某集团战略规划管理案例.docx

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某集团战略规划管理案例

GC集团战略规划

采国清

上海200803

一.GC集团概况

1.集团现状

GC集团有限公司位于是一家有七个主要独立法人子公司的集团公司，下属有GC不锈钢管有限公司、GC耐火电缆有限公司、GC不锈钢冶金实业有限公司三个核心企业，另外对新乡市GC镁业有限公司、浙江华能硅微粉有限公司、GC穿孔厂、上海GC工贸公司实施控股或参股。

业务涉及不锈钢管（主要是无缝管和工业用焊管）、耐火电缆（主要是PVC电缆和MI矿物绝缘电缆）、不锈钢材、镁金属产品、硅材料及不锈钢管穿孔加工等。

公司现有员工600余人，工程技术人员近百人，管理人员130名。

2.集团计划实施情况

表1.1：

GC集团近六年的总体发展状况

产品

单位

03

04

05

06

07

08

总销售收入

万元

10112

15590

16939

21210

23256

25000

固定资产

万元

3000

4000

7000

9000

20000

28000

表1.2：

GC集团2003-2008年产品及销售状况

产品

单位

03

04

05

06

07

08

不锈钢无缝管

万元

4947

6597

6601

6162

9374

4436

不锈钢焊管

万元

76

532

1918

741

毛管

万元

3352

4153

4574

4813

7281

2463

加工管

万元

190

347

195

222

141

光圆

万元

309

342

448

597

595

不锈钢丝（棒）

万元

731

1297

1201

1353

1221

1035

MI电缆

万元

251

360

917

818

221

554

PVC电缆

万元

220

2169

1203

1995

2600

3040

电缆终端及连接器

万元

19

28

50

63

25

34

3.财务分析

根据公司2003－2008年度财务报表提供的数据资料，我们对公司的财务状况、经营业绩等方面作出分析如下：

3.1资产、权益构成情况的分析

这几年，公司拓展经营业务，资产规模迅速扩大。

资产总额从2003年初的8548万元增加到2008年末的21443万元，增加了1.5倍，同时资产质量也有所提高，资产权益的结构发生了很大的变化，如下表1.3：

指标

04年末

05年末

06年末

07年末

08年末

流动资产比率

53％

58.1％

51.6％

54.2％

39.4％

长期资产比率

47％

41.9％

48.4％

45.2％

60.6％

长期资金比率

40.5％

33.1％

48.1％

57.7％

61.6％

长期资产覆盖率

86.2％

79％

99.4％

126％

130％

（1）流动资产占总资产的比重基本上保持在50％－55％之间。

处于相对稳定状态。

（2）资金来源中，长期资金（所有者权益和长期负债）占全部资金的比例呈明显上升趋势，2008年末达到57.7％，比2004年末的40.5％提高了17.2个百分点。

（3）长期资产覆盖率上升较快，2004年末该指标达到126％，这说明公司的长期资产完全可以由长期资金来保障，出现财务危机的可能性较小。

3.2偿债能力分析

通过计算下列财务指标分析其偿债能力,表1.4

指标

04年末

05年末

06年末

07年末

08年末

现金比率

0.04

0.063

0.187

0.157

0.075

速动比率

0.46

0.57

0.82

0.96

0.75

流动比率

0.89

0.87

1.09

1.28

1.03

资产负债率

75.2％

75％

70.3％

68.2%

55.4%

利息保障倍数

1.29

1.41

1.66

2.07

1.66

（1）从总体上看，反映短期偿债能力的有关指标偏低，这表明公司短期偿债能力欠缺，尤其是流动比率与标准相差甚远。

但是，各项指标的变动趋势是逐步转强的，从07年末的指标数值来看，偿债能力已得到了相当的改善。

（2）07年末的资产负债率为68.2％，在乡镇企业中属于负债程度较低的情况，这当然得益于股份制改革，吸收权益资本。

但是，公司目前的负债比率仍属偏高，尤其是1亿多元的贷款对公司造成较大的财务压力。

（3）从利息保障倍数指标来看，公司的付息能力一般。

3.3盈利能力分析

总的来说，公司盈利能力不理想。

近两年来有所改善，变化趋势是乐观的，有关指标如表1.5：

指标

04年

05年

06年

07年

08年末

总资产报酬率

