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房地产营销策略选择的关键问题研究1剖析

收稿日期:

2009-10-15

作者简介:

陈桂香（1976-,女,山西临汾人,博士,讲师,主要从事结构可靠度、项目管理和生命线系统安全等方面的研究工作。

文章编号:

1673-1751（200904-0047-04

房地产营销策略选择的关键问题研究

陈桂香,单　明,杨建胜

（河南工业大学土木建筑学院,河南郑州450052

摘要:

房地产业竞争日益激烈,市场营销直接影响项目的成败。

介绍了SWOT和STP两种营

销环境分析方法,并以某商务办公楼楼盘为案例对整合产品策略、价格策略和促销等房地产营销策略的关键问题进行了分析。

关键词:

房地产营销;STP分析;SWOT分析;GM（1,1模型中图分类号:

F406　　　文献标识码:

A

1　营销环境分析

房地产项目处于复杂的市场环境中,受政府的法律法规、土地和信贷政策等多方面的影响,因此对营销环境的分析是选择营销策略的基础。

1.1　SWOT分析

SWOT分析是营销战略选择常用的方法

[1]

是对项目外部环境中的机会（Opportunity和威胁（Threaten、内部环境的优势（Strength和劣势（Weak进行分析。

该方法的主要步骤为:

首先列

出公司的关键外部机会（O、外部威胁（T、内部优势（S和内部劣势（W;其次将这4个因素进行两两组合,即得到SWOT分析矩阵,从而产生可行的备选营销策略（图1。

如以SWOT分析矩阵中的“SO”为例,表示内部优势明显且具有外部机会,因此宜采用增长性发展战略。

SO（增长性战略WO（扭转型战略ST（多种经营战略

WT（防御型战略

图1　SWOT分析矩阵

采用SWOT分析矩阵应该注意两个问题。

一是外部“机会”和“威胁”具有相对性,企业的管理目标、拥有的资源等不同,对同样外部机会的利用能力和对威胁的抵御能力也不同,甚至对某企业可能成为有利的机会,而对其他企业则会构成威胁。

二是在进行内部优势和劣势分析时,可以通过计算房地产品牌贡献率VBA（ValueofBran2

dingAnalysis,充分考虑品牌价值对房地产的价

格及公司的收益的影响。

1.2　STP分析

STP营销又称目标市场营销,是房地产营销

的核心。

它以消费者的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,充分掌握行业特点和发展趋势,掌握主要竞争对手的竞争战略,通过市场细分（S、目标市场选择（T和产品定位（P等,确定房地产营销中的4P（Product-产品,Price-价格,Place-渠道,Promotion-促销。

在市场细分（S中,充分研究消费者的购买行为,确定细分参数,将整个房地产市场划分为若干个具有相同或相似需求偏好的消费者群体,每一个消费者群体即为一个细分市场。

市场细分有利于企业发掘和开拓新的市场,能有效制订营销方案,进行差异化营销;有利于企业在竞争中求得生存和发展,并能使房地产开发商有效地与竞争对手抗衡;有助于房地产开发企业集中优势资源,提高竞争力,扩大市场占有率,实现规模经营。

确定了市场细分机会后,须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务,即目标市场选择（T,估计市场需求和市场潜力,注意产品的差异与相似性、市场竞争状况和企业的实力。

确定目标市场后,就要针对一个或几个目标市场的需求,结合企业所具有、正在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置。

作为开发商来说,如何在激烈的竞争中占有独特的位置,将关系到房地产公司的生存和发展。

市场细分是产品定位的前提,而产品定位又是市场细分的深入发展。

第5卷第4期　　　　　　　　　河南工业大学学报（社会科学版　　　　　　　　Vol.5,No.42009年12月　　　　　JournalofHenanUniversityofTechnology（SocialScience　　　　　Dec.2009

2　营销策略

2.1　产品策略

产品创新是房地产发展不变的主题。

随着“房产新政”的实施,新的房地产制度释放了各种需求,各种形式的产品需求促进了供给类型和供给结构的变化,新的产品不断涌现。

同时,新的制度体系,也促进了各房地产开发企业间的竞争和整个房地产产业的发展。

住房制度改革后,房地产产品创新一直伴随着房地产市场的发展;随着政府对房地产宏观调控的实施,房地产产品创新逐渐朝着理性的方向发展。

开放的产业政策给产品创新提供了空间和可能性,变化的需求和竞争刺激房地产产品的不断创新。

在采用SWOT、STP分析的基础上,开发商越能切合与满足消费者的需要,产品越容易销售。

只有通过对产品不断的研究改进,才能切合与满足消费者的需要。

2.2　价格策略

价格预测是价格策略的前提。

房地产开发投入高、风险大,必须及时、准确地把握市场信息,掌握房价动向,并能对房价的走势进行科学的预测。

本文通过灰-马尔可夫模型对价格进行预测,基本思路为:

