上海零售业竞争力分析.docx

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上海零售业竞争力分析

目录

前言4

1.研究背景4

2.研究意义4

3.研究内容4

1零售业的发展现状5

1.1全国零售业概况5

1.1.1零售业的定义5

1.1.2全国零售业的概况5

1.2上海零售业现状6

1.2.1上海零售业的现状7

1.2.2上海零售业的问题7

2上海零售业特点9

2.1上海城市的消费特点9

2.2上海本土零售企业的经营特点9

2.3上海外资零售企业的经营特点10

3上海零售业数据分析13

3.1上海零售业数据13

3.2上海零售业数据分析13

4上海本土零售企业数据的SWOT分析16

4.1上海本土零售企业的优势16

4.2上海本土零售企业的劣势16

4.3上海本土零售企业的机遇17

4.4上海本土零售企业的危机17

5上海本土零售企业的策略19

5.1上海本土零售企业战略发展19

5.2上海本土零售企业运营的加强20

5.2.1加强上海本土零售企业的整合20

5.2.2加强上海本土零售企业物流的管理21

5.2.3加强上海本土零售企业专业人才的培养22

5.2.4加强上海本土零售企业数字化建设23

5.2.5加强上海本土零售企业网络化经营、连锁经营24

5.3上海本土零售企业的运营创新24

结束语25

参考文献26

图表目录

表3-1上海零售百货店零售增长表………………………………………………13

表3-2上海零售店增长表…………………………………………………………13

表3-3上海市场经济指标…………………………………………………………14

图3-1社会消费品零售图…………………………………………………………15

图3-2零售业商品销售图…………………………………………………………15

前言

1.研究背景

我国加入WTO后，根据WTO的有关条款，中国的零售业都将在加入WTO三年后（2004年12月11日起）允许外资全部控股。

在有着13亿消费人口、约2400亿美元潜在市场的诱惑下,跨国零售商业巨头已经开始抢占中国市场。

零售业在国民经济体系中处于下游产业的位置，因此在一些人的传统思维中，零售业应该处于工业的从属地位。

但是随着国民经济的发展，尤其是当市场达到供大于求的阶段时，零售业的地位也出现了前所未有的提升。

在现实生活中，零售业迅速占据了产业链的主导地位，并具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用。

零售企业拥有三种宝贵的市场资源：

客源（顾客）、商品（存货）和空间（货架），我们可以统称为通道资源，它是市场经济中最稀缺的资源之一。

因此零售业可以通过采购渠道的整合控制市场命脉，决定制造业的生产、定价等经济行为；零售业的另一重要优势是掌控大量现金流，进而影响着金融市场的稳定。

正因为零售业具有如此渗透力，它已经成为全世界财富聚集最快的行业。

2.研究意义

作为龙头城市上海,将起着一个带头的作用.分析上海零售企业的竞争力是十分必要的,是否可以守好上海这一块前沿阵地将对中国本土零售企业在中国市场的全局起着兴衰成败的关键作用.上海本土零售企业与外资的零售企业在管理方式运营机制等很多方面都存在着差异，研究将对于上海本土零售企业，分析差异，找出差距，着眼未来，使竞争力得到进一步的提高，有着十分重要的意义。

3.研究内容

通过对上海本土零售企业与外资零售企业运营管理方式上的分析和研究，找出上海本土零售企业相对于外资零售企业的优势和劣势，并且根据所得的两者之间的差异，在把握上海零售业的发展趋势的同时，研究并找出一套适合上海本土零售企业发展之路的策略。

1零售业的发展现状

1.1全国零售业概况

中国零售业被迫与世界零售业巨头同步起舞。

按照中国加入WTO的承诺，从2004年12月11日起，中国全面放开零售业市场，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制——中国零售业“入世”过渡期宣告结束。

目前，全球50家最大零售企业大部分都已进入中国并急速扩张，对我国传统服务业形成渗透和吞并之势。

它们重金买下城市黄金地段，吸纳并控制中国制造商，逐步垄断中国流通业的5条命脉：

市场、人才、企业品牌、供货商以及国内外两个市场渠道。

1.1.1零售业的定义

从企业经营形态上看，目前国内的零售业态大致可分为8种：

百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。

其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。

1.1.2全国零售业的概况

中华全国商业信息中心最近对全国近400家连锁超市的14000多个门店2003年的情况进行了调查，从商品销售增长速度来看，外资零售企业明显快于内资企业。

在所统计的企业中，占88.5%的内资企业销售额同比增长29.6%，而42家外资企业销售额同比增长33%。

从销售所占份额看，外资企业销售额合计占所统计企业销售总额的28.3%，内资企业占71.67%；与2002年相比，外资零售企业所占比重提高1.1个百分点.

