草原羊群遍地有蓝天白云奇骥酒营销策划书.docx
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草原羊群遍地有蓝天白云奇骥酒营销策划书
“草原羊群遍地有,蓝天白云奇骥酒”
营销策划书
营销策划团队成员及分工:
刘鹿(营销环境分析和SWOT分析)
艾海哲(战略策划)
武子洋(策略策划)
索良杉(行动方案)
一、营销环境分析和SWOT分析....................................................1
(一)宏观环境..........................................................................1
(二)微观环境..........................................................................2
(三)SWOT分析.......................................................................4
二、战略策划....................................................................................5
(一)营销目标..........................................................................5
(二)STP营销战略策划...........................................................5
三、策略策划....................................................................................6
(一)产品策略..........................................................................6
(二)价钱策略..........................................................................7
(三)渠道策略..........................................................................7
(四)促销策略..........................................................................8
四、行动方案的实施与操纵............................................................11
前言
本营销团队受华润雪花啤酒海拉尔第一分厂委托,出此策划方案。
本策划文本较为全面地涵盖了对本公司白酒市场策划运作的内容,为公司白酒市场的开发与推行工作提供决策上的依据和指导。
概要提示
白酒行业的深层次竞争已全方位展开,企业产品在经历了广告促销、礼物促销、包装促销、价钱促销以后,最终起决定作用的是文化促销。
酒类企业中有很多文化促销成功案例。
尽管呼伦贝尔地域是一个民族气氛很浓的地域,但此刻没有一种酒能代表呼伦贝尔的地域文化。
在本策划的具体实施中,依照市场推行的需要,能够不断挖掘“奇骥”白酒的文化底蕴和卖点,有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势,巧妙打出本土化情感营销牌。
一、营销环境分析和SWOT分析
(一)宏观环境
1.政治法律环境
目前,我国社会主义市场经济制度己大体确立,法律制度和经济制度在不断进展完善当中,国家对企业市场主体资格的确认、财产爱惜、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。
此刻正处经济高速进展时期,政治环境稳固,是白酒企业进展的黄金时期。
2.经济环境
最近几年来中国经济一直维持高速进展,人均国民收入和购买能力大幅度提高。
随着国民收入水平的提高,必将带来庞大的社会消费的增加,专门是中高级消费品的增加,关于白酒企业来讲这也是一个宝贵的市场机缘。
中国的经济处于良好状态,出口受到庞大阻碍,可是白酒消费主若是国内市场,为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机缘。
3.社会文化环境
中国的白酒历史悠长,拥有上千年的历史,早在商朝时期,中国就已经把握了利用酒曲酿酒的技术。
中华民族数千年的饮食文化中包括着丰硕的酒文化,要紧体此刻:
营养健康的饮食科学,色、香、味的饮食艺术,风俗礼仪的饮食哲学,追求个性的饮食文明,酒消费中涉及的全数思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。
中国的酒文化源远流长,几乎在所有的场合都离不开酒。
4.资源环境
我国地处北半球,南北气候不同明显,四季分明,日照充沛,受到大陆季风阻碍在南方和东部雨量充沛,超级适合农作物生长。
这为白酒的酿造提供了丰硕的酿造的原料和良好的酿造环境。
而且白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。
随着技术的进步,显现了以提高出酒率为特点的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术,使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。
(二)微观环境
1.供给商
(1)团购渠道黯然,市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时期,后盘中盘渠道营销模式受阻,超终端营销将慢慢盛行。
(2)渠道扁平化、精细化来临,以网络升级、治理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。
(3)经销商群体抱团取暖,以强势品牌为依托的组织化、集体化的经销商群体日趋增多。
(4)电商时期的到来,中国酒类流通渠道格局将发生重大转变,电商慢慢成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道,但整体市场份额仍很有限。
许多治理掉队的中小型企业将被淘汰,厂商关系也将因之而变,由过去的厂主商仆为平等共荣。
2.竞争者
(1)行业由扩容性增加变成挤压性增加,行业并购风起云涌,弱者消亡、强者愈强,以后三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。
