街项目策划案.docx

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街项目策划案

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街项目策划案

华庭街项目市调报告

  2004-8-31  

华庭街项目市场调查（定位）情况

目录：

1、嘉兴目前城市现状

2、嘉兴目前的主要业态

3、嘉兴目前主要业态分布

4、华庭街地块特征

5、华庭街项目区域市政配套分析

6、嘉兴市民对地块的看法

7、华庭街项目目前主要竞争市场

8、华庭街项目产品定位

1、嘉兴目前城市现状

　　a、嘉兴的地理位置

　　嘉兴位于浙江省的东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带。

东临大海，南倚钱塘江，北负太湖，沪杭甬高速公路、京杭大运河贯穿境内。

东接上海、北邻苏州、西通湖州，南接杭州，嘉兴与这几个城市相距均不到百公里。

铁路、公路、水路网络交织，四通八达，交通十分便利。

　　目前，乍嘉苏高速公路（乍浦—嘉兴—苏州）已通车，杭州湾跨海大桥（宁波慈溪——嘉兴乍浦）也于2002年开始动工兴建，并将2006年正式通车，嘉兴的交通将越将发达。

　　b、嘉兴的经济发展状况

　　嘉兴作为浙江的北大门，同时也是浙北的经济重镇。

国内生产总值、财政收入、城镇居民收入等主要经济指标的增幅领先全省，所辖五个县（市）（即桐乡、海宁、嘉善、平湖、海盐）全部进入全国县（市）综合发展水平前50位，综合经济实力进一步增强。

　　c、嘉兴的人口

　　嘉兴城区现有人口约40万，城区面积30平方公里。

未来十年人口将达到50万。

新兴的产业和居住大多集中在城市的西部和北部。

城南以政府机关、文化教育体育、展览为主，加上南湖的旅游功能，将成为嘉兴文化价值较高的区域，本项目地块与城南的联系也较为密切。

2、嘉兴目前的主要业态

零售业态：

百货店、超市、大型综合超市、便利店、专业市场、专卖店等；

餐饮类：

大型酒店、风味美食店、休闲小吃店等；

娱乐类：

迪厅、茶吧、咖啡吧等；

文化类：

电影院、书店等；

　　虽然主要的业态包括了许多种类，但都缺乏一定的品牌和知名度，也都没有形成一定的经营规模和经营思路。

3、嘉兴目前主要业态分布

（1）百货店：

a、江南大厦：

　　位于市中心禾兴北路和中山路交界处，是嘉兴市仅有的二个大型购物中心之一。

该大厦由南北楼组成，营业面积1.8万平方米，就业人员1000余人，整幢大厦共5层，地下一层，地上四层，其中地下一层为各类家用电器，地上一层经营家电、化装品、黄金珠宝，二层经营男女服饰鞋帽，三层经营书籍文具、床上用品与工艺品等，四层为儿童娱乐广场与美食城，南楼的一二层部分区域为超市。

大厦主要经营中档商品。

现在一楼生意尚可外，其余楼层的经营状况一般。

主要是有品牌的东西太少，因为现在人们的生活水平越来越高，已不满足原有的状态。

该大厦的顾客为中高收入阶层，其出行方式80%为非机动车和步行，20%为机动车，由于经营场地前无停车场，因此整个交通组织略显混乱。

该大厦零售总额虽大，但赢利能力低。

b、戴梦得购物中心

　　是嘉兴市最高档的购物中心，位于禾兴南路，与江南大厦隔路相望，为26层高的戴梦得大酒店的裙房。

该购物中心原为杭州百货大楼嘉兴分店，后因租金过高，加之百货业利润较薄，于2000年撤出，由戴梦得自行接管。

其周边围绕中山影城、麦当劳等休闲场所。

现在此购物中心经营布局不是十分合理，来此的人经常抱怨买不到好的东西。

戴梦得购物中心营业面积约1万平方米左右，共设5层：

地下一层为超市；地上为一层经营黄金珠宝、化妆品、工艺品；二层为男女服饰鞋帽；三层经营家电；四、五层空置。

该购物中心主要经营中档商品，消费导向以高档服饰为主，但其家电种类、品牌比江南大厦贫乏。

戴梦得购物中心经营状况一般，人气比江南略逊。

从以上两点可以看出，嘉兴目前缺乏一个规模大、有档次的购物中心或购物场所，以此来满足嘉兴人民越来越高的生活水平，这同时也说明，华庭街内将设立一万多平方米的主力百货店（简称主力店）的思路是十分正确的，同时它也会带动华庭街整个街区的繁荣。

