旅游交易网站消费者评价维度研究.docx
- 文档编号:23802973
- 上传时间:2023-05-20
- 格式:DOCX
- 页数:13
- 大小:28.80KB
旅游交易网站消费者评价维度研究.docx
《旅游交易网站消费者评价维度研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《旅游交易网站消费者评价维度研究.docx(13页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
旅游交易网站消费者评价维度研究
旅游交易网站消费者评价维度研究
摘要:
随着信息通信技术尤其是互联网的迅速发展,网站及网络消费者行为研究成为学界探讨的热点。
本文以携程网为例,通过从携程网上搜集旅游消费者评价信息,运用扎根理论的方法构建了旅游交易网站消费者评价维度模型。
研究结果表明:
旅游交易网站评价的主体维度包括旅游网站评价及网站交易产品评价;影响评价的主客观因素及特殊事件处理构成了旅游交易网站评价的调节维度;旅游消费者购后行为意图(重购与致谢、分享与推荐以及建议与期望)是网站评价的互动维度,实质反映的正是旅游网站本体与旅游网站消费者客体之间的互动。
最后,本文对如何利用这些评价信息做了进一步的扩展讨论。
关键词:
旅游网站;在线交易;消费者评价;扎根理论
信息通信技术尤其是互联网的迅速发展,为人们的工作和生活带来了一次前所未有的变革。
旅游业天然的信息密集和信息依托的特点使之嗅闻先机,迅速融入信息化的浪潮之中。
这使人们足不出户就可以利用“手指加鼠标”,轻松查询旅游信息、做出旅游决策,还能通过各种社交媒体和亲朋好友进行互动。
可以说,伴随着旅游电子商务的蓬勃发展,技术和信息已经成为旅游业发展的基础支撑和血脉(Buhalis,1998),线上旅游交易很可能取代传统旅游交易方式,成为日后旅游交易的主导方式。
相比传统旅游交易,在线旅游交易的最大优势不仅在于丰富的信息资源、方便快捷的操作,更重要的是旅游消费者可以通过网络直接与旅游网络经营商进行互动反馈。
旅游是典型的体验活动,这种体验不仅会存留在旅游者的记忆中,也会以点评的方式发布于网络。
网站功能的日益完善及社交媒体的发达使得这些海量的点评信息充斥于网站的各个角落。
据统计,2012年携程、艺龙、同程、去哪儿以及大众点评、驴评等网站共收录酒店点评信息近800万条,覆盖4万多家国内酒店,平均每天产生2万多条点评环球旅讯网站http:
∥al.,2002;陈雅,郑建明,2002)、网站质量的评估(DeLone,McLean,1992;刘延民,邵培,2005)、网站评价方法(王知津,李明珍,2006;李振汕,2009)等方面,其中大部分都是针对电子商务网站所做的评价。
与国外相比,由于我国的电子商务网站发展较晚,尽管已经有了一定的研究,但系统理论尚未形成。
网站直接面对的是网络消费者,是否能满足消费者的需求是判断网站建设成功与否的重要标准,而企业要对消费者的需求做出迅速反应,就必须理解消费者的网络购买行为(Butler,Peppard,1998)。
在有关消费者在线消费行为的研究中,消费者最主要的网络行为表现在信息查询、在线购买以及购后评估上。
Reardon等(2002)在其研究中指出,效用是讨论网络消费者行为问题的基础和出发点,消费者购买任何产品追求的都是效用最大化,选择在线购物也是因为这一方式的效用对他而言比其他方式要大。
在国内,许雄奇和赖景生(2000)分析了网络消费者的类型、心理和行为特点,指出企业必须认识、适应并主动地影响网络消费者的心理和行为,才能在未来的营销竞争中立于不败之地。
王宜楷(2004)探讨了影响网络消费行为的诸多因素,认为这些因素相互作用决定了消费动机的复杂性和多样化,并将消费者划分为不同的群体。
