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论自有品牌在市场中的发展
题目:
论自有品牌在商场中的发展趋势研究
提要
自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”,而且“必不可少”。
自有品牌具有供应链结构优化、成本降低、差异化等方面的优势,而这些优势是零售企业核心竞争力的源泉。
国内零售企业大多已经认识到自有品牌商品的重要性,纷纷仿效外资零售企业创建自有品牌,但成功率很低,因而对自有品牌战略的研究具有现实意义。
本文分析了市场自有品牌战略,从自有品牌的理论基础开始研究;对零售企业自有品牌战略的环境进行分析,概括了自有品牌发展的总体环境,从品牌定位,品牌行销,策略实施等方面出发,最后提出了几点建议。
关键词:
自有品牌,供应链结构,竞争力
提要
一、自有品牌相关理论概述
(一)自有品牌概念
(二)零售商实施自有品牌战略的必要性
1.从社会宏观角度分析
2.从零售商角度分析
二.我国零售商发展自有品牌战略的思考
(一)零售商实施自有品牌战略的现实条件
1.零售商发展自有品牌战略必备的基本条件
2.零售商实施自有品牌战略的优势分析
(二)我国零售商实施自有品牌战略的现状及存在问题分析
1.我国零售企业固守旧的营销观念对自有品牌缺乏正确认识
2.零售商经营规模普遍偏小,难以实现规模经济效益
3.我国零售商实施自有品牌战略的具体操作建议
(1)零售商应选择适当品牌战略方式
(2)确立以企业形象为主线的自有品牌战略
(3)零售商应采用恰当的自有品牌营销组合
三、北京易喜新世界百货有限公司自有品牌分析研究
(一)公司背景简介
(二)新世界百货公司自有品牌战略实施现状及问题
1、新世界百货公司自有品牌实施现状
2、新世界百货公司自有品牌实施问题
3、自有品牌战略改进措施
四、结论与展望
五、参考文献
一.自有品牌相关理论概述
(一)自有品牌概念
自有品牌通常是指零售商定牌加工(OEM)的商品,有直接使用零售企业商号做品牌的,也有零售商重新注册一个或者多个商标做品牌的,贴到定制的商品上,然后将产品在自己的店铺里销售。
而零售商自有品牌一般有单一品牌,双重品牌,和混合品牌三种形式。
在目前市场中,零售商一般首选后两种自有品牌形式。
双重品牌即同一种商品既采用制造商品牌也采用零售商品牌,这样既能宣传零售商形象,也能宣传制造商的知名度,很好地兼顾到产销双方的利益。
(二)零售商实施自有品牌战略的必要性
1.从社会宏观角度来分析
(1)市场经济条件下,作为社会经济过程的中心环节,零售商应当拥有自己的品牌。
在市场经济条件下,整个社会经济活动表现为“以市场为中心”的运行规律。
(2)实施零售商自有品牌战略,有利于中小型生产企业的发展。
由零售商组织这些中小型制造商定牌生产,制造商可以利用零售商直接面向市场更能了解消费需求的优势,适时地调整自己的产品结构,使其产品能够适销对路。
2.从零售商的角度分析
(1)为了应付激烈的市场竞争压力,零售商应当采取自有品牌战略。
一般地,零售商的市场竞争压力来源于三个方面:
一是直接来自于同行业的相互角逐;二是来自于供货商讨价还价的压力;三是来自于顾客竞争的压力。
(2)零售商开发自有品牌,可以获得更高的利润。
企业利润来自于投入与产出之间的效果。
零售商开发自有品牌,可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。
图2-1产业模型
图2-2描述了缩短前导时间的好处,首先可以快速地对市场反映做出回应,从而降低原材料库存,也可减少市场预算失误,从而降低不良商品的存货和减少货物折扣。
制造商只需按商家的要求集中力量搞好生产即可,生产成本自然会大大下降——这意味着零售商从厂家进货的价格大大下降了。
零售商的购物现场本身就是很好的宣传广告:
商店建筑的独特设计,店容店貌的精心装饰,柜台橱窗的艺术布置,琳琅满目的商品摆放,舒适优雅的购物环境无时无刻不在生动地呼唤着过往的行人和顾客,这是制造商所最不能比的促销优势。
零售商经营自有品牌商品,变原来的“被动销售”配角为“主动销售”的主角,商品销售量也会随之增加。
在销售成本下降的情况下,商品销量大即意味着利润的增加。
图2-3成本分散模型
①减少中间人。
零售商同时具有进口商的角色,因而不需要中间人(代理商)。
②在低成本区生产,控制成本。
③经济规模。
二.我国零售商发展自有品牌战略的思考
(一)零售商实施自有品牌战略的现实条件
1.零售商发展自有品牌战略必备的基本条件
实施零售商自有品牌战略固然重要,但并不是所有的零售商都可实施自有品牌,也并不是所有的商品都适宜采用零售商品牌。
通过对西方国家近30年零售商品牌战略发展的实践总结,可以得出如下结论:
(1)实施零售商自有品牌战略,首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。
实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程,作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定。
(2)实施零售自有商品牌战略,要选择恰当的商品项目。
并非所有商品都适宜采用零售商自有品牌,应当选择最能突出零售商营销优势的商品项目。
①时尚化商品。
(见图2-1)简单的设计可以轻易地调整当季的设计与销售,或较容易加入潮流元素以吸引消费者。
(见图2-1)②科技含量不高的非专业性产品。
③售后服务程度高的商品。
零售商可以近距离及时地提供必要的售后服务。
2.零售商实施自有品牌战略的优势分析
(1)零售企业的规模化发展较快。
