产品市场营销启动方案.docx
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产品市场营销启动方案
北大荒牛业
哈尔滨市场启动方案
北京精锐纵横营销顾问公司
第一部分:
人事组建………………………………………2
第二部分:
启动计划………………………………………5
第三部分:
方案实操………………………………………11
第四部分:
主任工作重点…………………………………13
第五部分:
市场促销………………………………………18
第六部分:
费用预算………………………………………21
第一部分人事组建
一、哈尔滨办事处人事结构:
办事处主任
产业客户主管
商超渠道主管
办事处会计
团购渠道主管
团购业务员
商超业务员
产业业务员
库管
促销员
促销员
说明:
1、哈尔滨办事处的人事结构根据公司的营销组织结构。
作为公司第一个设立的办事处、最先启动的市场,公司可考虑派遣营销本部更高一级的领导到哈尔滨办事处协助指导哈尔滨开设办事处工作;以确保先期市场的启动成功、为其它办事处的开设积累实际操作经验。
2、公司已招聘的沈阳、北京、天津市场的主任、销售人员在哈尔滨市场启动初期,可放到哈尔滨市场从事实习工作;实习期间按办事处业务人员安排工作;这对市场开发实际经验的积累是必要的。
二、哈尔滨办事处人员配置:
岗位设定
人数
备注说明
办事处主任
1人
1、临时到办事处指导工作的上一级领导、到办事处实习的其它市场人员不列入哈尔滨办事处人员编制;
2、主管属于本渠道的业务骨干、可增加适当的津贴补助、不增加管理层级设置;
3、编制总人数比原计划增加3人、考虑在团购经销商较难寻找的情况下转为直营、或协助经销商分销。
办事处会计
1人
办事处库管
1人
商超渠道主管、业务
主管1人、业务2人、共计3人
产业渠道主管、业务
主管级业务3人
团购渠道(经销商)主管、业务
主管1人、业务2人、共计3人
内勤
1人
合计人数
13人
三、人员招聘培训:
(1)哈尔滨办事处的所需销售人员、主任、会计必须按配置、在7月下旬完成招聘工作;
(2)哈尔滨办事处的销售人员及其他配置人员应在8月上旬或者中旬完成相关的培训工作,处于能随时听候调遣进入市场状态。
(3)公司在培训中应具有明确的哈尔滨市场针对性、实际可操作性。
(4)培训的主要内容包括公司概况、产品知识、销售政策、通路结构、销售渠道、市场环境、销售技巧等方面。
(5)在培训结束时要进行考核,考核内容不仅包括培训理论的学习结果、更要在培训期间对受训人员的毅力、心理素质、品性、对公司的认可度方面进行考察考核。
(6)对在培训中不合格人员要及时淘汰掉,不要让其进入市场后再行淘汰。
(7)对淘汰掉需要补充人员要进行及时补充。
(8)对一期市场同时启动的沈阳、北京、天津的销售人员应同时招聘培训,同时进入哈尔滨市场实习。
第二部分启动计划
推进时间
所处阶段
工作目标
市场线工作
销售线工作
公司支持工作
2005年7月20日~8月15日
准备阶段
市场策划和市场促销物品的准备。
人员招聘、培训,产品、政策了解、人员岗位的确定。
协助落实招聘人员、培训支持、销售政策的确定。
2005年8月20日~9月20日
预热阶段
了解市场最新反馈的信息、调整市场策划方案。
办公、库房场所确立,人员进入市场、接触客户、了解市场。
根据市场最新信息动态、调整公司相关政策。
2005年9月20日~10月10日
谈判阶段
随办事处进入市场,策划铺货后的前期活动方案。
全方位客户实质性谈判、开始铺货。
资金、政策支持到位,产品支持做好准备。
2005年10月10日~11月底
铺货阶段
