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移动电视户外公交广告行业分析报告
2018年移动电视户外公交广告行业分析报告
2018年8月
目录
一、行业主管部门、监管体制及相关政策4
1、行业主管部门4
2、行业自律性组织4
(1)中国广告协会4
(2)中国商务广告协会5
3、行业监管体制5
(1)工商行政管理部门6
(2)特定行政主管部门6
(3)行业自律组织6
(4)人大、政协6
(5)司法机关6
4、行业主要政策法规7
二、行业概况8
1、行业整体情况介绍8
(1)2015年之前我国广告行业情况9
(2)2015年之后我国广告行业情况10
2、户外广告细分领域行业现状12
3、广告行业市场格局及竞争现状14
(1)广告行业上下游产业链情况14
(2)广告行业竞争现状15
三、影响行业发展的因素16
1、有利因素16
(1)国家产业政策支持16
(2)消费升级推动需求增长16
(3)公交地铁建设大幅增长17
(4)科技发展提供技术支持17
2、不利因素17
(1)受宏观经济波动的影响较大17
(2)产业政策变动18
(3)市场竞争加剧18
(4)技术更新18
四、广告行业发展趋势19
1、新媒体广告将继续呈强势增长态势19
2、新媒体带动大小屏互动20
3、整合营销需求强烈20
4、精准投放程度逐步提高21
5、三四线城市市场潜力巨大21
五、行业相关企业简况22
1、浙江风盛传媒股份有限公司22
2、思美传媒股份有限公司22
3、无锡广通传媒股份有限公司22
4、青岛广电无线传媒集团股份有限公司23
一、行业主管部门、监管体制及相关政策
1、行业主管部门
广告业遵循政府监管和行业自律的管理体制。
目前,我国广告行业的主管部门为国家工商行政管理总局和各级地方工商行政管理部门。
国家工商行政管理总局下设广告监督管理司,其主要职能包括拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施;拟订广告监督管理的具体措施、办法;组织、指导、监督、管理广告活动;组织监测各类媒介广告发布情况;查处虚假广告等违法行为;指导广告审查机构和广告行业组织的工作等。
此外,广告行业根据不同的传播媒介和广告内容还将受到不同行政部门的监管。
首先,从广告传播媒介角度看,当广告通过新闻出版、广播影视等形式传播时,由广电总局及地方局进行监管;当广告通过互联网和移动互联网传播时,由工信部进行监管。
其次,从广告内容角度来看,根据不同广告内容所属的不同行业,将受到不同行业主管部门的监管。
例如,涉及金融行业内容的广告,需接受银监会、证监会及保监会等相关机关的监督。
2、行业自律性组织
(1)中国广告协会
我国广告协会成立于1983年12月,是广告行业的自律组织,是国家工商行政管理总局的直属事业单位,也是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽带。
其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下,按照国家相关方针、政策和法规,对行业进行指导、协调、服务、监督。
基本职责为“提供服务、反映诉求、规范行为”,具体包括加强行业自律、规范会员行为;开展广告行业企业资质认定工作;建立专业技术人员执业水平评价体系;开展消费者诉求反映和维权工作;开展行业培训和交流活动等。
(2)中国商务广告协会
中国商务广告协会是除了中国广告协会外的另一个行业自律组织,成立于1981年。
其主要职责包括协助政府做好商务广告活动的管理,组织从业人员培训,举办相关行业展览展示活动,提供信息咨询服务等。
3、行业监管体制
(1)工商行政管理部门
工商行政管理部门对广告公司采取行政许可和审批的监管体制,对广告公司所代理的广告内容和表现方式实施事前、事中和事后的全过程监管。
此外,国务院明确将指导广告业发展的职能交由工商行政管理部门履行。
(2)特定行政主管部门
特定行业主管部门也承担对于对应广告内容的监管责任。
