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定价策略
第一章战略定价
一透析原有定价方法
1成本加成定价法
2顾客导向定价法
3竞争导向定价法
1成本加成定价法
思想:
成本被全部、平均分摊,每件产品或服务力争获取平均回报。
优点
•简单易行
•易于向他人授权
•可用于多种产品
•可用于不同类别的产品
缺点
(1)存在一个致命缺陷
在大多数行业,产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上,“分摊”量的多少取决于销售量的大小。
销售量则随价格而变动。
因此,单位成本是一个变动指标,(随产品的销量而变化)。
所以要在产品价格确定之前确定适当的产品单位成本是不可能的。
(2)成本加成定价法往往导致在市场疲软时定价过高,在市场景气时定价过低。
(3)高档产品按成本定价,必定带来利润损失。
解决问题的根本方法是将成本加成定价法的定价程序颠倒过来,采用以价值为基础的定价法。
即不是以成本而是以顾客对产品的价格估量为依据决定目标价格,进而根据这个目标价格决定产品的成本。
2顾客导向定价法
思想:
根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格
优点
•克服了成本导向定价法的缺陷
•这与价值导向定价法相一致。
定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理
•强调获利性。
缺点
(1)企业常常以为该方法的目的是为了形成满意顾客,扩大销量,而定价的正确目的是捕捉更高价值,实现更高利润。
因此,实践中常常在实现短期目标的同时,损害了潜在价值和长远利益。
(2)难以确定顾客对产品价值的估量
真实的支付意愿不会坦诚相告
顾客是非专家,对产品价值的认知程度需要引导和激发
所以,顾客当前愿意支付的金额并不一定就是产品对顾客值多少。
该定价方法不是基于顾客愿以什么价格支付,而应是产品本身对顾客值多少。
因此,了解产品价值并传递给顾客就成为关键。
3竞争导向定价法
思想:
根据竞争对手的不同情况,区别对待以确定价格
优点:
该原理具有普遍适用性
缺点:
(1)实践中常常以市场份额为竞争目标,认为市场份额高就必定带来高的利润,并通过降低价格追求份额。
(2)降价常常是以损失长远边际利润为代价,追求短期优势;且极易被模仿。
正确的目标:
寻求市场份额与边际利润的最佳结合点
提出正确的问题
积极的战略性的问题具有以下特点:
(1)开放式的:
答案不是唯一确定的,这也体现了定价的艺术性,这种艺术性是基于对各种影响因素的综合分析,而不是主观臆断。
(2)体现了信息的整合:
企业、顾客和竞争
(3)涉及内容不仅仅是定价水平,而是整个营销决策
三战略定价的原则
积极主动管理价格
财务与营销部门之间建立新的关系,联合实现获利性定价
是满足顾客需求与企业能力和实现获利之间的平衡
定价成为财务、营销和竞争目标之间的粘合剂
小结
•价值导向的定价比成本导向的定价更有利于公司获利的重要原因是,它鼓励经营者在尚能控制成本时考虑成本问题。
•有效定价的关键是要意识到:
是市场中的消费者而不是成本决定产品价格。
管理者应先估计消费者愿意支付的价格,然后决定发生什么成本以获得目标利润。
•以持久可观的获利性为目标。
•注重定价时间、定价方法、定价决策者等的变化。
第二章成本如何影响定价策略
一成本在定价中的作用
成本在定价中发挥重要作用,但成本不能决定价格,因为顾客支付意愿与成本无关,但成本会影响是否生产产品及生产数量。
二确定相关成本
并非所有的成本都随价格的变化而变化。
定价的第一步就是要识别那些随价格变动而影响利润水平的相关成本。
从理论上讲,相关成本就是增量成本(不是平均成本)和可避免成本(不是沉没成本)
(一)增量成本与非增量成本
只有当成本随价格变化而增加或减少时,才会影响不同定价策略的相对赢利性。