确立首批市场活动方案。
客户谈判、铺货。
产品支持、资金支持到位、相关工作协调。
2005年12月
~2006年1月
提升阶段
组织实施市场活动方案、如演出活动、新闻发布会等。
扩张销售区域、增加铺货率、执行促销活动。
支持促销经费、市场经费的落实、保证产品供应。
2006年1月以后…
管理、巩固阶段
联系新闻媒体、策划广告方案、投放方案。
加强办事处的管理、总结分析市场情况、巩固现有客户、进一步扩展业务范围。
落实广告媒体投放计划、保障春节期间的产品供应、总结前段市场销售工作。
第三部分方案实作
一、房屋的租赁:
办事处办公场所、库房的租赁是开设办事处首项工作,一般由办事处主任(或营销部更高级别的领导)带头、会计或其他1~2名人员陪同,携带租房所需约半年以上的租金及部分活动开支用款前往目的地进行考察租房。
租房时要考虑以下因素:
(1)办公住房和库房尽量在一起或相距较近。
(2)房屋所在地要考虑业务人员出行方便、更要考虑到相对隐蔽性,原则上租民房、不在闹市区。
(3)库房要考虑到公司送货运输车辆和平时送货是否能够通行。
(4)房租费用、尽量按月或按季度交付。
(5)周围居民情况是否比较容易相处。
(6)时间要在8月底之前完成。
二、人员入场安排:
人员进入市场应在办事处房屋租赁完毕,准备工作就绪后
进入,以免发生以下情况:
(1)大批人员进入后,无工作场所、生活场所、慌乱无实际工作效果。
(2)增加不必要的费用开支。
(3)给销售人员思想带来压力,对公司产生不良印象。
三、业务分工:
销售人员进入办事处以后、办事处主任一定要及时进行明确的工作分工,为下一步工作打下良好的基础。
分工必须与自己以后的工作相对应。
(1)负责直营产业客户的业务员和主管按地理区位分工、各负责一片区域、便于交通出行顺路、一个方向。
(2)负责商超直营的业务可在市内按区域或者按客户(同一个系统的由一人负责)分工。
(3)对负责经销商团购的业务,(虽说团购餐饮公司选择经销商经营、业务了解渠道情况是必要的)应根据区域或终端客户的种类对团购渠道的业务进行分工。
(4)负责区域经销商的业务,如所在区域有产业的客户的话可交叉进行分工(一个业务既跑经销商也跑产业客户),分工以地理区位为主。
四、通路结构、销售渠道:
(1)办事处、业务员在开展业务时,通路结构必须符合公司的既定政策要求。
(2)办事处、业务员(考察经销商销售渠道时)在选择销售渠道时要遵循公司的渠道政策。
五、笆篱式市场调研:
笆篱式市场调研、就是在产品进入市场之前象笆篱一样梳理市场。
通过对销售目标市场进行全面、深入、细致的调查、充分掌握市场信息情况、及时调整相关政策,自然也就拿到了打开市场的钥匙。
公司做的市场调研是广泛的调研、是宏观层面的调研,每个具体市场的销售环境都有所不同、公司的销售策略、销售政策都有待于一线市场更进一步的考证。
因此、销售人员在产品进入市场销售之前,必须对目标市场展开全面深入的调研、并及时反馈相关信息。
(1)以业务分工为基准、按各自负责区域、渠道、客户展开调研活动。
(2)商超直营人员通过走访了解哈尔滨市场的商超分布情况、地理位置情况。
(3)商超直营人员通过现场观察、直接接触了解各超市的经营情况,竞争对手情况、合作的机会、条件、费用等情况。
(4)产业客户业务员通过走访、咨询和与客户直接接触获得自己区域内客户的分布情况、经营情况、对公司类别产品需求情况、目前的供应商情况、价格接受能力、产品质量要求等情况。
(5)负责团购经销商的业务在寻找经销商之前,自己要对大批的酒店、食堂进行走访、正面了解情况。
通过与酒店服务人员、管理人员、及其它供应商(酒水、饮料)业务人员的接触了解进店经营所需条件和费用。