15.3％

13.8％

12.2％

10.1％

5.8％

成本费用利润率

2.07％

2.86％

3.62％

3.83％

3.4％

净资产收益率

12.9％

13.8％

7.1％

14.7％

5％

销售成本比率

85.5％

85.7％

86.1％

88.1％

86.5％

期间费用比率

12.3％

11.9％

11.1％

8.9％

11.4％

（1）以税息前利润计算的资产报酬率呈逐年下降趋势,07年为10.1％，比01年下降了5.2个百分点。

总体上讲，公司的资产使用效果不佳，近年来公司收益的增加赶不上资产规模的扩张，可能有部分资产处于闲置状态。

（2）从成本费用利润率来看，总体盈利水平较差，07年的成本费用利润率为最高，也只是3.83％，这说明公司经营的产品多数为微利产品，技术含量低，附加值也较低。

（3）从绝对数来看，公司的利润总额以较快的速度增长，07年实现利润比04年增加690万元，增长219％。

这主要是由于经营规模的迅速扩大，主营业务收入的大幅度提高而引起的。

同时，期间费用的有效控制也导致利润的增长，04年－08年期间费用指标逐年降低，07年以控制在9％以内，比同行平均水平低得多。

（4）从销售成本比率来看，基本上在85％－88％之间，这几年该指标的波动不大。

这表明公司经营的产品比较稳定，技术创新和新产品开发的力度不够大，公司经营的传统产品仍然维持较高的成本率。

二.集团发展优势及制约因素

1.集团发展优势

1.1产业优势

集团公司产品主要涉及的两个行业（不锈钢管、电缆）都具有很强的产业优势。

不锈钢管由于其特殊的耐蚀、耐热、无磁、耐磨性能而广泛应用于化工、石油、医疗食品、机械等工业部门的耐腐性管道和机械结构及零件的制造和应用当中。

从而也促使了不锈钢管消费的快速增长。

国民经济持续高速的态势和国家重点发展电力、交通和通信等基础设施，拉动内需的宏观经济政策，为电力建设和通信建设注入新的活力，也为电缆行业提供了良好的发展前景。

1.2管理优势

作为重点骨干企业，GC集团在科学管理方面也具有独特性的优势。

集团成立以来，公司的高层决策者和全体员工以“市场、发展”为指导思想，狠抓基础管理和专业管理，积极推行现代化的企业管理方法。

94年进行内部股份制改造，对集体机构进行了大的调整，同时进行如销售代理制改革的各项管理创新，出现了管理水平和经济效益同步提高的良好势头。

（1）集团在企业经营机制转换的过程中，实行利润承包和营业收入承包等方式，明确双方责、权、利，对承包者有严格的约束和防范风险机制，不断完善承包经营责任制，较好地实现了企业经营方式和市场经济要求的有效结合。

（2）集团在资产管理方面，基本明确了企业资产经营的思路，即从资产存量的重组、优化与股份改造入手，建立起以资产为纽带，全资子公司、法人单位、有限责任公司各种形式并存的集团运作模式。

（3）建立一种科学有效的上下级法人之间的监管机制。

具体通过总公司对人、财、物等资源的有效的控制来达到对子公司经营的监督目的。

建立企业“内部银行”，使“内部资金”实现银行化管理，较好地实现了资金的合理配置和调度，使子公司成为集团的“利润中心”，而不是“成本中心”，减少集团的内部交易成本。

（4）建立了有效的企业人力资源管理制度，对员工招收录用、培训教育、考核评价、报酬激励等全过程进行规范的管理。

以合同工为主的员工结构使企业在用人机制上有很大的灵活性。

（5）集团公司通过制定完整的CIS体系力图在员工中树立“以质取胜，以信为本”的企业精神，发扬艰苦创业精神，努力培育企业文化，增强企业的凝聚力。

此外，通过行为识别和视觉识别在社会上树立良好的企业形象，为企业的长期发展奠定基础。

1.3效益优势

追求经济效益的不断增长，是企业生存和发展的关键。

GC集团的增长发展过程，已显示出集团在创经济效益方面具一定的优势。

1.4政策优势

企业目前所享受的优惠政策如下：

●.福利企业免增殖税80%,所得税地税部分全免（除城建税外）；

●.废品回收公司面增殖税70%；

●.省“五个一批”企业减所得税16%；

●.“A”级企业地税按销售额的60%征收；

●.高新技术企业98年财政贴息贷款120万元。

●税收方面，免五年所得税和三年增殖税地税部分；

●债务方面，财政借款中核销量350万，其余1829万债权转股权，三年不参与分红；原200万的企业债券也转股权；

●启动资金缺口由市建行提供3500万；

●在水电方面给予优惠待遇；

●被兼并企业原退休人员由社会与企业统筹安排。

2.集团发展制约因素

2.1组织结构制约

第一、过分集权。

第二、产权关系不清晰。

第三、缺乏有效的内部监管体系。

2.2技术制约

公司在产品开发方面有了很大的发展，拥有各种工程技术人员98人，初步形成产品研究开发体制，不锈钢焊管和MI矿物绝缘电缆的生产水平居国内领先地位，但企业并未形成全面的技术开发能力。

