市场营销.docx
- 文档编号:23856030
- 上传时间:2023-05-21
- 格式:DOCX
- 页数:29
- 大小:1.31MB
市场营销.docx
《市场营销.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销.docx(29页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市场营销
第一章导论
第一节市场概念
营销学市场定义:
市场=人+购买力+购买欲望
营销三要素
营销学意义上市场含义:
市场=人+购买力+购买欲望
即:
是指具有某种特定需要或欲望愿意并能够通过交换来
满足这种需要或欲望的全部顾客。
营销组合策略
产品(Product)价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)
第1节 市场营销含义及相关概念
1、市场营销的含义
菲利普·科特勒的定义:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵
市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”;市场营销的核心是交换
市场营销相关概念
需要:
需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望:
欲望是一种人们想得到某种需要满足物的愿望。
需求:
对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品:
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
服务:
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。
二营销观念的演变过程.
4、市场营销观念——顾客是上帝
市场营销观念的中心点是:
(1)以消费者需求为中心,盈利为导向
(2)整体营销观念
(让渡价值
价值:
顾客对产品满足各种需要的能力的主观评价顾客让渡价值:
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
4C理论————90年代“美”劳特朋提出
顾客需求(Customer)——生产消费者需求的产品
成本(Cost)——要按消费者满足需求的同时愿意付出的成本来定价
成本+适当利润=适当价格
消费者接受的价格-适当利润=成本上限()
便利(Convenience)——更注重服务环节(从方便顾客购物考虑)
沟通(Communication)——强调与顾客的双向沟通(通过与消费者沟通方式,将企业内外营销不断地进行整合,把企业与消费者的利益整合在一起。
)
4C理论客户需要的是高价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。
出发点是顾客
大营销理论
大营销理论是从4P理论到11P的过程
4P是:
产品、价格、渠道、促销
8P是:
分销{探查(Probing)}市场细分{划分(Partitioning)}目标市场选择{优先(Prioritizing)}定位(Positioning)
11P是:
公共关系(publicrelations)政治权利(politicalright)人(people)
大市场营销理论是1986年菲利普说特勒提出:
在贸易壁垒面前企业的首要任务是进入市场,并在那里从事经营,必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系手段,取得当地的理解和支持,以实现预期目标。
5、社会营销观(绿色营销观)
社会营销观含义:
企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。
第二章市场营销调研与预测
(一)市场调研概念
市场营销调研(MarketingResearch)
是指通过科学的方法,有目的、有计划收集、记录、整理和分析商品供求情况及与之相关的资料,为市场经营预测提供可靠依据的一项工作。
(1)消费者行为研究
调查6W和2H:
购买者是谁(Who),购买什么(What),为什么购买(Why),何时购买(When),何地购买(Where),购买信息来自何处(Where),购买多少(HowMuch),如何购买(How)顾客满意度
市场调查的步骤简单地讲:
1、确定问题和调查目标2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、撰写调查报告
(二)市场营销调研的具体方法
1、询问法2、观察法3、实验法4、分析法
询问调查法优缺点:
(1)谈话法:
优点:
谈话法简单易行,便于迅速获取资料
缺点:
由于关于被试者心理状态的结论必须从被试者自己的回答中寻找,所以具有较大局限性
(2)问卷法:
优点:
能够在短时间内取得广泛的材料,且能对结果进行数量处理
缺点:
所得材料一般较难进行质量分析,因而难以把所得结论直接与被试者的实际行为进行比较
(3)个案法:
优点:
能提供变化的动态方面的见解,对于组织内部问题的诊断和纠正极有帮助
缺点:
用该方法归纳出来的结论往往缺乏普遍性,另外,需要投入大量的人力、物力和时间,这对研究者来讲,是一个限制因素
市场研究观察法
优点:
客观实在,如实反映问题。
缺点:
难以捕捉内在问题,被观察者的行为或环境无法加以控制。
一、市场营销预测的概念
市场营销预测概念——就是运用预测技术,对商品市场的供求趋势、影响因素和变化情况,作出分析和推断,从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。
因果关系预测法
一元线性回归预测法的数学模型为:
Y=a+bx
式中,x—影响因素,是自变量;
Y—预测值,是因变量;
a,b—两个待定常数,b又称为回归系数
1、参数确定
运行最小二乘法进行a和b这两个常数的确定,求解公式为:
例如:
某商场前7个月的销售额为:
1月份16万元、2月份17万元、3月份16万元、4月份18万元、5月份20万元、6,月份18万元、7月份16万元。
要求:
采用直线回归法预测8、9月份的销售额
直线回归预测相关数据计算表
作业:
1、设计一份问卷调查表。
方法通过市场调研获得第一手资料,时间2小时。
第三章市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
1、市场营销环境的含义是企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。
这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
市场营销环境=机会+威胁
2、市场营销环境的特征
客观性;复杂性;动态性;强制性;不确定性;可知性:
不可控制性
3、市场营销环境分类
1、内部环境和外部环境
2、直接环境和间接环境
3、微观环境与宏观环境
4、国内环境与国际环境
第2节市场营销的微观环境
游戏1:
羊羔的说服力
微观营销环境的含义
微观营销环境:
指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
4、竞争者
竞争者分类:
愿望竞争者:
是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者(也叫平行竞争者):
是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。
形式竞争者:
是指生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者。
品牌竞争者:
是指产品相同,规格、型号等也相同,但厂牌不同的竞争者
1、社会购买力
通货膨胀,货币购买力下降,生产要素涨价,成本加大,资金周转紧张,增加营销难度。
通货紧缩,商品和劳务价格下降,但并非源于生产效率和成本,因此会减少经营收入,减少从业人员,缩小规模,失业率上升;消费低迷,投资减少,陷入经济困境。
3、消费者支出模式
第4章购买者行为分析
第1节消费者市场购买行为分析
一、消费者市场及消费者购买行为模式
(一)消费者市场的含义和特征
1、消费者市场的含义:
消费:
就是人们某种商品或劳务的占有和使用,行使消费的主体就是消费者。
消费者市场:
是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场.
2、消费者市场特征
1)人数多,差异性大。
(2)居住分散,市场区域广阔。
(3)购买次数多,每次购买量小。
(4)商品替代性强,需求弹性较大。
(5)购买流动性大。
(6)购买者多是外行。
(7)商品科技含量日益提高。
2、影响消费者购买行为的主要因素
(4)心理因素
1.动机与需要
(1)动机
购买动机:
就是驱使你做出购买某种商品决策的内在的驱动力。
分:
生理性动机和心理动机
心理性动机分为:
①感情动机:
情绪动机&情感动机②理智动机③信任动机
第2节组织市场购买行为分析
(1)组织市场的概念:
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的特征
(1)购买人数少、频率低、批量大、金额高,交易谈判时间较长。
(2)供购双方关系密切(3)派生性需求(4)商品替代性弱,需求弹性弱(5)波动性需求(6)理性购买(7)专家购买(8)购买者地理位置集中(9)影响购买的人多(10)多次的访问销售(11)直接购买(12)互惠购买(13)租赁
第5章市场细分
提要:
市场细分的概念与作用,原则、标准与步骤,市场细分方法
引导案例:
美国钟表公司的市场细分
第一节市场细分的概念与作用
市场细分是指按照消费者需求(含生产消费和生活消费)的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个子市场过程。
市场细分与市场分类的区别:
前者立足于消费者,以消费者为中心,
后者立足于企业,以企业为中心,出发点在于为企业的经营提供方便
2、市场细分的客观基础
1、消费者需求的差异性或相似性。
(1)同质市场:
凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望以及对企业市场营销组合策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性,这种产品的市场就是同质市场。
