《市场营销学》课程学习指导书答案.docx

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《市场营销学》课程学习指导书答案

第一章学习市场营销的意义与方法

一、单项选择题

1．市场营销的核心理论是（A）A

A、4PsB、4RC、4VD、4C

2．与一般的市场营销定义不同，本书的市场营销强调（）B

A、狭义市场营销B、广义市场营销

C、AMA营销定义　　D、科特勒营销定义

二、多项选择题

1．市场营销与企业发展的关系表现在（）ABCD

A、市场营销是企业活动的中心

B、市场营销关系着企业的生存与发展

C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败

D、国际市场营销是企业发展的必然要求

E、市场营销能保证社会再生产的进行

2．学习市场营销的方法有（）ABCDE

A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践

D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践

3．市场营销对个人的影响表现在：

学好市场营销，能使个人获得（）ABCDE

A、更新的思维方式B、更佳的人际关系C、更高的工作技巧

D、更好的处世心态E、更多的就业选择

4.市场营销的三个核心是（）

A、需求B、顾客导向C、整体营销D、顾客满意

一、单项选择题

1.A2B

二、多项选择题

1.ABCD2.ABCDE3.ABCDE

三、简答题

1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。

市场营销的定义有好多种，目前最为流行的定义是著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

虽然关于营销的定义众说纷纭，但归纳起来主要有如下几类：

一是把市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过一定的销售管道把生产企业同市场联系起来的过程。

这些定义从某种角度而言，或者在特定的历史发展阶段都是有道理的。

但它们似乎更适用于消费品制造企业的营销而并不适合于服务业或者那些非赢利性组织。

为了使市场营销的定义能够涵盖非赢利性组织，我们需要用更普遍化的术语来取代原先过于严格的术语。

这就引出了市场营销的广义定义：

市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法。

这一定义使营销的主体不仅限于企业，而是包括了个人和政党、社会慈善事业、公共权力机构与行政部门；把“顾客”变为“相关的公众”，更能根据不同情况包含选民、公民、被管理者或者其它层次的群体。

把“出售产品”变为“推动行为”，既包括了公众的社会和政治行为，也包括了他们的购买和消费行为；把“盈利”改为“实现目标”，既包括盈利的目标也包括非盈利的目标。

显然，这一定义更具有广泛的实用性。

2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。

第一，营销总论：

主要介绍市场营销的含义，学习市场营销的意义和方法，市场营销的学科体系与特点，市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论（4Ps）及其最新发展（4C、4R、4V）；市场营销的基本观念及其发展演变，让人认识到市场营销不仅是销售活动，更是一种先进的经营管理理念；同时也介绍了市场营销管理的实质和任务，勾勒出营销管理的基本流程。

第二，市场机会分析：

主要是研究市场营销管理的第一步内容——分析市场机会。

包括从营销角度看市场的构成与特点，对企业营销活动的宏观环境和微观环境的分析，对各类市场需求和购买行为的分析，对环境变化所带来的机会和威胁的分析，对市场细分和选择目标市场的理论和方法的研究，并提供进行市场调查和市场预测的理论和方法。

这部分内容具有基础意义，是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想和方法。

第三，确立营销战略：

这部分内容包括对营销战略与企业战略的比较，营销基本战略即企业目标市场的选择、目标市场战略的确定、市场定位、竞争战略和投资组合战略的规划等。

第四，设计营销策略：

这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括市场营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

