集美项目市场定位策略报告.docx
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集美项目市场定位策略报告.docx
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集美项目市场定位策略报告
集美项目市场定位策略报告
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“集美”项目市场定位策略报告
陕西华宇房地产策划服务有限公司
2007年10月
目录:
一、地块感受
1、地块现状
2、地块SWOT分析
二、西安地产市场简析
三、区域房地产现状
1、区域板块综述
2、区域在售项目对比示意
3、区域的借鉴对手分析
4、区域客户分析
四、产品设计的突破方向
五、项目定位体系
1、定位原则
2、定位理念
3、定位体系
4、案名释义
华宇观点:
定位来源于市场,指导于规划,其重要性不言而喻。
定位不是对产品要做的事。
定位是对预期客户要做的事,换句话说,就是在预期客户的头脑里注入对产品的认识。
策略的目的在于建立产品在市场中的地位,成功地同对手进行竞争,满足客户的需求,以获得良好的业绩。
“集美”项目市场定位策略报告
一、地块感受
地块区位及形状图:
1、地块现状
●本项目位于美院十字东南角,属于城中村郝家村的一部分。
●占地面积约4000㎡,代征绿地约4200㎡。
●目前地块上为郝家村民用的2——5层民房。
●整体比较破旧,形式各异缺乏统一,与周边完备的城市建设形成鲜明对比。
2、地块SWOT分析
1)优势:
生活环境优越
项目位于老城区,近在咫尺的学校、医院、超市、银行一应俱全,是一个具有成熟生活氛围的区域。
交通便捷
地块北侧的纬二街、西侧的含光路都属于城市主干道,城市路网覆盖率高,20几条公交线路可通达西安的各区位。
文化氛围浓郁
处于南郊的高校集中核心区域,且近在咫尺的美院周围具有异于南郊传统文化氛围的——文化和艺术相结合的独特优势。
邻近小寨商圈
小寨商圈已经成形,商业业态完全,服务设施一流,引领着当前西安时尚潮流消费的方向,且愈来愈成熟,对周边的房地产市场形成了强大的支持力。
规划广场
项目北边规划有市政广场,可以很好的利用广场对项目定位进行支撑。
2)劣势
自身形象差
地块属于城中村的一部分,目前周边环境吵杂,缺乏大众居家生活氛围。
规模小难发挥
占地面积小,项目不能形成规模优势,不便于项目附加值打造。
小寨商气难以到达
小寨商业格局主要以长安路为轴发展,东西向商业发展较慢。
本案周边目前缺乏商业氛围,主要是以生活基础配套的小餐饮、生活便利店为主。
3)威胁
区域内出现竞争产品
本案周边有新的地块已被开发商征用,近期此区域会集中有项目上市,给本案带来竞争压力。
4)机会
发展趋势良好
当前西安的房地产住宅市场处于良好的运转状态,属于供销两旺,在此时入市可借现阶段的旺销趋势快速消化产品。
成熟生活区土地稀缺
西安具有成熟生活氛围积淀的地块已经不多,所以本案要利用好自身不可复制的成熟生活氛围,形成竞争优势。
华宇结论:
●本项目的核心竞争优势为——无法复制的城市稀缺区位
二、西安地产市场简析
市场特点及发展趋势总结:
◎市场供销两旺
目前西安地产市场基本走出2005年政策调控下的观望状态,近两年延续增长势头,市场供销两旺,无论开发或销售均较前几年明显增长。
华宇结论:
市场供需两旺,产品竞争激烈,此时只有差异化产品才能更具有市场竞争力,产生更大的利益。
◎开发区域局限性打破
开发区域局限性进一步打破,产品供应向远郊延伸。
城北、长安、浐灞、西咸等郊区板块,依靠西安大的市政规划、项目自身的规模优势,及在产品设计、社区文化方面的优势,已经对市场形成巨大的吸引力。
整体市场上各区域板块楼盘档次差异日渐缩小。
华宇结论:
本案在具有成熟区位的优势外,还应进行产品的突破,在产品设计中注入对消费者心理及生活状态的关注和迎合。
◎产品向精细化发展
房地产行业已摆脱原有的低层次、低水平发展模式,开始向着有利于消费、有利于持续发展的方向迈进。
主要表现在大楼盘的开发建设、城外组团的崛起以及多渠道、多层次、多价位住房供应体系的形成。
华宇结论:
地产开发摆脱了早期粗放式开发模式,开始关注人性化的东西,一切以居住舒适为目标,开始关注对产品细节的设计。
三、区域房地产现状
1、区域板块综述
小寨板块属于传统的生活老城区,区域内没有大片的可开发利用土地,所以项目基本是在区域改造后见缝插针的小规模开发。
整体的开发产品基本分为两个阶段:
第一阶段:
2003年前(小寨整体规划实施以前)
开发的项目缺乏明确的产品及市场定位,典型的像早期的双鱼广场、蓝溪花园,只是以区位优势来吸引市场。
第二阶段:
现阶段开发
产品注意了附加价值的打造,如一又二分之一国际公寓、皇家公馆、规模较大的如阳阳国际广场,都相应的引入了一定的主题概念。
