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公共关系行业分析报告
2016年公共关系行业分析报告
2016年9月
目录
一、行业概况4
1、行业所处生命周期4
2、行业上下游的关系5
(1)公共关系行业上游5
(2)公共关系行业下游6
3、行业壁垒7
(1)品牌壁垒7
(2)客户资源壁垒7
(3)人才壁垒7
(4)资源积累壁垒8
二、行业监管8
1、行业主管部门及监管体制8
(1)中国公共关系协会8
(2)中国国际公共关系协会9
2、主要法律法规及政策10
三、影响行业发展的因素11
1、有利因素11
(1)国家政策推动行业发展11
(2)信息技术方法的使用促进公关行业传播11
(3)跨国企业的示范效应11
2、不利因素12
(1)专业人才缺乏12
(2)国内企业对公共关系行业认知程度较低12
四、行业市场规模13
五、行业风险特征16
1、产业政策变化的风险16
2、人才流失风险17
3、市场竞争加剧风险17
4、社会认知度风险17
六、行业竞争格局18
1、蓝色光标数字营销机构19
2、北京华谊嘉信整合营销顾问股份有限公司19
3、北京时空视点整合营销顾问股份有限公司20
4、北京海唐宋元公关顾问股份有限公司20
一、行业概况
1、行业所处生命周期
公共关系行业具有智力要素密集度高、产出附加值高、资源消耗少等特点。
属于现代服务行业。
一般而言,公共关系活动是指社会组织(包括企业、政府、非政府机构等)用传播手段使自己或他人与公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
当这种管理活动职业化,并为社会组织带来某种利益或满足感时,公共关系服务便产生了。
对于公关关系的概念,IPR、PRSA、IPRA分别给出了定义,如下表所示:
公共关系行业起源于美国18世纪政治宣传,发展于发达的现代商品经济时期,20世纪初公共关系行业逐渐形成。
1927年,世界第一家公共关系公司-伟达公共关系公司成立;1955年国际公共关系协会在伦敦成立;1960年,美国前100强公司中已有75%的公司设立了公共关系部。
公共关系在世界各国都得到了极其迅速的发展,尤其是日本公关行业的发展。
日本公共关系由美军传入。
1957年,日本兴起了海外公关热,成立了日本最大的国际公共关系公司,而至20世纪80年代,日本的各类公关公司已达1000余家,并且其国内较大的企业基本都设立了公关部。
公共关系在日本战后的经济迅速发展中扮演了至关重要的角色,如松下、索尼、佳能、任天堂等全球著名日本品牌,公共关系在其发展道路上均起到了关键作用。
中国公关行业的发展历程只有20多年,企业对品牌的传播和维护是伴随企业的不断成长而产生的。
上世纪80年代起,一些在境内设立经营机构的外资企业分别成立了专门的公共关系部门,负责与公司运营直接相关的各类公关事务,由此开启了国内的公共关系服务业。
1985年,全球著名公关公司博雅公关与中国新华社下属的中国新闻发展公司成立了国内第一家公共关系管理公司-中国环球公共关系公司。
1987年,中国组织成立了公共关系协会。
1991年中国国际公共关系协会成立,标志着中国公共关系行业协会以及自律组织的建立。
自此,中国的公共关系服务业逐渐规范化、正规化。
虽然公共关系行业在中国发展时间并不长,但市场发展迅速,目前公关行业已初具规模,市场需求逐步扩大,正处于迅速成长期。
2、行业上下游的关系
(1)公共关系行业上游
公共关系行业主要上游行业为媒体行业。
在提供传播顾问、媒体执行、品牌传播、产品推广、整合传播、危机管理、活动管理、事件营销、网络公关、数字媒体营销、政府关系及企业社会责任等公共服务的过程中,需向电视、互联网、广播、杂志报刊等媒体渠道进行广告投放、产品路演、印刷等服务。
此外,在进行活动等服务的过程中涉及到各类礼品、花卉等道具的采购,因此,行业上游还涉及到此类产品的供应商。
同时,活动现场需要礼仪、模特、主持人、现场工作人员等第三方人工服务;灯光、音响等工具租赁商;摄影、餐饮、翻译等服务供应商等等。