第五，市场营销管理：

这一部分主要研究市场营销的组织、执行、计划、控制等。

第六，市场营销知识拓展：

这部分主要研究市场营销学的最新理论以及营销原理、观念、方法在具体领域中的应用问题。

本书重点介绍网络营销、关系营销、直复营销、绿色营销、体验营销等内容。

3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？

市场营销既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。

当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。

（一）经验性。

市场营销作为一门科学，不同与其它管理课程的一大特点就是其突出的经验性。

它是众多个人和企业管理实践经验的总结，包括成功和失败的案例。

（二）问题中心。

市场营销是问题导向的学科，是解决问题的工具。

如果解决不了问题，它就失去了意义。

（三）跨学科性。

为了解决问题，市场营销调动了所有能够解决营销问题的学科，

（四）差异性。

不同行业／产品的市场营销，从理论到实践差别很大。

首先，民用消费品与工业品不同。

其次，服务业与制造业不同。

不同类型的服务、制造业之间又有所不同。

4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？

企业方面：

市场营销是企业活动的中心，市场营销关系着企业的生存与发展，市场营销战略直接影响着企业兴衰成败，国际市场营销是企业发展的必然要求，市场营销能保证社会再生产的进行。

个人方面：

更新的思维方式，更佳的人际关系，更高的工作技巧，更好的处世心态，更多的就业机遇，更美的爱情生活。

四、案例分析题

思考题：

1.少林寺的营销组合包括哪些内容？

营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。

从上述资料可以看出：

少林寺的营销组合中包括：

政府权力：

依靠两国政府之间的谈判，来打开另一个国家的市场。

公共关系：

利用新闻媒体力量，树立对企业有利的形象，提升少林寺的知名度。

定位，为少林寺赋予一定特色，在消费者心目中形成一定得形象，它通过整合了禅文化、佛教文化、武术、健康、医学文化等形成了独特的少林文化、少林功夫。

即：

先从少林寺功夫入手，在少林功夫逐渐打响时，把营销重点转向少林文化。

促销方面：

做好广告，多层次全方位的宣传少林，运用现代的宣传媒介，如影视作品，互联网，让人们如亲临少林一般，体会少林功夫及文化；沟通，筹建英文网站，构建与全世界的朋友合作与交流的平台，即在很好的宣传少林的同时，也突破了少林文化发展的瓶颈。

2.从少林寺的成功营销案例中你能学到什么？

从少林的营销案例中我深深的体会有好的市场营销对一个企业或者是一个品牌的作用至关重要，释永信的市场营销方案让全世界的人都知道了少林，让全世界的人都向往少林功夫，构建了中国文化与世界文化交流的平台，在完成自身成长的过程中，也为促进了中国经济的发展。

宣传少林寺的同时，也宣传了中国。

第二章市场营销的本质与营销组合理论

一、单项选择题

1．市场营销组合理论中，（）是以顾客为导向的理论。

B

A．4PB．4CC．4RD．4V

2．市场营销组合理论中，（）是以竞争为导向的理论。

C

A．4PB．4CC．4RD．4V

二、多项选择题

1．4Ps理论中的4P是指（）。

ABCD

A．产品（Product）B．价格（Price）

C．渠道（Place）D．促销（Promotion）E．人（People）

2．4Vs理论中的4V是指（）。

ABCD

A．差异化（Variation）B．功能化（Versatility）

C．附加价值（Value）D．共鸣（Vibration）E．容积（Volume）

3．大市场营销是在4P的基础上加上（）。

CE

A．产品（Product）B．价格（Price）C．公共关系（PublicRelationship）D．促销（Promotion）E．权力（Power）

一、单项选择题

1.B

2.C

二、多项选择题

1.ABCD

2.ABCD

3.CE

三、简答题

1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？

4Ps市场营销组合理论的内容包括产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

产品组合是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，是指企业出售产品所追求的经济回报。

渠道组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

2.市场营销组合理论的新进展有哪些？

进展有：

（一）大市场营销

进入20世纪80年代以后，国际市场竞争日趋激烈，许多国家干预加强和贸易保护主义再度兴起。

在这种新形势下，市场营销理论也有了新的发展。

菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。

（二）以顾客为导向的4Cs理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

1990年，美国学者劳朋特（RobertLauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

（三）以竞争为导向的4Rs营销理论

4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

（四）新经济时代的4V营销组合理论

营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。

4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。

3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？

4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。

这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

二者的联系：

4Ps是营销组合理论的基础，4Cs是从其发展而来的。

四、案例分析

思考题

1.你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

其策略的步骤如下：

企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导，然后加上正确的战术性营销组合产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、公共关系策略、政治权利策略。

最后即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

2.宝马公司的营销组合策略是如何有机统一的?

第一、进行市场调研。

调查一下某一地区需求什么功能的产品、有无可能建立相应的销售渠道、产品的价格、以及采取何种促销手段。

第二、分析市场调查结果

第三、分析企业的优势劣势

第四、研究开发产品，并进行相关营销组合的设计

第五、实施营销计划

第六、对营销组合的实施过程进行监控，解决实施中出现的问题。

2.宝马公司的营销组合策略是如何有机统一的?

第一、产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。

宝马的产品定位是：

最完美的驾驶工具。

宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。

这个诉求的三大支持是：

设计、动力和科技。

公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。

第二、定价策略

宝马的目标是追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。

宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：

高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。

第三、渠道策略

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。

宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

第四、促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：

成功地把宝马的品位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息；最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。

所采用的促销方式包括：

广告、直销、公共关系活动。

总之，宝马公司看中亚洲经济高速发展，直接把目标定在亚洲市场，把目标购买群体锁住有经济和社会地位的亚洲商人，在产品上为亚洲顾客群量身定重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。

成功的使顾客感觉到宝马是成功的新象征。

而在定价策略上采取高价策略价，以宝马汽车的高品质，加上高价成功的赋予宝马品牌的高地位和声望，这也达到了使顾客感觉到宝马是成功的新象征。

在渠道策略上选择直销方式，采用细致，个性化的手段，用直接、有效的方式把宝马销售给顾客，在促销方面，促销的是宝马的品质，加强顾客与宝马之间的感情连接，完善宝马的整体形象以及产品与服务的组合。

