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策划书如何评价
策划书如何评价
篇一:
策划评价
【快克】
作品名称:
抗感快捷键
作品类型:
营销策划作品
命题项:
快克药业
作者:
孙运、周梦、齐若桐、杨吉雅图、王涵、白小连
指导老师:
张馨友
参赛院校:
内蒙古师范大学
创意思想:
大快克的品牌调性阳刚,疗效好。
小快克精准,可爱,方便,好喝。
产品特性抗病毒,标本兼治,防治结合,起效快,疗效好。
消费者需要的正是治疗感冒快速方便,迅速恢复健康状态。
结合三方面的得出快与方便的特性。
从而确立了“抗感快捷键”的主题。
专家点评:
在商品化社会和经济全球化的今天,品牌竞争愈发激烈,优秀的广告营销对品牌的推广起着至关重要的作用,广告策划的重要性可见一斑。
广告策划是对广告整体战略与策略的运筹规划,一部优秀的广告策划是详实的数据,系统的行业分析和非凡的创意完美结合的产物。
此提案充分挖掘产品特点与品牌特性,通过分析与推衍制定了较完善广告策略,将产品特性融入互联产品并找到契合点,以“抗感快捷键”为广告语推广,是一大亮点。
创意虽好,但策划中的一些细节仍需商榷,例如在选择广告投放平台时,同时选择腾讯和360两家公司,就没有考虑到相关行业的特殊性,也可看出对商业广告策划全局把握的不足。
【朵唯女王】作品名称:
每个女人都是女王
作品类型:
营销策划作品
命题项:
朵唯女性手机
作者:
张喆、陈梓妍、陈启勋、孙叶、甄瑞龙、陈晓峰
指导老师:
李苗
参赛院校:
暨南大学
创意思想:
策划案通过品牌分析和消费者洞察,创造性地提出“每个女人都是女王”这一核心价值观,丰富了朵唯女性手机的品牌附加值,赋予其目标消费群体(年轻女性)独特鲜明的个性。
并通过络媒体和手机媒体这两个年轻群体接触频率最高的媒介,利用新媒体创意互动广告充分调动目标消费者的参与热情,让消费者了解朵唯手机的专属应用,建立品牌与消费者之间的联系,提高品牌认同感。
专家点评:
策划案经过市场分析,从朵唯手机品牌附加值缺失,品牌互动性不足的问题出发,在消费者调查的与分析的基础上提出了“每个女人都是女王”的核心概念来提高品牌的附加值。
同时针对品牌互动性不足的问题提出了利用新媒体进行互动传播的策略。
同时,在营销策略上,分“传播每个女人都是女王的概念”、“让消费者感受女王的专享特权”及“在官打造女王聚集地”三个阶段来将朵唯“女王”的概念聚焦,具有一定的新意。
策划者很好的把握了营销传播策划的基本原理,系统密实的对“朵唯”女性手机的案例进行了策划,创造性的提出了“每个女人都是女王”的概念,除去了朵唯之前核心概念不突出的弊病,同时又将朵唯之前的“朵唯女性手机”概念,进行了升华,具有一定的实际意义。
同时,根据朵唯手机的目标群体的特征,指出了之前朵唯手机仅仅依靠电视媒体和络横幅广告的问题,运用互动新媒体的方式来改变朵唯之前的传播方式,较为对症下药。
作者既有较好的理论功底,又有较好的创意能力,同时行文风格别具特色,是一个难得的优秀的策划案例。
【化妆品,森女】
作品名称:
培“氧”森女计划
作品类型:
营销策划作品
命题项:
奥洛菲化妆品
作者:
胡雨田、徐润华、周洁
指导老师:
邱文中
参赛院校:
湖南理工学院南湖学院
创意思想:
时尚、潮流的人中中大多数都是学生,并且也是使用互联比例较高的人群。
在这个年龄段的人对未来的生活充满了憧憬,而面对现实生活中的压力和诱惑,仍能坚持自我,享受生活。
但是现有的帆布鞋的品牌不能满足消费者日益膨胀的消费需求。
而宝达在此时应运而生。
专家点评:
从总体来看,这是一份较为完整的广告策划文案。
策划者根据化妆品奥洛菲的产品特性,从市场状况分析、消费群体特征、目标受众的定位、媒体选择、传播策略的制定等,特别注意到产品体验策略等,已经较好地关照到如何利用广告为一个产品进行年度推广,而且注意利用现代的一些营销手段。
论证比较充分。
广告策划书图文并茂,做得比较漂亮,引人注目。
但是,策划者还没有很好研究命题所给予的要求,没有注意到产品6无添加等一些特性,广告投放线上和线下等的有机结合。
另外,培“氧”森女的提法有些令人费解。
【七度空间】
作品名称:
7°控
作品类型:
营销策划作品
命题项:
恒安七度空间
作者:
姜静、沈会、李奉霖
指导老师:
胡胜、李林平
参赛院校:
北海艺术设计职业学院
创意思想:
人有“七情六欲”,针对人们情绪化的心理,为其量身打造“七情”的核心概念,意在使消费者在体验七度空间产品的同时,获得情感上的附加价值,以人文情怀作为交流平台,增加消费者的归属感。
7°控,不只是对身体上的呵护,更是对人们心理上的情绪控制转悲为喜悦,化惧恶为大爱,让人们学会控制七情,体会美好感受,从而享受美好生活!
