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产品开发的战略管理
新产品开发的战略管理
1、成功的新产品开发活动有利于增强企业的竞争力,巩固企业的竞争优势。
但随着市场的细分化及科技的进步,技术更新换代的节奏加快,新产品开发的难度、开发费用及开发过程中不确定因素的相应增加,使得企业在通过开发新产品赢得竞争优势的过程中显得困难重重。
因而,企业如何充分调动员工的积极性,充分利用现有的科技资源、人力、物力、财力,使其发挥最大效益,以最低成本、最快的速度开发出富有竞争力的产品,则显得尤为重要。
2、本课的目的和要求
为了降低新产品开发的风险,提高新产品开发的成功率,企业有必要合理制定新产品开发战略,并在开发的过程中,切实实施新产品开发的战略管理工作,全面指导新产品的开发活动,以确保新产品开发的圆满成功。
新产品开发的战略管理工作,其实质是对新产品开发战略的具体展开与实施,因而在本节课中,将从新产品开发战略的其本知识介绍,逐步引伸至新产品开发战略的制定过程,继而分析战略管理工作中的六大部分,使大家能更为系统地、深入地理解新产品开发战略的制定及实施工作,即新产品开发的战略管理。
通过本课学习,可以达到以下几点目标:
1)学习新产品开发战略的具体概念;
2)了解新产品开发战略的制定及实施过程;
3)理解新产品开发的战略管理工作的四大关键活动。
3、新产品开发战略概述
企业进行新产品开发的基本目的,是满足现实的市面上场需求、发掘潜在的市需求和开拓未来的市场需求。
成功的新产品开发可以给企业带来巨大的收益,但是有收益必然会有风险,几乎所有的企业都遭受过新产品开发失败的厄运。
因此,为了在新产品开发中把握正确的市场方向与技术方向,降低新产品开发的风险,提高新产品开发的成功率,也为了更好地实施新产品开发的战略管理工作,企业有必要明确新产品开发战略的概念和特征,并充分了解新产品开发战略的重要性。
4新产品开发战略的概念,
战略是企业制定目标、配置资源的基本形式,是企业对市场、环境因素的变化所作出的反应。
企业的总体战略目标是实现组织及其环境的最优组合,现代产品管理理论认为,新产品开发战略至少要包含四个方面的描述,即新产品的类型和新产品的目标市场新产品的开发目标,获取前两种目标的基本途径;开发过程的协调与控制的基本原则。
因此,新产品开发战略的概念可以定位为:
企业在市场条件下,根据企业环境条件及可取得资源的情况,为求企业生存和长期稳定的发展,对企业新产品开发目标、达到目标的途径和手段的总体规划。
它是企业新产品开发思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。
5、新产品开发战略的特征
新产品战略的特征主要有全局性、未来性、系统性、竞争性、和相对稳定性等五个方面。
1)全局性新产开发战略是指导整个企业新产品开发一切活动的总谋划。
因此,这必然要求该战略具有全局的特征,并在企业总体战略的指导下制定和实施。
2)未来性从企业发展的角度来看,现在制定的新产品开发战略是为了将来更好地执行新产品开发活动,因此,新产品开发战略的制定要着眼于企业未来的生存和发展,即新产品开发战略具有未来性。
3)系统性新产品开发战略是一个复杂的系统,特别是对于那些大型企业来讲。
一般情况下,对于大企业,新产品开发战略可以再细分成三个子系统:
第一层次的公司层战略、第二层次的事业部层战略和第三层次的职能层战略。
因此,新产品开发只有在各个战略层次上充分调动人、财、物和信息等一切资源优势,实现各层次战略组织协调的系统化,才能达到企业总体优势的提升。
4)竞争性制定企业新产品开发战略的目的,就是要在激烈竞争中增强自己的实力,使本企业在与竞争对手的比拼中具备相对优势。
因此,新产品开发战略的制定要考虑到来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难,从而保证自己能够战胜竞争对手,保证自己的生存和发展。
5)相对稳定性新产品开发战略是从战略的视角来指导企业的生产经营活动,因此其必须具有稳定性。
如果新产品开发战略朝令夕改,就会使企业生产经营活动变得尤为混乱,从而给企业带来重大损失。
当然,新产品开发战略也不是绝对的稳定,尤其在目前超强竞争的市场环境中,更应该是动态的,以适应环境等各方面因素的变化。
6、新产品开发战略的作用