然后选择合适的经销商或通过以上人员寻找合适的经销商。
(6)负责区域经销商的业务到达目标区域后通过对销售终端的观察或对当地大批发市场的走访寻找经销商。
(7)个人所负责调研的区域、销售渠道和客户都是相对应自己后期所要负责的业务范围(客户)。
六、谈判签约:
公司产品上市初期、业务员除了掌握谈判技巧外、应掌握以下原则:
(1)谈判之前要将公司的政策吃透,将准备工作做充分。
(2)提高自己的决断能力、也就提高了合作的成功概率、不要在和客户谈判时事事请示,犹豫不决。
(3)产品上市初期谈判时要灵活掌握政策,在坚守原则的基础上,灵活处理一些非原则性问题。
(4)效率压倒非原则性一切问题,追求合作放在首位。
(5)谈判不可能一次成功,在遇到挫折时要及时调整、保持良好心态、择机再谈或寻求其它帮助。
(6)业务谈判遇到障碍时,办事处主任要及时支援跟进。
七、进货、铺货:
(1)尽可能先启动销售冻品的产业客户。
(2)首次订货尽可能将客户要货时间协调在一起、以节约公司的配送成本。
(3)办事处接到客户的订单整理后向公司订货,公司根据办事处的订单安排产量及生产品种。
(4)前期订货本着勤订货、少订货原则,以免造成大批量产品积压和退货。
(5)不能因为前期要货量小、考虑运输成本而迟迟不订货、耽误客户的销售。
(6)市场铺货要坚持少铺、勤送的原则;并确保供货的及时性。
(7)确定合作的客户要立即铺货。
(8)为保障供货的及时性和节约运输成本,在铺货期间办事处可保持适当的库存。
八、活动推广:
(1)市场推广活动参照后面的市场活动推广部分,由市场部门策划方案、组织实施,办事处协助执行。
(2)办事处销售人员在前期的市场活动主要是终端广告宣传、通路促销品的发放、和加强终端网点的陈列,以此来带动市场的发展和销量的增加。
(3)前期活动推广基本指导原则是从渠道、终端促销和加强铺货率着手,不做大量的广告投入;市场部门同样不进行媒体广告投入、主要从路演、公关活动、形象宣传等方面着手。
九、销量的提升:
(1)通过增加客户、增加铺货率、加强终端的陈列来提升销量,这是最根本最有效的途径。
(2)终端宣传、促销与市场推广同时进行,来提高知名度、影响力、拉动市场销售。
(3)在产品上市两个月以后、在网络比较健全的情况下、在终端和通路同时进行大规模特价让利促销活动,拉动销售业绩的大幅度提升。
(4)在销售网络基本形成时,在产品上市三个月以后、完善销售政策,通过对销售人员的管理、对通路的管理、对经销商的管理可有效的提升销量。
(5)在产品上市两个月之内不以降价作为提升销量的手段。
十、车辆的租用:
(1)在开办初期,因业务量不大、从节约资金投入方面考虑、可不自购车辆,采用租车的形式。
(2)租车时应和驾驶员签订明确的用工及责任合同(主要是车辆事故、违章罚款),谈好租车费用(以公里数计算或以天数计算)。
(3)租赁车辆的驾驶员不再另外支付工资、必须要求其在时间上能够保证送货需要。
(4)办事处内部的销售机密和公司机密、要尽量不让租车驾驶员知道、以免在驾驶员变动时带来不必要麻烦。
(5)租用车辆尽量租用当地(驾驶员)车辆,以熟悉当地环境、交通秩序为优先。
(6)租车费用以长期稳定租赁为依托争取优惠价格、采取按周或10天一结算的方式支付租金。
第四部分:
办事处主任工作要点
一、鼓舞人心、激励斗志:
办事处在开设初期,销售人员的压力是非常大的;不光工作辛苦、由于市场进展不顺或受到部分客户拒绝、思想情绪波动,很容易造成人员流动甚至蹦盘的危险。
这时、正处于公司起步阶段,因为没有好的销售业绩公司也就没有好的奖励、必然就没有好的回报、也没有个人成就感、同样看不到公司的良好发展前景;因此、作为办事处主任、一个优秀的管理者要充分发挥自己的组织领导能力、给大家鼓励、信心,甚至可以用一些非常规的方法(喝酒聚餐、集体娱乐)来凝聚人心。
