大庆石油管理局外部市场开发对策.docx
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大庆石油管理局外部市场开发对策
大庆石油管理局外部市场开发对策研究
摘要
随着世界经济全球化、国际国内市场一体化的加剧,中国的石油企业的生存与发展面临着严峻的挑战。
面临当前复杂多变、竞争激烈的国际环境,作为中国石油工业排头兵的大庆石油管理局,生产经营情况发生了巨大的变化。
积极开拓外部市场,已成为大庆石油管理局搞好二次创业、实现可持续发展、再铸企业辉煌的必由之路。
本文结合实际,对大庆石油管理局的内外部环境及市场开发存在的问题和优势进行了分析,并运用市场开发的基本理论,从核心竞争能力、业务结构、管理体制和经营机制、项目评估、目标市场定位及选择、企业品牌、经济效益、人力资源等方面,对大庆石油管理局外部市场开发中存在的问题提出了相应的建议和对策,为促进大庆石油管理局的外部市场开发提供依据。
关键词:
大庆石油管理局;市场开发;环境分析;目标市场
Abstract
Alongwiththeworldeconomicglobalization,theinternationalanddomesticmarketsintegrationaggravating,Chineseoilenterprise’sexistenceanddevelopmentisfacingtheseverechallenge.TheproductionandoperatingconditionsofDaqingPetroleumAdministrativeBureauhavechangedgreatlyfacingtothecurrentinternationalcircumstancethatiscomplex,changefulandfuriouscompetition.TodevelopexternalmarketactiveisthewaythatmustbetakenforDaqingPetroleumAdministrativeBureauinordertoimplementnewundertakingverywell,realizethesustainabledevelopment,recaststhemagnificententerprise.
Accordingtothereality,thepaperanalyzestheproblemandthesuperiority,whichexistintheinternalandexternalenvironmentanditsmarketexploitationofDaqingPetroleumAdministrativeBureau's.Basedonthetheoryofmarketdevelopment,thepaperputsforwardthecorrespondingsuggestionandthecountermeasuretotheproblemwhichexistintheprocessofDaqingPetroleumAdministrativeBureau'sexternalmarketdevelopmentfromtheaspectsofcorecompetence,theoperationstructure,themanagementsystemandtheoperativemechanism,theprojectevaluation,thelocalizationandchoiceoftargetmarket,enterprisebrand,economicefficiency,humanresourcesinordertopromotetheexternalmarketdevelopmentofDaqingPetroleumAdministrativeBureau.
Keywords:
DaqingPetroleumAdministrativeBureau;Marketdevelopment;Environmentanalysis;Targetmarket
目录
摘要I
AbstractII
第1章综述1
1.1开发外部市场的意义1
1.2国内外石油技术企业市场开发的研究现状1
1.3本文研究的内容及结构2
第2章市场开发的基本理论4
2.1市场开发的概念及特征4
2.2市场细分的概念及特征5
2.3市场定位的步骤及方法5
第3章大庆石油管理局现状及环境分析8
3.1大庆石油管理局现状分析8
3.2大庆石油管理局环境分析10
3.3大庆石油管理局分专业的市场分析13
第4章大庆石油管理局外部市场开发的对策20
4.1提高企业自身竞争能力20
4.2强化外部市场开发能力22
结论27
参考文献28
致谢30
第1章综述
1.1开发外部市场的意义
目前石油面临着资源接替不足,成本支出攀升的严峻挑战,提高企业经济效益,必须提高企业竞争力。
[1]如何在传统计划经济色彩较重的石油企业,导入国际先进的经营理念,实施高起点的市场开发战略,已成为当务之急。
近年来,国内外石油行业市场竞争加剧,作为我国国民经济支柱的石油企业面临日益严峻的形势。
石油企业为了适应石油市场宏观环境出现的新特征,将大量工程技术服务、采购、施工、工程监督等业务外包给专业服务公司,以降低生产成本和经营风险。
[2]在油公司纷纷开放自身石油工程服务市场,引入竞争机制,降低经营成本,并大量剥离非核心业务的背景下,昔日石油公司的“后院”变成了油田服务公司的“前厅”。