中国本土零售企业面临着一个很无奈的现实：

由于在计划经济时代按地域分割，直到近年才有跨地域的并购扩张，因此虽然取得了长足进步，但还存在三大问题：

一是企业规模小，集约化程度低，竞争力弱；二是企业管理和信息化水平低；此外，与外资的管理水平差距也很大。

近年来，虽然通过兼并重组，涌现出了几个在国内堪称巨头的零售集团，但与国外零售大鳄相比，相距甚远。

沃尔玛2003年销售额为2600亿美元。

中国零售业排名第一的上海百联，2003年的销售额是485亿元，（约60亿美元），这个数字只相当于沃尔玛9天的销售额。

在连锁经营上，国内零售企业与跨国集团相比，更是无法抗衡。

美国的连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。

同时，大多数内资零售企业规范化水平低，没有建立起完善的配送中心和信息系统；没有形成完善的、规范化运作的经营管理体制，从而阻碍了零售业连锁经营的发展。

麦肯锡的推测：

在未来的3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。

尽管业内人士普遍认为，麦肯锡的推测过于悲观，但这至少说明外资的强大竞争力是不容忽视的。

中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布的调查统计显示，2003年1至12月份中国百家重点大型零售企业累计完成销售总额1314.51亿元，比上年同期增长15.5%，其中累计完成零售额1058.44亿元，同比增长11.4%。

商务部统计报告显示，2003年全年社会消费品零售总额为45842亿元，比2002年增长9.1%，同比增加3814.9亿元；如果考虑调整统计口径的因素，则比2002年公布数增加4931.5亿元，增长12.1%。

分月度看，全年呈“V”字型走势。

1月份增长较高，受非典疫情的影响，5月份仅增长4.3%，为全年最低，也大大低于2002年同期9.3%的增长水平。

7月份以后，市场销售增长逐渐恢复正常，并呈加快发展，逐月上扬势头，12月份增幅高达10.9%。

展望2004年初步预计我国社会消费品零售总额将突破5万亿元大关，增长9%以上。

农民消费增长将进一步加快，农村与城市消费增长差距将有所减小。

2004年县及县以下消费品零售额将增长8%，城市消费品零售额增长10.6%。

[1]

1.2上海零售业现状

改革开放以来，上海零售业在不断的竞争和学习中摸索出了一条具有中国特色的成长之路，在市场上的表现越来越活跃，竞争能力变得日趋强大。

近几年中出现的一批大型零售企业，如华联、中百、上海联华等，都是在与国外大型超市的竞争中逐渐成长起来的，并取得了一定的成绩，在上海老百姓中产生了较好的口碑。

1.2.1上海零售业的现状

（1）零售业数量持续增长

零售业商业网点近几年来持续增长，1997年全国商业零售网点数近1500万个，1998年为1660万个，1999年达到1780万个，以每年差不多10%的速度递增，零售业出现供大于求、总量失衡的局面。

再加上外资零售业的近入和大规模扩张,世界排名前50位的零售商中已有半数在中国设立了合资的企业，使得行业竞争空前的激烈。

在这样的大趋势下上海的零售企业数量也在不断的增加。

（2）国外零售商提前进入

有人说，外资企业是跑步进入我国市场的，甚至不惜以各种变通手段，违规提前进入。

加入世贸组织后，我国承诺，在第一年外国服务提供者仅限于以合资企业形式在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门和海南）和6个城市（北京、上海、天津、广州、大连和青岛）提供服务。

上海，允许的合资零售企业的总数各不超过4家，在第二年才开放所有省会城市以及宁波和重庆。

另外，营业面积在2万平方米以上的、拥有30家以上连锁店的，必须由中方控股。

实际上，外资商业企业无论是股权设置还是开店区域，都已大大突破了这些限制，远远走在了我国承诺的时间表之前。

来自原国家经贸委外经司的一份统计表明，截至2001年9月，经国家正式批准的外资商业企业是40家，但实际全国共设立外资商业企业多达356家，这意味着约九成外资商业企业均属违规设立。