（2）超市

a、江南超市：

　　于1999年9月20日开业，位于市中心禾兴北路和中山路交界处的江南大厦内，营业面积1500平方米左右，装修较为简单，以经营各种中档食品为主，价位中档，整个超市共两层。

整个超市经营状况良好，人气旺盛，在春节等高峰期营业额可达20万元左右/天，平均日营业额在5—10万元之间。

　　但其略势有1、场地前交通组织混乱，2、规模小，摊货场地拥挤，购物环境差，3、打折促销活动少。

b、戴梦得超市：

　　于2000年开业，位于戴梦得购物中心底层，营业面积约300平方米左右，中档装修，以经营中高档食品和中高档酒类为主，兼顾部分日用品。

经营状况良好。

C、大润发超市：

　　于2000年开业，位于嘉兴市中山西路，距市区较远，只有9路专线车，来回市区接送顾客。

　　营业面积1.5万平方米左右，共一层，是目前嘉兴规模最大的超市，实行仓储式经营，日用品批量采购，价格与市区其它超市相比较低。

由于该超市距市区较远，加之受本地人购物观念影响——不习惯批量采购，因此经营状况一般。

　　从以上的几个超市的情况可以说明，嘉兴目前缺乏一个既在市中心、配套设施又十分齐全的大型超市，而华庭街将设立一万多平方米的地下超市正符合了这一点。

华庭街地下超市

（1）准备请国内外著名的超市进行经营管理，

（2）超市旁边有大型的地下停车场，（3）在真正的市中心，（4）逛完超市再到上面的步行街，可以享受“一站式”的购物全新体验。

所以，华庭街的地下超市肯定会有十分旺盛的人气。

（3）专卖店

a、少年南路专卖店

　　少年南路，位于嘉兴市区北部，是中低档服饰的集聚地。

此路为二车道支路，机非混行。

两边多为五六层的商住楼，多数建成于90年代初，外立面陈旧，一楼为各种服饰店，店面面积小，大部分在二三十方，个别店面达七八十方。

路上的商家原先都在建国路开店经营，后因建国路拆迁改造，才搬迁于此。

以经营中低档服饰、大众休闲品牌为主，而知名品牌较少。

店面96年售价12000元/平方米，2001年售价17000元/平方米，店面租金170—200元/平方米/月，各店经营状况良好，但与前几年相比，营业额普遍下降1/3，部分承租户抱怨租金高。

少年路路窄店密，尺度宜人，但由于街道功能的限制，加之人车混行，外部购物环境较差，因此形不成真正意义上的步行街。

b、勤俭路专卖店

　　生活性交通次干道，两车道，机非划线分隔，道路两侧建筑多为底商上住宅或写字楼。

商业形态以条商为主，块商为辅，整条街集聚了众多的专卖店。

店面租金100—180元/平方米/月。

　　华庭街今后的经营除了大型主力百货店和大型地下超市后，另一个重要的业态就是单个专卖店的经营，而且，华庭街内的专卖店将弥补以上街区存在的不足：

（1）华庭街今后将划功能区块进行经营，如服饰、黄金珠宝、鞋帽、工艺品、儿童游艺馆等将各有各的区块，这样有利于统一管理，也有利于带动整条街的人气；

（2）靠近建国路，交通便利，而且有大型的地下停车场；（3）将对各业态进行品牌招商，使其进入街内的专卖店进行经营，而且突出招商的品牌性；（4）品种将会十分的齐全，真正让顾客享受到一种“一站式购物”的体验。

（4）便利店

a、阳光购物中心

　　于97年开业，营业面积8000平方米左右，经营日用百货、服饰及家电。

因远离市区，经营状况较差，相比之下其市区内的连锁店则人气旺盛，经营状况甚佳。

b、可的便利店

　　于2002年底开始进入嘉兴，并且迅速在市区内开出多家分店，由于其为24小时经营，经营状况良好。

（5）专业市场

a、嘉兴商城

　　位于建国南路，营业面积7000平方米左右，共两层，第一层各类低档服饰，二层经营灯具、童装、床上用品、窗帘等。

摊位面积小，多为15—20平方米，其余为70平方米左右。

主要经营低档商品。

　　97年开业，租金一层为90—120元/月/平方米，二层为14元/月/平方米，现在商城的租金已远远高于开业之际的租金水平，二层的租金比一层低，但一楼与二楼的经营状况良好。

b、姚氏广场

　　2000年9月28日开张，位于勤俭路、中山路之间，标准层面积在3000—4000平方米，一楼部分为商场、银行；二楼为名门和贵属大酒店，且有地下停车场；三、四楼空置。