通过长期的竞争,世界石油工程技术服务领域就形成了专业门类齐全的大型综合性服务公司、大型专业服务公司和众多的专业性很强的中小服务公司共存的局面。
独立的专业化公司只能在狭窄的细分市场中生存,并随时可能成为大型综合服务公司的并购对象。
此外,加入世贸组织以后,对中国石油行业机遇与挑战并存,其中更多的是挑战。
因此,实施市场开发战略在石油服务行业整个发展战略中尤为重要,是参与国内外市场竞争,谋求长盛不衰之道的根本所在。
1.2国内外石油技术企业市场开发的研究现状
1.2.1国外石油市场开发的研究现状
目前,国外已经形成了较为成熟的市场开发战略管理理论体系,并且在实践中,各大型企业都十分重视市场开发战略的制定和实施。
[3]20世纪90年代,随着核心竞争力理论的提出,传统市场开发战略管理理论受到了有力的挑战,这又进一步推动了市场开发战略管理领域的研究。
目前市场开发战略管理已经渗透到企业经营的各个领域。
市场开发战略是企业整体战略的重要组成部分,西方学者提出了市场细分、差异化等市场开发战略思想,促进了企业市场开发的理性化和科学化。
[4]国外跨国石油技术服务公司长期参与国际市场竞争,已经形成了一整套的市场开发理论和方法。
它们不仅拥有先进的技术和产品,同时形成了高效的市场开发体系,在市场细分、营销策略、价格策略、品牌策略等方面达到了相当高的水平。
1.2.2国内石油市场开发的研究现状
我国实行改革开放政策以后,开始引进国外先进的管理理论和方法,市场开发战略管理理论也随之引入我国,并且国内学者也结合我国实际对市场开发战略管理理论和方法进行了大量的研究,但从总体上看仍是以介绍和解释国外的理论为主。
从石油行业看,我国石油行业对市场开发问题的关注,是从20世纪80年代末开始的,90年代我国部分石油企业在以新疆塔里木盆地为主的区域内在石油技术服务和生产服务等领域内开展竞争,并且中国石油天然气总公司开始走出国门,进入国际市场。
进入21世纪,随着石油开发等主业的分离,各地区石油技术服务公司被迫进入市场,并且开始进入国际石油技术服务市场。
但是目前石油企业在市场开发方面还缺乏总体的战略规划,没有形成明确的目标市场,缺乏明确的主导产品和服务方向,项目管理以及市场开发的协调方面还缺乏经验。
近年来,国内对于石油行业的研究开始增多,但能够检索到的10余篇文献大多数是研究我国石油企业的整体战略,而对我国石油企业市场开发战略的专题研究还很少,仅有的几篇文献也仅对其进行了一般性的论述,还无法用于指导企业的市场开发工作。
因此,依据市场开发理论,结合石油技术服务企业的特点,研究大庆石油管理局外部市场开发战略是非常必要的。
1.3本文研究的内容及结构
本文的基本思路是依据市场开发的基本理论,结合石油技术服务行业的特点和大庆石油管理局的实际,具体分析大庆石油管理局外部市场开发所面临的环境,其中内部环境主要是从组织结构状况、资产和经营状况、生产能力和技术设备状况进行了分析,外部环境主要从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境及外部市场中各主要行业的竞争对手等方面进行综合评价,总结其优势和劣势,对大庆石油管理局外部市场开发中存在的问题进行分析,并给出相应的对策。
本文的内容和结构为:
第1章绪论部分,写明了大庆石油管理局外部市场开发的意义,分析了国内外石油技术企业市场开发研究现状,并阐述了本文的研究内容与结构。
第2章介绍了市场开发所需的一些相关理论。
第3章对大庆石油管理局外部市场开发的环境进行了分析,总结了大庆石油管理局外部市场开发中所存在的问题和优势。
第4章针对第3章所提出的大庆石油管理局外部市场开发中所存在的问题,提出了相应的建议和对策。
第2章市场开发的基本理论
2.1市场开发的概念及特征
市场开发是指企业利用其拥有或控制的生产、营销或服务设施,进行生产、销售、服务等活动,通过对生产要素的合理组合、资源的最佳配置,以及整体营销方案的实施来满足各类用户的不同需求,建立公司在已有及潜在市场领域中的地位,成功的同竞争者竞争,获得卓越的公司业绩。
[5]
市场开发有以下几个特征:
(1)全局性
生产社会化的发展使企业生产规模和能力不断扩大,产品不仅要满足国内市场的需求,而且要不断到国际市场去寻找销路。
为谋求生产、流通、销售成本和经营管理费用的降低,企业要将生产能力进行整体范围内的优化布局,实现生产要素的最佳组合和资源的最佳配置。
(2)流通性
由于企业目标市场的全球化,要求其生产资料和产品及信息流通的流畅化、便利化。
因此,具有较好市场开发战略的企业必然要融入世界贸易体系和市场体系,在全球范围内建立适合自身条件的营销渠道网络和信息沟通网络,以有效地促进企业内部和企业与外部市场间的物资流通和信息流通。
(3)灵活性
市场环境瞬息万变,企业要生存下去,并获得更大的发展,其市场开发战略是必不可少的,有了自己的市场开发战略还远远不够,还应保证自己的市场开发战略具有一定的灵活性,以防止意想不到的情况出现时,企业能有一定的防御能力。
(4)长期性
企业的市场开发战略在具有灵活性的同时,还应具有长期性,市场开发战略是在综合分析企业内外环境的基础上,总结概括出来的,应在相当长的一段时间坚持并为之努力,市场开发战略绝对不是“拍脑门子”的决议。
(5)系统性
市场开发战略是系统战略,强调应站在长远和全局的角度去认识企业市场管理问题,而不是习惯上的“头痛医头,脚痛医脚”就事论事的片断式思维。
2.2市场细分的概念及特征
市场细分的概念是由美国学者温德尔?