随价格和销售量而变化的成本就是增量成本。
增量成本与非增量成本的区别类似于变动成本和固定成本的区别。
变动成本,随产量而变动,由于定价决策会影响公司的产量,因此变动成本是增量成本。
而固定成本可能属于增量成本,也可能属于非增量成本
(二)可避免成本与沉没成本
可避免成本与定价有关。
可避免成本是指那些没有发生或者发生了但可以收回的成本。
沉没成本是公司已经支付的,不能回收的成本。
如过去的研发费用、合同期内支付的租金就是沉没成本(除非能够转租)。
表现为过去发生费用,已经支付,但不成为后来决策及分析的组成部分。
三避免财务误导
四估计相关成本中应注意的几点
1区分平均变动成本与单位产品增量成本
2注意折旧费用的计算方式
3不要把单项成本看成是完全相关成本或完全不相关成本
4机会成本是相关成本
五贡献毛益率与定价策略
⏹贡献毛益
就是价格中扣除追加成本和变动成本后的余额
这里的变动成本指受价格影响的产量的单位成本,只包括可避免成本。
⏹贡献毛益率就是贡献毛益与价格之比
⏹销售利润率等于平均利润和价格之比
⏹贡献毛益率反映了销售量与利润的关系
总结
成本是定价决策中要考虑的关键问题。
如果不能把握销售的真实成本,公司就会白白放弃重要的盈利机会。
不仅要正确识别成本,还要懂得如何使用,非常重要的就是计算精确的贡献毛益率
第三章财务分析
一基本的盈亏平衡销量分析
✶盈亏平衡销售变化量:
减价引起的销量必须至少增加多少才能使边际收益总额相对于基准来说有所增加。
✶盈亏平衡销量变化率=
二变动成本变化时的盈亏平衡销量分析
盈亏平衡售量变化率=
三、包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析
盈亏平衡销量变化量
=(ΔCM美元/新的CM美元)*初始销量+
(固定成本变化美元/新的边际收益美元)
四FC和AVC变化时的盈亏平衡销量分析
收回追加固定成本的盈亏平衡销售量=
总体盈亏平衡销量=
盈亏平衡销量变化率=
五价格变化后不同销量水平下的潜在盈利性分析
不仅要知道价格变化后,盈亏平衡销量变化量,而且要知道和分析在不同的销量变化情况下,企业盈利状况
六盈亏平衡销售曲线
确定在保证利润不变前提下,不同价格变化情况下,盈亏销量变化量。
将盈亏平衡销售曲线与需求曲线相结合进行决策分析。
七关注基准线
八被动变价的盈亏平衡销量分析
⏹基本计算公式:
被动变价盈亏平衡销量变化率=价格变动/贡献毛益
=Δp/CM
注:
价格变动伴随变动成本变动时,可用“价格变动-变动成本变动”代替分子中“价格变动”。
同理可处理固定成本变化的情况
九收回非增量固定成本和沉没成本
第四章消费者—理解并影响消费者的购买决策
一、价值在定价中的作用
•一般意义上讲,价值反映了消费者从产品中获得的全部利益和满足,即效用。
经济价值的概念
消费者经济价值:
这种价值首先而且主要是消费者的可选方案决定的。
一个产品的“经济价值”是消费者最佳可选方案的价格(称为参考价值),加上使该产品区别于其它产品的价值(称为差异价值)。
二、经济价值判断
•定义:
购买者在购买产品时,比较以高价购买所带来的利益和以低价购买所能节约的产品价值的判断。
•经济价值判断通常能够比顾客预期更好的揭示产品特性的价值。
经济价值判断的步骤
•1.找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的价格。
•2.找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。
•3.确定这些因素对于消费者的价值。
价值的来源有些是主观的(快乐),有些是客观的(节约的时间和金钱)。
•4.将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值。
(这是信息充分,理智的购买者愿意支付的价格)。
三、影响价格敏感性的因素
•消费者的支付意愿与其获得的价值存在差距——有效的管理消费者的感知以影响存在于支付价格与获取价值之间的差距。