租金100元/月/平方米左右。

（6）其它

　　其它的专业市场包括，嘉兴大都市、电脑市场、家电市场、灯具城、窗帘城、家具城等经营状况都一般，主要是缺乏有效的管理。

（7）大型酒店

　　嘉兴的大型酒店包括，金龙船海鲜城、戴梦得大酒店、名门大酒店、贵属酒家、金悦大酒楼、太阳宫大酒店等，其经营状况都非常好。

一个城市的流动人口决定了其市场的兴旺，而专业市场更是由此原因受制约，嘉兴的专业市场由于没有统一有效的管理，开设的情况参差不齐，而华庭街决不会走专业市场这条路，而是向集多种业态的步行商业街方向发展；位于华庭街北端的大型观景酒店将满足嘉兴市民希望更有经营特色菜肴出现的需求，使人们就餐有了一个新的去处，也是最理想的一个去处，让市民在就餐的同时，也能欣赏窗外美丽的古运河与保存完好的古名居，让吃饭也真正成为一种享受。

（8）风味美食店

　　包括五芳斋、永和豆浆等，其经营状况都良好，但有特色的小吃店较少。

（9）休闲小吃店

　　包括麦当劳、肯得基、唯新食品等经营状况都尚可。

　　嘉兴目前的各类小吃种类不是很多，市民也急盼有新的种类出现，而华庭街今后将引进各类洋快餐及全国各地的各类风味小吃品种，以满足市民的普遍需求，同时将弥补目前嘉兴市场上存在的空缺。

（10）娱乐类

　　迪厅包括凯旋门夜总会、滚石夜总会、太阳吧、金碧辉煌等，每天生意都十分火爆。

茶馆包括钻石雨、香菊、蓝沙、上岛咖啡、名典、迪欧等，其经营档次不同，但其经营都甚佳。

（11）文化类

　　包括中山影城、新华书店等经营状况都一般。

目前嘉兴的娱乐和文化设施档次都十分的低，与嘉兴的城市发展极不匹配，华庭街建成后将开设一个五星级的多厅影院，同时，摄影展、书画展等将会不定期的在华庭街内举办，将增强整条街的文化内涵；华庭街也将引进相关的休闲娱乐设施，如酒吧、咖啡吧、茶吧等，以弥补嘉兴市场存在的空缺。

4、华庭街地块特征

（1）、华庭街地块位置

　　华庭街地块东靠建国中路、南依勤俭路、北频环城北路、西临少年路。

从华庭街地块周围区域看，有众多的老字号分布；华庭街所在的建国路在历史上就是嘉兴最繁华的商业中心、文化中心，被称为——“北大街”，虽然现代商业的发展逐步西移，但其商业黄金中心地段的概念仍在嘉兴市民和周边地区市民心目中保留着重要的地位。

从城市中心区域看，华庭街项目地块位于中心区东北部，与禾兴路并行成为南北向贯穿市中心区域的主要干道。

且为规划中子城轴（详见城市发展与城市规划）北部。

从整个嘉兴市区范围看，本项目地块位于城市中心区域，是城市东部、西部、北部人流进入市中心的主要入口。

从未来城市发展看，嘉兴城市中心（环河内环线以内）不会随着城市发展而变迁，只会随着城市规模的扩大而进一步增强。

（2）建国路历史变迁

　　建国路被确定为具有深厚历史文化积淀的、可加以挖掘的传统商业文化街区。

如该地块上曾有百年老店五芳斋粽子店（原在华庭街地块地块上）、正春和布店（原在华庭街地块上）等；有孩儿塔、严助墓、天宁寺等文物古迹和特色建筑，周边尚有明伦堂、瓶山、文庙等文物古迹，这些历史文化遗产体现了城市原有的场所文化内涵和空间序列，可重点恢复少量在城市历史文化环境中曾有重要作用、知名度高，在市民心目中仍保留有亲切记忆的建筑物，如正春和布店、孩儿塔等，以后都将在华庭街项目中重现。

建国路（原先也为步行街）在80年代中旬前一直是嘉兴最繁华的商业中心，是嘉兴市民和郊区进城农民购物、餐饮、娱乐最主要的去处，80年代后期，因城市向西发展，建国路繁华程度减弱，建国路道路改造破坏了