斯密在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。
市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异,将具有不同需求的消费者群划分为若干个子市场的过程,每一个子市场中的消费者具有某些相同或相似的特点。
目标细分市场主要有三个阶段组成:
市场细分化、目标细分市场选定和市场定位。
有效的市场细分必须具备以下几个特征:
(1)可测量性,即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量。
(2)可赢利性,指细分市场的规模足够大,有足够的利润来吸引公司为之服务。
(3)可进入性,指公司能有效地进入细分市场并为之服务。
(4)可区分性,指细分市场之间从概念上讲是可识别的。
(5)可行动性,指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。
2.3市场定位的步骤及方法
随着市场经济的发展、同类产品和替代品的出现,企业为了稳定市场、吸引顾客,就必须结合自身产品的特色,树立良好的企业形象,以求在消费者心目中占有一定的位置,从而实现一种特殊消费偏好的满足。
因此,企业必须设计出能够给产品带来最大竞争优势的市场定位。
市场定位就是指企业为了更好地满足目标市场的需求.而确定企业产品在目标市场上所处的相对位置,其实质是从产品的设计、价格、特色等各个方面取得目标市场上的竞争优势,以吸引更多的顾客。
2.3.1市场定位的步骤
市场定位关系到企业营销活动的方向,制约着营销组合策略的确定。
因此,企业必须慎重考虑,力求合理地进行市场定位。
一般而言,市场定位分三步走:
识别竞争优势、选择竞争优势和宣传营销定位。
[6]
(1)识别竞争优势
要赢得消费者,就必须比竞争者更好的满足消费者的需求,也就是说比竞争者有更多的竞争优势。
识别竞争优势,是企业市场定位的关键。
一般情况下,企业竞争优势有以下几个方面:
1)价格优势。
即企业通过降低产品的成本,从而使自己的产品在同等条件下的价格低于竞争者。
2)产品特色优势。
即企业依赖于产品的特色来满足消费者的需求,使消费者对此产品产生偏好,进而成为企业产品的忠诚消费者。
3)企业的竞争优势还有可能来源于企业的人员、服务、形象等方面。
(2)选择竞争优势
企业在识别自身的竞争优势之后,就直接面临着一个优势取舍的问题。
因为并不是每一种优势都有意义和价值,企业必须结合实际进行选择。
企业可以在企业的财务状况、生产能力、营销渠道、产品特色、技术开发等各个方面进行权衡,注重优势的重要性、专有性、优越性和可赢利性,慎重而又准确地选择相对竞争优势。
(3)宣传市场定位
一旦选择好竞争优势之后,企业就必须通过一系列的宣传手段把市场定位传达给消费者,让消费者知道、了解、熟悉、认可企业的市场定位,从而在消费者的心目中留下深刻的印象。
2.3.2市场定位的方法
企业在进行市场定位时,常常需要考虑企业的实际情况和竞争对手的优势、劣势,以及消费者的需求。
因此,企业在市场定位时可以采取以下几种定位方法。
(1)避强定位
避强定位是指企业在定位时回避与目标市场上的竞争者直接对抗,目的是为了使企业能迅速地在目标市场上站稳脚跟,并且能在目标市场中迅速树立一种形象。
由于企业定位在市场的“空白点”,不至于一开始就成为竞争对手的众矢之的,因此采用这种方法的市场风险比较小,成功率较高,是企业定位的一种常用方法。
(2)对峙定位
对峙定位是指企业一开始就与市场上有实力的竞争对手进行针锋相对的定位,目的在于争夺市场份额,提高市场占有率。
由于这种方法直接影响到竞争对手的切身利益,因而可能遭到对手的反击。
因此,采用对峙定位市场风险很大,企业必须冷静地估计自己的实力,否则将遭遇危险甚至会受到致命打击。
(3)重新定位
是指企业对出现偏差的市场定位进行二次定位。
由于市场状况不是一成不变的,因此,企业的市场定位也不能僵化,必须动态地适应市场的变化。
市场的重新定位对于企业更好地适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。