因为临阵退却和临阵换将都乃兵家大忌,也是最不符合公司利益的事情。
二、分清主次、抓住重心:
办事处开设初期、市场开发阶段、工作千头万绪;作为一个主任必须分清哪些是主要的、哪些是次要的,哪些是急需要做的、哪些是可以缓一缓的工作。
正确的思路应该是:
业务客户铺货管理其它工作
三、障碍的应对:
在工作中遇到障碍是正常的,尤其在开发市场初期;作为主任要有良好的心理素质、积极乐观、分析原因、稳妥处理。
前期的市场进展缓慢,这是最常见的现象,此时最需要做的是团结稳定、坚持下去,坚持既定策略、坚持已确定的思路方案。
没有做不开的市场、只有做不开市场的人。
再比如,业务员谈判连续遇到障碍时、主任应及时调整策略、或自己亲自出马或换其他人进行支援。
四、办事处早、晚会制度:
办事处主任一定要坚持每天开早会和晚会:
一、是让大家工作有紧迫感。
二、分析情况、便于沟通、解决问题。
三、前期工作较多、做到日事日清。
五、指导下属工作:
办事处主任既是前线指挥官、又是教练员;他不但要指挥业务员去作战、更要教会业务员如何去战斗、只有这样才能打胜仗。
而我们主任最容易犯的错务就是遇到情况一着急就自己冲上前线,不注重培养、指导手下人工作;孰不知作为主任若不能将手下的兵带出来、不为公司培养人才不说、更是没有打胜仗的可能性。
六、计划与执行:
计划是办事处主任必须养成的习惯和具备的能力,否则做起事来会杂乱无章。
只有将公司的目标任务、进行细化分解,才会做起工作来条理清晰、有条不紊。
计划的好坏反映主任的思路。
执行是工作获得成果的保证,再好的思路、想法、计划方案得不到实施都会毫无结果。
办事处本身就是销售的具体执行单位,主任只有将各项工作狠抓落实、执行到位才能创造优秀的业绩。
七、与上级沟通:
新开发市场情况千变万化、公司的政策还不完善、很多东西需要灵活掌握;只有与上司积极沟通、获得支持,才能更有效的灵活掌握政策、争取更多主动权。
第五部分市场促销
一、市场促销活动计划
年
月
活动主题
活动类型
活动目的
备注
2005
10
天然北大荒,味美更健康
在两至三家大型卖场门口举行宣传活动、演出活动。
传达出北大荒牛肉“天然安全”的品牌核心价值;提高北大荒牛肉的知名度,迅速的启动市场;为产品全面上市拉开序幕。
活动时间安排在10月15日~10月30日期间,以店外演出、店内海报店头宣传为主,不搞降价促销。
11
北大荒助经销商上销量
给予经销商优惠政策
协助经销商做路演,刺激通路经销商的销售热情。
活动时间安排在11月24日,感恩节期间。
12
放心选择,自然美味
常规活动
全市商超联动促销,扩大首次购买的消费者群体,初步形成热销局面。
活动安排在12月22日,冬至节期间。
2006
1
天然安全北大荒,
欢乐新年更健康
大型活动
传播天然安全的品牌核心价值;
提升销量,扩大消费人群。
大型促销活动,元旦到腊八期间。
2
选择北大荒牛肉,
得健康烹调食谱
常规活动
稳定已有消费群体,提高消费者的忠诚度。
活动安排在2月12日,元宵节期间。
3
放心选择北大荒,
天然安全更健康
大型公关活动
树立品牌形象,强化“天然安全”的品牌价值。
活动安排在3月15日,消费者权益日期间。
说明:
1.北大荒牛肉上市过程中,借助节日,开展各种促销活动,大型公关活动和中小型促销活动穿插进行,有节奏的推进,形成一浪高一浪的销售热潮。
2.在活动过程中,适当的对通路进行促销,有利于产品更快打开市场、增加销量。
3.此活动计划与整个产品上市推进相辅相成,根据推进节奏可做适当调整。