•大多数公司在定价时会忽视价值,而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。
1.参考价格效应
•定义:
产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高,购买者对于价格越敏感。
•购买者和购买环境的不同,存在差异。
对于这一效应有效的管理方法:
•1)品牌定位为具有较高价值的产品。
•2)产品的分销方法也能影响购买者对于替代品的感知。
•3)商品展示方法也能够影响购买者对替代品的认知。
•4)通过人员推销的商品要注意推销的次序。
•5)购买者的参考价格受到其以前看到过的价格的影响(赠券、折扣和特殊包装等技巧)。
•6)消费者对已有的替代品的认知并非都是建立在知晓具体品牌和确切价格的基础上的。
——参考价格预期,如何控制。
•7)购买者的参考价格还依赖于对未来价格的预期。
(汽车降价,买涨不买跌)
2.对比困难效应
•定义:
当消费者很难比较各替代品的优劣时,购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低。
•如果产品或服务的优劣较难比较,并且其失败的风险很大,那么对比困难效应越明显。
房子、贵重家电、在线购物等。
•对比困难效应使价值与著名品牌名称联系在一起。
当消费者把品牌看作商品的某一属性时,品牌具有很强的价值。
•但有些品牌价值是暂时的。
如何有效地规避这一效应对商家的影响:
•1).减少视觉上的差异。
•2).降低消费者试用产品的成本,以使其获得评价这些产品所需的经验(赠券、免费样品、退款保证、出租等)。
3.转换成本效应
•定义:
更换供应商的附加投资越大,购买者挑选产品时的价格敏感性越低。
•许多产品需要购买者进行一系列的配套投资以保证使用。
如果从原有供应商处购买,企业不需要追加投资,而如果更换供应商,企业或消费者个人则需要重新投资。
与转换成本联系在一起的忠诚并不是一成不变的:
•1).当辅助投资变得过时,必须更换时,消费者的价格敏感性就会提高。
•2).新的供应商可以吸收部分转换成本以削弱转换成本效应。
4.价格——质量(价值)效应
•定义:
某些特定的商品,高价在某种程度上代表着高品质、高质量时,购买者的价格敏感性会较低。
•这些特定的商品大致可以分为三类:
•形象商品(劳斯莱斯、劳力士、高尔夫金卡)。
•排他性商品(古董、头等舱)。
•只有价格能代表其相关质量的商品.
价格作为表明质量的原因和消费者一般的思考方式相关:
•1)他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别
•2)他们认为低质有造成巨大损失的风险
•3)在购买前他们缺乏产品质量的其他信息
对于未熟知的新产品,消费者对于价格的敏感性较低,而对于熟知的产品,消费者对于价格相对比较敏感。
较大的折扣可以使消费者熟悉的品牌销量增加,而使消费者不熟知的品牌受损。
5.支出效应
定义:
当费用支出越大时,购买者的价格敏感性越高。
支出效应受到收入效应的干扰。
支出效应会限制购买者的商品需求
6.最终利益效应
•定义:
购买某一商品和获得更大利益的关系是最终利益效应的基础,我们可以把最终利益效应分成两个方面:
派生需求和价格比例。
•派生需求:
购买的最终目的与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。
•价格比例:
由产品价格计算的最终利益总成本的比例。
对产品价格的敏感性与其所构成的最终利益之间的关系不仅仅只是一个经济现象,还存在一个很强的心理因素,它取决于购买者如何感知绝对价格和价格差异在最终利益的总成本中所占的比例。
产品价格占最终利益总成本的份额越大,消费者对价格越敏感。
最终利益的总成本包括了购买其他产品的相关成本,因此那些价格较为昂贵的产品的附属产品可以定价很高。