专家点评:
本年度是本司首次要求在决赛中重点参评策划方案类型的作品,我惊喜的发现:
大学生提交的每一份作品都花净心思。
从市场前期的调研到活动创意的诠释,从推广的活动到媒体的投放,从费用的预估到活动的监控,有很多是现在许多公司在职的创意人员无法提供的完整内容。
此篇“七度控”最出彩的在于其用“7”联想到人的“七情”,再从“七情”上联想到产品的各种功能点,是一种巧妙的创意结合。
方案在前期的市场分析和定位上都十分精准,方案中的各项活动和形式均围绕着“七情”开展,主线清晰;同时还采用目前学生群体流行的传播载体人人、微博、公交广告、瑞丽杂志等,令整套方案富有逻辑性和实操性。
【快克爱回家】作品名称:
快带我回家
作品类型:
营销策划作品
命题项:
快克药业
作者:
张旻冉、王阳、赵锦程、唐梦娇、马群
指导老师:
张翔
参赛院校:
北京工商大学
创意思想:
在大多数人看来,感冒药仅仅是缓解病情、舒缓不适的一种工具。
对感冒药的要求也只是药效上的提高和副作用的减少。
然而,其实我们需要的不仅仅是这些。
我们需要的是感冒药在快速治疗感冒的同时带来的亲人般的呵护与关怀。
因为家是永远的岸,是每个人永远的牵挂。
在感冒的时候,在孤独为委屈的时候。
回家是最好的治疗。
我们将快克打造成家人的形象,快克会在帮你快速度过难关的同时像家人一样无微不至地关心你、照料你。
给你身体和心理上的双重呵护。
本策划案就是针对消费者的这种心理,对其进行双重刺激,从而强化品牌形象,提升品牌价值。
专家点评:
这个策划书脉络完整,传达了快克的关爱之情,和快克品牌一贯的主张很接近。
这个学生很聪明,把握了感冒的双重需求,就是心理需求和生理需求,将快克的人文品牌精神表达的非常清晰。
但是在视觉表现上没有将这种温情表达的精准和感人,实在是有遗憾之处。
但是在这个以销量见功夫的市场,产品功能依然是最重要的,这个思路可以通过微电影表现就更契合。
【六味地黄丸】(没有)
第九届学院奖策划书类铜奖作品
作品名称:
生活的五味,男人的六味
作品类型:
广告策划作品
命题项:
宛西仲景六味地黄丸
作者:
胡悦琪郭净妮李义伟兰月聪郝研
指导老师:
许椿吕国先尹良润
参赛院校:
天津师范大学
创意思想:
针对六味地黄丸市场同质化严重,定位不鲜明等问题,本案从仲景牌六味地黄丸关爱的品牌核心理念出发,针对“坚果族”肩负着事业和家庭的双重责任,在缓解身体不适的同时需要多一些关爱的心理需求,提出了“生活的五味,男人的六味”这一独特的诉求观念,与消费者发生共鸣,以塑造仲景牌六味地黄丸关爱与鼓励的品牌形象。
作品点评:
有策略,但是策略语言表达不明确,现在在校的同学,还需要学会如何用最简明的语言,表达清楚自己的意思。
“坚果一族”的市场目标定位是准确的,但是行文表达并没有将其与“生活的五味,男人的六味”的关系说清楚,这是本案的关键遗憾。
另外,在策略表达之后,没有与策略相配套的协调一致的销售方案,则显示了小组同学认识上的模糊不清。
“生活的五味,男人的六味”虽然并不是很好的广告语,但是也应该在创意部分予以单独强调并作说明解释,以强调其原创价值。
——许椿
核心策略
将目标人群锁定为六味地黄丸的主要适用人群(35-55岁的男性),树立仲景对承受着家庭和事业双重压力“坚果族”的关怀和鼓励形象,传达“仲景六味使男人能够克服身体软弱,进而坚强面对五味生活”的品牌利益,以引起消费者的共鸣,形成品牌偏好。
创新点
1.创新人群定位:
“植物大战僵尸”是小游戏站中排名第一的游戏,“坚果墙”是其中的一种防御植物,它站在前线为身后的植物抵挡着僵尸的进攻,其形象与本案的目标人群相同。
2.创新品牌内涵:
仲景牌六味地黄丸关爱的不只是“坚果族”的身体健康,更关注他们的心理需求。
使广告语“男人之所以为男人,因为他们总能从软弱中站起来”与之产生共鸣
【朵唯凹凸】
作品名称:
凹凸有致
作品类型:
营销策划作品
命题项:
朵唯女性手机
作者:
陈灵、蒋珮莹
指导老师:
侯钧生
参赛院校:
南开大学滨海学院
创意思想:
“凹凸有致”涵义:
凹代表女人的脆弱,感性的一面,凸代表女人的自信,个性,敢爱敢恨的一面,我们认为当代女大学生应该自强自信,做一个“凹凸有致”的女人。
创意:
两个问题:
调查发现朵唯主要存在品牌形象差的问题,而女大学生普遍存在着逃避现实,容易陷入情感纠葛的问题。
两个愿望:
朵唯推出ieva智能系列迫切需要改变品牌形象,而女大学生渴望自信独立,从容潇洒。
交汇:
朵唯与女大学生的“问题”和“愿望”重合,故提出了“凹凸有致”的方案,旨在通过引起消费者情感共鸣来达到重塑朵唯形象的目的。
专家点评:
方案以女大学生为对象,对朵唯手机进行了校园营销策划,经过分析,认为女性朵唯“女性”手机形象深入人心,但配置较低,品牌形象差,而女大学生存在感情脆弱,自我认识不足,逃避现实等问题。
基于以上结论,创造性的提出了“凹凸有致”的概念,并对其内涵进行了创造性的演绎,“凹”的脆弱,逃避现实,“凸”的从容积极。
通过让朵唯与女大学生的“问题”和“愿望”重合,达到了消费者情感共鸣来达到重塑朵唯形象的目的。
同时根据女大学生平常接触的媒介以及关注的话题,提出了线上线下的整合营销方案。
在线上,创造性的用人人合作进行“凹凸有致变身大赛”活动,与蘑菇街合作,进行0元团购的活动。
在线下与集物特合作进行校园巡讲,举行校园促销活动和“凹凸有致辩论大赛”。
