某地产项目业态规划报告doc 33页.docx
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某地产项目业态规划报告doc33页
策划报告
REPORT
沙河假日项目
业态规划报告
内容摘要:
本项目所处的商圈地理位置及周边环境发展有着明显优势的特性,故项目定位为“高档商业”项目,为满足本地区快速发展的商业需求,在业态规划上注重商品多元化、价格平实化。
关键词:
酒店公寓高档写字楼
业态规划·阅读导图
沙河项目业态规划报告
项目地盘分析
区位和面积
交通通达性
可视性
周边大型项目功能
项目SWOT分析
市场综合研究
深圳市经济环境概括
产业发展
城市建设
业态业种规划
商业模式的建议
业态业种配置计划
酒店市场调研
2008年深圳旅游业现状
项目市场定位
产品设想
写字楼市场的综合研究
经济形势对商业写字楼的影响
深圳写字楼市场的现状和未来发展
南山区写字楼发展趋势分析
租赁客户分析
一、项目地盘分析
本节关键词︳Keywords
Ø交通通达性
Ø可视性
Ø周边大型建设项目功能
(一)区位和面积
1.区位
本项目地块位于华侨城区域,区内沿深南大道南侧世界之窗-华侨城洲际酒店-锦绣中华民俗村组成久负盛名的华侨城主题公园旅游区,深南大道以北华侨城住宅区-欢乐谷主题乐园-益田假日广场-波托菲诺-LOFT创意街组成华侨城高尚居住、购物、娱乐、创意、商贸、休闲区。
本项目位于华侨城区域西侧,坐落深南大道北侧,东侧邻益田假日广场,南面与世界之窗隔路相望,西侧和北侧靠近白石洲村。
相对于深圳其他功能区(华强北、东门商圈等),华侨城区域有着非常明显的特征。
它是集“旅游、娱乐、创意、文化、展览、休闲为一体,配套有商业、住宅、商务、学校等服务设施的多功能区域和充满活力、市民喜爱的城市公共活动中心。
华侨城区域建成多年,是深圳的重要地标之一,同时改变着城市功能格局,是深圳最具影响力的休闲文化中心。
2.面积
本项目占地面积:
11330平方米,建筑面积:
101627平方米;公寓及住宅面积:
59338平方米,写字楼面积:
8328平方米,商业面积:
11550平方米,其他:
2722平方米。
(二)交通通达性
1.可进入性
项目地点位于华侨城中心区域,就是从整个深圳来看,其进入性很强。
项目四周都是道路,并且直接位于深圳市东西大动脉深南大道侧,和流量最大的地铁一号线上。
2.交通便利性
距离深圳机场25公里,20分钟车程;
距离火车站12公里,15分钟车程,乘地铁25分钟;
距离市中心12公里,15分钟车程;
距离蛇口码头20公里,20分钟车程;
距“世界之窗”地铁站D出口50米,步行2分钟;
距离公共汽车站30米,步行1分钟;
停靠大巴路线有:
113、32、234、204、209、210、21、230、223、01、105、319、338、320、324、329、328共17条。
(三)可视性
商业建筑能否容易找到,即商业的可视性也是一个非常关键的要素,尤其是大型商业建筑。
因为商业物业的根本目的是吸引顾客来消费,如果商业建筑物不容易被寻找或能见度差,给顾客感觉偏差或无良好印象,就会影响到整体商业经营价值。
本项目四面能见度极高,可视性很强。
楼体高达34层,毗邻深南大道,地处世界之窗地铁站出口,人流巨大。
且建筑外观风格独特,现代感非常强,可实现极高的可见度。
(四)周边大型项目功能
1.华侨城
华侨城也是项目所在区,目前该区主要以高层住宅和休闲设施为主,如高尔夫球场和主题公园。
欢乐谷、世界之窗、锦绣中华的游客接待量都名列深圳旅游景点榜首。
这些主题公园大多在上世纪80年代至90年代初开业,经营已十分成熟,并大幅度的拉升了该区域的房地产价格和酒店房价。
该区域目前有星级酒店4家,城市客栈连锁经济型酒店4家,其他酒店2家。
酒店文化主题定位鲜明,酒店入住率和平均房价位于为全市前例。
市场定位为商务旅游市场。
另延伸到福田竹子林、车工庙片区也已经建成和投入使用的众多高星级别酒店,如锦江、万豪、雅高MERCU等,可以说该片区已经形成不同级别不同风格的酒店消费特征。
为此我们需要设计一个独具特色和文化内涵且以达到用差异化吸引顾客的酒店产品。