改革十多年来,我国零售业的发展规模不断壮大。
据粗略统计,近五年新建改建的大型零售企业数量相当于前40年的总和,目前还在以每年30%的高速增长着。
(2)许多大型零售商具有良好的商誉。
经历了十多年的激烈竞争之后,市场上涌现出一批颇具知名度的大店、名店,这些大店、名店以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。
(3)零售商具有制造商所无法比拟的营销优势。
与制造商相比,零售商至少具备两方面的营销优势:
一是能及时准确地把握市场需求动态。
(二)我国零售商实施自有品牌战略的现状及存在问题分析
1.我国零售企业固守旧有的营销观念,对自有品牌缺乏正确的认识
固有的营销观念是制约零售商自有品牌兴起的深层原因。
我国传统的计划经济体制下,市场主动权只能被控制在生产者手中,零售企业只能被动地经营制造商品牌的商品;市场经济条件下,商业领域是典型的垄断竞争行业,为了和生产企业公平竞争,零售商应当争取掌握市场主动权,实施自有品牌战略是争取市场主动权的最重要途径之一。
2.零售商经营规模普遍偏小,难以实现规模经济效益
虽然近年来我国各地新建改建了不少大型商场,连锁化和集团化也得到了长足的进步,但是与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。
相当于西尔斯公司的1/181。
国外的连锁超市营业面积多在1000平方米~2300平方米,经营品种也多在10000种左右,美国最大的超市集团“喜互惠”在国内外共有3000多家连锁分店。
3.我国零售商实施自有品牌战略的具体操作建议
(1)确立以企业形象为主线的自有品牌战略
制造商的产出多是实物形态的有形产品,而且所生产的产品批量大、品种少、专业性突出、产品形象较为统一,所以制造商多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略的。
(2)零售商应选择适当的品牌战略方式
在单一品牌战略,双重品牌战略和混合品牌战略中,零售商应首选后两种,第一种则是将来实力充足时的追求目标。
(3)零售商应采用恰当的自有品牌营销组合
明确了本企业品牌在市场竞争中的地位后,就要制定具体的品牌营销组合策略去满足目标市场。
所谓品牌营销组合策略指的是零售商制定自有品牌的产品、价格、渠道、促销等策略的综合协调的运用。
三.北京新世界百货公司自有品牌分析研究
在竞争激烈的市场环境中,各企业都会采用自己的经营策略,而零售商直接面对市场,更会以它的特殊地位去分析、研究市场,对自有品牌如何占领市场,提出专业的战略、策略。
下面以一家百货公司为例进行分析。
(一)公司背景介绍
新世界百货有限公司,隶属新世界发展有限公司。
集团核心业务包括物业、基建、服务、电讯、酒店、百货等。
1972年上市。
新世界百货有限公司作为集团下属公司之一,成立于1993年,现在全国已有28家连锁店,并以每年1-2家的开店速度递增。
现也已成功上市。
而北京新世界百货有限公司作为新世界百货公司的代表店之一,发展速度迅速,年营业额从1998开业初期的2亿元到2008年的15亿元,品牌从开业初期的几百个升至现在的千于个。
其作为零售商,从事的多种品牌的经营,在日益激烈的竞争市场中,不断的分析、研究市场的变化,采用了不同的市场应对战略、策略,并取得了很大的成功。
(二)新世界百货公司自有品牌战略实施现状及问题
1新世界自有品牌成功的原因分析
新世界的自有品牌之所以“家喻户晓”,是与新世界的自有品牌战略是分不开的,主要表现在正确的品牌定位,新颖的产品满足了消费者的偏好,价格合适、有力的宣传和连锁经营,良好的分销渠道等多个方面。
1.1自有品牌的正确定位
零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时,品牌的正确定位非常重要。
新世界在比较中西女性的购物习惯后,最终将主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性,因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求个性和时尚,愿意在朋友面前展示自我,同时思维活跃、热爱生活,愿意进行各种新的尝试。
这个目标顾客的特点与新世界自有品牌的“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。
因此新世界的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合,建立了很好的默契关系。
1.2产品新颖,满足消费者偏好
开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始,零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。
新世界直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。
1.3价格合适,宣传有力
自有品牌有了好的品质外,还得有好的宣传和合适的价格。
新世界选了1200多种产品进行让利,其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。
由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售,其室内宣传顾客集中度高,广告针对性强,经济效益高,宣传效果要比制造商品牌要好得多,特别是在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”,新世界的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用,再让员工向消费者宣传,这样员工就成了最好的代言人,能够进行高效、有效的行销和口碑传播。