第三章市场营销管理哲学

一、单项选择题

1．营销管理的实质是（）。

A

A．需求管理B．刺激需求C．促进需求D．生产管理

2．传统的市场营销观念包括生产观念、销售观念和（）。

C

A．市场营销观念B．社会市场营销观念C．产品观念D．企业观念

二、多项选择题

1．市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。

ADE

A．企业B．供应商C．中间商D．顾客E．社会

2．顾客让渡价值由（）组成。

AD

A．顾客总价值B．人员价值C．货币成本D．顾客总成本E．服务价值

一、单项选择题

1.A

2.C

二、多项选择题

1.ADE

2.AD

三、简答题

1.简述传统的市场营销三种观念的异同？

传统的市场营销包括生产观念、产品观念和推销观念，它们都是以生产者为中心。

具体来说：

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念，它也是一种较早的企业经营观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。

此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？

联系：

不管是传统的市场营销还是现代市场营销都在营销过程中关注产品、价格、渠道、促销等。

区别：

（1）营销重点不同。

传统营销以产品作为营销的重点。

在传统营销指导下，企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。

市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。

在市场营销观念指导下，企业的各项工作、各个部门都以满足顾客需求为中心和原则，围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。

（2）营销目的不同。

传统营销“通过产品销售来获取利润”。

为了多销售产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。

市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉，从而取得顾客的信赖，以长期占领市场，取得长远的发展。

（3）营销手段不同。

传统营销以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。

市场营销观念则以整体营销为手段。

在企业营销目标指导下，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，从整体上来满足顾客的需要。

（4）营销程序不同。

以传统营销为指导的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，即以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者→消费者”的单向营销活动过程。

现代市场营销观念指导下的企业营销活动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者→生产者→消费者”的不断循环上升的活动过程。

（5）营销机构不同。

以传统营销为指导的企业，由第一副总经理抓生产管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构（或按地区划分，或按产品划分）和销售人员。

3.简述顾客让渡价值理论及其意义？

顾客让渡价值理论是由菲利浦·科特勒提出的，是指总顾客价值与总顾客成本之差。

顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。

顾客让渡价值理论虽然给我们提供了一个分析问题的方法和模型，但对顾客让渡价值、整体顾客价值和整体顾客成本进行精确的量化再指导实践显然不太现实。

如何更准确地评估和把握顾客让渡价值从而最终获得顾客的青睐成为企业的市场开拓工作的一个重要而紧迫的问题。

加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系；加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程；重视内部市场营销工作。

这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。

而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。

事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

四、案例分析题

问题：

1.你认为杨利平的商业价值观和经营观念有什么内容和特点？

它们的养成因素有哪些？

杨利平的商业价值观和经营观念与市场营销传统三观念中的生产观念相似，即企业生产什么产品，市场上就销售什么产品，表现在杨利平只生产杨家八宝粥，企业的经营重点在努力提高生产效率，增加产量，降低成本而不关心市场变化，其养成因素主要是首先自身知识的欠缺，周围人才的欠缺，周围环境的影响，还有自身自我满足，不思进一步发展公司。

2.汤正龙的商业价值和经营观念又是怎样的？

有哪些因素影响其形成？

汤正龙的商业价值观和经营观念与市场营销观念中的市场观念相似，即切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，表现大力扩充品种与产量，向外省甚至海外扩展。

其养成因素主要是首先他是个知识分子，他有在深圳工作，接触到了市场营销方面的案例和知识，受到市场营销气氛的熏陶。

3.他们之间的冲突的根本原因是个性不合还是别的什么原因？

他们之间不是因为个性不和而是两个人的观念不同，以及两个人所受的教育水平不同直接导致了他们看待问题的思维方式和关注重点不同，两个人生活的地区不一样，所处的市场环境有着根本性的差别。

4.你对杨、汤二人的经营观念如何评价？

你认为什么样的经营观念与战略最能适应这家企业的情况？

杨利平的经营观念虽然有点保守，单一，但是很适合当时他所处的社会环境的主流意识，有利于企业的生存，只是不利于企业的进一步发展，如果长时间不改变，企业将丧失一次次拓展的机会，甚至最后走向衰落。

汤正龙的观念虽然比较前卫和科学，但是他把在沿海的市场环境下的营销策略用到当时思想意识比较落后的内地，从长远看是可取的，也是应该采取的策略。

我认为企业应当符合当时市场的需求，即把握住机会，又不盲目激进，采取以市场为导向，结合企业本身的资源和生产能力，稳步的发展。

第四章整体市场及其要素分析

一、单项选择题

1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。

D

A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境

2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（）。

B

A．越来越多B．越来越少C．保持不变D．不确定

二、多项选择题

1．市场营销环境的特征是（）。

ABCE

A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性

2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（）。

ABCE

A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速

B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略

C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化

D、引起经济结构的变化

E、广告媒体多样化

一、单项选择题

1.D

2.B

二、多项选择题

1.ABCE

2.ABCE

三、简答题

1.简述市场营销环境对企业的影响？

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境，市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。

营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。

如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不