李艺和马钦海(2007)则尝试把心理安全感概念引入网络消费行为解释中,探究顾客心理安全感对消费行为的作用。
张庆环(2008)着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理并提出了信用风险的规避策略。
由于自身的特性(无形性、异地消费性、综合性等),相比一般的网络在线消费,旅游产品的网络交易更为复杂而独特,网络自身的复杂性也使旅游在线交易的不确定性和风险性增大。
研究表明,网络已经成为消费者获取旅游信息的重要来源(Peterson,Merino,2003)。
如Sparks和Pan(2009)以548名计划赴澳大利亚旅游的上海市民为调查对象,发现49%的被访者通过网站获取目的地信息,超过1/3的被访者通过网上聊天获取旅游信息。
此外,由于旅游产品的体验性,旅游评论信息对潜在旅游者具有重要的参考价值(候建娜,李仙德,2011)。
旅游消费者网络信息搜寻的主要来源是旅游产品销售商、旅游行业专家和其他旅游消费者;三者之中,其他消费者所提供的旅游信息的信任度最高,主要原因是网络用户生成的信息反映的是旅游者参与旅游活动的真实体验,陈述的可信度较高,而潜在旅游消费者对此产品的购买意愿也会随着其他用户对该产品的评论数目增多而增强(Burgess,etal.,2009)。
旅游网站作为旅游电子商务交易的重要载体,为旅游者提供了不同以往的信息搜寻途径、旅游目的地感知方式、旅游计划和决策制定、旅游产品购买途径等。
随着在线用户的快速增长和网上交易的不断增加,旅游网站对旅游业的发展作用日益突显。
国内学者对旅游网站及旅游者网络行为的研究始于20世纪90年代末,在旅游网站功能的评估(张俊霞,2001;路紫,等,2004)、旅游网站评价体系的构建(高静,肖江南,2005)、旅游电子商务使用者满意度(陈娟,路紫,2005)、旅游网络信息搜寻行为(岑成德,梁婷,2007)等方面做了有益的探索。
这些研究为完善旅游网站建设,提升我国旅游信息化水平提供了有力的理论支撑和实践参照。
然而,从上述文献中有关旅游网站的研究来看,大多是从网站技术或是网站经营企业的角度出发,评估网站的系统运行、页面设计、内容提供、服务质量等,侧重对旅游网站自身建设的评价,而鲜有从网站用户的视角出发,分析旅游消费者对网站的评价包含哪些维度。
而从旅游消费者在线行为的研究中可以发现,旅游网站的评论信息是消费者搜寻旅游信息的重要参考和评价旅游网站的重要标准,对旅游消费者后续行为意图及潜在旅游消费者的购买意愿都会产生显著影响。
因此,从旅游消费者的角度出发,分析其对旅游网站的评价维度,有助于旅游网站完善自身建设,同时增强潜在消费者的购买意图。
2研究方法
2.1方法选取使用旅游交易网站的消费者的在线评价是旅游电子商务与消费者行为研究的交叉领域,目前学术界从旅游消费者角度来研究旅游网站评价的还相对少见,对旅游网站评价的研究仍有待探索。
鉴于此,本研究选用质性研究中的一种常见而相当有用的方法――扎根理论,进行探索性分析。
扎根理论(GroundedTheory)是Galser和Strauss(1967)为研究社会现象中的人际互动所发展出的研究方法,被视为质性研究方法中最具科学性的一种研究方法。
它是“一种自下而上地对现象加以归纳分析的方法,是经由系统化的资料搜集与分析而发掘、发展所构建起来的理论”(Strauss,Corbin,1994)。
扎根理论的核心是系统化地收集与分析资料,从资料中不断发现浮现出来的概念,并由这些概念之间的联系归纳出理论(Strauss,1987),是由“资料中发现理论”,而非“验证既存的理论”(陈向明,1996),其中,资料的搜集与分析是同时发生、同时进行、连续循环的过程。