2对零售商自有品牌开发的启示
2.1建立自有品牌,实行差异化竞争
随着零售业竞争的加剧,从企业经营本身看,趋同性强,缺乏特色,制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营,必然造成商家经营内容的相似,这势必使各商家矛盾激化,使得我国的零售业陷入了困境,难以满足消费者差异化的需求,零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了,零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。
纵然,差异化竞争需要从多方面做出努力,但实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。
2.2定位准确,适应顾客
零售商所销售的制造商品牌大同小异,其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿,只有依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。
要想进行品牌差异化竞争,品牌定位必须准确,品牌的形象是什么,与目标顾客是否相一致,与其他竞争对手的定位差异在哪里?
零售商除了选择合适的制造商品牌来进行差异化外,自有品牌的定位更为重要,自有品牌从某种角度来说更能代表零售的形象。
如新世界经营的是个人护理品,品牌形象是“健康、美态、快乐”(health,good,fun),选择的目标顾客是18-35岁的时尚女性,自有品牌的开发与他的品牌定位和目标顾客非常相符,这样就实现了差异化竞争。
2.3设计好产品,定好价位
零售业的商品品种齐全,丰富多样,但并不是每种商品都适合做自有品牌的开发,自有品牌应选好品种。
零售商应利用直面消费者的优势,积极研究对策和方案,在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上,提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求,开发设计自有品牌产品。
一般而言,自有品牌应开发购买频率高,顾客只注意其品质而对其品牌不是很敏感商品。
因为消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程,那些消费者比较关心产品品质,而不是很在意品牌的商品,自有品牌的进入壁垒相对而言要低一些,只要凭借其良好的品质就可与制造商品牌竞争。
2.4现场推销,大力宣传
零售商的商品琳琅满目,又有相当多的制造商品牌在业内竖起了一定的名气,自有品牌如何脱颖而出?
这就得靠大力的宣传和介绍。
因为自有品牌属于零售商的专用品牌,只在特定的店内销售,所以相比制造商,自有品牌的最大优势在于他的室内现场宣传。
一方面,零售商可以给自有品牌较好的货架陈列,使其处于显要的位置,来凸现自有品牌,如新世界的店内有25%的空间留给自有品牌,摆放在新世界自有品牌区域比较显眼的位置;另一方面室内可以进行有效的人员促销,对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
除此之外,如单张广告、闭路电视、广播、折扣、优惠券、等促销方式也可用来大力推广自有品牌,适当的时候还可以进行试用品的店内派发和使用活动。
试用品的及时派发,可以使消费者即时感受自有品牌的品质室内宣传还有明显的广告受众优势,因为店内的顾客一般相对集中,宣传效果更好。
2.5优化渠道,全面推广
零售商自有品牌的开发刚开始还不能像有名的制造商品牌那样,因为他们已经建立起了一定的品牌忠诚度,销售靠的是消费者拉动,而自有品牌是靠店内大量的宣传,所以更多的是推动式销售。
那么,零售商的销售渠道就显得特别重要。
零售商可利用品牌优势,开展连锁经营,首先,连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本,营造价格竞争优势,又可实行统一配送,相应时间短;其次,连锁经营广泛的区域范围为自有品牌奠定了市场基础,连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,使自有品牌较易进入广阔的市场领域,全面展开,使自有品牌的消费者受众更广。
最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的亲和度。
四.结论与展望
新世界通过采取了正确的自有品牌战略,在多个产品领域开发、创建了自有品牌,不但丰富了自己的经营项目,并且占领了一席之地,增强了公司的竞争实力,还大大的提高了经营收益,增加了利润。
总之,通过对零售市场的研究,可以说自有品牌的创建、发展是各零售商经营的目标,是发展的方向和趋势,是竞争的动力与源泉,是成功与失败的标志,决定着零售商的生死存亡。
由此可见自有品牌的重要。
五.参考文献
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企业管理出版社,2005:
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[4]李玉刚.战略管理研究[M].上海:
华东理工大学出版社,2005:
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