对现有原始数据累加形成数据序列,建立灰色GM（1,1预测模型;为了保证预测模型的精确度,以预测模型形成的曲线为基准,划分若干可能的状态,采用马尔可夫链方法,计算每一状态的转移概率,转移概率最大的状态为未来最可能状态;将最可能状态的上下限平均值叠加到已建立的GM（1,1预测模型,对模型进行修正。

2.2.1　建立灰色GM（1,1预测模型

设X

（0

（k|k=1,2,……,n为非负原始数

据序列,将其各数据进行一次累加后生成AGO（AccumulatedGeneratingOperation:

X

（1

（k=Σk

i=1

X

（0

（i,k=1,2,……,n（1

确定数据矩阵B、Q

B=

-12

X（1+X（1

（x1-12

X（1+X（1

（x1

……

-12

X（1+X（1（x1

（2

Q=

X（0（2X

（0

（3

……

X

（0

（n

（3

由于最小二乘法结构简单,编制程序也不困难,所以它颇受人们重视,应用相当广泛。

最小二乘法的标准表示公式是:

A=（

BT

B

-1

BT

Q=

ab

（4

将原始数据进行运算,可以计算出a和b的值。

据此确定GM（1,1模型。

如下:

X

（1

（k+1=X

（0

（1-

bae-ak+b

a

（5

令Y（k=X

（0

（k+1,则

X

（0

（k+1=X（1

（k+1-X

（1

（k=Y（k

（6

其中,式中a为发展系数,a值的大小反映了数据序列X（0

的增长速度;b为公式内的变量;Y

（k的值为预测值。

2.2.2　划分状态

以预测公式Y（k为基准线,在其上下两侧做

m条与之平行的曲线Yi（k=Y（k+Ai（Ai为常

数,m、Ai视具体情况而定,每相邻两条曲线之间的区域称为一个状态,将符合马尔可夫链特点的非平稳随机序列{X（0

（k+1}划分m个状态,记

为El,E2,…,En

[2]

。

2.2.3　确定马尔可夫状态转移概率矩阵

马尔可夫预测法是根据事件的目前状况预测其将来各个时刻变动状况的一种预测方法,马尔可夫过程的重要特征是无后效性。

事物第n次出现的状态,只与其第n-1次的状态有关,与它以前的状态无关。

计算状态转移概率。

以Ei为基准状态,Ei转移到Ej的次数mij比上状态Ei出现的次数Mi,则

Ei转移到Ej的概率称作Pij状态转移概率,记做:

Pij=

mijMi

其中i,j=1,2,……,m（7

确定状态转移概率矩阵。

式中mij为状态Ei

转移到状态Ej的次数,是原始数据的样本数;Mi为状态Ei在原始数据中的样本数,则其状态转移概率矩阵为:

8

4河南工业大学学报（社会科学版　　　　　　　　　　　第5卷

P=

p11p12p1m

p21p22（2

…………

pm1pm2pmm

（8

利用状态转移概率矩阵分析实际问题时,一

般只需考虑一步转移概率矩阵P（1。

假定预测对象处于E

i

状态,考察转移概率矩阵P（1中第i

行,若max（p

ij

（1=pi1（1,则系统未来时刻最

有可能从状态E

i转向状态E

1

。

根据已确定的系统未来时刻转移状态,预测结果最可能为:

Y′（k=Y（k+1

2

（A

i上

+A

i下

（9

Y′（k是经过转移概率调整后的结果。

2.3　促销策略

房产商在运用销售促进策略时,需要从整体设计和适应房产特性的角度出发,将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来,单纯地运用销售促进策略,常常会使其效果大打折扣。

销售促进同广告一样,需要销售的支持,需要有规范、系统、科学的设计。

房产商在运用销售促进策略时,应注意把握销售促进的特征:

一是销售促进一般在限定的时间和范围内进行,通常时间较短;二是销售促进活动的设计时要充分考虑买房者的消费心理,要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案;三是要注意掌握销售促进工具的灵活运用,目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并不一定适用;四是销售促进必须提供给买房者一个购房的激励,或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务,这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性;五是销售促进要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。

同时需要予以重视的是,如果对销售促进没有适当的控制与监测,它在带来整体销售业绩提高的同时,也会产生一些负面影响,比如降低楼盘的品牌形象、增加买房者对接盘价格的敏感性、导致房产商只注重短期的经济效益等。

3　某商务办公楼营销策略案例分析

3.1　基于SWOT和STP的营销环境分析

郑州市高新经济技术开发区某商用办公楼项目是一座集商用办公、住宅于一体的现代化、综合性建筑。

该项目位于高新区高校周边,SWOT分析为:

优势（O为项目开发区政务部门集中,各种新建项目和配套设施拥有一定优势,物业升值空间较大;劣势（T为群体消费面较窄且消费能力有限;机会（O为高新区学校生员及居民正逐年增加,区域人气会逐步提高;威胁（O为项目附近已有写字楼买卖先期入市。

STP分析如下:

①目标市场分析与定位。

根据初步价格定位,基本已经确定了产品走中档的路线,而作为一个中档的楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的,要求并不低。