根据企业自身的经营环境,最优地利用技术、信息等各种资源,不断地开发出满足市场需求的产品,实现预期的经营目标,进行保障企业整体的战略目标顺利实现。
新产品开发战略的主要作用体现在以下几方面:
1)新产品开发战略能够辅助组织设计
2)新产品开发战略具有协调效应
3)新产品开发战略能够提高资源配置的有效性
4)新产品开发战略具有限制转向的作用
5)新产品开发战略具有激励和评价的作用
任何企业的新产品开发活动必须在明确的新产品开发战略的指导下进行。
如果没有一个清晰的新产品开发战略,新产品开发中的任何重大决策都不能保证其正确性和有效性。
7、新产品开发战略的内容
新产品开发战略与一般战略一样,包括新产品战略领域、战略目标、战略方案和措施等几个方面。
同时,新产品开发战略随着管理层次的降低而渐细化,一般在新产品开发项目层次采用具体的产品创新大纲形式。
而新产品开发大纲则是新产品开发的纲领性文件,是新产品战略的具体体现,企业进行新产品开发活动将以此大纲为指导,大纲内容如下表所示:
8、新产品开发战略的类型
各种新产品开发战略的确定是由不同的要素维度所级合而成。
其内容至少应包含三个内容:
新产品战略领域、战略目标、实际目标的方案和措施。
这些内容以及其中的组成要素可以有不同的选择,因此,产品创新战略在理论上可以有无数多种组合。
新产品开发战略的内容实际上给出了构造新产品开发的战略框架,不同企业根据自身资源及环境状况,对各项要加以选择组合。
1)市场领导者战略
2)市场挑战者战略
3)市场追随者战略
4)市场补缺者战略
第二节新产品开发战略的制定与协调
1、制定新产品开发战略的要点
对应于新产品开发战略的五大特点,企业管理者在制定该战略时也应具有全局观念、前瞻观念、竞争观念和相对稳定观念等四大观念。
2、新产品发发战略形成过程
新产品开发战略的形成是一个系统的过程,下面将从使命表述、环境分析和战略形成三个环节对其进行具体的阐述。
1、
使命的表述
首先应对企业的使命进行总体表述。
这种表述部分体现在新产品在大纲中,其中有一部分是对高层管理人员的想法与观点的描述。
使命表述随着制定者思想的变化而变化,一般而言,它内容应包括描述组织的框架及其限制,以及企业的长期战略与文化,它既应着眼于长期,又要针对当前的状况。
1)企业的总体战略
它是企业发展的总体规划,它决定了新产品开发的发展方向和前进速度,决定了资源在企业现有产品与新产品之间的分配。
它对新产品战略的辅助作用主要体现在以下几点:
首先,总体战略计划指出了企业的战略竞争域;其次,总体战略决定了新产品战略的目标,并可以对其进行一般性指导,如增长率、行动的紧迫性等;再次,总体战略对新产品战略在风险方面进行指导限制;最后,新产品可从总体战略中取得大部分具体的环境参数。
2)企业文化与价值观
企业文化是以企业为主体的、广义的、深层次的文化,是企业在长期的生产经营过程中形成的一整套独特的,关于企业生产经营的价值观、道德规范、行为准则、传统作风、群体意识及整个企业人员素质沉积,其中价值观是企业文化的核心。
企业文化是企业的无形资产和灵魂精神支柱,具有极大的渗透力和凝聚力。
企业决策者的经营思想、战略决策无一不受企业文化的影响。
企业文化不仅影响企业的总体战略的先择,而且直接左右着新产品的战略略制定。
2环境分析
战略的制定者需要对影响战略决策的各种因素进行综合考虑。
在此阶段中,企业要收集各种信息,并对新产品的开发环境进行分析。
环境分析通常分为外部分析与内部分析。
1)外部环境分析
外部环境分析主要涉及与新产品有关的企业难以控制的外部微观力量及宏观力量。
微观力量包括消费者或用户的需求状况、竞争状况、市场状况、各种可利用的资源等。
宏观力量包括在特定形式下的社会意见与压力、有关的政府法律法规、宏观经济环境、科学技术的发展趋势等。
2)内部环境分析
内部环境分析基本是一种审计。
它主要分析企业内部的各种可控因素。
如企业的技能、资源、缺陷、约束力、应变力、态度、发展趋势等。
此外,还应考虑管理人员的愿望和倾向,如他们的经营风格、管理方式、对风险的态度等。
3新产品战略的形成
不论新产品战略采取哪种形式,它都应包括如下基本内容:
新产品战略领域、战略目标、实现目标的方案和措施。
此外,还要制定备选方案与应及措施、跟踪计划等,以更有效地应对环境的变化。
企业必须在这其中结合自身内外部情况作出合理选择。
1)新产品的战略略争域
战略竞争域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围,起到限制转向的作用。