案例从女大学生这一特地的群体出发,来对朵唯女性手机进行挖掘,具有一定的深度,也具有一定的策划功底和创意能力,是一个优秀的策划作品。
——姚曦
【朵唯,美丽正能量】
作品类型:
营销策划作品
命题项:
朵唯女性手机
作者:
高旻彦、俞津艺、吕颖颖
指导老师:
骆小欢
参赛院校:
浙江大学城市学院
创意思想:
通过“美丽正能量”的概念,打破之前国产女性手机形象,主要针对18至26岁的女生为诉求的目标人群,将朵唯iEva系列塑造成为一个有质感、高端的女性智能手机形
篇二:
如何评判一个好的营销策划方案
如何评判一个好的营销策划方案
营销策划行业本身是一个智力行业,是一系列思维、方法、操作方案、表现技巧的大综合,因此在具体执行之前都存在或多或少的决策风险。
尽管如此,我们依然可以采取一定的客观评判方法和标准来研判一个方案的优劣,给予较为中肯的客观评价,以降低可能存在的执行风险。
由于营销策划方案函盖的层面比较多,涉及到战略规划、品牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等等。
针对中小型公司,我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划,因此,在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。
首先就是最基本的策划方案内容框架,框架包括推广的几大要素(目的、产品名称、时间期限、推广区域)外,还要注意以下几点:
1、产品的概念卖点及其细化:
主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端话术、平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等等都要详尽的涉及到。
2、各项准备工作的具体落实:
包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确时间,大凡是产品推广的可执行方案,必然在如何执行及落实方面详尽而清晰,事项进展要流程化表现出来,各种物料一定要配合相应责任人,期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果,甚至包括相关的新闻发言稿、各种软文都要准备好。
3、简单易懂的执行规范和考核方式:
包括详细可靠的可执行规范,流程清晰、条理简单、通俗易懂,而且便于衡量;
4、效果跟踪系统:
包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本、以及花费的票据清单等,待活动结束后,针对投入产出、未来市场影响都要一一核对,这样老总们才能够做到心中有数。
5、其他方面:
由于中小型公司自身的素质和人员架构,他们不可能做的非常周密详尽,甚至是很不系统,这就要求服务的策划公司们必须有充分的预估和安排,尽量把一切可能出现的重大纰漏计划在执行方案当中。
另外,在具体的策划方案撰写当中,切忌出现以下用
词或模糊语言(仅做部分举例):
内容\项目切忌语言正确表达
推广目的提高公司形象,扩大市场占有率,吸引更多消费者公司/产品知名度提高*个百分点,市场占有率达到X%等具象的可考核的目标
时间9月18日——12月18日跨度太长,必然造成推广疲劳或者负面收益,可控制在一周左右,或者几个周末
区域北京\上海\浙江\江苏\山东\安徽\河南具体的城市或者重点销售县市
项目负责人张三、李四、王五张三即可,负责人不唯一责任无法真正落实
制作完成时间12月18日应该具体到某一点,如下午5点
产品卖点健康、营养、美味精确打人(如27层净化)
其他尽量图表化、形象化、图形化、简单化
以上是具体的方案内容,是必不可少的工作内容,除此之外,还有一些更为客观准确的评判标准和方法。
方法一:
消费者对产品的认知度。
该评判尺度可通过推广区域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来体现,也可以通过零售商的反映、出货量来佐证;
方法二:
经销商对产品的提货额度及反馈。
通过自身销售部门的出库单据就可以清晰的比较出来;
方法三:
竞争对手对产品的重视度。
通过巡查竞争对手相同价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促削活动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来。
方法四:
一线销售人员对产品的销售态度。
通过对比业务人员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员对该产品的反映就可以作出判断。
当然,这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实,真正评判一个营销策划方案也没那么复杂,以上所列的只是就方案撰写所提写的一点建议,但真正要做起来,关键的还要各位老总们切实的和合作伙伴们心往一处使,通过深入的交往沟通,将各种弊端消灭于方案制定过程当中,否则就算是事后找出许多不妥之处,也将悔之晚矣。
篇三:
策划案怎么写
封面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