最终利益效应不仅是一种经济效应还是一种心理效应。
最终利益效应的心理因素使得它成为促销活动的一个很好的目标。
7.分担成本效应
•定义:
购买者自己实际支付的比重越小,对价格越不敏感。
我们把这种效应称为分担成本效应。
•购买者实际支付的价格也是价格敏感的一个决定因素。
人们购买商品可能部分或者全部由他人付款,如医疗保险,销售人员的花销费用等。
•这种效应导致了一些十分有趣的降低价格敏感度的营销战略。
8.公平效应
•定义:
如果产品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围,消费者的价格敏感性较高。
研究表明消费者对公平的感知非常主观,因而相对比较容易管理。
(好的动机)
价格是否被认为是公平的与当时所处的环境有关。
对公平的理解与下面两个因素有关:
1)支付的价格是否能维持以前的生活水平;2)支付的价格是为了获取生活以外的某种东西。
公平效应是可以控制的:
一些公司为了能够经常变动价格以调节供求关系或者适应不同价格敏感细分的顾客,总是将最高的价格水平定为“正常的、正规的”价格,这使得他们可以给顾客打“折扣”。
大多数公司会放弃利用意想不到的短缺机会来以次建立好名声和好的声誉。
9.框架效应
•定义:
当购买者感觉某一价格带来的是损失不是收益时,他们对价格越敏感,并且当价格是分割支付而不是整体支付时,他们对价格更加敏感。
如果产品的价格在不同时间、针对不同客户而不相同时,应该使标出的价格是最高价格,并且给予大多数人以折扣。
分割收益,捆绑损失。
很多公司将许多独立的产品和服务捆绑在一起进行销售。
有效管理感知价值与价格敏感性
•制定价格策略应从价格敏感性分析开始。
•原因:
•1)通过经营分析可以根据消费者不同的价格敏感性细分市场
•2)经营分析还能指出公司产品定价的可行范围,也就能集中在该范围内进行有关的调查和试验。
•3)最重要的是管理者需要分析购买者的价格敏感性,从而决定如何有效的影响购买者的价格敏感性。
对价值沟通和传递进行细分
•可以将影响价格的敏感性因素分为:
•价值认知:
参考价格效应、对比困难、产品最终利益重要性、转换成本和价格对于感知质量的影响等因素有关;
•价格认知:
支出大小、成本占产品最终利益的比例及公平效应等因素有关。
价值型购买者
在购物时不仅关注商品的价格,更关注商品的价值,如更佳的性能、更好的服务等。
他们愿意为商品的较高价值付出更高的价格。
他们一般在关注商品价格的同时,会考虑购买那些他们个人认为更好的商品,即使该商品相对比较昂贵。
这类消费者去购物时一般会通过多种渠道来收集所购商品的信息,然后进行性价比分析,从而选购出他们认为最佳的商品。
这部分消费者一般都比较理性,同时知识层次也相对较高,随着社会经济的发展和教育的普及,这类消费者所占的比重会越来越多,商家应该对这类消费者的行为给予充分的重视。
便利型消费者
是指那些对品牌之间的差异不太关注,同时对商品的价格也不太重视的消费者。
这类消费者在购买商品前不会去考察和比较该商品的价值和价格差异,而采取随机、就近购买行为。
当时间紧急或者购买商品支出能力较低的情况下,不愿意花费太多的时间和精力去进行商品价值的比较。
这种购物行为与消费者本身关系不大(如类似于单位采购)时这种购买类型就相对普遍
这种类型的消费者在购物时其需求主要突出一个便利性,由于其价格和价值的敏感性都很低,对这类消费者进行折价销售是不合适的,也不利于企业效益的最大化,同时这类消费者重复购买的可能性不大。
所以对这类消费者提供优质的服务比提供折扣价格更为有效。
忠诚型购买者
指那些对某些品牌有着强烈的偏好,这种偏好有些人是个人消费经验的积累,有些人受是社会关系网络群体中的消费者对知名品牌消费的影响。
在现实的消费品市场上,有相当一部分顾客只购买某个特定企业生产的某种产品,比如牙膏只买“佳洁士”、香烟只抽“中华”等,哪怕这种商品在市场上已经断货,但消费者愿意等待,有时候这种忠诚可能表现为对某个购物场所的忠诚,
