从零开始学写文案.docx

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从零开始学写文案

从零开始学写文案

一、从出发点到落脚点

文案的一个原则：

有销售力。

文案的两个误区：

不搞大创意，不搞模棱两可。

文案的三个逻辑：

受众、渠道、内容。

你无法创造欲望。

文案只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

然而你确实可以增加“欲望”。

但是首先，你必须要能够明确这个欲望。

不要认为你知道你的访客的欲望是什么。

这是一个常见的错误。

它会使你的销售流产。

好好做一些功课吧，结论可能会使你惊讶。

有很多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。

先知道文案的落脚点（方向）–>总结每一个落脚点上面常用文案策划实战技巧–>文案高手;

通过文案，你想要解决用户的什么痛点。

Step1:

目标用户定位——明确用户的核心欲望

用户对我们产品关心的点是什么，我们要做的是尽可能提高文案策划落脚点和用户关注点重合度，只有这样，你的文案才能深入人心!

1）查阅你的网站的分析数据

如果你正在使用谷歌数据，点击“获得”/“搜索引擎优化”/“问题”，你将会获得一系列你的访客们输入搜索引擎的关键短语。

这些关键短语将会告诉你很多你的访客的欲望到底是什么。

2）挖掘评论

根据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。

通过观察你的访客在思考些什么，你将会与他们建立起强烈的心理联系。

这也会使得你传递出的信息极具说服力。

来自《文案黑客》的乔安娜·韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘，并将其作为点缀引用到自己的广告文案中。

她使用这一策略从每一位客户那里增加了不止20%的引流。

3）调研你的访客

如果你的网站有稳定的流量，调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。

不要简单的抛出单选或多选题，既然你希望他们开放心怀，就要问他们开放性的问题，比如说：

我们能帮助您解决的最重大的问题是什么?

您最理想的解决方案是什么?

在您购买我们的产品之前有什么疑问?

二、实战

1.分解产品属性——弥补劣势突出优势，把消费者变到“高认知模式”，从模糊的大概印象到精确了解。

大品牌广告往往强调一个整体印象（再一次，改变一切；biggerthanbigger；），小品牌往往会详细分解产品属性。

案例：

比如何杨公司开发的创业服务平台系统源码，可能很多人乍一听不知道这是什么东西，所以我们的文案首先要解决的是“是什么”的问题，一开始我们就不能把文案精力放在产品优势上面，这样文案的落脚点就有偏差了，因为当用户不了解你时，说再多特色也是没有说服力的;

2.指出利益——从对方出发。

把利益点说出来。

告诉对方这个产品有什么用。

3.定位到使用情境。

不是“我是谁”而是“消费者用我来做什么”。

这是一个XX（定位产品属性）

这是一款专门为XX设计的产品（定位到人群）

这是一款可以帮你XX的产品（定位到使用情境）

这是一款智能无线路由器

vs

你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片

4.找到正确的竞争对手做对比。

“比防上火的中药更好喝”－>和药比，是药三分毒

vs

“饮料好喝，还能防上火”－>和饮料比，消除喝不健康饮料的负罪感

5.有视觉感的文案。

“夜拍功能强”－>不直观

vs

“可以拍星星”->联想到星空璀璨想拍而不成

抽象、模糊、假大空的文案

加入“视觉感”的描述

教育课程广告

我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!

我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。

mp3广告

纤细灵动，有容乃大!

把1000首歌装到口袋里!

芝麻糊广告

传承制造经典!

小时候妈妈的味道

男生求婚

我们一定会幸福生活，白头到老!

我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲

我希望追求平等，减少种族歧视!

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

面试者

我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!

我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。

为什么视觉感这么重要?

　　因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。

所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

　　心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。

这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

6.附着力—建立联系

作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。

但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。

这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

　　比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

　　你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。

为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

比如：

　　乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。

然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。

　　为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。

这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

　　同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?

　　为什么“附着力”这么重要?