Strauss和Corbin(1994)将扎根理论对资料的分析称为编码(coding),指对所搜集到的现实中的资料(文字、访谈等)加以分解、指认现象并将现象概念化,再以适当的方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作过程。
一般说来,资料分析包含开放式编码(opencoding)、主轴式编码(axialcoding)和选择式编码(selectivecoding)3个过程,本研究将依次根据这3个步骤,对收集到的旅游交易网站消费者评论资料加以系统化分析。
2.2数据来源到目前为止,旅游网站类型并没有明确的划分标准,一般可分为电子商务导向型和内容供应型,前者包括旅游经营者网站、入口网站的旅游频道、集团合资成立的旅游网站等,后者包括媒体转型的旅游网站、以旅游内容为主的旅游网站和社群式旅游网站(如“蚂蜂窝”)(叶雅慧,2001)。
上述两大类型网站中均有旅游消费者评价信息,但电子商务导向型网站中的相对更多,因此,本文选取电子商务导向型的携程网为资料来源。
携程网为在线旅行服务公司,是中国最大的集酒店预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅游服务网站,目前占据中国在线旅游50%以上市场份额http:
∥723条旅游者在线评价信息,剔除完全重复及内容过于简单的评价条目(如只有“赞”、“满意”等)后,将剩余的4632条作为研究对象。
评价信息的时间跨度为2012年2月1日至2013年1月31日。
其中境内旅游产品涉及海南、丽江、厦门、桂林、九寨沟、北京等热门旅游线路,出境旅游产品主要选择以北京、上海、广州为出发地,前往日本、韩国、泰国、澳大利亚、新加坡、美国等国家和中国香港、澳门、台湾等地区。
3研究过程与研究发现
3.1开放式编码开放式编码是对所收集的资料进行初步分析,即从大量的资料中逐条分析,抽象出反映现象的概念,并逐步进行概念化和范畴化。
首先,对收集到的网站评价信息逐条进行编号,如第一个为北京国内游产品的第一条评论,即编号为BJ101-001;以北京为出发地的出境游的第一个产品评价编号为BJ201-001,依次类推。
然后,逐条分析这些网站评价信息,最终抽取出12个范畴及43个概念。
分别选取12个范畴中的部分样本,对开放式编码的过程进行举例说明(见表1)。
3.2主轴编码主轴编码就是要将开放式编码所得到的范畴相互关联,进而对现象做出更加精确地解释。
继续分析,我们将12个范畴归纳为6个主范畴,分别是网站评价、网站交易产品评价(包括旅游线路、酒店及其产品、交通、购物、餐饮、旅游景区及项目评价、旅游接待服务评价)、特殊事件处理、整体评价、行为意向和影响评价的主客观因素。
3.2.1网站评价及网站交易产品评价共同构成旅游交易网站整体评价的主体与传统旅游交易相比,在线交易最大的特点就是旅游消费者面对的是旅游网站这个“互动者”,而不是现实中的旅游经营商。
因此,旅游网站的信息内容、界面设计、系统设计、服务品质、网站品牌和安全等所有涉及旅游产品交易过程的因素,都会成为旅游者评价的对象。
通过开放式编码分析也可以看出,旅游网站自身是旅游消费者评价主体构成之一,如旅游消费者对网站服务的评价“期间客服每次都很耐心地帮助我解决问题,态度好,时效高(BJ102-088)”;对网站品牌的评价“携程不愧是自由行的老大龙头(GZ119-042)”等,这些评价都是游客从购买产品的亲身体验出发,对网站做出的相对客观的评价。
旅游交易网站不仅能提供旅游信息,最重要的是要通过在线旅游产品的交易来盈利。
虽然携程网只是相当于旅游产品交易的中介,但在消费者看来,他们所购买的产品都来自携程网,因此在评价的时候基本都会对所有的在线交易产品进行评价,包括旅游线路、酒店及其产品、交通、购物、餐饮、旅游景区及项目,以及旅游接待服务等。
从前文开放式编码分析也可以看出,旅游消费者评价的维度都包含在上述范围之内,并且与旅游网站自身建设评价共同促成最终整体评价的形成。
