王老吉凉茶国庆促销策划方案.docx
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王老吉凉茶国庆促销策划方案
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王老吉凉茶国庆促销策划方案
篇一:
王老吉策划书
第一部分市场分析
一、营销环境分析
(一)营销环境中的微观因素
1、渠道与终端:
广药王老吉在与加多宝集团分离之前,王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道,之
前与众多餐饮业合作,产品得到迅速推广。
在官司之后,广药王老吉的销售渠道受到了限制,
势必影响其销售。
广药王老吉在重新组建营销团队,开拓新的销售渠道上面临考验。
供应商
和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。
据实地调查,广药王老吉供货速度慢,很多超市有断货现象,这说明广药集团的终端和
渠道存在严重的缺陷,长此以往,对其参与市场竞争是极为不利的。
例如:
在调查中可知,
孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影,这也体现了王老吉并不
一定拼不过加多宝,而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。
(如下图所示)
2、品牌形象:
在选择同类凉茶产品时,品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。
广药王老吉在
凉茶品牌中的知名度很高,但随着官司缠身,美誉度逐步降低,逐步影响了消费者对广药集
团的印象,很多消费者转而支持同类产品加多宝,对加多宝产生品牌偏好。
广药集团在营销
中要弥补这一不足,重塑广药王老吉的品牌形象,转变消费者的品牌偏好,才能更好的为销
售打下基础。
(二)营销环境中的宏观因素王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史,配套的生产设备
使得王老吉在技术层次上占有优势。
虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大,但
是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念,强化广药王老吉品牌名称及王
老吉凉茶配方先行者角色定位,这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要1
(三)市场概况
1、凉茶介绍:
凉茶是中草药植物性饮料的通称。
广东凉茶是凉茶文化的代表。
凉茶,是指将药性寒凉
和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起
的喉咙疼痛等疾患。
凉茶对于广东人,可以说是“生命源于水,健康源于凉茶”。
除了清热解
毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮
肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。
2、整个行业的现状:
20XX年时,国内凉茶饮料不足100万吨,在经济统计中也没有位置,20XX年申遗成功,
凉茶饮料以翻番的速度发展,20XX年,凉茶饮料产业达到2500万吨,超过可口可乐全球销
量。
凉茶在历史文化与经济产业高度融合,而且这一中国养生文化借助凉茶载体,传播到美
国、加拿大、东南亚等国家。
凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长,不断拉开与碳酸
饮料的差距,在饮料市场中的份额已逐渐提升。
“可以预想,按目前的发展速度,在未来两三
年的时间内,凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。
随着人们消费观念的转变,对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多,在王老吉的带
领下,凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。
3、凉茶的市场构成:
12月8日的《20XX年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上,中国行业企业信息发布的数据表明:
凉茶市场份额高度集中。
加多宝占比73.0%、广药
王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%,这四家企业的销
售量占凉茶行业总销量的86.7%。
由以上数据可知,加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞
争对手。
广药王老吉面临着极大的竞争压力,与加多宝相比,在市场中处于劣势地位。
4、市场潜力:
在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下,广药王老吉要正视现阶段的不利地位,同
时要坚定信心、目标长远。
因为随着时间的流逝,人们会逐渐淡忘品牌之争,广药要从这种
不利的状态中走出来,重新争取消费者的支持。
如果在这2些转变了消费者的态度,广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。
大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体,广药王老吉把争取他们作为目标
消费群体这一策略是比较准确的。
根据调查,平时消费王老吉凉茶的职业如图所示:
(三)主要消费人群
根据调查可知,凉茶的主要消费群体是关注健康,有喝凉茶习惯的人,包括上班族,喜
欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。
(四)市场发展趋势
近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展,更为重要的是,国家积极扶
持民族产业的发展,同时不断完善市场秩序。
十一五期间,中国着重调整饮料产品结构,降
低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料
等产品,适度发展瓶(罐)
装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。
因此,在好政策的推动下,未来5年将
是饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结
构的主体。
茶饮料也有良好的市场发展背景。
3
(六)营销环境分析总结swot
1、优势
(1)根据“虹吸定律”可知,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。
最新消息,
广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》,再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏,明星
跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。
业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。
(2)王老吉品牌归广药所有,自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称,
