。
这里很少与其他商圈重叠。
是商店的主要势力范围。
构成中央商圈的顾客主要是常住人口;
次级商圈——通常包含顾客总数的15%-25%,位于中央商圈外面的区域。
顾客较为分散。
而且,某些顾客还同时属于其他商圈的顾客。
构成次级商圈的顾客主要是流动人口。
周边商圈——其他顾客。
对于现有商店的商圈估计是比容易和简单的。
对现有顾客的资料——信用卡——进行住址分析,就可以知道现有顾客的地理分布范围,即商圈。
没有现有资料,则可以进行一次调查。
二、商圈的确定(重点讲解)
而对于新商店的商圈分析,则采用以下方法:
1、零售引力模型——莱利法则
资料1:
1929年,美国人威廉·雷利用三年时间,调查了美国150个以上的城市,终于在1931年提出了“零售引力法则”,又称“雷利法则”。
他认为,“具有零售中心的两个城市,从位于它们中间的城市吸引的交易量与各自城市的人口成正比例,而与从中间城市到市场的距离的自乘成反比例。
”该法则主要地证实一个城市的人口越多,规模越大,商业越发达,对顾客的吸引力就越大。
雷利法则有两项假定:
一是两城市同样接近公路,距离的衡量限于主要大道,不包括交叉的小路。
二是两城市的零售能力相同。
顾客之所以吸引到人口较多的城市,乃是由于该城市商业设施好,商品品种多等因素的影响。
一个新开设的商店,需要考虑它能够吸引多少顾客,就必须进行商店势力范围的分析——商圈分析。
假定条件一:
城市规模越大,其吸引力越大
莱利最早是分析两个城镇的吸引力。
如,有两个大小不同的城市,由于繁荣程度不同,自然对居民的吸引力是不同的。
那么,一般表示城市繁荣程度是城市规模——人口。
所以,莱利假定,人口多的城市吸引力大。
假定条件二:
居民到城市的距离越大,其吸引力越小
距离越长,居民到城市所花费的时间和体力、费用等越多,因而给居民带来的不便程度越大,其吸引力自然就小。
假定条件三:
两个城市间居民能从一条大路同样顺利地向对方行走。
即假设两个城市之间有一条十分方便的大路,到一个城市的方便程度只是距离的远近,而不存在路况的不同。
假定条件四:
两个城市本身条件是相同的。
莱利通过分析发现,某地的居民受到两个力量的作用,哪个吸引力大,一般购物就会选择哪个城市。
其中肯定有一点的居民。
受到两个城市吸引力相等。
这一点就是两个城市商圈的边界。
莱利还发现,城市的大小和距离对居民购物的影响是不同的。
城市A对居民的吸引力是:
FA=PA/DA2
城市B对居民的吸引力是:
FB=PB/DB2
其边界点应该是吸引力相同的那一点:
FA=FB
最后得到:
DA=DAB/[1+(PB/PA)1/2]
同样,对于同一城市的两个商店,其商圈半径就是:
RA=RAB/[1+(SB/SA)1/2]
其中,SA、SB分别是两个商店的营业总面积。
由此可知,没有特色的商店的竞争优势在于其规模的大小。
这是商店片面追求大规模的原因。
2、哈夫模型——购买概率
哈夫模型是研究假定数个商店同时集中在一地的情况下,商店的商圈规律。
资料:
人保持某种状态的时间是有限的,时间过长必然产生疲劳,从而就会放弃某种活动。
顾客在商店游览购物,同样存在着疲劳度,超过这个度,不仅使一部分设施空置,导致部分购物区无人光顾,而且会直接影响购物情绪,甚至产生“恐惧感”。
根据测算,一般情况下儿童疲劳时间的极限为40—60分钟,成人为90—150分钟。
按此推算:
1、顾客在商场(店)的时间一般不会超过两个半小时,超过这个时间就处于疲劳状态,终止购物;2、普通人休闲步速为30—40米/分,顾客在店内浏览购物步行距离一般不会超出8000米;3、每平方米营业面积的顾客通过距离为0.35—0.4米,因此,顾客对商场营业面积的心理最大承受量为:
150分钟×40米/分钟÷0.35米/平方米≈17143平方米。