2.益田广场
益田假日广场位于项目东侧,占地3.5万平方米,总建筑面积13万平方米,是一个集体验式购物中心、生态写字楼、五星级主题酒店(WESTING)为一体的大型建筑综合体。
购物中心面积达10多万平方米,共有5层,拥有320米临街延展面,定位为中国最具体验特色的国际购物中心,包括大型百货、超市、五星级影院、国际标准冰场以及餐饮等主力店。
华侨城片区是中国最优秀的居住小区,益田广场的开业已填补了原来该区没有一个高档的购物、餐饮配套场所的缺陷,而沙河世纪商场的即将开业将进一步繁荣该片商业区域。
3.欢乐海岸
欢乐海岸项目由华侨城集团开发建设,是一个集都市娱乐、环境教育、市民公园、文化设施、休闲度假等多种功能于一体的开放式城市生态滨水文化旅游区,位于深圳湾填海区,滨海大道北侧,华侨城主题公园南侧,南面与深圳湾15公里滨海绿色长廊和红树林保护区连接。
项目规划面积54.46万平方米(另有70万平方米湖区为政府托管用地),总投资10多亿元,分3年完成,预计2010年底全部建成。
项目由“湿地”及“海港”两大主题组成,包括自然生态区、休闲度假区、水岸码头区和欢乐公园等4个部分。
欢乐海岸项目的建设,进一步带动了项目所在地的区域价值,也将为项目片区带来更多的人气。
4.华侨城集团大厦
位于华侨城WALMART商场对面绿化地的雕塑公园将规划建设高六十八层的华侨城大厦,这将成为华侨城区域最高档的写字楼。
另外华侨城每年将投入巨资对原有景点进行改造和创新,比如世界之窗已经改造阿尔卑斯山滑雪场和引进新的娱乐项目,每年暑假华侨城举办“狂欢节”和“啤酒节”等活动,为周边带来了大量的商机。
5.深圳市高新技术产业园区
深圳市高新技术产业园区(以下简称深圳高新区)成立于1996年9月,面积11.5平方公里,是国家重点支持的五大科技园之一。
2008年,高新区在占全市不到0.6%的土地上,实现工业总产值2249.78亿元,同比增长17.60%,占全市工业总产值的14.19%;高新技术产品产值2134.07亿元,同比增长17.51%,占全市高新技术产品产值的23.36%;工业增加值490.33亿元,同比增长22.99%,占全市工业增加值的13.55%;出口112.31亿美元;实现税收119.78亿元。
高新区每平方公里工业总产值196亿元、高新技术产品产值186亿元、工业增加值43亿元。
有国内外企业1000多家,逐渐形成了电子信息产业群、生物工程产业群和新材料产业群。
国内大企业有华为、中兴、联想、长城、TCL、创维、海王、东大阿尔派、创智、金碟等;跨国公司有IBM、飞利浦、康柏、奥林巴斯、爱普生、朗讯、哈里斯、汤姆逊等。
该区域的企业客户群是项目的最主要客源市场之一。
6.天安数码城及泰然工业区
天安数码城及泰然工业区经济带已吸引了超过1000家优质民营科技企业入驻,其中既有体现总部经济概念的知名集团化科技企业(及上市公司)总部,也有五百强企业的分支机构或合作企业;既有民营科技企业,也有留学生个人创业公司。
目前,车工庙经济区域是项目的第二大客源来源地,但项目将与福田区的部分酒店共同抢摊市场份额。
以上几大片区是项目商务市场需求的主要来源,尤其是位于科技园和蛇口区的科技和电子公司,如中兴、联想、长城、TCL、创维、IBM、西门子、飞利浦、康柏、华为集团(这些国内集团公司是深圳商务市场中最大的客源需求个体)。
(五)项目SWOT分析(从商业角度)
1.优势
1.临深南大道的主要交通要道,增加可及性,提高可视性
现代的大型商业项目需要的是交通可及性佳与便利的公共交通网络,本项目紧邻地铁一号线世界之窗站,同时拥有四通八达的公交线路网,对顾客极为便利。
2.位处华侨城主题公园群地区,观光旅游景点极具价值
世界之窗-欢乐谷-锦绣中华-民俗村是一个巨型旅游项目群,总占地面积逾130多万平方米,形成了相当的规模,为区域聚集了大多数的商务、消费、居住活动、具有极大的商业潜力。
本项目规划有星级酒店、高级办公写字楼、购物商场、餐饮娱乐等商业配套设施,这些商业设施的聚集将相得益彰,发挥整体“乘数效应”,吸引的将是居住、商务、休闲文化目的性消费客层,其较独立或单一的项目效益要强的多,这也就体现了中心区巨大的商业潜力。
2.