　　这是因为人的记忆模式。

　　人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。

同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。

　　所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索——不要低估伸手党的懒惰程度

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。

最好的办法就是提供一个显着的“**”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

　　比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：

　　之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。

最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

　　心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。

因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。

　　所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：

现在你应该怎么做。

三、思维

1.救猫咪思维“救猫咪”

文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。

1925年，广告大师约翰·卡普尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。

他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：

“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。

“广告文案的任务是启发、引导欲望”（尤金施瓦茨）。

数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采用。

你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：

我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50%的钱后

当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时

我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时

巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是“救猫咪”思维成功运用的关键。

2.好奇心缺口思维

现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里!

”

“罗斯柴尔德家族究竟多有钱?

”

“你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的?

”

“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦!

”

上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望?

而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。

美国行为经济学家洛温施坦认为：

知识缺口导致痛苦。

当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。

想要消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。

好奇心从知识缺口中产生：

韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起?

侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手?

文案大师也会运用好奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。

纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维：

一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜测他是何方神圣。

电影明星?

整容医生?

地下拳击手?

超级特工?

不，看到广告片的最后，你才知道，他只是一个使用了AXE止汗露的饭店服务生而已。

3.蜜柚式思维

在《像海明威一样，做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。

蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起;不是新增信息，而是联接。

如果你要向人介绍一种新的水果-蜜柚，你可以这么说：

蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。

去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。

接下来看另一种解释：

蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。

第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：

超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。

“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871克胆固醇”并没有准确的感知，但“肥肉”则是每个人都熟悉的事物。

对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。

三星Notebook的文案“超轻薄机身”和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄”，后者就运用了蜜柚式思维，在消费者脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。

4.紫牛思维

在一群黑白相间的奶牛中间，忽然出现一头紫色的奶牛，眼睛一定会为之一亮。

《紫牛》一书的作者高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。

这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。

如果缺乏紫牛思维，广告文案就难逃被上司和客户说成“太平了，没有眼前一亮的感觉”的厄运。

想要文案需要打破人们的期望，需要违背常理。

难以置信的巧合、重复与突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。

男人怀孕了怎么办?

看上去似乎和女性怀孕没什么两样，认真记录日期，坐公交会有老太太给他让座，会像小女孩那样偷吃冰淇淋，还会练习孕妇瑜伽……然而最后他走向的不是产房，而是——卫生间。

这是一款纤维饼干的广告，帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地“分娩”。

5.苍耳思维

苍耳是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构使它可以轻易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，对文案而言，苍耳思维可以帮助你的作品更让人记忆深刻。

下面我们来做一个测试：

记住梵高的《向日葵》

记住你母亲的拿手菜

记住“高端”的含义

记住“至尊”的含义

显然，上面需要你记忆的四种东西里面，母亲的拿手菜是最易记的，因为当你在记忆它的时候，你的脑海里会浮现出一道菜的画面，它的香气，甚至有母亲的声音，电视节目的背景音……形成一个绘声绘色的印象。

记忆梵高的《向日葵》，你的大脑也能联想到明亮的黄色。

而“高端”、“至尊”会让你想到什么呢?

非常遗憾，几乎没有可以一下子联想起来的具体事物。

“人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。

”（《黏住》）你母亲做的拿手菜在你脑中有大量的钩子，而“高端”这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子，甚至没有。

优秀的文案需要让自己的文字充满钩子，就像一粒苍耳那样。

怎么做才能让你的文案充满“钩子”?

首先，建议尽可能少地使用副词、形容词，多用具体的名词和动词。

形容词和无用的副词也许会使你的文案看上去华丽，但很多时候它们只起到了分散注意力的作用，优秀的文案只需写下简练的话语，读者就能领悟其中蕴含的情感。

其次，文案应该少用抽象名词和专业名词。

抽象是专家才能享有的奢侈。

抽象名词和专业名词被创造的本质是为了节省时间，让拥有同等知识积累的人之间的沟通效率更高。

因此，这样的词汇非常不适合商业文案（少数toB品牌文案除外），因为你所面对的消费者，大多数情况下并不和你拥有相同的知识积淀，尤其当你推广一款新产品的时候，更需要注意。

结语

“所有人都在成长的过程中养成了某些思维陋习，如果不能清醒的意识并加以更正，就会倾向于从某些固定的角度看待问题，捏造出潜意识中与现实真相混淆的海市蜃楼，进行自欺欺人的思考。

”理查德·保罗在《批判性思维》一书中如是说。

文案同理，当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源头上处理问题了。