这种类型的消费者是厂家和商家应着力培育和关注的群体,因为这类消费者所表现的行为不仅经常重复购买同一企业(或品牌)的产品和服务,积极为企业(或品牌)做宣传并向其他顾客推荐。
同时不易受到外界特别是来自竞争性企业(或品牌)的信息引诱。
如果顾客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不对称或该次购买存在一定的风险等而经常光顾,或者转移成本太高、受垄断控制等不得不光顾的话,一旦上述因素消失,顾客的购买行为可能就会发生变化。
顾客的这种忠诚是虚假的,它能给企业带来一种暂时的繁荣和稳定,背后潜伏着不同程度的危机。
所以辨别和培育忠诚顾客对企业或品牌具有积极意义。
第五章竞争—妥善处理冲突
竞争因素使定价比单纯地确定一种商品的价格变得更加具有挑战性和冒险性。
价格能够比其他的市场策略更迅速地改变销售现状,他会被用来作为快速解决当前问题的有效方法。
(优质服务——面对竞争——打折——顾客敏感性提升——价格走低——降低成本)
价格具有快速的市场效应。
定价的最终目的是赚取更多的利润,价格策略成功与否不可避免的依赖于顾客和竞争者的反应。
本章的目的在于指导企业如何预测这些反应,影响这些反应,并将它们整合成一个长期的市场策略。
一、懂得定价游戏
正和博弈:
竞争的每一个过程都能够创造价值。
如:
体育竞赛,知识竞赛,宿舍评比等。
负和博弈:
竞赛过程中参与者都要付出代价。
如:
战争、决斗、价格战等。
价格战应该成为企业最后的选择,可以通过开发新产品、寻求新的提供服务的途径、差异化、降低运行成本等积极形式的竞争。
二、构筑企业的竞争性的优势
竞争性优势:
企业在现有的商品上追加价值而不增加成本,或是减低成本而不牺牲现有的商品价值的能力。
企业应该积极培养自己的竞争性优势,这种策略不是以牺牲利润来吸引客户,而是创造更多的价值,更有效地运行业务。
这些竞争性优势是竞争者不能立即仿效的。
企业如何拥有竞争性的优势?
通常情况下,通过营运方式主要有一下三个方面:
1)专业于行业的某一部分或者是小规模的经营可以让企业量体裁衣的制定管理方法,以降低成本。
2)根据企业的成本结构来“拓宽或是缩小市场的地理区域”可以降低成本。
3)与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或者是与共享价值链的企业合作,可以让公司只承担部分成本或享有行业差别优势。
在没有竞争优势的情况下,企业的价格战行为将使企业的利润大大减少。
而拥有竞争优势的企业可以通过在成本和价值上和竞争对手进行有效的竞争。
三、企业应对价格竞争慎重思考
很多企业的经理们都完全了解价格站的冒险性和处于一个有利的竞争位置的重要性,因此在发动或者参与一个一个价格战之前都需要深思熟虑。
但当我们面对价格战的进攻时是否应对以及采用什么方式应对则是很困难的决策。
面对价格战竞争应该考虑的因素:
1)有没有更合算的价格策略?
小范围、小区域?
联通、移动;
策略:
针对特定商品降价、当你试图增加销售量的威胁受到威胁时才降价、集中在对方更关注的市场上、提高其降价的成本、提高产品价值来代替价格战。
2)如果你作出降价反应,你的竞争对手们是否会再次降价来导致价格的差异。
针对竞争对手进行充分分析。
3)如果发生多重价格战,公司有没有减少损失的机会?
(销售宣传、产品改良、品牌建立)
4)如果你的竞争对手成功地赢得了市场占有率,你在其他市场的地位是否也受到威胁?
你的市场损失和收益能否持平?
要有一个关于长远市场策略的利弊分析;要从数据上证明策略性的减价能带来利益。
四、面对价格竞争企业如何应对
除了决定是否在价格上作出应对之外,竞争性的定价战略还包括如何调整企业的竞争战略以适应新的环境。
主要讨论采取报复性措施所产生的收益和成本。
强与弱与市场份额没有必然的联系,主要考虑的是竞争对手的竞争性优势。
忽视:
对手很弱但实施报复性定价的成本太高时,应该采用“忽视”策略。
对于此类竞争对手采取进攻和忽视的比较?