强大竞争对手加多宝品牌受到重创。
(3)广药(王老吉药业有限公司)是国有企业,得到政府大力支持。
(4)王老吉以健康养生为理念,以天然植物原料,符合现代人健康生活的追求,逐渐成
为消费者日常生活饮料主要选择。
(5)广药集团是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,
为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。
同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,
口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长。
2、劣势
(1)广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅,在地方上人脉资源贫乏,在重新
建立渠道上还需要时间,渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。
与加多宝比起来,
劣势非常明显。
(2)广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。
广药
集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟,知名度大增,但是
自身并没有太多市场经验,这是广药的重大问题。
如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验
运用到以后的市场竞争中来是重中之重。
(3)广药王老吉在商标争夺风波之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑,
使得部分消费者对广药产生不满,并对加多宝抱以同情。
3、机会
4、威胁4
(1)本土饮料产品的同质化竞争,主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局,而其他
品类饮品亦虎视眈眈,无法有效形成品牌个性和市场区隔。
(2)王老吉商标争夺风波之后,广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾
虑,使得产生部分消费者对广药不满,并对加多宝抱以同情。
(3)王老吉品牌的回归,广药开始产量扩充,但之前没有做大面积凉茶的经验,产能不
足,跟不上市场宣传的步伐,扩大生产后的产品质量面临考验。
(4)随着持续两年的商标之争,使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升,抢
占了一定的消费群体,正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,其他品牌崛起所带来的威胁也不容小
觑,广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。
二、消费者分析
(一)消费者的总体消费态势十一五期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例,重点发展果蔬汁饮料、
植物蛋白饮料和茶饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮
料的发展。
因此,在好政策的推动下,未来5年将是饮料行业框架结构重构时期,功能饮料、
果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。
根据调查可知,有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量
消费者最近两年喝饮料的数量减少了,调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加,饮
料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
喝功能性饮料的消费者越来越多,
而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
有上面可知:
茶饮料首先具备好的政策环境,其次,随着消费心理的转变,消费者对健
康的关注逐渐提升,消费者相比之前对功能性饮料更有好感,转变了之前主要关注饮料的口
感的消费心理。
(如下图所示)
(二)现有消费者分析
1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育,对生活有一定追求的群体。
据调查,广药王老吉现有
消费者有1亿左右,主要人群是追求时尚,学习工作压力大的青少年;5篇二:
王老吉策划
方案
市场营销策划书
——王老吉市场营销策划
上海大学六晓文童团队上海大学六晓文童团队1
目录
背景资料··3发展现状··企划目标··4企业与产品分析企业与产品分析··5
与产品市场分析··面临的问题··营销方案··12市场营销目标·12营销理念··12
市场营销策略·12营销预期·26附录—附录—问卷调查及数据分析·282
背景资料
广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中
成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量
效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁
发aaa级信用等级证书等。
王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药检局
颁发的gmp证书。
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮
片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等,其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济
丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”?
?
王老
吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各类专业技术人员约占员工总数的50%。
公
司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成
全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机,生产效率为引
进的日本包装机的4倍?
?
展望未来,王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业
化路子”的目标,以信息化推动工业化,把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消
耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。
3
发展现状
王老吉是具有l80多年历史的老字号凉茶品牌,创立于道光年间,以其创始人命名,
在两广地区深受喜爱。
然而,多年以来,王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用,他具
有极其浓厚的中药形象,因此在两广以外的地区很难大规模的推广。
直到20XX年,王老
吉的销量才出现大幅度的增长,年销售额增长近4000/,,其采用的营销策略在短期内起
到了立竿见影的作用。