总量年龄
收入受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
机会与威胁优势与劣势重要问题
(2)潜在消费者:
机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)目标消费者:
目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?
三、产品分析1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量能继续保持吗?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
产品通过什么样的工艺生产?
在生产工艺上有无特别之处?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较:
在性能上有何优势?
有何不足?
在价格上有何优势?
有何不足?
在材质上有何优势?
有何不足?
在工艺上有何优势?
有何不足?
在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?
企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知:
消费者认为产品形象如何?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何?
产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位:
企业对产品定位有无设想?
企业对产品定位的设想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知:
消费者认为的产品定位如何?
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
消费者对产品定位的预期如何?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果:
产品的定位是否达到了预期的效果?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性:
机会与威胁优势与劣势主要问题点
(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点(3)产品的形象:
机会与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位:
机会与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位:
机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。
市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行?
篇四:
策划书的分类及如何写策划书
策划书的分类及如何写策划书
策划书有几种:
一、广告策划、宣传策划。
二、产品策划、营销策划。
三、市场分析、营销渠道策划等等、
总得来说策划书包括者几个步骤:
首先是策划对象的分析,然后是时间、内容等、如果是活动还要考虑地域差异,以及当地的实际情况。
策划书是你要实行某方面事情的指导思想和具体的策略。
所谓的策划书,说起来挺让人觉得“高深”“神秘”,尤其是初次接手的朋友,更觉得高深莫测,无从下手,甚至惴惴不安。
可能是这个词眼让人觉得有点“形而上”,有点“华丽”,加上写策划书的情景——大半是“临危受命”,想要“一展身手”,或者是“第一次做可不能砸锅”的状态,赶紧上互联上找找吧,所以情绪紧张,不知如何下手。
当然,也有一类懒惰之人,自己不愿动脑子,或者认为“自己做不好”,而不愿努力一下。
后者我是一贯不愿理的,前一种吗,可以通过合理的学习训练写出一份像样的策划书,但前提是必须学会冷静判断,认真思考。
策划书其实并不难,胸有沟壑的人,他不用写什么策划书,也明白该怎么做。
但是,这并不代表着他们超乎常人,有“经天纬地”之才。
他们只是对现在的状况,比如任务形式,人员配置,资源状况,形势目的,什么能做什么不能做等有个合理的估算,在这估算基础之上“胸有成竹”,这就是策划。
举个很简单的例子,让你给贾老师发一封电子邮件,这整个的过程就是一个完整的策划。
你虽然没有去做,但你在思维中完全可以模拟出发电子邮件的整个过程,包括电子邮件的内容你都可以想象的出来,行了,你把所有的东西详细完整地落实到纸上,一份关于“给贾老师发电子邮件活动的策划”就出来了。
策划书就是这个样子,你可以理解策划书是一个计划,但比计划要详尽很多。
当然这涉及到怎么评价策划书的问题,我认为,如果别人能按照你的策划书,不需要你的指点就能准确达到策划书想达到的效果,这就是一份成功的策划书。
比如说关于“给贾老师发电子邮件活动的策划”写出来之后,一个不懂发电子邮件的人按照策划做到了,那么你的策划书无疑就是成功的。
上面所说的,无非是
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