劣势
1.项目临近白石洲村
本项目建筑物北侧和西侧临近白石洲村,聚集大量打工者人群,对本项目形象、周边环境会产生负面影响;
2.内部格局不完善,实用率偏低
3.停车位偏少本项目近2000个单位,仅有450个停车位,略显紧张
4.周边不太形成写字楼商务区,距离罗湖、福田、南山密集的商务区均有一定路程
5.房型面积较小,部分房型需要改造
3.
机会
1.金融海啸后,国家大力扩大内需,给沿海地区的深圳带来巨大的商机
2.随着深港西部通道的开通,深圳市大力发展南山区商务中心,华侨城区域作为南山区成熟的商务中心,享有极大的商务资源
3.本项目旁边的益田假日广场作为集购物、休闲、娱乐、美食为一体的大型休闲购物场所,为本项目带来大量的消费需求
4.华侨城的旅游经济发展蓬勃,为本项目带来巨大的商业资源
4.威胁
1.未来本片区内将有不少大型商业项目推出,市场竞争白热化
2.作为商业项目,项目地区综合影响力以及对大企业的吸引力不及成熟商圈地区
二、
市场综合研究
本节关键词︳Keywords
Ø经济环境
Ø产业发展及未来契机
(一)深圳市经济环境概括
深圳共设6个行政区,罗湖、福田、南山、盐田(特区内),宝安、龙岗(特区外);2008年新设光明新区,虽归属在宝安区,但设置专门机构由市政府直接管理。
2008年全市年末常住人口876.83万人,比上年末增加15.28万人,增长1.8%。
其中户籍人口228.07万人,占常住人口比重26.0%;非户籍人口648.76万人,占比重74.0%。
全市六区人口分布见表1。
表1年末全市常住人口单位:
万人
常住人口
户籍人口
非户籍人口
全市
876.83
228.07
648.76
福田区
119.01
56.22
62.79
罗湖区
87.89
41.08
46.80
南山区
97.22
44.58
52.64
盐田区
22.52
3.96
18.56
宝安区
351.44
44.53
306.90
龙岗区
198.76
37.69
161.06
户籍人口出生率14.12‰,比上年减少0.42个千分点;死亡率0.98‰,减少0.11个千分点;自然增长率13.14‰,减少0.31个千分点。
年末全市在岗职工人数198.35万人,增长2.8%;全年在岗职工工资总额867.41亿元,比上年增长18.2%。
全市在岗职工年平均工资43454元,增长12.0%。
居民生活水平和质量提高。
根据600户居民家庭抽样调查资料显示,全年居民人均可支配收入26729.31元,比上年增长10.0%,扣除物价因素,实际增长3.9%。
居民人均消费性支出19779.09元,增长7.1%,实际增长1.1%。
恩格尔系数为36.0%。
年末储蓄存款余额4905.93亿元,比年初增长29.4%。
初步核算,2008年本地生产总值7806.54亿元,比上年增长12.1%。
其中,第一次产业增加值6.66亿元,下降13.4%;第二次产业增加值3815.78亿元,增长11.9%;第三次产业增加值3984.10亿元,增长12.5%。
第一、第二和第三次产业增加值占全市生产总值的比重分别为0.1%、48.9%和51.0%。
表2初步核算本地生产总值单位:
亿元
指标
2008年
比上年增长(%)
本地生产总值
7806.54
12.1
第一次产业
6.66
-13.4
第二次产业
3815.78
11.9
#工业
3618.32
12.4
第三次产业
3984.10
12.5
#交通运输、仓储和邮政业
316.30
6.0
批发和零售业
743.82
6.9
住宿和餐饮业
151.07
15.0
金融业
1012.16
21.5
房地产业
679.01
-1.6
其他
1081.74
20.8
根据年平均常住人口计算的人均生产总值为89814元,比上年增长10.2%,按国家外管局公布的供计划统计用的人民币对美元折算率计算,人均生产总值为13153美元。
全社会劳动生产率11.77万元/人,增长10.2%。
(二)产业发展
高新技术产业、金融业、物流业是深圳市的三大支柱产业
2008年,产业结构进一步优化。
三次产业结构为0.1∶48.9∶51.0,第三产业比重近6年来首次超过第二产业。
高新技术产业成为深圳抵御世界性经济危机的重要力量,全年实现高新技术产品产值8711亿元,增长14.6%,其中拥有自主知识产权的产品占59.1%。
金融业稳步发展,年末金融机构本外币存贷款余额分别为1.43万亿元和1.12万亿元,分别比年初增长12%和11%。
物流业继续发展,深圳港集装箱吞吐量2141.6万标准箱,连续6年位居全球第四;深圳机场旅客吞吐量2140万人次,连续7年位居内地第四。
前海湾保税港区获国务院批准设立。