1.2.2上海零售业的问题

（1）外资零售商强势战略的问题

外资零售企业到达上海以后，开始都采取亏损经营战略，他们先占住市场，因为他有足够的资金实力挺住亏损，而国内则没有企业敢于接招。

经济学家咸郎平认为，国外零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。

（2）经营管理的低水平低层次问题

一体现在战略意识薄弱，战略规划不科学，经营定位不清晰，没有鲜明的特色。

二在技术操作层面经营及不规范。

三不能正确处理与供应商的关系。

四信息化程度低下是上海连锁零售业一大弱势。

采购与配送功能严重滞后。

（3）与外商对比,上海本土零售企业的劣势很明显。

首先,是面临外商资金优势的竞争。

资金的多少直接影响企业的发展状况,资金雄厚使企业在竞争中获得更多有利的优势。

而上海零售企业零散度高,多属于单店经营,各自为政,资金不足是普遍存在的问题,许多企业套用生产商的资金,付款期限较长,进货分散、批量小,得不到生产商低价格的优惠,使得在销售的市场上不具有价格优势。

有些生产商为了避免资金收不回的风险,不愿意同零售商交易,使得零售企业有销售市场却拿不到经营权,降低了企业的获利机会,约束了企业的发展。

其次,是外商应用在商业领域先进的科学管理技术,在许多方面都比本土零售企业要省时、省力。

零售企业管理技术落后,网络基础设备建设不完善,与外商竞争处于相当不利的位置。

上海零售企业在许多的流通环节上,如财务管理、价格管理、库存管理等仍然采用传统的商场管理手段,依赖于人的手工操作,耗费的人力、物力、财力较多,费用高且效率十分低,为企业提供的信息十分不准确,造成企业管理中的主观性、随意性非常大。

一些企业尽管在电脑化管理方面迈出了步伐,但利用率不高,还没有很好地运用到采购、运输、销售、储存等各个环节。

很少聘用专业人才进行统计预测、价格决策,没有考虑到通过科学管理来降低经营成本。

还有在人员管理方面,由于我国的企业制度缺陷,造成人才选拔的主观性,以及由于管理人员的陈旧思想,阻碍着企业的发展,导致在市场竞争上落后于别人。

2上海零售业特点

2.1上海城市的消费特点

2004年前三季度，上海市场吃、穿、用商品零售额分别为739．87亿元、222．98亿元和843．13亿元，比去年同期分别增长15．1％、8．6％和8．9％；烧的（石油及制品类）商品零售额为17．6亿元，增长28．1％。

增幅居前的烧的商品和吃的商品零售额增幅同比分别提高14．5个和8个百分点，而用的商品增幅则下降3．1个百分点。

上海市统计局近日公布最新统计资料显示：

1到9月，该市消费品零售总额达到1823．58亿元，增长11．4％，同比增幅为1998年以来最高。

[2]

2.2上海本土零售企业的经营特点

（1）上海本土零售企业市场定位特点

市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，其定位的准确与否，对企业经营成败的影响极大。

行业结构是指主营品种和范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。

市场定位不明确：

目前上海的本土零售企业特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业结构明显不合理。

许多商业企业经营的商品、种类、价格及商场的布局、功能等相近,缺乏经营特色,造成同地域、同档次、同类型的多家企业之间的竞争;不重视消费者利益的现象还较严重。

（2）上海本土零售企业经营观念的特点

上海本土零售商经营观念仍处于一种推销观念的阶段,等顾客上门,把销售看成是简单的商品买卖过程,不了解顾客的真正需求和欲望,在经营理念上还不能做到企业利润、消费者满意、社会利益三方面统一。

没有考虑如何吸引更多的顾客来光临,抓不准消费者的消费意向,例如消费者的消费热点不能得到及时的满足。

在销售过程中,服务不够热情,与消费者沟通不良,令顾客对企业产生不满,严重影响企业在消费者心中的形象;不能为顾客提供优质的服务,没有意识到服务质量的重要性。

零售商偏重于眼前利益,缺乏长期性的考虑,竞争手段仍停留在价格竞争中,没有考虑通过另一些方式来降低经营成本,寻求自己有利的竞争优势,建立自己的经营特色。

2.3上海外资零售企业的经营特点

（1）“零成本”扩张

用中国人的钱抢占中国的市场。

外资商业企业一年能在我国连开十几家大卖场，要投资数亿元，国内还很少有这样实力雄厚的企业。

外资零售巨头果真是靠“财大气粗”吗？

专门对此做过研究的广东省连锁经营协会会长孙雄说：

外资巨头的经营技巧十分高明，他们“是用中国的资源抢占中国的市场，实现无成本扩张。

”一些外资企业通常在开第一家店时投资是到位的，而在开第二家、第三家之后，就不用自己掏腰包了，而靠拖欠货款、向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费就可以连续地“零成本”开店。