(2)品牌+资本+文化将成为以后白酒的核心竞争力,区域性中小品牌生存空间将进一步被紧缩,企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型,并慢慢向行业垄断方向进展。
(3)企业投入将加倍谨慎,资源聚焦、资源前置的赌博式运作将越发稀少,过渡营销风险进一步加大,营销开始慢慢回归产品本身。
(4)年轻的消费群体快速转移消费,红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速进展,进一步分食白酒市场份额。
3.公众
(1)限制三公消费,军队系统禁酒,使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头,高端白酒销售仍将持续下滑,行业结束癫狂方式的发展,市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费方向。
(2)消费者健康意识进一步增强,少饮酒、饮好酒成为消费趋势,简约消费的风俗将日益盛行。
(3)作为新生代的消费者,80后、90后个性鲜明,生活方式时尚新潮,随之而起的是消费多元化,多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现,但人均消费量将会减少。
(4)伴随消费者文化素养的提高,白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。
(三)SWOT分析
1.优势
(1)产品富有草原风情,文化底蕴深厚;
(2)与草原城市名片结合能达致“高品位传播、公共消费”成效;
(3)公司目标市场集中稳固,利用地理条件打情感营销牌;
(4)包装、品质上乘,价位适中,不同化策略明确;
(5)“奇骥”的白酒概念曾在老呼伦贝尔人心目中留下深刻印象,具有必然的忠诚度。
2.劣势
(1)营销网络薄弱;
(2)营销队伍的能力还有待提高;
(3)品牌阻碍力有限。
3.机遇
(1)消费者消费白酒,已不太取决于产品本身,而取决于从品牌感知的价值;
(2)多数竞品的诉求点不够鲜明。
4.要挟
(1)替代品的宣传力度大;
(2)呼伦贝尔酒、古纳河酒等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额;
(3)消费者面临的选择愈来愈多,对品牌的忠诚度较低。
因此,阻碍奇骥白酒推行成败的关键因素是:
机遇可否把握,取决于公司的优势;要挟可否规避,取决于公司如何调整劣势。
问题的关键点表此刻如下方面:
◆品牌形象的提升;
◆本土情感诉求的宣传;
◆渠道整合的能力;
◆营销队伍的营销技术。
二、战略策划
(一)营销目标
把握呼伦贝尔中低档白酒市场消费特点的同时,依托现代营销观念,选择合理的销售通路,找准自身的市场空间,增强产品自身优势的宣传,扩大“奇骥”白酒的知名度、佳誉度,培育消费者品牌偏好,扩大目标市场份额。
致力于将奇骥酒打造成为呼伦贝尔市本土化白酒的第一品牌。
(二)STP营销战略策划
1.市场细分(Segmenting)
(1)按地理位置可将市场划分为:
①海拉尔区内市场:
覆盖全区
②海拉尔区外市场:
向周边地域扩展
(2)按本地居民收入水平划分为:
①中档市场:
针对月收入在2000元以上的人群
②低档市场:
针对月收入在2000元以下的人群
2.目标市场选择(Targeting)
依据市场细分,咱们选择的目标客户是海拉尔区内及周边城市如牙克石、满洲里等地域的中低档收入人群。
年龄以中青年的男性为主;多为一些朴实、重情义、讲情感的公共阶级。
该部份消费者的“家乡观念和生活追求”无疑成为吸引其消费“奇骥酒”的一个情感结合点。
3.目标市场定位(Positioning)
身处呼伦贝尔大草原这一特殊地域,咱们有得天独厚的地理优势,能够把咱们的酒打造成具有地域代表性的白酒,真可谓是“草原羊群遍地有,蓝天白云奇骥酒”。
咱们将目标市场定位为中低端市场,符合本土公共消费。
三、策略策划
(一)产品策略
1.产品名称:
“奇骥800”(清香型低档白酒)
“奇骥1000”(清香型中档白酒)
2.产品定位:
公共消费
3.产品质量:
奇骥白酒运用本地上等高粱、优质小麦等为原料,科学降度,精心酿制而成。
酒体饱满,清香纯正,醇甜柔和,余味爽净。
能够归纳为:
清、正、甜、长、净五个字,清字当头,净字到底。
4.产品包装:
要紧采纳绿色包装、系列式包装策略。
随着消费者环保意识的增强,绿色环保成为社会进展的主题,伴随着绿色产业、绿色消费而显现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。
因此在包装设计时,选择可重复利用或可再生、易回收处置、对环境无污染的包装材料,容易博得消费者的好感与认同,也有利于环境爱惜和与国际包装技术标准接轨,从而为企业的进展带来良好的前景。
在维持绿色包装的基础上,再采纳系列式包装策略,包装上都带有浓郁的草原风情,均为草原系列,能够使产品,乃至使企业形象加倍明显。
(二)价钱策略
“奇骥800”38°58元/盒2支装
50°60元/盒2支装
“奇骥1000”38°45元/瓶
50°52元/瓶
(三)渠道策略
1.操作理念
(1)酒店直销带动分销:
厂家在价钱体系中预留或预设操作空间,前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入,并确保顺畅实施。
通过酒店培育消费者品牌的口碑,形成消费者在其他类型中端的自主购买。
(2)终端协销管控批发:
①对批发商进行分类,分为分销客户和重点客户(批发部),成立针对各自的两支协销队伍,倒做渠道,通过定单销售成立分销商和批发部对产品动销的信心。
②通过对终端的人员造访,充分转达促销信息,让针对各级成员的促销政策转达到位,杜绝忽略政策的行为。
③通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域,慢慢实现区域闭合。
(3)通过效劳产生对渠道供给链的增值
①厂家和总经销对分销客户和重点客户(批发部)进行引导,发挥各自在分销进程中的职能。
实现有序竞争和市场份额的高占有。
②严格操纵批发环节的利润空间的幅度,实现刚性价钱顺价销售。
批发利润要紧依托皮送补助和暗返实现,而与价钱无关,稳固价钱。
2.各成员利润实现的方式:
(1)经销商:
顺价销售+年度返利
(2)重点批零客户:
季度返利+年度暗返+零售加价利润+时期性进货奖励
(3)酒店终端:
终端零售加价利润+时期性进货奖励
(4)零售终端(便民店、商超、卖场):
终端零售加价利润+时期性进货奖励
(四)促销策略
1.广告媒体方案
(1)目的:
扩大企业知名度,提升品牌形象,深化文化内涵。
(2)原那么:
以感性诉求为主,以理性诉求为辅。
(3)诉求对象:
30-60岁之间的中青年的公共化一般消费者。
(4)主题:
“草原羊群遍地有,蓝天白云奇骥酒!