因此,重新定位是任何一个企业在市场定位中都必须经常采用的策略。
准确的市场定位,有助于提高企业营销活动的效率和效益,有助于树立企业的形象,同时也有助于突出自身产品的竞争优势。
但是企业在市场定位时必须避免以下两种主要错误:
一是过低定位,这使企业失去竞争优势和市场机会。
二是过高定位,这使传递于消费者的形象过窄。
因此企业必须高度重视市场定位,否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。
第3章大庆石油管理局现状及环境分析
3.1大庆石油管理局现状分析
3.1.1大庆石油管理局外部市场开发中存在的问题
大庆石油管理局的石油投资起步较晚,缺少经验,虽然在国内技术水平相对来说比较先进,但是在资金、技术、人才、管理等方面与西方跨国石油公司存在很大差距,面对强大的竞争对手和日益复杂的环境,大庆石油管理局遭遇过各种困境、挫折,也有过惨痛的经验教训。
(1)核心竞争能力较弱
大庆石油管理局总的产业状况是物探、钻井、基建、生产保障、多种经营和文教卫生多业并举,主营业务不突出,核心竞争能力较弱,企业社会负担沉重。
物探、钻井、基建等主要行业由于多年来计划经济体制影响,对大庆地区油气勘探开发市场的依赖程度过大,在经营管理、劳动组织结构、生产成本等诸多方面也都存在着一些深层次的矛盾和问题,严重制约了企业在市场中的竞争与发展。
(2)管理体制和经营机制不能适应市场竞争的要求
思想观念的滞后是制约大庆石油管理局发展的一个重要环节。
虽然经过二十多年的改革,全局干部职工的思想观念有了较大转变,但相当一部分干部职工的思想观念更新还比较滞后,忧患意识、竞争意识、开拓进取意识不强,队伍的危机感和紧迫感不足,特别是对改革的承受能力较弱。
距离建立“产权清晰,权责明确,政企分开,管理科学”的现代企业制度还有很大的差距。
在经营机制上,无论是决策体系方面,还是市场开发、产业产品升级换代、营销手段、科技创新、人力资源开发等方面,要参与市场竞争,都存在很多不适应的地方。
(3)成本过高、资金不足、设备老化
大庆石油管理局队伍存在着成本过高,资金不足和设备老化的问题。
国外设备商不会把其最先进的设备卖给我们,同时全局用于更新设备的资金也极其有限,在国际市场开发过程中,只能“吃瘦肉”,以较低标价投标和中标。
近年来,大庆石油管理局为了中标海外石油项目,普遍报价偏低,甚至以低于成本的价格投标,似乎一旦中标就意味着一切都成功了,但当他们履行完若干合同后,才发现经过激烈价格竞争到手的项目利润实在太少,根本无法弥补巨额的支出,使企业蒙受了严重的经济损失。
油气勘探是高风险,高投入的行业,一口探井需数万美元或数百万美元,尤其在境外勘探,没有雄厚的资金实力,根本无法承担探井作业中的风险。
而大庆石油管理局实力较弱、缺乏资金,正是由于这种原因,企业在海外开发的油田规模一般都不太大,即使像苏丹这样比较成规模的油田,也是由多方共同投资,因而获得的份额油和收益也比较少。
同时,由于缺少资金,融资渠道狭窄,企业在承包海外石油工程贷款及开具保函等方面存在困难,有时不得不放弃一些很好的项目。
(4)投资项目的可行性分析及评估不充分
管理局下属部分单位在获得项目信息后,往往对项目施工现场考察不足,报价基本是凭经验,所以经常产生报价漏项,或者因为对标书研究不透,报价过低,这类投标项目中标后,中标单位在实施项目过程中,难以弥补报价漏项和报价过低所产生的不足,造成项目亏损。
已被推向市场经济前沿的大庆石油管理局,再也不能无限期地“锻炼队伍”和“交学费”了,全局应树立起投资收益的观念。
(5)项目管理不能与目标市场的具体环境相结合
了解和掌握目标市场的政治、经济、法律信息是大庆石油管理局开发外部市场的前提。
部分局属单位往往只注重项目的实施,不注重当地法律政策,市场信息的分析研究,经常是项目实施完毕,就退出这一市场,没有形成对目标市场从地理、人文环境到政治、经济、法律环境的一个总体认识。
这既不利于该单位在目标市场站稳脚跟,开拓新业务,也不利于大庆石油管理局其他单位对该市场的开发。
所以应充分重视目标市场有关信息的收集,整理和分析工作,为更深层次挖掘市场潜力奠定基础。
(6)市场份额不足