文化产业园区建设稳步推进,一批文化科技型企业加快发展。
旅游、服务外包等高端服务业保持较快增长,成功举办第十届“高交会”、第四届“文博会”和首届深圳文化产权交易会等一批品牌展会。
(三)城市建设
2008年全年基本建设投资达到827.8亿元,增长15.9%,创历史新高。
广深港客运专线、厦深铁路建设进展顺利,穗莞深城际轨道干线正式开工,城市轨道交通建设按计划稳步推进,地铁设备国产化水平领先全国。
深盐二通道主线、盐坝高速C段、南光高速、华为立交一期等建成通车,南坪快速路二期、西部疏港路、丹平路一期等建设加快。
盐田港集装箱码头扩建、大铲湾港一期、蛇口港三期工程和国际客运候机楼等项目建成投入使用,深圳机场扩建陆域基本形成。
全市有港口泊位165个,其中万吨级以上泊位64个。
全年深圳港港口货物吞吐量达21125.47万吨,比上年增长6.1%。
其中,集装箱吞吐量2141.65万标箱,增长1.5%,深圳港连续11年居全球集装箱枢纽港第四位。
深圳机场已开通国内航线112条,比上年增加9条,国际航线23条,减少13条。
全年机场旅客吞吐量2140.04万人次,比上年增长3.8%;机场货邮吞吐量59.79万吨,下降2.9%。
我们的看法:
2008年虽遇到国际金融危机导致进出口、经济环境严重恶化的影响,但依然保持了快速的社会经济发展,体现了深圳市经济的活力。
相比国内其他城市,表现出更强的克服困难、“危难”中抓“机遇”的内在竞争力,在深圳投资和发展,未来前景应更好。
三、业态业种规划
本节关键词︳Keywords
Ø商业模式
Ø业态配置
(一)商业模式的建议
本项目建议运营的四种模式:
模式一:
模式:
商业核心模式
特征:
城市核心区;交通可达性地铁口/主干道沿线;商业客户支持;需求旺盛;人流及商业气氛一流的合作团队规划设计/经营管理
典型案例:
益田假日广场、华润中心
模式二:
模式:
酒店核心模式
特征:
不远离城市核心区;交通可达性好,沿主干道沿线;商务客户支持;顶级商场配套设施
典型案例:
上海商城(波特曼酒店)
模式三:
模式:
写字楼核心模式
特征:
客户(产业)支撑,产业簇群;未来商务核心区;写字楼带动其他功能,影响其定位规模与档次;商场、公寓等配套完善
典型案例:
深圳信兴广场
模式四:
模式:
住宅核心模式
特征:
项目的区位条件不是很好;以居住为主题的片区;成熟度不高,居住人口有限,规模往往不大;
典型案例:
星河国际、万科运河东一号
(二)业种业态配置计划
各种物业类型之间的相互影响
与单个物业的研究方法不同的是,在研究综合体项目过程中需求采用相关分析法。
例如:
在确定项目的整体规划时,必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。
酒店
1.提升整体档次的有力手段
2.标志性(尤其是对外地和外籍人士)
附:
酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施
酒店可以提高项目整体档次
办公
1.实现较高的经营收益
2.保持物业形象
附:
写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户;
写字楼可提高商业整体档次;
写字楼与酒店可共享大堂。
公寓
1.可保证企业现金流的来源
2.满足中长期居住者的需求
附:
公寓可能降低项目的整体档次;
公寓可能受周边同类产品租金的影响,难以实现期望利润。
商业
1.外向性较强的组成部分
2.可以与其他项目较大的差异
附:
商业为写字楼、酒店和公寓提供配套;
商业可能对公寓带来负面影响;
商业受建筑规划影响最大。
不同类型的物业在综合体中承担的功能
v酒店:
项目标志性物业,定义项目整体档次
v商业:
可实现较高利润,承担某种社会职能,可以塑造与其他项目较大的差异,项目的活力核心
v写字楼:
价值标杆,可树立项目高端形象
v公寓:
保证开发企业现金流来源,满足中长期居住着需求
影响项目构成的主要因素标示:
主要因素
商业
写字楼
酒店
公寓
商业中心区
★★★
★★★
★★★★★
★★
旅游区
★★★
★
★★★★
★★
拥有自然资源
★
★★
★★★
★★★
拥有产业资源
★★
★★★★
★★
★★
通达性、昭示性强
★★★★
★★★★
★★★
★
人流量大
★★★★
★★
★★
★★★
租(长期持有)
★★★★
★★★★
★★★★
★
结构要求
★
★★★
★★★★
★
综上所述,酒店与写字楼是我们项目的主要业态选择,如集中搭配在一起,均可发挥更佳的功能。
为了创造一个多元化设施及可迎合多种不同类型目标顾客的需求,将对本项目的投资经营有良好的前景。