它通常可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合,或通过企业的自定义来确定。
1.产品
2.产品最终用途
3.顾客群:
用户状况、人口统计变量、心理统计变量、分销状况。
4.技术:
包含科学技术,也包括经营管理技术和市场营销技术。
5.多种维度的组合。
将上面四种维度组合,可建立起二矩陈,甚至多维矩阵,产品竞争领域就是上面各要素的组合,新产品管理人员可以从这些组合中寻找新产品。
5.1各种维度的组合形式。
各种维度组合的常见形式主要有:
主要用于消费品市场定位的“产品-市场”组合矩阵;主要用于工业品市场的“技术-用途”矩阵;以及“产品-用途”和“技术-顾客”矩阵等。
也可以利用三维或者三维以上的变量来界定战略竞争域。
市场
产品
P1
P2
P3
……
M1
M2
☆☆
M3
……
用途
技术
T1
T2
T3
……
U1
☆☆
U2
U3
……
“产品-市场”组合矩阵“技术-用途”矩阵
5.2组合维度的选择。
界定战略竞争领域的维度数越多,竞争域的细分就越精确,其范围就越窄,这样既能使新产品的市场针对性更强、竞争力更高,但是也会使得新产品的市场机会变小。
反之,战略竞争域的维度数越少,竞争域的区分就越模糊,开发方向就越不明确,这样会导致新产品的竞争力降低,但也会使其市场机会增大。
因此,组合维度多少的选择需要对产品的竞争力和市场机会作出权衡,这也是新产品战略规划的核心所在。
如下图
4新产品开发的战略目标
开发新产品是为了满足企业一些特定的目标,因此不同企业的新产品开发目标是各不相同的,而每一个战略竞争域都需要一个或多个目标。
这些战略目标可以分为三大类型,第一类目标设计企业的销售额或利润水平,属于发展目标;第二类目标设计与竞争能力或可用资源相关的一些概念,属于市场目标;第三类则是与每个公司特定状况有关的各种目标的集合属于特殊目标。
5实现目标的战略规划与措施
1)市场营销。
市场营销是新产品的一个关键创新来源。
当新产品开发是市场拉动型,即根据需求来开发新产品时,市场营销更是新产品成功的一个重要因素。
具体而言,企业可以通过以下几种营销手段来获得建立新产品优势的思路。
*竞争产品分析。
采用跟随或模仿战略,从竞争产品处获取新的知识和构思。
*市场重新定位。
通过市场细化,产生新产品的设想和新的市场定位。
*特许权扩大。
*户研究。
通过营销研究来发现需要,开发新产品,以满足未满足的市场需要。
但用户研究相对昂贵、费时,且风险较大。
2)生产或运营。
生产或运营方面的创新来源,通常可以用于开发改进型新产品。
这种创新要素来源主要有:
*生产工艺。
通过优化制造方法来建立新产品优势,如半导体集成电路的开发。
*产品质量分析。
通过发现缺陷,获取产品改进的思想。
*成本价值分析。
通过提出高产品性价比,开发价值更高的新产品。
一些日本企业的产品创新,来源主要集中在生产运营方面。
例如,一些企业采用改进产品以降低生产成本的新产品开发战略,把开发团队集中于工厂,以便与生产打交道,从生产方面获得新产品的思路。
2)技术或研究开发。
许多新产品,特别是全新产品的关键创新要素来源于技术开发。
显然,技术战略的选择会影响新产品创新要素的来源。
*内部技术来源。
内部来源主要是基础研究、应用研究和工程设计开发。
电话、计算机等全新产品都来源于基础研究,计算机技术和机械技术相结合的数控机床则来源于应用研究。
*外部技术来源。
外部技术来源主要指联合开发、许可证交易和收购。
化工和制药公司的新开发,往往利用外部技术比较多。
各个企业的创新来源是不同的。
例如,海尔等国内家电企业的技术来源包括三个方面,既进行企业内部研究开发,又进行合作研究,同时也从外部收购技术,买下了西湖电视机厂。
在同一公司,每一个战略竞争领域的创新要素来源也不一定相同。
因此,每个战略竞争域需要区别对待。
6、产品创新程度的选择。
产品创新程度主要有先导型、适应型和模仿型。
每种创新程度都有相对应的费用、风险和利润,因而需要不同的管理决策。
1)先导型创新。
先导型创新是指开发首创的产品类型,可分为艺术性突破、杠杆创造和应用技术三类。
*艺术性突破。
它一般是指开发全新产品,如计算机、激光等。
新产品开发采用艺术性突破,是为了获得顾客的高价和市场垄断地位。
但它一般用于开拓新的业务领域,还存在着开发成本高、风险大等缺陷。
*杠杆性创造。
械杆生创造通常利用新的知识、方法和技术改进,来开发新产品。
