营销与品牌新品上市的准备与推广.docx

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营销与品牌新品上市的准备与推广

营销与品牌，新品上市的准备与推广

主讲：

老猫主持：

翔宇记录：

笨得可爱

课程安排:

:

19:

45-20:

00:

关于营销和品牌的一些基础常识20:

00-20:

10:

提问与回答20:

10-20:

50:

新产品上市的准备21:

00-21:

50:

新品上市推广流程

前言

看来大家已经等的不耐烦了，呵呵，先出个小题目好吗？

谁能自告奋勇告诉大家销售和营销的区别？

呵呵

Selling&marketing?

闲云飘不了了（9634943）19:

31:

54销售是卖东西，营销是怎么卖东西博思格（81946370）19:

32:

09营销是战略，销售是战术

一．关于营销和品牌的一些基础常识

老猫（57891211）19:

37:

47那么大家应该都了解，营销这个概念和词语是从西方舶来的

如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。

厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：

以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

简而言之，营销的概念和核心经历了这样的发展过程，即：

4P-4C-4R美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：

一.是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

二.是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

但是大家觉得“顾客满意的终极目标是什么呢？

”都会带来哪些障碍呢？

对！

就是成本。

一旦企业为了追求片面的满意度，那么势必造成成本的增加与失控相关的例子很多，上次唐诗老师已经和大家详细介绍过，不多说了

从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。

首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。

冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。

其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。

于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：

即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。

该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。

美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。

建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。

有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。

不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。

信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

以上就是关于营销理论的一个发展简史，也是目前营销一线出现的一些新方法和新举措的理论基础，可能太书面化了，现在给大家介绍品牌。

以上是BCG波士顿咨询对于品牌的解释

品牌的话题很多，有时间和大家细说二.现在是提问时间老猫（57891211）19:

53:

58欢迎开炮，呵呵欣欣然（29812773）19:

54:

08支持~~~~　力求自知知人（30205331）19:

54:

29请问在扩展品牌的同时如何处理与扩展产品线的关系？

？

　老猫（57891211）19:

54:

47好专业的问题　行游天下（23707784）19:

54:

53差异化　行游天下（23707784）19:

55:

03产品的定位差异化　行游天下（23707784）19:

55:

09品质差异化行游天下（23707784）19:

55:

14外形差异化　行游天下（23707784）19:

55:

21价格差异化　行游天下（23707784）19:

55:

28渠道差异化老猫（57891211）19:

55:

37呵呵，谢谢行游和深蓝的解释　力求自知知人（30205331）19:

55:

57支持！

！

！

！

！

！

！

！

！

！

！

　老猫（57891211）19:

56:

29我个人觉得品牌研展和产品线研展是统一的，相互促进，并不矛盾

笑沧海（8271948）19:

57:

11中国的所谓品牌到底有价值吗？

不如三株

老猫（57891211）19:

57:

18两者是相互促进的，但是处理过程中要注意不要喧宾夺主，出现产品压过品牌的情况

力求自知知人（30205331）19:

57:

20商业哲学指导商业实践

笑沧海（8271948）19:

57:

21或者脑白金

笑沧海（8271948）19:

57:

31比如三株或者脑白金

行游天下（23707784）19:

57:

49中国的品牌现在有的是知名度,知晓度,而不是真正意义上的感觉

老猫（57891211）19:

57:

54

所谓的品牌价值，个人理解并不是如同银行的存款

行游天下（23707784）19:

57:

56真正的品牌就是一个活生生的人

老猫（57891211）19:

58:

03应该是个动态的概念

阳光男孩（357246019）19:

58:

05大伙是觉得脑白金的营销有问题？

~~~~~~~~~

　行游天下（23707784）19:

58:

12品牌的精神就是所谓人的个性和特点

小sky（22269620）19:

58:

31脑白金的销售的确有些问题的

行游天下（23707784）19:

58:

32脑白金就是灌水式的广告拉动,哈哈

老猫（57891211）19:

58:

35在某个时刻，品牌的价值就是他对消费者的影响能力

老猫（57891211）19:

58:

40总和

行游天下（23707784）19:

58:

49就是拼命在贴子后面跟贴,混个脸熟

力求自知知人（30205331）19:

58:

52你们觉得海尔在这个方面做的怎么样

深蓝海洋一鱼（254222501）19:

59:

06是影响力与生命力的结合点

阳光男孩（357246019）19:

59:

15可是在报道上还把他们作为成功案例呢

小sky（22269620）19:

59:

27脑白金的广告效应是做的非常不错的，但是应该即使根据实际情况修改一下，不能千篇一律

　冰雪飞扬（56966581）19:

59:

41不喜欢脑白金的广告.行游天下（23707784）19:

59:

52

大家注意,品牌的公关宣传和实际是有差异的

老猫（57891211）19:

59:

54脑白金在营销上的动作其实并不复杂，但是相对于中国这样的特色市场，取得了很不错的业绩

闲云飘不了了（9634943）19:

59:

56广告做的恶心不代表卖的不行

阳光男孩（357246019）20:

00:

02还记得那个什么：

送礼就送脑白金。

评论说很成功呀~~~~~

小sky（22269620）20:

00:

23这个就是脑白金做的失误的地方了，做的实在太多了，搞的顾客已经对这个品牌的名字有反感了

老猫（57891211）20:

00:

23说道这点，还要看品牌的生命力

行游天下（23707784）20:

00:

24摩托是最早六西格玛的,按他的标准,一百万部手机,才四部不到有问题

笑沧海（8271948）20:

00:

28海王的广告做得很好，形成很好的品牌。

但是为什么没有利润产生？

力求自知知人（30205331）20:

00:

37今年过节不受礼受礼就受脑白金哈哈

行游天下（23707784）20:

00:

39但你们可以去维修部看看,呵可

深蓝海洋一鱼（254222501）20:

00:

45脑白金广告做的成功不带表它是品牌

老猫（57891211）20:

00:

50纵观国际的真正大品牌，几乎都有悠久的时间历史和市场检验

冰雪飞扬（56966581）20:

01:

04新飞广告做得好,不如新飞冰箱好.我很喜欢这个广告.

阳光男孩（357246019）20:

01:

22哦，这样呀~！

谢谢~

闲云飘不了了（9634943）20:

01:

28本身他的战略就是短期的，他有必要做牌子吗？

笑沧海（8271948）20:

01:

29新飞冰箱真的卖的好吗？

深蓝海洋一鱼（254222501）20:

01:

30中国在品牌理念上有错觉也算是中国特色

老猫（57891211）20:

01:

36所以现在我们说到的品牌价值问题，我觉得应该是个三维的，时间，空间和影响力

yan（380524648）20:

01:

36但新飞好象现在不行了吧冰雪飞扬（56966581）20:

01:

44是啊,也就是说广告做的好,不一定利润好嘛.行游天下（23707784）20:

01:

50我们能不能一个个的提问呀,现在乱了

深蓝海洋一鱼（254222501）20:

01:

52恩同意老猫的

小sky（22269620）20:

02:

00新飞已经现在做的不行了，没有前几年做的火

老猫（57891211）20:

02:

07最后一分钟

力求自知知人（30205331）20:

02:

10猫：

：

：

都说一流的企业做标准二流的企业做品牌三流的企业做产品请问这与产品品质是品牌的重要保证相矛盾吗？

梦儿（184463007）20:

02:

12新飞,一般,管理上出的问题

浮云（406615232）20:

02:

16其实做广告关键是要能体现自己产品的独特之处

闲云飘不了了（9634943）20:

02:

27新飞已死

深蓝海洋一鱼（254222501）20:

02:

30不是老帽说的

冰雪飞扬（56966581）20:

02:

37那最最成功的是哪个呀.

梦儿（184463007）20:

02:

40还没

冰雪飞扬（56966581）20:

02:

46我们书上常提万宝路很成功.

浮云（406615232）20:

02:

16

其实做广告关键是要能体现自己产品的独特之处我非常同意你的看法老猫（57891211）20:

02:

54力求自知知人（30205331）20:

02:

10猫：

：

：

都说一流的企业做标准二流的企业做品牌三流的企业做产品请问这与产品品质是品牌的重要保证相矛盾吗？

个人以为产品品质是品牌生命力和影响力的基础

阳光男孩（357246019）20:

03:

12呵呵~~~~海尔不说挺成功的吗？

老猫（57891211）20:

03:

26呵呵，提问暂时告一段落，我们继续

力求自知知人（30205331）20:

03:

28可是很多企业不需要生产产品了，而是将品牌经营得很好而取得成功了啊

浮云（406615232）20:

03:

41谢谢，其实大家都百家共呜，都有道理老猫（57891211）20:

03:

43如果有更多问题，欢迎课后联系

小sky（22269620）20:

03:

49产品的品质是基础，是本质。

就算广告做的很好很好，顾客一用不觉得很好，那么做那么多广告就是砸自己的牌子呢

笑沧海（8271948）20:

03:

50我认为，所谓品牌是附属于企业的外衣，是便于市场辨识产品的面孔。

一个好的品牌应该是为企业和产品服务的，不能产生练好的市场效益的品牌就不能称之为有效品牌。

　三．新品上市的准备与推广流程

外企职业经理人进入内企后往往会惊呼--这个企业怎么这么乱？

市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。

　　而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速发展。

　在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。

　比如大家以前常说的秦池，爱多之类的企业就是上面的例子　所以说在前面的话是：

学习外企理性严谨的产品上市运作方法　　　大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。

具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。

比如大家熟知的两乐，和露雪等　　　内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。

上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。

而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差--成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。

　　内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。