二、市场促销活动安排
活动一:
天然北大荒,味美更健康
(一)活动时间2005年10月
(二)活动主题“天然北大荒,味美更健康”
(三)活动目的
1、提升“北大荒”牛肉品牌在哈尔滨市场的知名度,迅速启动市场;为产品全面上市拉开序幕。
2、以活动为平台,传达北大荒牛肉“天然安全”的品牌核心价值;将新产品上市公关活动与促销活动相结合,以公关活动强化关注、吸引眼球,以促销活动达成销售,完成地面推进,从而提升销量;
(四)活动架构
新产品上市公关活动+终端宣传活动
第一步:
以“天然北大荒,味美更健康”为主题的产品上市公关活动作为平台,在哈尔滨市2~3家大型超市门口巡回进行,聚拢人气,提高知名度;
第二步:
随后以店内宣传展示活动作为公关活动的落地,巩固公关活动战果,提升销量;
活动二:
你经营北大荒,我助你上销量
(一)活动时间2005年11月
(二)活动主题你经营北大荒,我助你上销量。
(三)活动目的
1、刺激通路经销商的销售热情;
2、协助经销商做销量,全面建立经销商网络;
(四)活动架构
经销商促销+消费者促销
1、第一步:
通过优惠政策对通路经销商进行促销;
2、第二步:
协助经销商对目标消费者进行促销;
活动三:
牛肉极品,天然美味
(一)活动时间2005年12月
(二)活动主题放心选择,自然美味
(三)活动目的
1、扩大首次购买的消费群体;
2、全市商超联动促销,形成热销局面;
3、春节前预热市场。
(四)活动地点
全市已经上货的商超内
(五)活动架构
科普宣传+主推产品优惠
活动四:
天然安全北大荒,欢乐新年更健康
(一)活动时间2006年1月
(二)活动主题天然安全北大荒,欢乐新年更健康
(三)活动目的
1、传播天然安全的品牌核心价值;
2、提升销量,扩大消费人群。
(四)活动地点
全市主要商超,经销商网点
(五)活动架构
第一步:
选择一个销量最大,人气最足的商超,开展大型公关促销活动;
第二步:
全市其它店面也配合进行联动促销活动。
活动五:
选择北大荒牛肉,得健康烹调食谱
(一)活动时间2006年2月
(二)活动主题选择北大荒牛肉,得健康烹调食谱
(三)活动目的
1、稳定已有消费群,提高消费者的忠诚度。
2、缓冲由于春节期间消费者的肉类过度消费,通过〈北大荒牛肉健康烹调食谱〉的免费赠送,使消费者对冷鲜牛肉有一个科学的认识,提高品牌美誉度。
(四)活动地点
各北大荒牛肉商超网点
(五)活动形式
DM+健康食谱+主推产品(有优惠)
活动六:
放心选择北大荒,天然安全更健康
(一)活动时间2006年3月
(二)活动主题
放心选择北大荒,天然安全更健康——让诚信与你同行
(三)活动目的
1、提高“北大荒”牛肉的品牌知名度,树立品牌形象;
2、通过整个活动的开展,借助媒体,强化北大荒放养牛肉的“天然安全”的核心价值;
3、通过发布《诚信宣言》,树立行业内的诚信产品、优质产品形象;
4、在诚信活动开展的过程中,进行促销活动,提升销量
(四)活动地点
哈尔滨市、北大荒牛肉生产基地
(五)活动形式
整个活动分三部分,第一部分是借发布《诚信宣言》,第二部分是产品买赠活动;
第三部分是北大荒放养牛肉寻源之旅。
《诚信宣言》的发布会可以选择**大卖场前,邀请行业内人士,如食品协会、食品办等,同时,还要邀请政府(如副市长)等相关负责人共同展开新闻发布,为诚信摇旗呐喊;北大荒放养牛肉寻源之旅是历时一月的连续报道活动,可以邀请政府相关部门和新闻界相关人士对企业进行访问,借助于的《诚信宣言》,对北大荒放养牛肉的方方面面进行深度报道。
第六部分费用预算
一、目标分解:
月份
目标
2005年10月
2005年11月
2005年12月