经过几年的运作,目前王老吉的销售额已经从起初的1亿,攀升到
20XX年的10亿,并仍处于持续上涨的趋势,成为20XX年度全国罐装饮料市场销售额第
一名。
目前,王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升,已经与可口可乐、百事可乐形成了分
庭抗衡的态势,在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。
王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同,“王老吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可贴,人
们马上就会想到邦迪一样。
但它是经国家审核批准的食字号产品,其气味,颜色,包装都
与传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,更像是一种饮料。
而按中国“良药苦口”的传统
观念,消费者会本能的认为,不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种
“药力不足”的形象。
4
企划目标
20XX年3月,国家统计局发布数据,王老吉连续三年获得中国罐装饮料市场销售额第
一名,中国饮料开始进入“王老吉时代”。
中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到
海外。
早在20XX年,加多宝就借奥运的契机,在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广
告标语。
如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂,更是让王老吉在全世界范围内崭露头角。
在
即将举办的广州亚运会上,作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。
国
际食品界权威专家认为,王老吉凉茶有足够能力向海外推广中国饮料品牌以及中国传统养生
文化;相信依托中国传统文化的底蕴,王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。
20XX
年11月10日,距广州亚运会开幕仅剩2天,非亚运会赞助商的广药集团一改往日不擅
长做品牌营销的作风,在北京高调召开的新闻发布会上,宣布王老吉品牌价值1080亿元并
成为中国第一品牌,同时提出20XX年实现500亿元销售目标。
年营业额达到50亿元年
总利润达到5亿元总利润增长25%市场份额每年增加15%5企业与产品分析
●企业产品介绍王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。
王老吉凉茶发明于清道光
年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶
更随着华人的足迹遍及世界各地。
一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶,能消暑解困、除湿清热,
专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。
王老吉凉茶成分:
岗梅、淡竹叶、五指柑;
配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草。
效用:
岗梅、淡竹叶等除心火,山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
●企业swot分析
s(strength)
产品:
凉茶始祖的身份完善的产业链良好的品牌定位营销:
庞大的销售渠道品牌
营销创新团队大规模的广告投入慈善民族企业的代言人战略:
差异化战略全国化品牌发
展
w(weakness)
产品:
概念模糊形式单一产品包装单调夏枯草事件渠道:
谈判能力相对偏弱,同
时渠道成本也很高产品线单一,导致其终端随着销售规模的扩大,对经销商各方面的要
求也在水涨船高,失去了不少中小经销商o(opportunity)
国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌健康饮料比
重提高趋势运用swot分析制定策略:
王老吉符合健康饮料的发展趋势对于国外市场没有
同类竞争商品t(threats)
药性太凉,不宜经常使用相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中药味竞争对手可口可
乐等占据了大部分国际饮料市场
(1)w→s策略:
6
运用swot分析制定策略:
(1)w→s出策略:
将王老吉定位为功能性饮料新品味根
据茶的种类生产不同口味的凉茶针对不同年龄、行业设计不同系列的包装卫生部已经郑重
声名,王老吉是可以添加夏枯草的。
夏枯草为清肝火、散郁结的要药,它所主治的大多是肝
经的病症,适用有益无害。
开发罐装、利乐装、pet瓶装等产品,通过丰富生产线来分担渠
道成本。
同时,降低厂家进货价,提高经销商利润,占领住中小经销商的市场。
(2)t→o
策略:
突出王老吉核心价值“防上火”,与肯德基、麦当劳等国际知名餐饮连锁店形成战
略合作伙伴,并推广在烧烤、登山、就餐、聚会等场合饮用。
推出口感改良型和淡爽型的
新产品,强调王老吉的健康性健康饮料的比重逐步提高,王老吉作为一种新型的健康饮料必
将在国际饮料市场掀起一股热潮。
7市场分析
一.竞争对手分析:
竞争对手分析:
(一)碳酸饮料市场趋于成熟,增速放缓我国饮料行业的竞争激烈,市场环境复杂,其中
以茶饮料和碳酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。
XX数据研究中心针对饮料品牌受关注
度的调查中,结合其发布的200篇三:
王老吉市场营销策划书王老吉营销策划书目录
前
言.............................................................................
.....................................................................2一、企划
概
要.............................................................................
......................................................3二、现状分
析.............................................................................
篇二:
王老吉促销活动
王老吉促销活动个案研究
(商学院08级市场营销专业:
兰梅
学号:
20XX06940109)
一、促销活动的背景:
目前,在饮料行业竞争可谓是异常激烈,各大饮料公司在维持原有的饮料种类上同时致力于新产品新口味的开发,纷纷推出大量的新品牌!
虽然近年来加多宝公司旗下的王老吉凉茶饮料因为其独特的定位与世界巨头饮料公司如可口可乐、百事可乐以及国内康师傅、统一集团区别开来,取得了很不错的销售成绩,也备受广大顾客的好评,但是决不能就这样掉以轻心!
凉茶市场在中国是非常有潜力的市场,近年来也有其他强有力的凉茶竞争者如和其正凉茶、邓老凉茶等!
加之像可口可乐及国内康师傅等这样的大集团也可能进军这个市场来分一块“蛋糕”。
因此,在未来几年凉茶乃至饮料市场的竞争将会愈演愈烈,王老吉要想稳住在凉茶市场上的领导位置,就必然要想方设法运用各种促销手段稳住老顾客,积极开拓吸引更多的新顾客!