内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：

农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些消费者需要什么东西。

他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。

　　在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。

而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。

于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。

　　也许这就是内企推新产品的独特绝技。

　　但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场--内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

　　对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创造奇迹。

　　对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。

真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。

下面我会用一个我自己亲自服务的一个客户的例子来一步步向大家展示

成功新品上市第一步：

发现市场机会

　　新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：

先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。

比如酷儿就是对果汁市场的新机会发掘

成功新品上市第二步：

新品概念的提出

　　市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

谁会知道酷儿换了个名字就把多年的橙汁卖到断货那么火爆呢？

成功新品上市的第三步：

新品可行性评估

　　根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？

上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍--市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还的根据自身情况进行可行性评估。

这个步骤国内企业往往并不重视，普遍的想法是大不了换个名字再来，呵呵，后果可想而知，也就多了许多屡战屡败的传奇故事乐，呵呵成功新品上市第四步：

新产品开发及准备　　确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。

生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？

很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。

现在用一个实际的案例来向大家介绍这些步骤

背景介绍：

客户是宁波一家生产炒货食品的公司，主要产品就是花生瓜子核桃之类的炒货

这类产品竞争比较激烈，比如瓜子就有：

姚生记，大好大，正林，洽洽，等

在这种情况下，企业希望寻求一个新的产品来提高企业的知名度和利润率，于是艰难的寻找工作开始了　　这里的朋友不知道华东地区的多吗？

应该知道山核桃这种干果吧？

贵的时候，小小一颗山核桃要卖到5毛钱这么贵的

于是企业就把希望都寄托到山核桃这个产品上面

我们最初是帮助客户做这个产品的包装开始接触的，后来变成了山核桃新品上市的服务项目　调研开始

问卷设计的步骤比较枯燥，再次省略，把问卷内容简介如下老猫（57891211）20:

22:

351、您是杭州市本地居民吗？

如果不是本地居民，那么是否已在本地连续居住超过1年？

A是本地居民B不是本地居民，连续居住超过一年，C临时居住2、您知道恒康炒货吗？

A知道B不知道（跳答第3题）3、您印象中的恒康是个什么样的企业？

4、您喜欢吃山核桃吗？

了解山核桃的产地吗？

A喜欢，知道，B喜欢，不知道，C没吃过，不知道D产地5、您在选择山核桃时，注重它的产地吗？

为什么？

A注重B不注重C无所谓D原因6、您认为山核桃的营养价值与花生和瓜子相比如何？

A比花生有营养B差不多C不如花生D不了解7、您认为山核桃会有什么营养效果？

A补脑益智、B润肺强肾、C降低血脂、D预防冠心病、E美容养颜、F其它8、您经常在什么时候吃山核桃？

A过年过节B旅游、旅行C空闲无聊D亲友相聚F其他9、您喜欢在什么地方购买山核桃？

A街边炒货店、B超市、C商场、D便民店、E产地景点、F其他10、您认为现在的山核桃产品__________？

A品质差、B食用不方便、C价格贵、D受潮发霉、E不便包装、F其它11、您喜欢购买什么样包装的山核桃？

A散装B塑料包装C纸袋包装D其他12、您喜欢什么口味的山核桃？

A奶油味、B椒盐味、C原味炒制、D其它_____（注明）13、您认为什么牌子的山核桃最好？

_______________（注明品牌名称）ABCD14、为什么觉的它是最好的山核桃？

A牌子响、B价格实惠、C野生（原料好）、D口味好、E食用方便15、您在选择山核桃产品时，最影响的因素是？

（可多选，排序）A口味、B包装、C价格、D促销、E广告、F亲友推荐、G营业员、H、其他16、您喜欢什么样的促销方式？

A赠送礼品、B降价、C抽奖、D有奖竞猜、E免费品尝、F其它______17、您平时通过什么渠道获取商品信息____________?

A报纸、B电视、C户外、D广播、E店内广告、F亲友介绍、G其它_____被访者基础信息：

年龄：

________性别：

收入：

__________职业：

___________地址：

__________________________________________________________联系方式：

_____________________________________________________　刚才忘记说一个背景，客户企业在浙江宁波的海边，而山核桃的产地在浙江临安和安徽绩溪的交接处天目山脉，一个靠海，一个占山，呵呵

客户的原料要从临安的山区购来，然后在宁波加工，最后运到全国销售

所以在调研的时候我们特地关注了消费者是否在意产品的产地，因为很多老杭州人非常认产地的，（客户主要的目标市场是杭州），如同北京人只认全聚德的烤鸭和同仁堂的中药一样

　问题一：

消费者偏好及市场细分研究的思路：

　　消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。

　　具体内容包括：

　　1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。

　　2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。

　　3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。

可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。

　　如：

喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克