外资大卖场一般在合同上把货款结算期定为2个月，在实际中往往以各种理由拖延，现在一般超过100多天才给结算。

在这个期间内，厂商又不能停止供货，否则就要因为供货不及时被罚款。

这样外资企业完全可以用这几个月内的销售收入来开一个新店。

除了拖欠货款，外资大卖场还向供货商收取各种进场费用（如新品上架费、新店赞助费、节庆费等），累积起来数额相当可观，不必靠批零差价利润就可以稳赚一笔利润。

（2）以亏损战略挤垮竞争对手。

外资零售企业到达上海以后，开始都采取亏损经营战略，他们先占住市场，因为他有足够的资金实力挺住亏损，而国内则没有企业敢于接招。

经济学家咸郎平认为，国外零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。

北京大学光华管理学院教授龙军生发现了外资零售巨头在海外市场的倾销秘密，他们以本土成熟市场的盈利来弥补新兴市场的亏损，凭此支撑其快速扩张。

如沃尔玛美国本土公司销售额的比重为77.38%，净利润比重却高达88.58%，国外公司销售额的比重为22.62%，净利润比重仅为11.42%，这表明沃尔玛是以本土企业77.38%的销售额创造了的88.58%净利润，本土市场明显对海外市场有补贴。

麦德龙、家乐福也存在类似的情况。

业内人士分析，像沃尔玛、家乐福这些外资商业大鳄，在全球各地拥有数千家甚至上万家分店，每年销售额上千亿美元，在中国市场连亏几年他们都亏得起，完全可以用其他地区的利润来弥补这种亏损，而受资金短缺困扰和管理相对落后的上海企业，没有哪一家能这样亏得起，所以市场迅速被外资企业所占领。

（3）外资零售商在上海的品牌经营战略

自有品牌是零售业走向连锁经营的产物，是通路优势向品牌强权演化的必然结果。

当前，自有品牌在市场已是一支重要而强大的品牌力量。

首先、自有品牌产品质量的提高。

20世纪80年代中期以前，自有品牌产品和生产商品牌产品的质量尚有明显区别，现在，这样的区别已被缩小。

随着零售商对自有品牌产品采购过程的改进和质量监控的加强，自有品牌产品的质量水平有极大的提高，而且品质更加稳定。

其次、自有品牌的产品领域不断扩展。

自有品牌产品多样化的工作很有成效。

在超市，自有品牌产品的发展已远远超出诸如牛奶、罐装食品的传统产品范畴，进入化妆品、纸制品、软饮料、香烟、啤酒、服装等众多的领域。

美国西尔斯公司甚至推出自有品牌的电子电器产品，与索尼等国际品牌的产品一起出售；沃尔玛也拥有著名的自有冰箱品牌“神奇的厨师”。

随着产品领域不断扩展和产品品质不断提高，消费者对自有品牌的接受程度不断增加。

最后、自有品牌的市场份额快速上升。

西尔斯、沃尔玛、马狮已有99%以上的产品使用自有品牌。

法国几家著名的大型零售商的自有品牌商品的销售额占总销售额的比例也很高，安德尔马歇为30%，希诺为26%，家乐福为24%。

其他不少百货公司、药房、布店、家电经销商也在使用自有品牌.[3]

（4）外资零售企业的价格战略

由于现在进入上海的外资零售业规模庞大，进货批量大，且本着低价采购，低价销售的经营原则，加之一般采用买断方式进货，进货量既大，又降低了供应商的风险，供应商当然也愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。

另外，一般这些外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，所有这些均会使其价格优势更为明显，企业在给商品定价时更为灵活。

这样，既吸引了消费者，又增强了自身的竞争能力。

反观，在买方市场条件下，零售企业作为买方处于市场优势地位，供货商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系。

其中最常见的便是由零售商以代销形式销货，由供货商承担所有的市场风险。

为转移这种风险，供货商便直接将其转移到商品的价格中，这是导致零售业的商品售价居高不下的重要原因之一。

（4）以技术为主导的战略

沃尔玛设在美国的总部，就拥有仅次于美国联邦政府的最大的民间卫星通讯系统，其总部与全球各家分店和各个供应商就是通过共同的电脑系统进行的。

这样的系统能从一家商店了解到全世界各分店的资料。

所有这一切，均需要雄厚的资金支持和高技术手段作为后盾。

像沃尔玛这样的跨国零售集团既有巨额的资金支持，又有丰富的商战经验，凭借高科技构建的遍布全球的营销网络，使他们能在市场竞争中所向无敌。

3上海零售业数据分析

3.1上海零售业数据

由上海市商业信息中心最新公布的《2004长江三角洲零售市场白皮书》显示，长江三角洲区域各城市零售市场呈明显的梯次递进分布，大致可以划分为三个方阵。

上海人均年零售额超过15000元。

上海市统计局近日公布最新统计资料显示：

1到9月，该市消费品零售总额达到1823．58亿元，增长11．4％，同比增幅为1998年以来最高。

2004年前三季度，上海市场吃、穿、用商品零售额分别为739．87亿元、222．98亿元和843．13亿元，比去年同期分别增长15．1％、8．6％和8．9％；烧的（石油及制品类）商品零售额为17．6亿元，增长28．1％。