”
(5)媒体组合:
①电视类:
内蒙古电视台、黑龙江电视台、呼伦贝尔电视台;别离播放5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片;
②报纸类:
内蒙古日报、内蒙古晚报、呼伦贝尔日报、海拉尔华润酒(企业报);别离刊登《老情感,咱们的奇骥》、《奇骥,欲做呼伦贝尔本土特色名片》、《奇骥,咱呼伦贝尔人自己的酒》、《奇骥走进社区送温暖》等系列软文广告。
③户外广告:
选择公交站牌、车体广告、广场LED电子显示屏、路灯牌等做全年度的户外流动广告。
④企业宣传册:
是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现,制作并发放精美的企业宣传册有利于企业文化的传播,更有利于吸引消费者。
采纳此媒体组合的缘故是:
◆利用强势的媒体电视,成效比较直接;
◆报纸类的广告有利于具体说明“奇骥”酒产品质量,更有利于深切的诉求,吸引更多的消费者;
◆户外广告及企业宣传册能够扩大产品与消费者的接触率,能够让消费者留下深刻印象。
2.促销方案
(1)目的:
扩大市场占有率,提高铺货量,与消费者增强沟通和联系
(2)大体策略:
超值加量,折价优惠,加大买赠力度
(3)促销活动内容:
活动一:
喝文明酒,做文明人——奇骥提示您!
针对呼伦贝尔市数千家酒店、餐馆、超市等地址悬挂此横幅,并在各个节日开展促销活动。
活动二:
联合呼伦贝尔市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡,开展以“喝奇骥,赠特色小菜”为主题的联合式促销活动,即凡在参与活动的餐饮店就餐消费奇骥酒金额满100元者,就由公司免费赠送该店特色的小菜。
3.公共关系
(1)目的:
塑造品牌形象,提升知名度,成立牢固的品牌忠诚度和企业佳誉度,培育消费者品牌偏好。
(2)原那么:
疏通关系,联络情感,直接或间接地为产品拓展市场效劳。
(3)活动内容:
活动一:
针对为建设呼伦贝尔、宣传呼伦贝尔、美化呼伦贝尔做出奉献的先进单位或个人开展以“奇骥万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动,时刻选在五一、十一及春节期间。
活动二:
联合呼伦贝尔市中老年合唱团进老年公寓等一般阶级居住的社区开展巡回式的慰问演出,以表达对老一代呼伦贝尔人为建设呼伦贝尔作出奉献的敬意。
活动三:
组织公司人员或志愿者义务开展以“我献微薄之力美化呼伦贝尔”为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。
活动四:
携手呼伦贝尔市政府开展“奇骥酒万瓶义卖关爱弱势群体”的活动,义卖所得款项赠希望工程或困难农人工等弱势群体。
活动五:
赞助那达慕盛会,以“草原羊群遍地有,蓝天白云奇骥酒!
”之草原那达慕盛会为主题开展。
四、行动方案的实施及操纵
第一时期:
重点是宣传“奇骥”的品牌,并辅以促销推行活动,使“奇骥”品牌深切到消费者心目中。
第二时期:
这期间重点是配合市场铺货情形,开展壮大广告宣传攻势。
◆本时期的促销活动,依铺货的实际情形,在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规模的主题性、系统性广告轰炸,强化“奇骥”在消费者心目中的形象,增进购买。
◆为了吸引代理商、分销商、零售商对“奇骥”的进货量,提高产品的铺货率,针对其开展让利促销活动,具体做法:
依照进货量的金额制订不同的鼓励方法(略)。
第三时期:
强化品牌忠诚度意识,鼓舞消费者接认可“奇骥”,成立起品牌忠诚意识。
在品牌的三度(知名度、佳誉度和忠诚度)中,忠诚度是最重要的,没有忠诚度的品牌是好景不常的品牌,而知名度和佳誉度是忠诚度的前提和基础。
一个品牌尽管有较高的知名度,但品牌的佳誉度还不够,缺乏亲合力和感染力,让消费者对其产生了距离感。
为此咱们要在市场推行工作中导入文化营销、情感营销为要紧内容的品牌营销战略。
终止语
“奇骥”酒理应挖掘出自己的的文化,并从民族文化方面入手宣传,民族文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手腕。
只有进行“民族文化升华”,由品牌的物质成效升华为民族文化成效,才能产生更大的公众反应和具有恒久的生命力。
唯有民族文化促销方能使企业营销进入良性循环。
附录
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