顾客网络购买行为分析.docx

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顾客网络购买行为分析

顾客网络购买行为分析

摘要

网络购物作为一种新型消费模式在2010年如雨后春笋般出现，迅速在全球引起消费热潮，国内在半年时间里形成了“千团大战”的局面，但是网络购物在国内外发展还是相对不稳定，经营不够规范。

通过本文的研究，能够为用户行为研究和网络购物分析提供理论支持；提高用户在网购购物中的主动权和议价能力，更好消费；网购网站能够更深入地了解用户心理，提高服务、商品和网站质量，更好地良性运营，同时增加经济收益，在激烈的竞争中提高自身核心竞争力，进一步推测未来网络购物的发展前景。

本文首先分析了网络购物的行为特点，第二部分就网购消费者消费行为进行了分析，重点介绍了网购消费者行为的影响因素，第三部分从国家法律层面、消费者权益、网络技术、厂家四方面分析了现阶段影响我国网上零售业发展的因素，第四部分针对出现的问题，提出了相应的解决措施和建议，以期对我国网络零售业的发展有一定的理论和现实指导意义。

关键词：

网购；消费者行为；发展；策略

CustomernetworkpurchasebehavioranalysisABSTRACT

Onlineshoppingasanewconsumptionpatternsprangupin2010,rapidlyintheglobalconsumptionboom,domesticinhalfayearhasformedthesituationinwhich"thousandregimentwar",butthenetworkshoppingdevelopmentbothathomeandabroadisstillrelativelyunstable,operationspecification.Throughthestudyofthisarticle,toprovidetheoreticalsupportuserbehaviorresearchandtheanalysisofthenetworkshopping;Toimproveusersinonlineshoppingintheinitiativeandbargainingpower,betterconsumption;E-commercewebsitestoadeeperunderstandingoftheuserpsychology,improvethequalityofservice,productandwebsite,betterbenignoperation,increasetheeconomicbenefitsatthesametime,inthefiercecompetitiontoimprovetheircorecompetitiveness,andfurtherspeculatedthatthefutureprospectsofthedevelopmentofonlineshopping.

Thisarticlefirstanalyzesthebehaviorcharacteristicsofthenetworkshopping,thesecondpartisthebehaviorofonlineconsumerspendingintheanalysis,mainlyintroducedtheinfluencefactorsofonlineconsumerbehaviour,thethirdpartfromtheaspectofnationallaw,consumerrightsandinterests,thenetworktechnology,thefactoryfouraspectsanalyzesthefactorsaffectingthedevelopmentofonlineretailinginourcountryatpresentstage,thefourthpartinviewoftheproblems,putsforwardthecorrespondingsolutionsandSuggestions,inordertothedevelopmentofChina'sonlineretailindustryhasacertaintheoreticalandpracticalsignificance.

Keywords:

Onlineshopping;Consumerbehavior;Development;Strategy

1引言

随着人们的生活水平逐步提高以及网络平台的高速发展，网购为人们带来的方便性、多样性、选择性等，让人们从网络购物中得到需求的满足。

作为中国最大的网络购物平台——淘宝，在2012年双十一节日当天，淘宝一举创下了9.36亿元的消费额，由此我们可以看到网络购物已经成为促进中国经济消费的重要部分。

因此进行有关于淘宝消费者的消费心理以及购买行为的研究是十分有必要的，有利于以淘宝为首的网络购物平台进行改进，更符合、满足广大网购消费者的需求，也能使部分消费者避免网购带来的风险。

2淘宝网购消费者消费行为特点

由于网络的广泛性和时效性，每个人的购物结果和购物评价都能及时有效地反应在网络上。

因此，消费者会根据评价来选择自己的购买商品，并且，对于每一种商品来说，都有数十家甚至上百家的商铺摆货上架，因此，消费者一方面不会担心自己买不到，另一方面也不用担心自己买的价格过高而后悔。

同时，网络购物的店铺还推出了个性化定制的功能，一些衣服和首饰完全可以通过交流而根据客户的需求和青睐度来选择定制，由此产生了消费者行为的选择性。

2.1聚集性

从调查研究的结果发现，在网络购物中，由于网络为消费者提供了分享、收藏、推荐等功能，往往大家认为好的卖家会广泛介绍给朋友以及家人，尤其是经常借助于网络进行联系的白领和大学的学生。

而处于对身边人的信任，多数人会倾向于选择自己的朋友和家人推荐的商家或者产品，由此形成了强大的购买网络，从而使得网络商品经常会出现短时间内大量出售的现象，即所谓的消费者行为的聚集性。