3.2.2特殊事件处理直接影响消费者对网站的整体评价旅游产品的无形性、异地消费性等特性使旅游者在旅游过程中会遇到很多不可预知的变化。
在前期的开放式编码分析中,我们发现,旅游者在旅游过程中所遇到的特殊事件(即各种自然或人为原因造成的不可预知事件)的处理结果会对整体评价起到直接的导向作用。
特殊事件如果处理得好,将会在很大程度上提升整体评价的满意度,甚至评价会由不满意转为满意;反之,如果处理不好,则会导致整体评价的满意度直线降低,甚至先前准备给予的好评也会变为差评。
如一位旅游者的评论“全家老小加朋友两家一起的行程,沙巴机场问题导致飞机被迫返航,浪费一天的时间和酒店(住宿费用),不过携程后续处理态度不错,以后还会选择携程(GZ222-010)”,可见,旅游网站积极的处理特殊事件,会提升网站的信誉度和形象,促使后续重购意愿的生成;反之,一位旅游者在丢失行李后要求旅行社帮助寄还时,遭到消极对待,本来很满意的一次的旅程就转变为一次不愉快的经历,“给我们的旅行画上了不完美的句号(GZ117-005)”。
3.2.3主客观因素均对旅游网站评价产生一定的影响评价本身就是一种主观的心理行为,因此,会受到消费者个人因素以及客观条件的影响。
在旅游交易网站的评价中,从消费者的评论内容来看,旅游消费者个人的主观因素(如个人经验、个人偏好、个人认知和个人预期等)以及旅游过程中的各种客观因素(旅游淡旺季、天气、家庭因素等)都是影响评价的重要因素。
如:
“这样的行程很适合我,平时不大喜欢跟团游(GZ117-016)”,是消费者基于个人的主观偏好给予的评价;而“桂林下雨,破坏了旅游心情(BJ127-034)”,则是因为天气这一客观原因导致整体评价的降低。
3.3选择式编码选择式编码的目的是从上一阶段分析得出的主范畴中选择核心范畴,深入探讨它和主范畴之间的联系,并用故事线的形式扼要说明全部现象或事件。
该过程的主要任务包括:
①识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴;②用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象,即开发故事线;③通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结,用所有资料验证这些联结关系;④继续开发范畴,使其具有更细微、更完备的特征。
选择式编码中的资料分析与主轴编码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象(李志刚,李兴旺,2006)。
通过对前述12个范畴及主范畴的考察和深入分析,同时结合原始评价资料进行反复比较和提问,发现可以用旅游交易网站消费者评价维度这一核心范畴来统领其他所有范畴,具体范畴之间的联系如图1所示。
围绕这一核心范畴所呈现的故事线可以概括为:
①旅游网站消费者产生旅游动机后,在浏览产品信息、制定旅游决策、在线支付的过程中接受网站(服务人员)的服务,对网站信息详略、网站系统运行产生总体印象,从而对旅游网站产生初步评价。
随着旅游活动的展开,在旅游活动中与各部门,尤其是与网站之间的沟通深化了对网站自身建设的评价;②旅游者在目的地消费所购买的旅游产品的过程中,会对旅游活动过程所涉及的各个环节(食、住、行、游、购、娱)进行评价,这些共同构成了旅游网站交易产品的评价;③在整个旅游过程中,旅游者的评价还会因为自身主观因素或目的地客观因素的原因而改变,同时,旅游者遇到的各种特殊事件由于印象较深,因此在评价过程中会重点强调,并对整体评价起直接的影响作用;④在整体评价形成之后,旅游网站消费者还会表达其后续的行为意图,如重购意愿“下次旅行预订,非携程莫属(BJ102-075)”;向朋友分享与推荐“在携程订旅游很方便,我给同事详细介绍并让他们上网了解(BJ115-039)”等。