2006年1月
2006年2月
2006年3月
目标
合计
销售额
50万
100万
150万
300万
200万
200万
1000万
通路
建设
直营商超客户
3家
4家
6家
2家
0家
5家
20家
直营产业客户
2家
2家
5家
1家
0家
5家
15家
团购经销商
2家
2家
1家
0家
0家
0家
5家
区域经销商
1家
2家
2家
0家
0家
0家
5家
网点建设
25个
25个
30个
10个
0个
20个
110个
铺货率
15%
30%
40%
50%
50%
65%
目标达到70%以上。
说明:
1、网点是指终端售点,不是指客户数。
2、铺货率指可销售产品的通路终端铺货率、不是指市场占有率。
二、费用预算:
(见下表)
2、人员工资单位:
人民币(元)
基本工资
说明
职别
对应标准
人数
月数
合计
1、奖金目标预算在达成销售目标时与销售人员的基本工资基本相符。
具体实施按营销激励体系。
2、促销人员每月有200元考核工资
主任
1500
1
6
9000
会计
1000
1
6
6000
业务主管
1000
5
6
30000
业务员
700
5
6
21000
库管
800
1
6
4800
促销员
600
20
5
60000
内勤
600
1
6
3600
总计
134400
3、定额补助单位:
人民币(元)
项目
通讯费用
伙食费补助
职别
标准
人数
月数
合计
标准
人数
月数
合计
主任
300
1
6
1800
300
1
6
1800
业务主管
200
5
6
6000
300
5
6
9000
业务员
100
5
6
3000
300
5
6
9000
会计
无
1
6
0
300
1
6
1800
库管
无
1
6
0
300
1
6
1800
内勤
无
1
6
0
300
1
6
1800
促销员
无
0
0
0
0
0
0
0
总合计
10800
23400
总计
36000
4、销售费用预算:
单位:
人民币(元)
费用
项目
2005、10月
2005、11月
2005、12月
2006、
1月
2006、
2月
2006、
3月
合计
房租费
2500
2500
2500
2500
2500
2500
15000
车辆费
6000
8000
8000
10000
6000
8000
46000
电话费
300
300
300
300
300
300
1800
市内交通费
1500
1500
1500
1500
1500
1500
9000
差旅费
1000
1000
1000
1000
1000
1000
6000
办公费
2000
200
200
200
200
200
3000
招待费
2000
1500
2000
3000
1000
1500
11000
样品费
200
200
300
200
0
100
1000
进店费
15000
20000
30000
10000
0
25000
100000
促销费用
促销费用预算为销售额的%,不包括公司的市场费用和经销商返利费用。
120000
其它费用
其它费用预算为销售额的%(主要为销售奖金预算),不包括公司运输费用、营销管理费用。
20000
总计
324000
三、说明:
(一)、此费用预算主要为办事处半年的费用预算、不包括公司的营销管理费用、市场费用、公司运输费用、和奖金预算。
(二)、用预算不能等同于营销费用预算。
(三)、预算依据不是根据上一年数据作标准参考、其准确度只能当参考。
(四)预算总费用约占目标销售额的%。
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