杠杆性创造可以带来的结构、新的外形和新的特点。
如圆珠笔、不锈钢刀片等,并且其开发风险较小。
*应用技术。
应用技术是风险最少的新产品开发,往往采用一项新技术来实现一个特定的功能。
应用技术的首创产品如轻便电动自行车(轻型材料的应用)。
2)适应型创新。
适应型创新主要是指吸收先导型创新成果进行改进,以适应市场的需要。
先导型产品首次投放市场时总有不足之处,因而提供了适应型的改进机会。
通过对先导型产品进行改进,来提高产品的市场吸引力,以提高产品价值。
开发的逆向工程就是适应型创新。
适应型创新的方式主要有以下几种:
*技术适应。
例如,电脑通过对新微处理器的不断适应。
*功能适应。
例如,电动自行车不断增加的防盗及智能系统。
*外观适应。
例如,对贴花及颜色进行调整。
*市场定位。
市场定位主要是改变用户对产品的认知。
3)模仿型创新。
模仿型创新是指通过研究市场上的新产品,继而进行仿制。
一种模仿型创新是利用市场的区域优势或特定市场的特许权,来仿制产品。
7时序或时机的选择。
时序或时机的选择是指选择向市场投放新产品的时机和顺序,主要有率先进入市场、敏捷反应和缓慢反应三种类型。
1)率先进入市场。
率先进入市场投产品的主要优势,是能够引导消费,抢占市场制高点。
但该战略风险大,既需要花费大量资源开发产品,又需要承担宣传新产品、开拓市场的营销费用。
2)敏捷反应。
敏捷反应的市场投放是指紧跟成功的市场开拓者,成为第二位或第三位入市场的企业。
该战略市场风险较小,促销费用也较少,但需要较强的开发能力和柔性的生产能力。
为和率先进入市场的产品区别开,宣传品牌是该战略的重点。
3)缓慢反应。
缓慢反应的市场投放是指在新产品的市场反应已经明显后,才决定进入该市场。
该战略适应新产品市场潜力大或需要进一步改进的产品。
为了争得市场一席之地,如拥有自有品牌。
4)特殊形势方面。
企业的内外环境及管理高层对新产品开发有时会提出一些特殊要求和条件。
下面列出一些特殊形势和要求:
*新产品开发方式方式。
有些企业要求新产品开发是自主开发,而一些小企则倾向于从外部引进技术来开发新产品。
*避开新产品开发的职能。
*避开法规。
例如,要求绕过现有专利开发新产品。
*产品质量水平。
开发低价产品。
*获得专利的可能性。
*避开竞争对手。
*能利用现有的原材料或副产品。
*特定推销要求。
企业在制定新产品开发时,必须针对企业自身的实际情况,结合上述各项内容作出合理的选择,以保证新产品战略的有效性与可行性,并能最终指导企业内部产品开发活动的有效开展。
三、新产品开发战略的管理
新产品开发的战略管理实际上是对新产品开发战略的具体展开与实施,其管理工作既具有宏观统筹性,又具有微指导性既要指导整个新产品开发活动的进行,又要配合企业总体战略管理工作的开展;既要保证管理的稳定性,又必须要实现管理的灵活性。
概括来说,新产品开发的成功与否关键在于其战略管理工作是否真正围绕新产品开发战略具体展开并真正实施到位,因而新产品开发的战略管理工作至关重要,我们必须慎重对待。
1新产品开发战略管理的原则
众所同知,新产品开发和高失败率的主要原因是缺乏系统、科学和有效的战略管理。
新产品开发的战略管理包含了从新产品创意到新产品的成功上市的整个进程,在这整个过程中,企业管理者应始终以“多、快、如、省”为原则。
新产品开发的战略管理一般要分为四个相互独立又相互联系的部分。
它们分别是:
产品规划管理,新产品开发项目实施管理,知识平台建设管理,技术人才管理。
2新产品规划管理。
新产品开发的首要工作就是产品规划,即新产品开发方向的选择。
而产品规划的输入是市场状况、竞争态势以及企业内部情况,输出则是产品路标。
虽然在实施具体的新产品开发项目前,很多企业都没有正规的,或者根本没有产品规划的过程,但很少有人会反对新产品开发首先应该从产品规划开始,所谓“运筹帷幄,决胜行里”。
1)新产品规划的三个阶段
1市场细分及选择
2定义新产品概念
3确定产品概划
3)新产品规划的基本原则
1、传承性
2、针对性
3、市场导向
4、技术性
3新产品项目实施管理
1、投资管理
2、流程管理
3、范围管理
4、计划管理
5、质量管理
6、成本管理
7、费用管理
8、风险管理
9、变更控制
10、沟通管理
11、评审决策
12、项目监控
还有两个大内容
*知识平台建设
*人才平台建设
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