增幅居前的烧的商品和吃的商品零售额增幅同比分别提高14．5个和8个百分点，而用的商品增幅则下降3．1个百分点。

[4]

3.2上海零售业数据分析

表3-1:

上海零售百货店零售增长表[5]

2004年1-10月

上海百货店零售排行榜

商店名称

零售额增长-+%

上海百盛

+27.8%

上海虹桥友谊商场

+18.3%

上海第一百佰伴

+12.7%

太平洋百货

+11.2%

新华联大厦

+11%

表3-2:

上海零售店增长表[6]

地区

2003年

2002年

增减%

百货商店

超级市场

2003年

2002年

增减%

2003年

2002年

增减%

上海

7014

5523

27

2335

2192

27.2

3376

2512

34.4

从表1和2得出：

上海百货店零售业一个大的整体趋势就是在增长，不但是店的数量上，而且是在零售额的数量上也在不断的增长，这说明上海的市场环境在不断的变好，人民的生活水平在不断的提高，这也是的消费在提高，在这样一个大的蛋糕的引诱下，势必带来竞争的不断加强，上海的本土零售企业要看清市场的变化，做出更好的对策。

表3-3上海市场经济指标（2004年11月）

指标　

本期　

同比增长%　

社会消费品零售总额（亿元）

205.15 　

7.50 　

一、分地区

其中：

市区（亿元）

174.72 　

7.70 　

     郊县（亿元）

30.44 　

6.00 　

二、分商品

其中：

吃的商品（亿元）

84.06 　

7.70 　

     穿的商品（亿元）

28.97 　

7.10 　

     用的商品（亿元）

90.06 　

6.80 　

     烧的商品（亿元）

2.06 　

36.10 　

居民消费价格指数

101.90

从表3得出：

社会消费品的总额在增加，但在地区方面主要集中在市区，以及在消费分类来看主要集中在吃的和用的两部分，作为上海的本土零售企业，要做好市场定位，分清市场主次，选择自己特定的目标顾客，以自己的特长使得企业有个好的发展。

图3-1社会消费品零售图

图3-2零售业商品销售图[7]

从图1和2得出:

从一个整体发展趋势来说呈现的是一个增长的趋势,但是这样的一个趋势在减缓,一个高增长的时期已经过去,增长将慢慢的减缓,但是整个还是在增长的,上海零售业这块蛋糕也将越来越大.

4上海本土零售企业数据的SWOT分析

4.1上海本土零售企业的优势

地段优势：

上海的本土零售企业一般都有十几年甚至有几十年的发展历史，零售企业一般都在比较繁华的商业中心，所以他们的地段位置都是比较好的，而外资的零售企业历史都比较短，都是最近几年发起来的，所以它们的地段优势没有本土零售企业好。

文化优势：

上海的本土企业都是土生土长的，了解上海人民的需要，在几十年的生长过程中形成的一定的文化优势是不可以轻视，更是上海的本土零售企业所不能放弃的，这也是本土零售企业与外资相比最大的优势。

4.2上海本土零售企业的劣势

（一）上海本土零售业具有经营理念方面的劣势。

外资零售业为顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务，确实令上海零售业无法相比。

尽管在不同的企业里，其服务顾客的内容各有特色，但实质上体现了他们一贯坚持的核心经营理念，即“以人为本”。

值得注意的是，西方在商业活动中所提的“以人为本”中的“人”，指的是“特定人”。

这种经营理念提到的“特定人”，是建立在对个人的尊重、承认个人的权利、个人的作用基础之上的，是具体的、个别的人。

而我国传统的商业文化中虽也重视“以人为本”，且我国整个商业文化无处不体现着“以人为中心”的思想，但是这里所谓的“人”，是社会性的、笼统的、抽象的人。

这是导致零售业在经营理念方面虽然己发生了很大变革，但传统的商业文化和计划经济的烙印仍无处不在的主要原因。

因此，当外资零售业以先进的经营理念及由此带动的丰富多彩的经营业态出现在零售业面前时，其挑战是非常具体实在的。

（二）上海本土零售业技术方面劣势。

西方发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立了广泛的市场营销网络，因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局与运作。

如美国沃尔玛除了在全世界拥有近4000多家连锁店外，还设有41个配送中心。

这些遍布全世界的营销网络，主要依靠高科