首先，研究开发的技术人员层次有待于提高。

在98名技术人员中，中级以上职称的只有12人。

其次，没有建立规范的产品开发、技术开发的机制。

2.3营销制约

公司的两个主导产品不锈钢管和耐火电缆98年的销售量分别是2645.27吨、6900公里,虽然有了很大的增长,但这两项销量只占现有生产能力的55%和25%，也就是说现有生产能力的利用率还不到一半。

2.4业务结构制约

在公司的五大类产品及其他业务中，销售利润率相差极大。

电缆销售量极大，但利润率很低，甚至硅产品几乎没有利润却仍在大量生产。

而镁金属产品销售量虽不大，但利润率却居五类产品首位。

表2.1：

GC集团08年业务结构

业务

销售收入

（万元）

利润

万元

利润率（%）

流动资金周转天数

销售费用

比率

钢管

8600

280

3.3

68

0.57

电缆

6136

22

0.3

180

0.67

材料

1300

50

3.8

67

0.25

硅产品

860

0

0

3.4

镁产品

600

30

5

穿孔加工

技术开发

4500

250

238

16

5.3

6.4

25

40

0.66

分析发现利润率低主要是销售费用高和资金周转慢所致。

三.市场背景分析及预测

1.我国不锈钢管市场分析

不锈钢管由于其特殊的耐蚀、耐热、无磁、耐磨性能而广泛应用于化工、石油、医疗食品、机械等工业部门的耐腐性管道和机械结构及零件的制造和应用当中。

中国由于其高速的经济增长促使化工、石油等经济建设日趋庞大和完善，从而也促使了不锈钢管消费的快速增长。

1.1不锈钢管需求分析

我国不锈钢的产量和消费与先进工业国相比，差距很大。

我国不锈钢产量占钢产量的比例为0.4--0.7%之间，人均消费仅0.6公斤，而工业国的比例是2.0-2.5%，人均达8公斤。

表4.1：

我国不锈钢产量、进口和消费情况（万吨）

2004

2005

2006

2007

2008

消费量

5.32

6.22

5.65

5.25

产量

4.22

4.87

4.94

4.85

4.85

进口

1.10

1.35

0.71

0.90

1.00

表4.2：

2005年~2007年我国不锈钢材表观消费品种的构成单位%

年份

热轧板带

冷轧板带

棒材型

无缝管

2005

20.6

35.9

37.0

2.1

2006

34.7

30.9

24.8

2.4

2007

39.5

36.2

17.9

4.1

不锈钢管在整个不锈钢行业中所占的份额很低，如图。

假设08年中国不锈钢管消费量为3万吨，按08年5月1日无缝钢管市场中间价25000元/吨计算，中国就有7.5亿人民币的市场。

由于中国不锈钢管涉及的航空、航天、核能、石油、化工、海洋开发、纺织、医疗、食品加工等等工业将会有长足的发展。

表4.3：

我国不锈钢管规格及应用

类别

直径（mm）

比例（％）

主要应用行业

小口径

<108

50

食品、轻工、制药

中口径

108－219

30

化肥、电厂

大口径

>219

20

化工、机械

表4.4：

我国工业用不锈钢管需求预测（万吨）

化工

石化

电力

航空

航天

汽车

2009

2

2

0.3

0.08

0.1

1.0

2011

2.5

0.9

0.35

0.08

0.15

1.2

2013

4

2

0.4

0.08

0.2

1.5

轻工

医药

电子仪表

机械冶金

流体管道

合计

2009

0.4

0.3

0.3

0.02

0.6

5.59

2011

0.5

0.4

0.4

0.1

0.8

7.38

2013

0.5

0.5

0.5

0.5

1.0

11.18

1.2不锈钢焊管需求分析

不锈钢焊接钢管以其质优、价廉、刚性、清洁、美观等诸多优点征服了使用者，其前景被一致看好。

在国内生产的不锈钢焊管主要用在装饰、装潢上，在流体输送上使用程度远没有国外发达国家应用的广泛，无缝管和焊管的比例为10：

1。

主要应用在：

（1）食品行业

（2）造纸行业

（3）化工、石化行业

（4）其它建筑装潢，汽车行业，医疗行业

1.3GC集团产品需求分布

表4.5：

产品需求分布表

划分依据

类别

比重%

详细资料

销售地区分布

华东地区

广东地区

北京地区

武汉地区

其他地区

45

12

10

8

25

宁波、杭州、上海、安徽

广州

北京、天津

武汉、荆门

销售行业分布

石化行业

化工行业

机械制造

造纸行业

其他行业

40

20

15

15

10

工程项目管道、炼油设备

新工程项目、化肥、化工技改、维修

设备制造、老设备改造

新工程项目管道

化纤、制药、食品机械维修

1.4不锈钢管五力模型分析

1.供方议价能力弱：

我国生产不锈钢工业用管的企业约有300多家，估计年生产能力达12万吨。

但是，年产1000吨以下的小作坊式企业占65％左右，而年产5000吨以上的企业不到20家，仅占13％。

就生产能力来讲，我国生产的不锈钢管的品种，质量，数量尚不能满足市场的需要，市场竞争力也不强，特色产品不够突出。

2.代替品威胁大：

2007-2009年每年进口的合金钢中，不锈钢管有0.7-1.3万吨。

而且就生产工艺技术落后，除少数企业引进了一些80-90年代的单体设备外，一些特殊钢厂仍然沿用60年代的陈旧设备和工艺。

因此国外先进的不锈钢管件的代替品市场比较多。

3.新进入者威胁小：

不锈钢行业进入门槛高，技术含量高，占用资金大等特点，对于新进入者都有一定的瓶颈作用。

4.买方的议价能力强：

行业内的价格比较透明，买方议价能力强。

5.现有竞争对手之间竞争激烈：

我国生产不锈钢工业用管的企业约有300多家主要竞争对手见4.6表。

1.5集团公司的主要竞争对手分析

表4.6：

竞争对手状况

产品

主要竞争对手

优势

无缝管

上海"五钢"集团有限公司

生产前向一体化,原料供应稳;

技术领先;

国内知名度高。

无锡特种钢管厂

市场进入早,如在石化行业;

产品质量好;

资金实力雄厚。

无锡通达集团公司

资金充足,财务成本低;

产品价格低。

温州个体私营企业

质量一般,价格特别低廉.