公共关系行业上游涉及范围广泛,由于人们对于信息接收更倾向于信任主流媒体传播的信息,媒体资源的质量直接影响到公共关系的传播范围以及传播程度,因此公共关系行业上游主要以媒体行业为主。
随着现代社会媒体介质的增加,传播方式也越来越丰富,公共关系行业在选择媒体介质上拥有主动权,因此公共关系行业对上游媒体行业的依赖程度较低。
(2)公共关系行业下游
公共关系行业下游主要为企业客户。
企业客户所处行业主要为汽车、快销品、医疗保健、通信、互联网、IT、制造业、房地产等行业。
客户所处行业的发展对广告关系行业的发展影响较为直接。
公共关系公司通过使用不同的品牌独立为不同客户服务,避免客户对于商业秘密外泄的担忧,增加了客户及行业的拓展,单一行业对公共关系行业的影响越来越小。
3、行业壁垒
(1)品牌壁垒
公共关系行业属于现代服务业,主要是为企业客户提供企业形象及企业品牌等维护及提升服务,使大众对企业品牌和形象提升好感度。
因此公关公司自身需拥有良好的品牌形象,才更容易受到客户的青睐,其代表着公司在业务的品质、人员的素质、服务的品质等多方面需具有良好的综合表现;同时,创立一个品牌需要长期投入,需要具有丰富的做项目经验,形成优良口碑。
新进入企业无法短期创立品牌、形成口碑,提供了进入行业壁垒。
(2)客户资源壁垒
公共关系行业下游企业客户对公共关系公司的发展产生的影响较为直接,一般企业对下游企业客户文化、产品需进行长时间的深入了解,且通常公关关系公司和下游企业客户之间都经过长时间、持续、不间断的合作,客户较为稳定,客户除特殊情况外,不会轻易更换公共关系公司。
同时,客户需经过投标获得,如没有相关经验,很难让下游客户选中。
这对新入者形成了客户资源壁垒。
(3)人才壁垒
公共关系行业业务主要依靠高素质人才团队提供专业服务,对人才专业性要求较高。
行业内专业人才紧缺、流动性高,专业人才倾向于知名度高、待遇较好的企业。
新进入者因知名度低等原因难以招聘高素质专业人才,这对新进入者进入行业形成一定的障碍。
(4)资源积累壁垒
公共关系行业业务主要为传播顾问、媒体执行等,需依靠媒体资源、社会资源。
公共关系公司为客户提供服务需要与媒体进行大量的沟通,与媒体建立、保持良好的关系、互动,可形成自己的媒体资源,媒体资源是一个公共公司是否可以发展的重要资源之一。
媒体资源和社会资源需长期的行业运作积累起来的。
新进入者很难短期内形成资源积累,这对其进入行业产生一定障碍。
二、行业监管
1、行业主管部门及监管体制
目前,公共关系行业没有明确的行政主管部门指导其产业发展,行业内部实行自律监管体制,中国公共关系协会和中国国际公共关系协会是行业自律管理组织。
(1)中国公共关系协会
中国公共关系结合(CPRA)成立于1987年,由公共关系领域相关的政府部门、机构、传媒、院校、企事业单位和专家、学者、行业从业人员自愿组成。
是经民政部核准登记的具有全国性社会团体法人资格的非营利性社会组织。
协会业务主管单位是国家新闻出版广电总局。
中国公共关系协会下设教育培训委员会、政府公共关系委员会、新闻与传播委员会、企事业公共关系委员会、国际与台港澳交流合作委员会、学术委员会、文化艺术委员会。
(2)中国国际公共关系协会
中国国际公共关系协会(CIPRA)是具有社团法人地位的全国性公共关系行业组织,具有联合国经社理事会特别类咨商地位,并由中华人民共和国民政部授予“3A”级行业管理资质。
其主要任务是加强公共关系行业管理,致力于公共关系的理论研究和实践探索,制定中国公共关系业发展战略;实施公共关系行业管理,提供多种形式、内容丰富的会员服务,密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系,推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展;开展民间外交,进行高层联络,通过多渠道、多形式的国际交流与合作,为国内外组织机构提供咨询,为促进国际公共关系服务,为构建和谐社会服务,为我国的改革开放和经济发展服务。