另一方面,业种业态配置计划由项目本身特点决定,以酒店为主题和商业概念,由于此类业态目的性强,可以创造差异化,因此,也可以规避和其他项目重复定位的问题。
根据项目自身条件,我们拟定建筑2-17层作为写字楼,18-34层做为特色商务酒店,并做长期持有经营,打造良好的项目形象,充分实现品牌价值,达到合作共赢的效果。
四、酒店市场调研
本节关键词︳Keywords
Ø旅游业的发展状况
Ø酒店项目定位
Ø产品建议
(一)2008年深圳旅游业现状
2008年深圳旅游业平稳发展,但受宏观经济形势影响,主要旅游经济指标增幅放缓,个别指标有所下降。
全年接待游客6755.3万人次,比2007年增长2.93%,其中入境游客2687.05万人次,增长0.36%,国内游客4068.25万人次,增长4.71%。
旅游住宿设施接待过夜游客2659.30万人次,比上年增长3.9%,其中海外入境游客中过夜入境游客869.57万人次,增长4.6%;过夜外国游客151.42万人次,下降6.32%,港澳同胞671.98万人次,增长9.2%;台湾同胞46.17万人次,下降15.2%。
。
旅游业总收入517.83亿元,增长1.31%,其中旅游外汇收入27.08亿美元,增长3.24%。
宾馆酒店客房出租率61.53%,下降1.2个百分点;旅行社接待总人数592.24万人次,下降12.37%;主要旅游景点接待入园游客2660.23万人次,增长1.07%。
全年经过一线口岸入出境人数1.82亿人次;入出境交通工具1558.65万辆(艘)次。
经特区管理线进入特区人数5.43亿人次;车辆1.67亿辆次。
2009年,受全球金融风暴的影响,旅游业的不确定性因素将增多,面临的挑战将更为严峻。
一是随着世界经济的整体减速,国际需求不振,可能导致入境游减少。
世界旅游组织预测,全球国际过夜旅游人数增长率不会超过2%,甚至会出现零增长。
深圳市主要的境外客源市场如日本、韩国、东南亚不容乐观。
二是受国内经济下行压力加大的影响,居民旅游消费预期减弱,特别是高端客源和高端消费增长将放缓。
三是我市经济的对外依存度大,产业转型任务重,旅游业作为经济产业和民生手段,面临一定的各种困难和挑战。
国家旅游局入境游2009年1-5月主要城市接待情况
INTERNATIONALTOURISTSBYMAJORCITIES,JAN-MAY2009(NO.2)
接待人数(人天)
同比增长(%)
接待人天数构成(人天)BREAKDOWNOFNIGHTS
NIGHTS
GROWTH(%)
外国人
香港同胞
澳门同胞
台湾同胞
FOREIGNERS
HONGKONG
MACAU
TAIWANPROVINCE
总计TOTAL
45006672
-5.28
28664668
10401387
705203
5235414
上海SHANGHAI
7414484
-7.69
6000048
579210
25942
809284
北京BEIJING
6205547
-6.72
5351309
559577
18352
276309
深圳SHENZHEN
5806395
-11.53
1180088
4221218
30742
374347
广州GUANGZHOU
5098578
-4.82
1976284
2459507
279548
383239
杭州HANGZHOU
2567506
4.6
1732041
333789
10761
490915
天津TIANJIN
2240386
13.16
1878457
179274
11532
171123
苏州SUZHOU
1872678
-7.14
1294041
162005
8524
408108
厦门XIAMEN
1678450
23.92
821040
206116
7163
644131
南京NANJING
1657825
-11.21
1095605
187504
8205
366511
大连DALIAN
1208312
-7.32
1073389
67985
2018
64920
青岛QINGDAO
1005845
-17.5
797539
121591
25008
61707
重庆CHONGQING
922214
5.32
777267
81629
1118
62200
宁波NINGBO
910231
-4.38
538248
151445
47084
173454
珠海ZHUHAI
896337
-0.11
137903
347713
149918
260803
海口HAIKOU
83479
-29.73
54437
15315
224
13503
无锡WUXI
7
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