在“五·一节”到来之际,各大公司、商家纷纷出奇招大肆宣传促销的同时,南充市王老吉办事处也不甘落后,趁着这档节日也在南充市各区联合大型超市合作伙伴进行了宣传促销活动。
二、促销活动的目标:
强化品牌提升销售额
通过此次在“五·一节”前中的促销宣传,首先,向老顾客强化王老吉的品牌形象,向新顾客传达王老吉的品牌形象——“不怕上火”的凉茶饮料;其次,通过赠品,赠饮诱发消费者临时性购买,提升销售额。
三、促销活动的方案:
1、促销时间:
20XX年4月29日——20XX年5月1日
2、促销地点:
南充市顺庆区、高坪区、嘉陵区各一家大型超市
3、促销范围:
南充市顺庆区、高坪区、嘉陵区
4、促销主题:
“喝王老吉,不怕上火,畅游泰国”
5、促销对象:
主要是青年、中年朋友
6、促销形式:
①在超市外搭展台进行大型露演活动
露演的内容包括:
A.街舞表演
b.竞赛sp
知识型竞赛:
回答主持人的问题;
技能型竞赛:
请观众表演节目;
游戏竞赛:
a.堆易拉罐“节节高”游戏b.数字游戏:
凡遇到包含有“7”的数字不能说数字而是说“王老吉”
②赠品sp
采用分等级赠送:
③抽奖sp:
买王老吉方可免费抽奖,有机会获得去泰国旅游
四、促销活动的准备
1、人员准备:
包括临时促销员的甄选和培训、主持人的甄选与培训
2、物品准备:
①王老吉凉茶准备:
单厅装、6厅装、12厅装、整件(24厅)②临时促销人员及主持人衣服帽子准备
③赠品准备:
湿巾纸、小电筒、扇子、200抽抽纸、运动水杯、微波炉三件套(饭盒一大一小、杯子)
④其他物品:
包括搭展台的棚等、易拉宝、海报、免费赠饮所需的一次性小纸杯等
五、促销活动的效果
通过此次促销活动:
①在提升销售额方面:
此次与王老吉南充市办事处联合搞促销宣传活动的三家超市,每天的销售额都在1000元——1500元左右。
通过买王老吉凉茶分等级赠送的赠品sp,提升销售额的目标完成的还不错。
②在促销活动的过程中,露演这个环节算不上成功。
首先,对主持人的培训还明显不够,主持人在调动现场气氛能力上欠缺;其次,节目表演就只有街舞表演,虽然街舞对年轻人来说吸引力比较大,但节目过于单一,并且在购买王老吉的消费者当中中年人占的比重很大,节目表演还不足以吸引更多的很有消费能力的中年人,因此当时围观促销活动的人数不够多;再者,在游戏环节,数字游戏这个构思还是不错的,又与王老吉联系在一起,会加深消费者对该品牌的印象。
而“节节高”堆易拉罐的游戏吸引力不大,也没有多少意义,因此没有给活动效果加分;最后,在请消费者现场表演节目方面,由于赠送给表演者的奖品就是买王老吉所赠送的赠品,没有区分开来,因此对消费者的吸引力不够大,不能更好的鼓励消费者上台表演。
③在传达活动主题“喝王老吉,不怕上火,畅游泰国”上,通过回答主持人关于王老吉的提问,很好地传达了王老吉的品牌形象,强化了王老吉在消费者心中的品牌形象。
④在抽奖sp上,效果不好,抽奖只设计了一个奖项就是获
得泰国旅游机会,在整个活动现场消费者明显对这个抽奖不太感兴趣,几乎没什么消费者询问,并没有为促销效果加分。
六、促销评价
此次促销活动做的好的方面有:
①赠品选择非常实用,适合所有的消费者。
同时,赠品分等
级赠送,更能够诱发消费为获得价值更高的赠品而加量购买。
②促销地点选择在南充市三个区,促销活动覆盖了整个南充
市区,更容易达到好的活动效果,吸引更多的观众,对提升销售额有很大的帮助。
③多种促销手段方式相结合,通过赠品sp、竞赛与抽奖sp
再加上节目表演,多方面强化促销效果,更能达到预期目标。
欠缺的方面及建议:
①临时促销人员与主持人的培训方面还不够。
活动现场,一
是主持人调动消费者的积极性和活跃现场气氛能力方面欠缺;二是临促在现场促销过程中表现得不够积极主动,有些懒散,也没有亲自主动向消费者特别是新的消费者传达王老吉凉茶的产品定位和有关王老吉凉茶的制作原材料,对消费者有什么样的好处,只是简单的重复是不怕上
篇三:
王老吉营销策划书范文
“王老吉”的营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示,在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料
和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如
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