2、主要法律法规及政策
三、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家政策推动行业发展
公共关系行业属于现代服务业,是通过现代化的新技术、新业态和新服务创造需求,引导消费,向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。
公共关系服务能够通过各种传播方式协助客户增加品牌的美誉度,刺激消费。
作为提供高附加值、知识型服务的公共关系行业,具有低排放、低污染、低消耗的特点,符合国家的低碳经济要求。
国家出台多项政策如《文化产业振兴规划》、《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》等,均推动行业发展。
(2)信息技术方法的使用促进公关行业传播
企业在数量繁多的信息交流中有效传递企业文化、扩大品牌影响力,不仅需要靠传统平面媒体的单向宣传,更需要通过多种渠道实现消费者和企业的双向互动、反馈,以此得到更好的效果。
近年来,随着互联网时代的到来,新传播技术的国际交流合作,提升中华文化软实力和影响力。
(3)跨国企业的示范效应
随着经济的全球化发展,国内内资企业纷纷效仿国际先进公司经验,特别是跨国企业。
跨国企业对于品牌维护、提升价值非常重视,通常经由公关公司对其品牌进行推广及维护,以获得更大的好处。
内资企业在学习效仿跨国公司的同时,逐渐意识到公关服务对企业发展的重要性和有效性,会逐渐增加对公关服务的支出,进一步促进了公关行业的发展。
2、不利因素
(1)专业人才缺乏
公共关系行业属于现代服务行业,是知识高密度型行业。
公共关系服务更多依靠人才和智力来完成客户的需求,专业人员的水平直接决定了企业的服务质量,因此专业人才是公共服务中最重要因素。
目前国内公共关系行业内专业人才短缺、流动性大、专业水平参差不齐都将对行业未来发展产生不利影响。
(2)国内企业对公共关系行业认知程度较低
我国公共关系行业起步相比欧美国家较晚,因此,目前我国大多数企业对公共关系服务的认识仍处于初级阶段,认知程度较低。
由于公共关系服务的效果无法短期内得到量化,目前国内大部分企业更倾向于立竿见影的方式提高品牌知名度,从而影响了公共关系在国内市场的发展。
此外,国内企业对公共关系服务的内容和收到存在一定的误解,对开拓公共关系的市场也产生一定的影响。
四、行业市场规模
公共关系行业属于新兴行业,在我国的发展历史不长,但公共关系市场发展迅速,已渗透至我国经济生活的方方面面。
我国上世纪80年代起,虽只经过短短20多年的发展,公共关系行业已出具规模,市场需求也逐步扩大,营业收入逐年递增,未来发展潜力巨大。
根据中国国际公共关系协会发布的《中国公共关系业2015年度调查报告》和《中国公共关系业2014年度调查报告》统计,随着新媒体传播的高速发展,中国公共关系市场保持着稳定而又快速的增长势头。
根据调查估算,2015年整个市场的年营业规模约为430亿元人民币,年增长率为13.2%。
2014年由于受到国家宏观经济调控的影响,市场增长缓慢,整个市场的年营业规模约为380亿元人民币,年增长率为11.5%。
相比2014年,2015年的增长率增幅略有上升。
根据中国国际公共关系协会调查显示,2015年度中国公共关系服务领域的前五名为汽车领域、快速消费品领域、互联网领域、通讯领域和IT领域。
汽车和快速消费品行业相较于2014年度依然是排名前两位的行业。
互联网行业则从2014年的第五位,升级到第三位。
而通讯行业尽管市场份额稍有上升,但仍不敌快速增长的互联网行业,不过依然稳居第四位。
医疗行业出现明显的回落,从去年的第三位下降到第七位,这主要是由于政府医保政策调整等原因所致。
此外,IT、制造业和房地产业份额略有下降,分别占据了第五、六、九位。
金融业份额略有提升,超过房地产业,从去年第九位上升到第八位。
在新媒体出现之前,报刊、电视、广播
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