(2)异质市场:
凡是消费者或用户对某一产品的需要与欲望及对企业市场营销组合策略的反应等方面存在着明显的差异性,这种产品的市场就是异质市场。
2、企业资源的有限性
三、市场细分的程序
1.正确选择市场范围2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3.分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场4.筛选5.为细分市场定名6.评估细分市场7.选定目标市场
五、产品----市场方形图法
基本原理:
将消费者对产品的不同需要与市场需求情况结合起来,对企业所面对的细分市场进行分析比较。
它采用方格的办法进行划分,从而作出选择的过程。
第6章目标市场与市场定位
营销格言
对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。
——张瑞敏
企业要想成功,一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再改进。
而细节改进的方向,就是满足人们对生活精致化的要求,一句话,就是人性化的要求。
——汪中求
第1节目标市场
一、目标市场
1、概念:
目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。
(二)目标市场战略类型
1、密集单一市场即只生产某一种产品供应某一顾客群,以取得企业在某一特定市场上的优势
2.选择性专业化
企业决定同时进入几个不同的子市场,为不同的顾客群供应相应的需求产品
3.产品专业化
以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本,提高产品质量
4.市场专业化
以几种不同的产品满足某一类消费者的需要
5.全面进人
生产不同性能和规格的产品,服务于所有细分市场;企业全方位进入市场。
适用于规模较大、实力强的企业。
是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
3、目标市场策略
1、无差异市场营销策略。
(1)含义:
企业只推出一种产品运用一种市场营销组合,试图吸引尽可能多的顾客,为整个市场服务。
(2)适用性:
消费需求的同质性(即同质市场)。
(3)优缺点:
优点:
是有利于标准化和大规模生产,有利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益。
缺点:
是不能满足消费者需求的多样性,不能满足其他较小的细分市场的消费者需求,不能适应多变的市场形势.
2、差异市场营销策略。
(1)含义:
在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。
(2)适用性:
差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。
(3)优点:
差异市场营销策略优点是能扩大销售,减少经营风险,提高市场占有率;
缺点:
会增加企业的生产成本,管理费用、销售费用等大幅度增加
3、集中市场营销策略
(1)含义:
集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略。
(2)适用性:
资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。
(3)优缺点
优点:
专业化生产,可降低生产成本、营销费用 缺点:
风险较大
四、影响目标市场策略选择的因素
1、企业的竞争能力
企业实力强:
无差异性或差异性企业实力弱:
集中性
2、产品的自然属性
产品特性变化快,采用差异性或集中性策略
产品特性变化慢,采用无差异性策略
3、市场差异性大小
同质市场:
采用无差异性策略
异质市场:
差异性或集中性策略
4、产品生命周期阶段
导入期(成长期):
无差异性
饱和期(成熟期):
差异性或集中性
5、竞争对手的状况
(1)竞争者强弱:
竞争对手强:
差异性或集中性策略
竞争对手弱:
无差异性策略
(2)竞争对手采用的目标市场营销策略:
第二节市场定位
定位概念:
定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。
迈克尔波特竞争战略专家提出竞争的三大策略:
1、差异化战略
2、低成本战略:
低成本策略是主动的降低你的运营成本,然后用低成本打你的竞争对手
3、集中化战略
七喜汽水重新定位定位非可乐
IBM定位定位为集成电脑服务商
四、定位方法
(一)特劳特总结下来定位有四种方法:
抢先定位特色定位利益定位为领导者重新定位
(二)常用的九种定位方法
1、产品特性2、制作方法3、成为第一4、做到最新5、市场领导6、市场传统7、市场专长8、情感定位9、低价定位
第七章产品策略
第一节产品的整体概念
一、产品整体概念及其营销意义
(一)、产品整体概念
产品概念是指提供给市场,能够满足消费者或用户的需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
产品的整体概念
1、核心产品:
就是指产品的功能效用2、有形产品:
有外观设计、颜色、品牌、包装3、延伸产品:
有安装、维修、售后、信贷4、产品组合的四度
1)宽度——产品组合中产品线的数目
产品组合表产品组合宽度是4,拥有4条生产线
(2)长度——产品组合中产品项目的总数表中产品组合的长度为19。
(3)深度:
一条产品线中所包含的产品项目的数量。
上表产品组合的深度是19÷4=4.75个。
(4)关联度——是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。
彩电、冰箱、电风扇有一定的关联性,但是服装产品线的关联性就较小。
不同的四度会构成不同的产品组合
第三节品牌决策
(一)品牌概念及相关术语
1、品牌:
是指企业给自己的产品所起的商业名字,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个卖主或卖主集团的标示,以便同竞争者的产品相区别。
2、品牌名称:
是指品牌中可以用文字表述的部分。
3、品牌标志:
是指品牌中可以识别但不能用文字表述的部分
4、商标:
品牌(包括品牌名称和品牌标志)经向政府有关部门注册登记后,获得专用权,受到法律保护,就称为商标。
(二)品牌的整体含义(可分成六个层次)
1、属性。
2、利益。
3、价值。
4、文化 5、个性6、用户
三、产品生命周期中各阶段的特征和营销策略
(一)导入期的特征与营销策略
2、导人期的营销策略
(1)快速撇脂策略:
即以高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得更高的市场占有率。
(2)缓慢撇脂策略。
即以高价格和低促销形式进行经营,以求得更多的利润。
(3)快速渗透策略。
即以低价格和高促销费用的战略。
(4)缓慢渗透策略:
指以低价低促销费用推广新产品。
(二)成长期的特点与营销策略
2.成长期营销策略
成长期的市场营销策略——好,延长产品的成长期
(1)提高产品质量,发展产品的新款式、型号、用途
(2)适当调整价格
(3)开辟新的分销渠道(4)加强促销环节,树立产品形象
(三)成熟期的特点与营销策略
2.成熟期的营销策略
成熟期的市场营销策略——争,延长产品的成熟期可选择
(1)市场改良——开发新市场,寻求新用户
(2)产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场
(3)营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道
(四)衰退期的特点与营销策略
2.衰退期营销策略
衰退期的市场营销策略——转
(1)维持策略:
是继续运用原有的营销策略,以相同的价格、渠道和促销方式在原有的细分市场经营,直到这种产品完全退出市场。
(2)转移策略:
是产品转移到另外的地区或细分市场。
(3)收缩策略:
是企业资源集中到最有利的产品和市场上,以获取更多的利润。
(4)放弃策略:
有些产品衰退很快,企业应当机立断决定放弃,转向新的产品。
(三)新产品开发
1、复合式新产品开发
2、新产品开发步骤
(1)寻找创意
(2)甄别创意(3)形成新产品概念(4)初拟市场营销战略(5)营业分析(6)产品设计与试制(7)市场试销(8)批量上市
第九章定价策略
第一节影响企业产品定价的因素
一、产品成本(商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金)
成本的构成:
•固定成本:
指企业为组织一定范围的生产经营活动所支付的固定的费用。
其数量不随产量变动而变动的成本。
•变动成本:
指随着产品各类及数量的变化而相应变动的成本费用。
•总成本:
固定成本+变动成本
•平均固定成:
单位产品的固定成本
•平均变动成本:
单位产品的变动成本
•平均总成本:
单位产品的总成本
•边际成本:
指企业每增加和减少一个单位产量而因引起的总成本变动的数值。
•机会成本(OpportunityCost)是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。
•二、市场需求
•价格与收入等因素引起的需求的相应变动率,叫做需求弹性,分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
•1、需求的收入弹性
•收入弹性系数=
•
(1)正常品的收入弹性为正数
•收入弹性大,意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加,享受性产品就是如此。
•收入弹性较小,意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求增加的弹性小,生活必须品和生产资料就是如此。
•
(2)正常品的收入弹性为负数
•商品需求量将随着收入的增加(减少)而减少(增加),这类商品我们称劣等品。
•(3)恩格尔系数
•恩格尔系数=
(恩格尔系数越小,生活越富裕)
2.需求的价格弹性
价格弹性系数(Ep)=
•若Ep<1,采取提价政策;
若Ep>1,采取降价政策。
若Ep=1,价格不变
3.需求的交叉弹性
表明两种商品之间分别呈替代、不相关或互补关系。
互补品:
是指两种商品之间存在着某种消费依存关系,即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。