2.2推广性

电子商务平台不断发展，与优酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的关系，于是，任何一个消费者的消费行为都会成为商家的免费广告。

信誉好、质量好的商家在短时间内会被广大群体所接受，而信誉不好的商家也会逐渐的失去客户。

而网络销售也正好利用了这一点，有的商家大量在博客或者空间里借助消费者的名义广发好的评价以增加消费者的青睐程度。

由此产生了消费者对于网络购物的推广性。

2.3主动性

由于网络购物极大地满足了消费者的购买欲望，而且在一定程度上降低了时间和空间对于消费者的限制。

因此，在质量存在一定保证的情况下，消费者会更主动地倾向于在网络上购买自己喜欢的物品。

并且，即使有时候在不存在购物欲望的情况下，当收到来自网络或者促销活动、或者朋友的刺激后，也会产生购买的欲望，从而也就产生了消费者购物行为的主动性。

3淘宝网购消费者消费行为分析

3.1网购的优势

网购已经逐渐成为现代人日益追求的购物方式，同传统购物方式相比，网购在商品品质、价格优惠、货量保障、满足不同消费者等四方面的优势是导致其快速发展的重要原因。

3.1.1网络技术及规则的完善，商品品质得到保障

网购是基于于电子商务发展起来的购物形式，现阶段，我国电子商务拥有一套成熟的信息记录和信用评价体系，且通过计算机技术建立了一套网上交易规则，为保障商品的品质提供了技术保障。

3.1.2物美价廉是网购发展的重要原因之一

互联网的开放性与共享性，使网购价格体系透明化。

网购充分利用其在快速、便捷、安全的网络平台，为它的进货渠道、商品流通以及资金流通提供便利条件，使得网购物品真正做到物美价廉。

3.1.3网购货量大，优于传统销售方式

通过同全国各地供货商建立联系，网购的货量可以说是遍布全国各地，而传统的销售方式主要集中在固定区域，这样为网购能够充分了解市场，使得进货成本最低。

3.1.4满足个性化需求

网购能够传递和表达了每一个人的感觉乃至情感，可以灵活地随看人的需求而迅速变化，网购与人是互动的，它更是一种有生命的商品，是从属于消费者各人的。

因此，网购更能够抓住消费者心理，只有把握了消费者心理才能取得长远发展。

3.2淘宝网购消费者行为影响因素分析

3.2.1网站视觉形象对消费者的影响

一个网站的视觉形象给访客的直观感觉十分重要，如果网站、网页和商品美化方面给人以单调、平淡，访客将不会继续关注它；但是同时笔者发现，即使网站给人的第一印象很好，但如果只有外在的形式包括文字陈述、字体、颜色的表达缺乏内涵，访客同样不会有认真探究它的兴趣。

因此，一个出色的网站，不仅要能吸引访客的注意力，还要能让访客发现它的新奇之处，或是感到它的无穷韵味。

凡客诚品网在这方面利用了访客的对服装需求的多样化，通过依据实际人群进行分类的办法，使他们可以找到自己所需要的信息。

（1）网站建设上商品类别齐全，方便客户准确定位

图1凡客诚品网站分类

凡客诚品在整体网站建设中，通过网站美化，尤其是在依据不同标准划分客户群体方面，实现了多样化，例如，在具体分类方面（如图1），第一栏分成了帆布鞋频道、卫衣频道、牛仔裤频道等，第二栏将部分商品再次细化，如鞋类分成家居鞋、休闲鞋、皮鞋等，将儿童类服装分为婴儿装、1-6岁童装、6岁以上童装等，第三栏将整体网站的商品分类，包括男装、女装、童装、鞋类、家居和配饰等。

凡客诚品最具特色的应该是其专门设立了热门专区，内容包括大码专区、积分回馈、新码专区、热销单品汇总，这样在很大程度上方便了客户在寻找自己所需要的商品，为准确定位提供了方便，同样也提高了商品成交率。

（2）网页设计上新颖独特，吸引客户眼球

天猫首页在网页设计上可以说是独具匠心，结合马上就要开学的时间段，天猫给所有的客户一个崭新的视觉冲击（如图2），整体网页给人以美观、大方，让广大学生和家长情不自禁的留住“脚步”，来看看这些恰到时机的商品究竟有哪些实惠，充分吸引了客户，留住了客户。

图2天猫开学产品上市

（3）商品美化，让客户最大限度地了解商品

图3天猫第二大道品牌店上市

在天猫第二大道的“新品”一栏中（如图3），点击进入该商品，主要是通过具有特色的比较，让顾客在足不出户的前提下就能够体会到选择该商品的优点，尤其是在通过文字和图片双方面结合解释、介绍的前提下，让客户真正体会如果购买该产品能够“轻松乐享”。