例如,对药品、医疗器械、保健食品等内容的广告,涉及食品药品监督管理部门的监管审批。
(3)行业自律组织
各级广告协会承担着协助工商行政管理部门宣传贯彻有关广告法律法规和加强行业自律的职能。
(4)人大、政协
各级人大、政协对广告活动、广告监管机关以及有关行业主管部门行使法律监督和民主监督权。
在我国,各级人大、政协对广告活动及其监管进行直接监督。
(5)司法机关
司法机关为各类广告活动的规范有序提供司法保障,根据《广告法》、《刑法》等法律及其他法规、规章,追究民事、行政或刑事责任。
4、行业主要政策法规
广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,在塑造品牌、展示形象,推动创新、促进发展,引导消费、拉动内需,传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。
自1982年《广告管理暂行条例》颁布、1987年《广告管理条例》重新颁布、1995年《中国人民共和国广告法》正式施行以来,我国广告行业的监管体制不断建立健全,各项细分管理规定陆续发布,促进行业规范发展。
与此同时,广告业也是国家鼓励发展的行业,近年来出台了一系列产业指导政策,努力推动广告行业结构优化升级,实现科学发展、创新发展,持续提升广告企业服务能力,提升广告产业国际化水平。
广告行业所涉及的主要法律法规及相关产业政策具体如下:
二、行业概况
1、行业整体情况介绍
广告行业下属户外广告行业中的公交广告,其业态分布情况如下:
(1)2015年之前我国广告行业情况
受益于我国经济总体的快速发展,广告投放量、投放金额不断增长,活力强劲;与此同时,服务业和文化产业的鼓励政策陆续颁布,促进广告行业规范、健康发展。
如图所示,2005年至2015年,我国广告市场规模由1,416亿元增长到5,973.4亿元,增长率更是在2010年至2012年之间达到高峰,之后我国广告市场规模始终处在较高水平。
广告行业已经实现并将继续保持快速、稳定发展。
随着我国广告业的发展,广告经营单位和从业人员数量也有较快增长。
如图所示,我国广告经营单位数量从2008年的18万家增长到2015年的67.2万家,增长了近3倍,从业人员也由2008年的126万人增长到2015年的307万人,增长了近1.5倍。
(2)2015年之后我国广告行业情况
2015年广告市场规模结束了一直以来快速增长的态势,增长速度明显放缓。
这主要是由于电视、报纸、杂志及电台广告等传统市场的收入大规模下滑,尤其是报纸及杂质广告,2015年同比增长率分别下滑35.4%及19.8%。
然而,互联网、移动互联网等新媒体的广告发展态势良好,其广告收入增长速度在2015年高达36.1%。
由此可见,基于互联网等媒体为平台的广告投放将成为推进广告行业持续发展的新动力。
国家工商行政管理总局公布的最新数据显示,2016年全国广告经营额达到6,489亿元,比2015年增长8.6%,占GDP的0.87%。
据统计,2016年广告经营单位为87.5万户,从业人员390万人,分别同比增长了30.25%和26.94%。
2017年第一季度,新登记的广告企业11.8万户,比上年同期增长9.3%,比2013年同期增长了近3倍。
从企业类型看,私营企业是新登记广告企业主力军,占比达到92.8%。
新登记外资广告企业659户,同比增长18.3%,增速高于新登记广告企业平均增速9个百分点。
从注册资本规模看,注册资本在500万元以下的企业占比74.8%,是新登记广告企业的重要组成部分。
注册资本500万元-1000万元的企业登记量增长最快,同比增速达14%,高于广告企业新登记企业平均增幅4.7个百分点。
注册资本1亿元以上的企业新登记量呈同比下降趋势,表明广告企业登记注册认缴资本更趋理性化。
整体上看,我国广告行业目前处于快速发展时期,细分行业门类齐全,形成了一定的行业规模,尤其是新媒体的发展将改变广告业格局。
以移动端为载体的新媒体及户外媒体凭借其移动便捷的优势,将推动传媒行及广告行业的变革。