如何理解“赢”、消灭竞争对手能够避免竞争嘛?
适应:
对手很强,而且实施报复性定价的成本很高时可以采用“适应”策略。
“适应”不是忽视或者直接发生冲突,而是积极调整自己的竞争战略以将威胁的负面效果最小化
进攻:
竞争对手弱小,进攻成本合理。
这个时候可以采用进攻策略。
防御:
价格挑战者是强有力的,或者和被挑战者实力相当,应采用“防御”策略。
这个时候如果发生价格战将使销售风险很大。
“防御”的目的不是将对手赶出市场,而是让其知难而退。
认为应该以市场份额为导向而进行定价的管理人员不认同上述讨论的克制策略。
实际上,一般主张掠夺性策略很难获得成功:
1)掠夺价低于挑战者的变动成本,将违法。
2)只有掠夺性定价能够获得某些竞争优势时,其才是合理的。
否则新进入者就将获得低成本。
在负和游戏中生存的关键:
选择那些能够赢的比赛,选择收益超过成本的防御,不要面对所有的冲突。
不要轻易发动价格战,除非考虑到竞争者的长期反应后仍然有利可图的时候才进行。
不要轻易多竞争者的价格作出反应。
五、管理竞争性信息
)收集和评价信息:
及时作出反应、尽量限制大的采购商操纵价格的能力,理解竞争者的评价和意图。
2)有选择的公开信息
3)提前公告提价
有两个意义:
它使竞争者有时间去分析提高价格是负和他们利益的;如果竞争者不跟随提价,公司还有撤回提价的机会。
4)显示防御的愿望和能力:
克莱斯勒汽车。
5)利用信息使竞争者退却
何时才应该进行价格战
在我们的生活中确实有公司利用低价策略取得了成功,但我们要认识到那是一个特定的时期和特定的环境以及在一个新的商业模式下成功的。
同时,这些成功的公司不仅仅是在成本上取得优势,他们还向竞争者传达这些优势,从而使竞争对手知难而退。
转向其他的竞争性优势来保证自己的市场份额和利润水平。
一般情况下,进攻性的定价策略在以下情况下可以获取更大的收益:
1)如果公司已有或可通过低价战略创造绝对的增量成本优势,其竞争者可能就没有能力抗衡它的减价
2)如果公司的产品只能够吸引竞争对手的一小部分客户,管理者就可以合理的推断对手不会做出反应。
3)如果公司能够通过销售辅助产品来弥补市场的销售损失,他们就可以通过价格确立竞争优势,并且竞争者无力动摇。
4)在某些情况下,价格竞争可以扩张到整个市场,尽管这时边际利润率降低和竞争者设法阻止其他公司降价,行业的利润率仍将提高。
产品调价策略
是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的活动。
从导致企业产品价格变动的原因和发动者出发:
主动的价格调整和被动的价格调整。
(一)主动的价格调整
调高价格策略
原因:
1.产品厂牌声誉提高,建立了质量信誉,对相当数量的消费者具有吸引力。
2.新产品采取渗透定价,经过了一段时间对市场有了一定程度的控制
3.产品供不应求,企业通过升价抑制超前需求
4.产品成本上升,企业通过升价转嫁负担。
方式选择
1.直接升价:
要掌握好升价幅度:
差别大、吸引力强的商品幅度可以大一些;如果成本上升,市场竞争激烈,则升价幅度一般不宜超过成本上升幅度;升价时机选择并进行充分的沟通。
2.间接升价
产品价格保持不变,但实际价格隐形上升。
1)压缩产品份量,而价格不变:
食堂
2)使用便宜的材料或配件做代用品:
水饺
3)减少或改变产品特点,降低成本
4)改变或减少服务项目
5)使用价格较为低廉的包装材料
6)缩小产品尺寸、规格和型号
7)创新新的更为经济的商标或未注册商标的商品
调低价格策略
引起降价的动机:
1.生产能力过剩,产品出现积压
2.产品进入成长期或成熟期后,平均成本所销售量的增加而下降,企业通过降价增加销售来得到更多的利润。
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