（4）文字陈述精炼、幽默，具有强有力的吸引力

图4天猫商品介绍

天猫在对商品文字介绍上也是字字斟酌，例如在毛线介绍方面（如图4），它抓住家庭对宝宝一般都关注舒适、安全等方面，非常精炼、有针对性地突出了产品产品能够给宝宝带来最舒适的感觉等优点，达到拉近顾客距离、留住顾客脚步的目的。

（5）字体、颜色表现情感

图5凡客诚品字体、颜色表现情感

凡客诚品在对商品特性描述方面非常注重细节，例如，在男装介绍方面（如图5），由于男装的主要特点是庄重、稳健，因此其在文字和整体颜色布局方面都有很深的讲究，商品的文字介绍全部都是用宋体文字，这是非常正式的字体，而颜色主要以深色为主，表示男装的正统，充分体现了男装的特性，让走过的男士不由自足地进行选择自己喜欢的商品。

3.2.2便于比较选择

网络购物为消费者提供了极大的选择便利。

在传统购物中，虽然同类商品也具有一定的集聚性，但是，由于空间的限制，消费者无法将所有的商品信息放到一起做全面的比较。

即使可以，也需要耗费大量的精力和时间。

而在网络购物中，方便的同类商品链接使得消费者对于同类货物的信息一览无余，并列的网页便可以将类似的商品放在一起作比较。

有的消费者会将自己的选择问题丢到博客或者空间里去，广泛征求朋友或者网友的意见，从而再根据自己的实际情况作出选择。

这样，不但节省了购物的时间和精力，而且使消费者购买物品更具有一定的稳妥性。

而且，在网络上，大家也喜欢给别人出谋划策，从而为自己的网络购物积累经验，以方便以后的购物。

3.2.3支付方便快捷

网络购物直接改变了消费者的支付方式。

在传统的购物中，消费者一般只有两种购物方式，现金和刷卡。

但是遇到无法刷卡的商店时，还要去寻找银行以获得购买所需的现金。

而网络购物的出现则推广了在线支付，不可否认的是，无论是支付宝、财付通或者网银都伴随着网络购物的不断发展壮大而繁荣。

无论何时何地，只要电脑旁边输入账号密码，随时可以购买自己所需要的商品，无需再为现金的问题烦忧。

而支付的便捷性也极大地推动了消费者消费欲望的增加，从而促进网络市场的发展和进步。

3.3淘宝网购的负面影响

网购虽然真正以惊人的速度发展，但是其间暴露出来的问题也是层出不穷，由于相关法律法规的不健全，商品供应商的诚信问题，相关技术的漏洞等等，都成了制约着我国网购成熟发展的因素，据统计，商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因，31%的人是因为商品与图片不符，有21%的用户是因为商品是仿冒的，18%的网民遇到了伪劣和残损物品，有12%的不满意用户是因为送货时间太长，10%的用户认为快递人员服务态度不好，8%的用户认为运费过高。

由于网络的虚拟性，许多商家通过过度包装、以次充好的手段，骗取顾客，牟取利益，从而影响了网购在我国市场的健康发展。

4淘宝网购消费者消费存在的风险

网购的制约主要表现在用户满意度不高，而造成此现象的主要原因是国家法律法规、技术指标、消费者自身素质和企业内部网站、商品、售后和物流的相关评价体系不健全。

目前用户对网站使用，如流畅性和丰富性等满意水平相对较高。

对商品的质量、价格满意度中等。

售后服务和物流目前是引起网民不满意较多的因素，也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节。

4.1国家法律法规层面风险

国家相关法律法规还不能完全意义上满足为消费者的维权，尤其是部分法律法规不能做到与时俱进，不能未雨绸缪，往往只能在事情发生以后做相关弥补。

网络团购是随着网络的深入而逐步发展起来的，属于新型的购买行为，在当前市场中，还没有形成专门的法律法规进行完善和保障，虽然网络秩序的维持已经有相关的法律保障，但是具体的购买行为已然缺乏法律保障，针对购买过程负责多样的购买纠纷，没有成型的法律法规依据，难以从根本上规划网络市场秩序。

另外，交易安全难以保障，索赔权难以实现是国家在网购法律层面欠缺的重要表现。

首先，在网购交易过程中消费者将交易资金直接付给商家，或是运用网络上流行的支付宝、网银等进行支付，由于网购的交易是凭着系统的记录信息作为依据进行的，如果当网络瘫痪或是网站黑客等系统性风险出现时，网上交易的信息易被遗失，导致交易的安全性出现新的问题；其次，在有些网店的售后服务方面，网上购得货物的退换是不容易的，网上经营者会通过找各种理由拒绝退货和换货，或是通过增加邮费让消费者打消退货的念头，或是直接在格式条款中限制退货范围内的商品，尽管我国《消费者权益保护法》明确:

“经营者提供商品或服务按照国家规定或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得故意拖延或者无理拒绝。

然而现下网上购物消费交易安全问题，依照现有模式难予以保障，导致网购消费者索赔权难以实现的。

4.2技术层面风险

当前网上购物存在的商品审查把关、交易证据收集、货款支付安全保障等问题，相关监管技术手段较为落后。

主要表现在现阶段没有建立适应互联网经营特点的监管方式，相关部门对加强研究、制订规范，同时改进监管技术手段方面没有引起足够的重视。

同时，地区监管网络互联互通等方法的应用也是停在文件内容里，没有对网上购物实行统一监管，从而对解决异地监管难，提高监管效率和力度方面没有彻底解决，进而影响了网络购物的长远发展。

另外，网络技术的不完全也是造成网络购物风险重要因素之一。

在网络购物的过程当中，个人信息的安全保障也成为令消费者担忧的主要问题。

我国目前的电子商务法律体系尚未形成，网络安全建设系统也不完善，导致网民隐私信息被盗用现象频发。

有四成网民在网购后有过私密信息被在线商家盗用的经历。

部分商家为了牟利，将顾客的个人信息泄露给不相干的人和机构。

网民的邮箱和手机里经常出现大量广告类的垃圾信件，个人的日常工作和生活均受到严重干扰。

4.3消费者自身层面风险

消费者整体素质参差不齐，消费者权益保护组织没有真正起到监督、中间协调的作用，部分消费者为了占取便宜，选择外地网站，不选择可靠网站，最终导致消费者在一些问题处理上“哑巴吃黄连，有苦说不出”，最终后悔莫及。

另外在加强消费者教育方面，没有对营造网上购物的良好消费环境足够的重视。

全球通商旅网专家认为，对于网上购物、电视购物等新兴购物方式，消费者的成熟度也会影响市场的规范程度。

在这方面，各地的消费者权益保护组织并没有发挥积极作用。

消费者在网络购物时不能注意鉴别信息真伪，商家抓住消费者贪图便宜的心理，进而让许多不法分子有机可乘，最终消费者权益受到侵害。

4.4网购企业层面风险

4.4.1网站信息的归类整理不健全，创新商品信息提供方式单一

消费者对网站各项服务的满意度均在70%以上。

购物网站在使用便利性和流畅性上比较人性化，用户满意度较高。

但是，网站信息有用性还不足，是造成网站满意度相对较低的因素。

一方面，在不断丰富网站商品信息的同时，信息的杂乱也会影响用户接受，另一方面，在反映同一种商品信息差别方面影响了消费者的购买决策。

4.4.2网点商品质保服务没有保障，网点的认证体系不健全

用户对网购商品价格低廉的满意度较高，但对商品质量满意度最低。

对商品质量的担忧影响到用户的购买热情。

目前，B2C购物网站由于是厂家供货，信任度较高。

但是，市场上份额较大的C2C购物网站，在商品质量的保障还比较欠缺。

4.4.3物流标准不统一，没有将物流服务纳入电商运行体系中

用户对网购物品递送速度满意度较高。

目前，更多的问题集中在物流服务态度和送货可靠性上。

相对而言，B2C购物网站自建物流的方式能够满足用户一定的送货需求，但是对于C2C市场的广大用户，目前的物流体系无论从服务态度还是质量上都不能满足目前的市场需要。

4.4.4网购售后责权不明确

售后服务是用户满意度最低的方面。

不能提供等同于线下店面等值的售后服务，是影响网民使用网络购物和满意度提升的重要因素。

目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准。

B2C网站用户往往将购物网站作为主要的售后服务提供者。

然而，大部分的产品售后服务可能是由厂家提供的，在购物网站和商家的信息沟通中，产生的延误和推诿会使用户感受到售后服务的不便，影响购物体验。

5淘宝网购消费者消费行为引导策略

5.1健全国家法律法规，加强第三方监管

政府体系的完善，是指为使得整个网络体系能有一套健康、有效的政策体系，产品供应商、技术服务供应商及消费者能够在日常的网络购物过程中充分享受其便捷、物美价廉的服务，从而建立完善、健全的相关法律、法规体系。