中大口径焊管

太原钢铁公司焊管厂

生产前向一体化；

设备先进；

价格较低。

小焊管

广东华丰钢管厂

投资规模大；

设备先进。

此外，主要竞争对手还有四川长城协和钢管厂、南通不锈钢钢厂、武进不锈钢管厂、广东澜石不锈钢管公司等等。

2.电缆市场分析及趋势预测

随着国民经济持续高速的态势和国家重点发展电力、交通和通信事业的良好宏观经济政策，给同属电缆行业的电力电缆和通信电缆行业市场的发展和壮大提供了良好的契机。

尽管受亚洲金融危机的影响，国家通过投资基础设施，拉动内需，为电力建设和通信建设注入新的活力，也为电缆行业提供了良好的发展前景。

2.1电缆行业市场需求分析

2.1.1电缆市场总体需求预测

从总的趋势来说，欧洲国家和北美国家的线缆市场相对比较稳定，这些市场的每年的总增长速度可望达到3-4%。

亚洲地区由于经济的迅速发展，增长率可望达到目的10%左右。

电缆需求量前景可观，能源电缆需求量逐年增长，电信业务、计算机网络等需求的增长将有助于通信电缆的销售。

在整个电缆市场中主要包括电力电缆和通信电缆及电子电缆等等。

在各种电缆产品中，电力电缆和通信电缆约占世界电缆市场的70%-80%，而安装电缆约占20%-30%。

下表是电线电缆市场各电缆产品的市场占有率。

表4.7：

电缆市场产品占有率（单位：

%）

电力电缆

通信电缆

电子线缆

特种电缆

2004

39.57

26.29

20.55

13.60

2008

38.15

29.08

19.99

12.79

在整个电缆产品中，电力电缆和通信电缆在整个电缆市场的市场份额约为2/3。

因此，现将电力电缆和通信电缆作为电缆市场的两大市场并分别对其作需求、生产及竞争的分析和相应的市场预测，同时作出相应的营销对策。

2.1.2电力电缆行业市场需求分析

电力电缆是GC的主业，也是电缆市场的另一个重要组成部分，其重要性是不言而喻的。

电力电缆的主要作用是用于传输电能。

整个亚洲的国家和地区而言，我国是整个亚洲最大的电缆市场，市场份额约占整个亚洲市场的1/3，且有扩大的趋势（见表4.8）

表4.8：

亚洲主要线缆市场及其占有率（单位：

％）

中国

香港

印度

韩国

新加坡

台湾

泰国

2004

32.04

23.70

15.29

15.04

4.53

3.62

2.83

2008

32.50

22.53

15.21

15.59

4.98

3.56

3.87

2.2GC集团产品需求结构分析

电缆公司主要生产MI电缆和PVC电缆，2008年产量分别为方便用户9公里、6856公里，其中MI电缆生产技术在全国居领先地位。

表4.9：

电缆公司产品需求结构

划分依据

类别

比重

详细资料

行业

建筑行业

商业建筑

民用建筑

重要建筑

工业建筑

30%

20%

30%

10%

5%

5%

商业大厦、宾馆等

高层住宅

银行、报社、纪念馆、医院、学校等

冶金、化工、石油、玻璃等行业

机场

其他行业

电力工程

城市交通

电路系统

消防系统

应急供电系统

普通电路系统

60%

10%

30%

销售地区

华南地区

华东地区

华北地区

其他地区

45%

35%

10%

10%

广州、深圳、海口、福州、厦门等