目前,全球将逐渐形成中东、俄罗斯-环里海、东南亚、非洲四大石油供应圈,它们之间将围绕市场份额进行竞争。
[9]由于石油管理局的主营业务经营领域狭窄,在国际市场中知名度不够高,开拓外部市场能力较弱,致使企业经济效益直接受到大庆油田工作量变化的影响。
地质勘探、钻井工程、油建施工等工程技术单位和辅助生产单位的工作量随油田产量递减和剩余可采储量的逐步减少而呈现自然递减的趋势。
石油管理局作为一个整体,一切为了油,一切保稳产,作为提供服务的二级单位,不允许有利润留存,石油管理局基本没有积累,生存发展能力很弱,同时又要面对油田市场开放过渡期较短的压力,这对石油管理局来说更是雪上加霜,部分工程技术单位将面临着大幅度转产的严峻形势。
(7)人才储备不充分
根据调查分析,在人才储备上,现有国际项目管理人才约为130人,国际商务人才约为160人,涉外金融和涉外财会人才约为20人,英语专业人员约为500人,熟练掌握西班牙语的人员有20人,西班牙语初学人员约为230人,俄语专业人员约为270人,法语专业人员50人。
随着国际市场开发业务量的增加,上述专业人才在数量和结构上都难以满足大庆石油管理局开拓国际市场的需要。
3.1.2大庆石油管理局外部市场开发中存在的优势
大庆石油管理局在市场经济的轨道上有所前进;大庆精神、铁人精神是大庆石油管理局一笔巨大的无形资产,凭借这种无形资产,大庆石油管理局在外部市场竞争中赢得了良好的信誉;通过外部市场开发的打拼,大庆石油管理局造就了一批业务骨干和专门人才,他们成为大庆石油管理局外部市场开发的中坚力量;大庆石油管理局装备、队伍、项目管理和施工能力都得到了目标市场的认可,大庆钻探、大庆基建、力神泵业等品牌已经享誉海内外;在资质能力方面,各专业队伍都已通过IS09000系列质量体系认证,具有国家和集团公司颁发的相应资质证书。
目前局属各单位在建立HSE管理体系方面已有相当进展,部分产品生产单位正在申办API产品质量认证证书;大庆石油管理局的外部市场开发产值逐年增长,市场开发区域不断扩大。
3.2大庆石油管理局环境分析
3.2.1大庆石油管理局内部环境分析
石油管理局通过深化改革、加强管理,努力开拓外部市场,全局的整体竞争能力及经济效益有了较大的提高,广大干部职工的思想观念发生了较大的变化,竞争意识、效益意识、市场意识大大提高。
为实施市场开发战略,突出发展核心业务奠定了思想基础、组织基础和物质基础。
(1)组织结构状况
大庆石油管理局是中国石油天然气集团公司的地区性综合服务公司,主要从事石油工程技术服务和生产、生活服务。
重组分立后,管理局根据形势的要求和经营的需要,大力推进内部改革,加快结构调整,内部组织结构有了较大的变化,初步建立了与混合控股经营体制相适应的组织结构。
管理局在册职工总数为11.7万人。
石油管理局机关设17个综合部室、5个直属机构。
其职能是战略规划、运营监控、财务控制、资本运营、股权管理、绩效考核、人力资源开发和综合服务。
全局共有48个二级单位。
其中,工程技术服务板块9个单位,生产服务板块11个单位,加工制造板块7个单位,社会服务板块21个单位。
(2)生产经营状况
在集团公司的正确领导下,经全局干部职工的共同努力,生产经营初步走出了低谷,踏上了良性发展的轨道。
2004年全局共实现营业收入215.8亿元,实现利润7981万元;2005年,在油田关联交易工作量减少的情况下,通过积极开拓外部市场和加强管理等措施,共实现营业收入234.9亿元,实现利润1.1亿元,全面完成了各项生产经营指标。
(3)技术能力状况
作为集团公司下属的地区性综合服务公司,大庆石油管理局拥有比较完整的工程技术服务体系,专业配套齐全,全局共有物探、钻井、测井、固井、油田地面建设、化工安装、管道施工、道桥施工等各类专业施工队伍222个,拥有天然气化工、轻烃加工、油田助剂等主要生产装置18套,发电设备装机总容量89.6万千瓦,水源17座。
1)研发能力
石油管理局的研发机构包括局技术中心、钻井工程技术研究院以及17个二级单位所属的设计研究所,从事科技工作人员124000人,直接从事研发工作人员1200人。
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