而经测算,顾客对商场营业面积的最大生理承受极限一般在2.2—2.3万平方米,超过这一限度,顾客就会因“累”而不再继续。
因此,单体商场面积一般以不超过2.5—3万平方米为宜。
哈夫认为,在数个商店组成了一个商店群时,一个住户到哪一个商店购物的概率,由各个商店的规模和住户来商店的距离决定。
具体来讲是某个商店群的规模S与消费者到商店的时间T的比值S/T。
那么,居住在I区的居民到商店群J购买的概率为:
Pij=Si/Tij/∑(Si/Tij)
在I区到此商店购物的居民平均数为概率乘以I区的居民数量。
同样可以知道各个区域的居民到此商店的购物几率和平均居民数量。
把若干区域的可能购物居民数量相加,则得到总的消费者数量。
尽管哈夫模型只给出了概率性的结果,但是,这是到目前为止计算商圈最有效的方法。
3、零售饱和理论——市场机会模型
在某个地区设立新店,首先要判断市场某个地区市场的竞争激烈程度。
一个市场中的商店饱和是现有商店设施被有效利用,恰好满足顾客需要的状况。
对某一类商店来说,市场中有足够的商店服务于其人口并能通过不提价获得正常的期望回报,这就是饱和。
当一个市场中商店数量太少,不能满足顾客的需要,就叫做商店缺乏;当一个市场商店数量太多,不能使每个商店获得正常的投资回报,就是商店过剩。
商店的饱和程度可以用零售饱和指数来表示:
IRSI=HI*REI/RFI
IRSI是地区I的零售饱和指数。
HI是地区I内的家庭数量。
REI是地区I中每个家庭某一商品类别的零售购买数;
RFI是地区I中某一商品类型的零售设施的营业面积。
当零售饱和指数是高值时,说明市场是不饱和的,存在潜在的有吸引力的机会。
当指数低时,市场已经饱和,不存在市场机会。
4、影响商圈大小和形状的因素
(1)商品的种类
商品种类是商圈的一个决定性因素。
如果把商品定义为服务、品牌和声誉等的集合体,则:
特殊品商圈≥选购品商圈≥便利品商圈
送货服务的商圈≥不送货服务的商圈
名牌产品的商圈≥一般产品的商圈
(2)商品的多样性
品类齐全商店的商圈≥单类品种商店的商圈
(3)比较价格
降价能够扩大商圈
按数量折扣大量采购的商圈≥较小折扣的竞争者的商圈
(4)交通运输条件
交通工具的数量和效率越高,则商圈半径越大。
发达城市商店的商圈≥落后城市的商圈
交通的障碍会使商圈形状发生变形:
单行线的街道、收费通行的天桥都会使商圈减小,并且变得奇形怪状。
(5)人口特征
消费者的收入、年龄、婚姻、职业等都影响商圈的大小。
其影响是复杂的,要具体分析。
如书店在教师或高教育水平的城市的商圈比较大,而在受教育水平较低的城市商圈要小得多。
(6)商店规模
商店规模越大,商圈越大。
大型商店的商圈≥中型商店的商圈≥小型商店的商圈
(7)组织形式
同等规模分散经营的连锁店的商圈≥同等规模集中经营的商店商圈
本单元内容的归纳与总结:
通过本单元学习,我们得到以下知识:
1、关于零售的三次革命,从杂货店到百货、从百货到连锁,再到超市、连锁的融合;
2、零售组织或业态演变的规律及其解释
3、商圈是一个非常重要的实战概念,其具体确定包括三个理论模型。
作业布置:
第二次作业
阅读至少3篇关于渠道结构的文献,谈谈自己对销售渠道模式特点、应用条件和效果等方面的总结。
要求字数500字左右。
学生预习安排:
安排学生预习关于零售终端的有关内容:
阅读陈军等终端专家的实战性文章,了解我国终端营销的实战技巧。
专著:
陈军:
终端营销实战手册,广东经济出版社
论文:
网络用以下关键词进行搜索:
终端营销、陈军
本授课单元主要参考文献:
[1]卜妙金;分销渠道决策与管理,东北财经大学出版社
[2]赵萍:
零售组织演进理论四大流派述评,中国经济时报
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- 渠道 管理 零售业 理论