具有替代关系的商品称之为替代品。
1.成本加成定价法
•单位产品价格=单位产品总成本X(1+目标利润率)
•例如,某电视机厂生产2000台彩色电视机,固定总成本600万元,每台彩电的变动成本为1000元,目标利润率为25%。
采用总成本加成定价法确定价格的过程如下:
•单位产品固定成本6000000/2000=3000(元);
•单位产品变动成本1000元;
•单位产品总成本3000+1000=4000(元);
•单位产品价格=4000x(1+25%)=5000(元)。
(二)竞争导向定价法
所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要价格作为定价基础的定价方法。
1、随行就市定价法。
2、差别定价法3、投标定价法。
(三)导向定价法
•主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
第三节定价策略的实施
•一、新产品定价策略
1.撇脂定价策略:
2.渗透定价策略:
3.满意定价策略:
二、折扣(折让)定价策略
•折扣定价策略主要包括以下几种:
•1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.价格折让
三、心理定价策略
根据消费者购买商品的不同心理要求,心理定价策略包括以下几种:
1.尾数定价策略2.整数定价策略3.如意定价策略4.声望定价策略
5.招徕定价策略6.习惯性定价策略
第十章分销渠道策略
第一节分销渠道概述
1.分销渠道的含义
分销渠道是指某种产品和劳务在从生产者向消费者转移时所经过的路线,以及取得这种产品和服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人的总和。
2.分销渠道的功能
1、信息(Information):
2、促销(Promotion):
3、交易谈判(Negotiation):
4、订货(Ordering
5、融资(Financing):
6、承担风险(Risktaking):
7、物流(Physicalpossession):
8、付款(Payment):
9、所有权转移(title):
10、服务(service):
二、分销渠道的流程
三、分销渠道类型
(一)直接渠道和间接渠道
第二节中间商的功能和种类
中间商——是指在生产者和消费者或用户之间从事商品流通业务,达成买卖交易的经济组织(企业)或个人,如图12—3所示。
一、中间商的功能
1.减少交易的次数,降低流通费用。
2.代替生产企业完成营销3.集中、平衡和扩散商品(集中:
中间商把几个企业的产品集中起来;
平衡:
将各种商品根据不同的细分市场加以平衡分配,满足各种需要;
扩散商品:
把商品分配到各地,直到扩散功能。
)
4.沟通信息功能
2.无商店零售商
形式:
(1)直复营销
(2)上门推销(3)自动售货(4)购物服务公司(5)网上销售
(1)经销商主要有:
批发中间商:
工业经销商:
现销批发商:
货车批发商:
承运批发商:
邮购批发商:
(2)代理商
指从事购买或销售或两者兼备的洽商工作,但不取得商品所有权的商业单位。
主要形式有以下几种:
A、商品经纪人B、制造代理商C、销售代理商D、采购代理商E、佣金商。
第三节分销渠道的选择与管理
1.分销渠道的选择
(1)直接渠道与间接渠道的选择。
二者的区别在于是否在渠道中使用了中间商。
(2)长渠道与短渠道的选择。
但在下列情况下,商品的销售可以选用短渠道。
①易腐、易损、过大、过重或高度时尚的商品,贵重商品,特制商品,高技术商品及要求售后直接服务的商品。
②生产者在储存设备、推销能力等方面能取代批发商,直接向零售商供货,增加的收益大于因此增加的成本费用。
③零售市场比较理想,即地理位置优越,顾客较集中,购买量大,有足够的营业额。
(3)宽渠道与窄渠道的选择
一般,生产批量大、购买频繁、选择性不强、需广泛分销的商品,特别是日用消费品,宜选择宽渠道;而那些生产量不大,在有限的市场推销的商品,可采用窄渠道。
(4)多渠道与少渠道的选择。
通常情况下,生产量很大,需要依靠众多的中间商广为销售的商品,使用多渠道;其他情况的商品,则可考虑利用少渠道,靠少数中间商进行分销。
2.影响分销渠道选择的因素
其主要的影响因素有:
产品因素、市场因素和企业因素。
二、选择销售渠道的策略
1.密集分销策略——集约分销
即在同一渠道层次通过尽可能多的中间商来推销产品。
目的是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
2.独家分销策略——专营性。
独家分销又称独家专营或独家经销,是指生产企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
3.选择分销策略——特约分销。
选择分销策略是指生产企业在某一地区精选几个最合适的中间商来推销产品。
第十一章促销策略
二、促销手段
促销手段:
人员推销非人员推销
人员推销特点:
人员推销传播面窄、费用大,但信息可以双向传播,意见可以直接反馈,有利于买卖双方直接交流;
非人员推销特点:
传播面
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销