此外,这些行为意图会反馈给网站,同时也对旅游消费者及潜在旅游消费者产生影响。
3.4理论饱和度检验研究者于2013年5月,再次对携程网旅游度假产品消费者评价进行随机收集,以此来对本研究结论的理论饱和度进行检验。
此次收集资料涉及天津、杭州、南京、青岛、厦门、成都、武汉为出发地的7个国内旅游产品和3个出境游旅游产品的22条网站消费者评价,运用与原始资料相同的编号方法进行编号,以下选择了5条进行详细举证。
TJ101-001:
酒店环境很好(酒店及其产品评价――酒店环境),玩得很开心,携程的接送机服务很到位(交通评价――网站交通),一切安排得井井有条(旅游线路评价――旅游线路设计)。
TJ201-002:
这次韩国之旅非常满意(整体评价――满意度),不论是服务价格还是酒店住宿都超乎了我的想象,很喜欢韩国这个地方,酒店超干净,而且服务很人性化(酒店及其产品评价――酒店价格、硬件设施和服务)。
HZ101-002:
丽江现在太商业化了(旅游景区及项目评价――旅游景区),与我想象中丽江完全不太一样(影响评价的主客观因素――个人预期),接机师傅人很好(旅游接待服务评价――司机服务),客栈的MM人也很好,因为四方街开不进去,所以还特意出来接我们(酒店及其产品评价――酒店服务)。
这次住的客栈也不错,而且离木府也近,只有一分钟的路程(酒店及其产品评价――酒店地理位置)。
NJ101-001:
订酒店,订旅游度假产品首选携程(网站评价――网站品牌),这次携程推出的一元换购原本是件好事,但由于合作商的服务很差,弄得很扫兴,希望携程慎重选择合作商,否则坏了携程的品牌(行为意向――建议与期望)。
WH101-002:
因为带着三岁的牛宝,订了这次的行程(影响评价的主客观因素――主观原因),安排比较合适,少了很多麻烦(旅游线路评价――旅游线路设计),只可惜下雨起大雾无法在太平山顶观景(影响评价的主客观因素――客观因素)。
个人感觉第一天因为太早飞小朋友精神不好,辗转到迪斯尼已经是中午了,如果能够增加半天,提前一天下午飞,到酒店休息(还可以在酒店游泳、观景)待第二天、第三天再进行迪斯尼的两日游就更好了(行为意向――建议与期望)。
显然,通过以上对随机抽取的旅游消费者网站评价的分析可知,对旅游网站评价的维度已经包含在主范畴和核心范畴之中,因此,可以认为数据的核心范畴达到饱和。
4结论与讨论
4.1主要结论本研究通过收集旅游交易网站消费者评价信息,通过扎根理论的方法,经过开放式编码、主轴式编码和选择式编码分析,从旅游消费者的视角,建立了旅游交易网站消费者评价维度模型(见图1),进一步分析,模型中的因素可以归纳为以下3个维度。
4.1.1网站评价主体维度网站评价主体维度包含网站评价及网站交易产品评价,二者共同构成了旅游交易网站整体评价的主体,而且二者都是旅游网站本体所提供给消费者的,反映了旅游网站自身建设及其产品给旅游消费者留下的整体印象。
对于在线旅游消费者来说,旅游网站是其进行在线交易的直接界面和渠道,因此网站自身建设的好坏是其评价的首要因素。
其次,在线旅游交易一旦产生,旅游者在旅游过程中的一切行为都会和旅游网站有直接或间接的关联,因此,他们会根据其旅游体验的过程来进一步补充旅游网站评价。
4.1.2网站评价调节维度相对于主体维度而言,网站评价的调节维度是网站不能直接控制的,包含影响评价的主客观因素及特殊事件处理两个维度。
评价本身就是一种主观的心理与行为,对于旅游网站来说,旅游消费者对其整体评价会因自身因素的不同而不同,如个人的旅游经验、认知、偏好等。
此外,旅游的季节性、异地消费性等特点使各种客观条件也会影响旅游满意度,进而对整体评价造成影响。
特别要说明的是,旅游过程中特殊事件的处理对网站整体评价具有重要的调节作用,可以说是直接的导向作用,即积极或消极的处理结果会对整体评价直接产生正向或负向导向。