上海、南京、苏州、杭州、宁波等

北京、天津、青岛等

2.2.1产品结构调整和技术发展趋势

电线电缆产品的产值中，有四分之三是普及型产品，因此要重视这些量大面广产品的升级换代，采用新材料、新工艺、新结构，使产品朝轻、小、廉而具有高性能、高质量的方向发展。

“十五”期间电线电缆行业的电力电缆科技开发重点有：

――发展低压电缆、绝缘电线、控制信号电缆及仪器仪表用线缆的交联化；

――大力开发新型的阻燃、耐火电缆系列品种等；

――开发和应用新一代的优质材料－从导体、绝缘到护层用各种关键材料，发展传输容量更大，对外部环境防护性更高，绝缘与护套耐热性更好的产品。

2.2.2GC电缆公司竞争对手分析

表4.10：

GC电缆公司竞争对手

产品

竞争对手

概况

竞争地区

普通电缆

江苏宝胜集团

苏州特雷卡电缆公司

杭州中策电缆有限公司

沈阳电缆厂

规模大、产品品种广

合资企业、技术先进

全省最大电缆生产企业

全国最大电缆生产企业

华东地区、华南地区

江苏、上海

浙江省

华北地区

矿物绝缘电缆

英国BICC公司

澳大利亚派龙公司

意大利LMI公司

世界著名电缆制造商

专业制造商

专业制造商

北京、天津、上海

同上

海洋石油工业

2.3.电缆行业市场预测

2.3.1.我国电缆市场的总体预测

我国的电线电缆产品目前主要市场在国内，但发展外向型经济利用国内、国外两种资源、两种市场，积极参与国际市场的经济合作和竞争是我国电线电缆行业积极发展的方向，电线电缆行业在过去的几十年里，已作了大量的工作，2005年出口电线电缆仅0.26亿美元，而到2004年已达7亿美元，其中2004年到2008年出口电线电缆平均增长达到63%，大大高于电线电缆年总产值的增长率。

其主要发展优势在于：

1.）政策优势。

交通、能源等经济发展的“瓶颈”仍旧会作为经济发展的重点。

所以与能源其是以电力电网建设仍旧会给电力电缆市场的发展带了来一定的推动力。

2.）宏观政策的影响。

政府的刺激内需的投资回在下个世纪初的几年内慢慢显示其作用。

3.）巨大的市场空间。

尽管电力建设在我国已差不多完成了大部分地区的建设，但一个事实是，整个中国仍旧是一个巨大的电力市场。

表4.11：

GC集团涉及主要产品需求预测

品种

单位

2009年需求

2011年预测

1KV及以下电力电缆

万公里

16

26

橡皮、塑料绝缘电线

万公里

800

1100

专用绝缘电缆

万公里

70

115

专用橡套电缆

万公里

46

60

2.4电缆企业市场营销对策

2.4.1行业竞争力戒价格对策

市场营销策略中有有产品质量、价格、定位和促销策略，在电线电缆生产能力过剩，市场激烈竞争的情况下，企业应综合动用营销策略迎接挑战。

获取较多的市场份额。

中国邮电器材总公司2007年在湛江召开的全国通信电缆光缆定货会上提出了建议价格，并于2008年3月根据铜价浮动做了修正。

其原理是在市场激烈竞争激烈的民政部下，主张合理的定价，反对一味压低价格，使得绝大多数企业没有利润，甚至出现大批企业亏损的局面，还特别警示有些企业为了压价竞争，采用低价劣质电缆材料，降低产品的质量的做法。

2.4.2加大技术力量的投入

及时收集和分析有关行业的产品资料，通过市场调查，了解现在的市场状况，并作出相应的预