现阶段,我国本土广告公司难以满足企业品牌化、集约化、国际化发展的需求,很多国内企业客户更愿意寻求国际广告公司的服务。
另外一方面,由于国家市场开放度的提高,外资企业的进入也对我国本土广告企业带来了冲击。
因此,我国广告产业作为现代服务业的重要组成部分,急需适应市场需求和时代发展,以实现国家文化传媒产业的发展战略。
2、户外广告细分领域行业现状
根据不同的传播介质,广告行业可大致分为电视及广播、报纸、杂质、互联网及户外等细分行业。
电视、广播、报纸、杂志等属于传统媒体,互联网和户外广告等属于新媒体。
户外广告,是以由公共视听为载体传播的广告类型,通常出现在交通流量较高的地区。
根据公共视听载体终端所在的位置,户外广告又可划分为三种类型:
一是在移动公交工具(如大巴、地铁、公交车、出租车、民航飞机等)上的车载移动电视;二是在室内固定场所(如写字楼、商场、医院、车站、银行营业厅、饭店、电梯等)内部的楼宇电视;三是在户外固定场所(主要是指人口密集的繁华地段、商圈、购物广场等)的户外大屏幕。
户外广告业务涉及多个主体,构成要素包含广告主、广告代理方、户外广告媒体运营商、渠道资源方、内容资源方以及受众。
户外广告的服务模式如下图所示:
我国户外媒体数量在近年来持续增长,促进了户外广告行业保持增长态势。
数据显示,户外广告的市场规模在十年间从185亿元增长到了1120亿元,增长了5倍多。
虽然户外广告市场占广告市场规模比例在2012年下滑,但之后又恢复了的稳定增长。
相较于报纸、电视、杂志等传统形式,以公共视听为载体的户外广告具备更强的发展动力。
3、广告行业市场格局及竞争现状
(1)广告行业上下游产业链情况
广告是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,也是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,其主要目的是扩大经济效益。
广告产业把广告活动作为核心,围绕广告活动展开广告生产、制作、广告消费以及其他经济活动。
具体图示如下:
一般来说,广告公司的上游企业一般根据广告主所处行业的不同而不同,往往是一些国民经济的基础行业,如盛世长城中国旗下拥有着宝洁、卡夫食品、美赞臣、保时捷、汇丰银行、通用磨坊、马自达、可口可乐、太古地产、金沙等国际国内客户,涵盖了各行各业。
而一些专业性较强的广告公司,如基美传媒,其业务范围除了地铁传媒外,电影传媒业务所针对的上游行业是各电影公司。
再如,无线数字的主要业务为以无线移动数字电视为平台的新媒体广告运营,其重要的
上游客户为公交运营方,其为杭广无线提供媒体空间资源,通常为各个地区的公交运营公司。
此外,在视听媒体发展的背景下,媒体设备供应商业已成为各广告公司都离不开的一类上游企业。
如公交车内采用的媒体设备主要是数字移动电视接收机顶盒、车载显示屏,商场、楼宇内放置的是LED大屏等。
广告行业的下游行业比较具有普遍性,主要为广告主或其广告代理机构,其广告投放需求直接影响了广告行业的收入规模。
国民经济持续增长能够带动内需的释放以及消费结构升级,广告主投放广告的意愿随之增强。
另外,下游广告客户对公交媒体广告效用的认可度逐渐增强,将促进本行业收入的增长。
(2)广告行业竞争现状
由于广告行业的技术门槛不高,进入壁垒较低,且细分领域众多,行业存在严重的同质化服务。
目前我国广告行业接近完全竞争市场,行业内参与竞争的中小企业数量较多,广告资源分散,低端市场竞争激烈。
国内一线城市的优质户外媒体资源是各大企业竞争的重中之重,而二线城市的广告市场规模亦持续增长,预示着广告行业的发展拥有良好发展空间。
另外,自2015年我国允许设立外资独资广告公司以来,国内广告市场充分开放,进一步影响了市场的竞争格局。
外资广告公司凭借其雄厚资本和专业技术优势通过在华设立分支机构、收购本土公司等方式快速扩张,给我国广告产业带来很大冲击,也给很多中小型广告公司带来了较
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