项目为小盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源。

因此,客户基本上以中等、中高等阶层客户为主。

以企业经营者买家为主,个体投资者为辅,立足于中高收入阶层。

②项目定位。

项目位于新区政务核心地段,是市政规划的重点,区域发展潜力大且具有较高的投资价值,市场前景看好。

项目位于高新技术产业区域,利于企业科技形象包装,因此可以定位为高科技产业商务形象。

3.2　整合营销战略

①产品策略。

建筑为框架结构,房型可以根据市场情况进行改造和分割,建筑品质较高,质量好。

②价格策略。

已知郑州市高新经济技术开发区某地段近16个季度的季度房地产销售价格如表1所示,可预测价格走势。

下面以2009年第一季度价格预测为例说明。

表1　郑州市高新经济技术开发区某地段商品住宅销售价格

序号12345678

售价16961720170017501850200020802147序号910111213141516售价21472220219023002250235025002700　　资料来源:

郑州市房地产网

通过采用公式（1~（5,可建立灰色GM（1,1模型为:

Y（k=X（1（k+1-X（1（k=1661.14e0.02925k

结合近几年商品住宅销售价格具体情况,将数据序列划分为4个状态:

E

1

（-200、-100]、E2（-100,-50]、E3（-50,0]、E4（0,50]。

计算

94

第4期　　　　　　　　　　陈桂香等:

房地产营销策略选择的关键问题研究

马尔可夫状态概率矩阵,求出与Y（k对应的值,

并将预测值Y（k与原始数据进行对比。

通过E

1出现的次数,由公式（7可以得出E

1

的状态转移

概率,同理也可以计算E

2

E3,E4,状态转移概率,最终得出各状态的转移矩阵,得出max（P（i=P（4,即2009年第一季度商品房住宅的销售价格最可能处于E4状态。

因此最终可得到计最终可得2009年第1季度商品住宅销售价格最可能的预测值为:

Y′（17=1661.14e0.0925317+0+50

2

=2756（元/m2

③促销策略。

本项目较小,无法支撑房地产

大手笔广告费用投入,广告应以印刷品、网络、报

纸为主要媒体,同时辅以电台广告、直投广告、特

殊展会等。

销售中间,应充分利用电话和短信营

销,以节约广告费用。

参考文献:

[1]　曹小春.市场营销学[M].北京:

北京大学

出版社,2001.

[2]　邓聚龙.灰理论与灰决策[M].武汉:

华中

科技大学出版社,2002.

RESEARCHONTHEKEYPROBLEMSOF

CHOOSINGTHEREALESTATEMARKETINGSTRATEGIES

CHENGui2xiang,SHANMing,YANGJian2sheng

（SchoolofCivilEngineering&Architecture,HenanUniversityofTechnology,Zhengzhou450052,China

Abstract:

Asthecompetitioninrealestateindustrybecomesincreasinglyintense,realestatemarketingaffectsthesuccessofrealestateprojectdirectly.Inthispaper,keyproblemsarediscussedastothechoiceofthebestmarketingstrategies,suchasSWOTandSTPinthemarketingenvironmentsanalysisandintegratingtheproducts,priceandstrategy.Finally,thepaperanalyzesthekeypointswithabusinessofficebuildingasacaseinpoint.

Keywords:

realestatemarketing;STPanalysis;SWOTanalysis;Gray2Markovmodel

（上接第46页

[5]　柳冠中.急需重新理解“工业设计”的“源”

与“元”———由“产业链”引发的思考[J].

艺术百家,2009（1,99-101.

[6]　柳冠中.原创设计与工业设计“产业链”创

新[J].美术学报,2009（1:

11-13.

ONTHEDRIVINGFUNCTIONSOFDESIGNINGAND

CREATINGINDUSTRYINCHINA’S

ECONOMICTRANSFORMATION

ZHANGXiao2gang

（ResearchCenterofArtsandCreativeIndustry,ChaohuCollege,Chaohu238000,China

Abstract:

Asaveryurgentandimportantissue,theeconomictransformationisanecessaryrequirementofSci2entificOutlookonDevelopment.Thedrivingfunctionsofdesigningandcreatingindustryinourcountry’seco2nomictransformationcanbeseeninthreeaspects:

First,itcanbeusedasapowerfulenginetoenhancetheupgradingeffectofChina’smanufacturing;Second,ithastheadvantageoustracktoextendindustry’sworld2widehigh2endvaluechain;Third,theinnovatingessenceonlyownedbyindustrialdesignwillreconstructthesocio2economicstructuresandculturalsystem.Therefore,acentralroleplayedbydesigningandcreatingin2dustryinprocessofupgradingtheindustryandpromotingenterprise’sbrandistofindapracticalandfeasiblewaytobreakthroughthebottleneckinChina’seconomicdevelopmentaswellastoprovidethemostsolidintel2lectualsupportforthenationalinnovatingsystem.

Keywords:

designingandcreatingindustry;productiveservices;valuechaincurve;economictransformation05河南工业大学学报（社会科学版　　　　　　　　　　　第5卷