5.1.1健全国家法律法规

完善法律法规，尽快建立网上购物的消费者权益保护体系。

完善电子商务法律体系是促进网购购物行业健康长久发展的法律基础。

我国网购规模迅速扩大，电商专业化服务体系正在形成。

由于相关法律法规的缺失和不够成熟，使得在繁荣的网络经济发展过程中形成了很多的矛盾和损害消费者与商品供货商等等方面的事例，由于缺乏法律法规的约束，为这样有害行业发展的事情发生提供了可能，同时也没有提供相应的处罚与处理依据。

针对网上购物中出现的一些新的法律问题、新的法律关系等，相关部门应作出及时反应，并在相关制度和政策方面进行有益的探索，使网上购物的监管和消费者权益保护有据可依，从根本上保障网上购物行业的长远发展。

5.1.2加强第三方监管

加强第三方监督是改进网络购物交易的制度保障。

随着网络购物行业内混战加剧，很多影响因素（比如信用）已经成为制约其行业发展的瓶颈，网团行业和其他行业一样，其快速发展迫切地需要一个良好的企业生态系统。

现阶段只有采用行政推动、企业运作、消费者参与、第三方监管的多元模式积极推动网络购物企业的健康成长，要主动培育出公TH权威且专业的第三方评估机构，并有效发挥作用，只有这样才能营造出一个良好适宜网络购物企业发展的良性生态系统。

5.2加强新技术应用，增加用户主观认识与体验

拥有网络技术是网购的前提，网络技术的提升是网购得以发展技术保证、市场保证，因此规范网络技术，完善网络技术的监管是确保网购技术环境的前提和重点。

改进技术手段，建立适应互联网经营特点的监管方式。

针对当前网上购物存在的商品审查把关、交易证据收集、货款支付安全保障等问题，相关部门应加强研究、制订规范，同时改进监管技术手段。

同时，通过地区监管网络互联互通等方法，对网上购物实行统一监管，解决异地监管难，提高监管效率和力度。

用户获取团购信息的方式遵循最小努力原则，信息易用并就近，如何以便捷的方式让用户得到并分享信息已经成为互联网发展的重要内容，也是用户研究和信息传播学研究的重点之一。

网络社区是web2.0时代的新型模式，为用户提供了更易于展示分享以及交流信息的平台，使用户可以自主、自由地参与到网站内容的建设中，有着不同与以往一般网站的如高黏着度、口碑营销、市场细分等商业优势，我们所熟知的网络社区包括SNS网站和微博客等，都具有强大的信息传播力和用户忠诚度，为网购购物的发展增加了广告宣传力度，并且能为团购聚集更多的用户群，利用网络社区良好的互动性与传播力度，用户进一步了解团购商品品质，增加用户购买体验。

随着移动互联网和智能手机的发展，LBS即基于位置的服务可以确定移动设备（如手机、平板电脑）或用户所在的地理位置并提供与位置相关的各类信息服务。

5.3加强消费者风险防范意识培养，提高消费者维权意识与能力

由于网购出现了许多假货、售后服务不健全的特点，给企业带来一定的风险和损失，随着网购环境不断完善，企业消费者也开始重视和加大了对网店假货的举报及投诉力度。

加强消费者教育，不断营造网上购物的良好消费环境。

对于网上购物、电视购物等新兴购物方式，消费者的成熟度也会影响市场的规范程度。

在这方面，各地的消费者权益保护组织应该发挥积极的引导作用。

面对网上形形色色的商品，消费者更应该提高警惕，以防上当受骗，尤其是在部分看似物美价廉的商品，更要引起注意，不能单从网站、网页和商品的模式出发，也不能简单从对商品的文字描述判断商品的好坏，要经过综合分析，多方位、全面地认识卖家的信用及商品的好坏。

为了应对这些种种问题，工商管理部门应当进行网络消费维权指导，通过讲座、专场咨询等形式的普法活动来教育消费者如何正确认识网购购物这种新型网购方式，以及如何在进行网络消费中识破各种骗局、避免陷讲、维护自身合法权益。

可以通过生动有趣的案例形式告诉大家网络购物存在的问题，消费者应该如何维权，通过哪些途径等等，比如索要正规发票、保留购买和聊天记录、拍照等等方式为维权保留真实凭证，使得广大的消费者能够提高维权意识和能力，减少未来再次参与网购等网络消费的利益损失。

5.4完善网站企业管理体系建设，提升网站建设质量

5.4.1完善服务体系建设

作为网购的直接受益者，产品供应商的诚信与否，直接影响到整个网购环境的好坏。

因此，改善产品供应商的视觉审美，对完善整个网络购物环境起着至关重要的作用。

加强正确企业文化的宣传，尤其是在对消费者负责和回报社会方面。

企业的经营目标不再仅仅是企业经济效益最大化，更重要的