4.1.3网站评价互动维度旅游交易网站的评价并没有随整体评价的结束而终结,评价还会促使旅游者进一步行为意图的形成,具体分析的结果包括:
重购与致谢、分享与推荐以及建议与期望。
这3个细分维度实质反映的正是旅游网站本体与旅游网站消费者客体之间的互动。
在Web2.0时代下,用户既是网站内容的消费者(浏览者),更是网站内容的制造者。
所以这一评价互动不仅仅是网站与现实消费者的回馈与反馈过程,而且还是现实旅游网站消费者与潜在旅游消费者分享信息的重要平台,同时也为潜在旅游消费者转向现实旅游网站消费者提供了可能。
具体互动关系如图2所示:
4.2对建立模型的扩展讨论理论构建的目的是要回归实践,并指导实践。
无论是前期文献中基于网站自身建设所构建的评价体系,还是本文从网站消费者的角度出发,探索性地分析旅游交易网站的评价维度构成,最终结果都是要帮助网站完善自身,更好地促进旅游网络交易的发展。
自2012年起,“大数据”成为全球热门的互联网词汇,大数据之大不仅在于从预定网站中得到预订率、价位等结构化的数字信息,更在于微博、微信等社交网站,各种旅游攻略网站和旅游交易网站上出现的大量非结构化的信息。
如何利用这些庞大的非结构化数据成为企业及政府关注的焦点,也是一个尚待解决的难题。
那么在大数据时代下,旅游交易网站消费者对网站的评价有哪些维度是旅游企业可以有效利用的?
又该如何挖掘利用?
图3对旅游交易网站评价信息的实际应用提供了一些参考。
4.2.1精准营销,有效瞄准客户需求旅游消费者对网站的评价虽然是主观的,却表达了自身对网站及其产品的体验和感受。
这些评价信息不仅可以使旅游网站经营者了解自身的产品和服务,更能使其了解消费者自身的旅游偏好、出游习惯、游客行为等。
旅游网站及网站交易产品的评价是旅游消费者对网站评价的主体,也是网站自身可以控制和改善的因素。
通过深入分析这些评价信息,结合旅游者个人资料,旅游网站经营商就能把握其真实的旅游需求,在进行网站建设及产品设计时,根据这些信息对旅游消费者进行精准营销,为其量身定做个性化的旅游产品,从而提高旅游消费者对网站整体的满意度评价。
4.2.2口碑营销,实现客户驱动客户旅游消费者在网站上的评价实际上就是一种网络口碑,Dellarocas(2003)认为网络口碑是一种在线客户反馈系统,即利用网络的双向沟通能力,个人就产品、服务或公司在网络上分享经验和想法。
事实上,这一用户自身创造的内容(usergeneratedcontent),不仅对企业具有反馈作用,对潜在的消费者也具有很大的影响力。
Helm(2000)指出,由于网络口碑比现实口碑的传播范围广、速度快、传播形式多样,对消费者信息搜寻、决策制定以及态度的形成和变化都具有更强的影响力。
如前文提到的旅游交易网站消费者整体评价所带来的旅游消费者的行为意图,实际就是旅游网站本体与消费者客体之间的互动,这一维度的利用是旅游网站经营商实施口碑营销的关键。
旅游消费者在评价中所体现的“重购与致谢、分享与推荐”是重要的网站口碑,不仅传播了网站的品牌和产品形象,还能实现客户自身驱动客户的目的。
消费者在旅游网站上的评价大多会表达自己的真实感受,当然包括正面的和负面的。
所以,这些评价信息也是一把双刃剑,正面评价的传播可以成就一个网站品牌,对网站的宣传及客户推广起到积极的推动作用;而负面评价则很可能会造成客户的流失,甚至带来网站的品牌危机。
因此,对于旅游企业来说,更应该关注消费者的负面评价,从根源上发现问题所在,并积极地回应旅游消费者,适当时候做出一定的补偿措施。
4.2.3客户管理,实现良性互动正如“250定律”http:
∥
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 旅游 交易 网站 消费者 评价 维度 研究