但整体在社区文化、景观园林等方面仍不能和远郊的大盘相比。
华宇结论:
项目突破,必须走特性产品的方向,以产品的设计、时尚的造型、细致的服务、新技术的应用为突破口进行产品打造,结合外部的区位优势包装来抢占市场。
2、区域在售住宅项目对比分析
当前本案周边市场中在售的项目共有5个,包括阳阳国际广场、皇家公馆、一又二分之一、美丽的院子、崇立·金世园(此项目的借鉴性不强,在此不再叙述):
阳阳国际广场:
1)概况:
位于朱雀路、纬二街两条城市双向主干线交汇点,拥有城南首屈一指的15000平米大型城市文化主题广场和良好的商业氛围,集商业、办公、住宅、公寓、酒店于一体的综合业态形式。
2)卖点:
酒店式公寓,15000平米的城市主题广场,配套商业支持
3)劣势:
缺乏内部景观,项目综合体的定位会淡化居住的氛围。
4)与本案对比(罗列竞争项目优势,为本案产品设计提取突破点)
类比因素
本案
阳阳国际广场
地理位置
美院十字东南角
朱雀路、纬二街两条城市主干线交汇点
社区规模
占地面积4000平方米
占地面积:
24715平方米。
建筑面积:
135519平方米。
周边配套
基本相同
属于成熟生活老城区,周边医院、学校、邓生活配套齐全,紧邻纬二街、朱雀路,交通方便。
项目配套
可以引入观光电梯,屋顶立体绿化
大堂:
2300平方米。
供水:
24小时供热水。
采暖:
市政集中供暖、地辐热采暖、分户计量、户外抄表。
电梯:
14部国际品牌高速电梯。
停车位:
近500个。
户型对比
引入空间概念
面积88-138㎡,
价为比较
未定
均价:
4000元/㎡,目前最高价4500元/㎡,
景观比较
借鉴广场文化
景观面积小,虽有门前广场,但项目自身景观差
皇家公馆
1)概况:
皇家公馆&英郡位于小寨西路临街南侧,与东方大酒店、家乐福隔路相望,丰盛配套,完美交通。
皇家公馆由三栋高层建筑组成,以公馆住宅为主体,英郡白金公寓、气势恢弘的商场为支撑,内置建筑小品、园林景观,构建起完整意义上的尊贵生活圈。
2)买点:
以公馆住宅为主体,英郡白金公寓、气势恢弘的商场为支撑
3)劣势:
追求面积,导致户型进深较大,不符合现在健康阳光的设计理念。
4)与本案对比(罗列竞争项目优势,为本案产品设计提取突破点)
类比因素
本案
皇家公馆
地理位置
美院十字东南角
西安市小寨西路56号
社区规模
占地面积4000平方米
占地面积:
13亩,建筑面积:
90000平方米。
周边配套
文化氛围优势
靠近小寨商业核心圈,家乐福、好有多,百盛、分布骤变,生活配套齐全
项目配套
借鉴引入休闲活动场所
安防:
社区安全防护系统,供水:
24小时热水、供气:
天然气,采暖:
集中供暖、地板辐射采暖,停车位:
180个地下车位,特色配套:
健身房、棋牌室、商务洽谈室
户型对比
减小进深,加强采光,倡导健康
主力户型3—2,4—2,户型进深大
价为比较
未定
中期均价3890元/㎡,现4500元/㎡,
景观比较
建筑小品,精致绝美的园林
一又二分之一
1)概况:
位于小寨东路上博物馆对面,地处翠华路和小寨中间,附近超市医院大中小学重点云集,交通异常便利。
2)卖点:
5.2米层高,Loft设计,买一层得两层。
3)劣势:
楼前与外围道路缺乏缓冲区,很压抑,整个建筑外观毫无特色,可视性及关注度差。
4)与本案对比(罗列竞争项目优势,为本案产品设计提取突破点)
类比因素
本案
一又二分之一
地理位置
美院十字东南角
雁塔区小寨东路11号
社区规模
占地面积4000平方米
占地面积:
4063.4平方,建筑面积:
43610平方米。
周边配套
各具特色
靠近小寨商业圈,临近长安大学、西安科技大学,百盛、好又多、民生国贸;银行、医院一应俱全,交通便捷
项目配套
注重外观设计,加强时尚、潮流元素
安防:
24小时保安、门禁对讲系统、红外监控;
采暖;独立供暖,壁挂锅炉;电梯:
中外合资品牌电梯
停车位:
地下、上共100余个车位
户型对比
做到短进深,高层高
主力户型56平方米(复式108平方米),531套,
价为比较
未定
起价5400元/㎡,均价5800元/㎡,最高6300元/㎡,
景观比较
利用广场文化
无景观配置,且楼梯外观形象差
美丽的院子
1)概况:
美丽的院子位于西高新、小寨商圈、电子城三大区域交汇处的院落。
避免了主干道的宣泄,在繁华中获取宁静。
周边拥有成熟便利的生活配套:
2分钟到电子城商圈,3分钟到西高新,5分钟到小寨商圈。
2)卖点:
中心花园式现代生活院落,传统的院落文化。
3)劣势:
楼间距相对32层的高度,比较近,处于院内有强烈的压抑感。
4)与本案对比(罗列竞争项目优势,为本案产品设计提取突破点)
类比因素
本案
美丽的院子
地理位置
美院十字东南角
城南丁白路西段92号
社区规模
占地面积4000平方米
占地面积20亩,总建10万平方米
周边配套
基本相同
学校:
吉祥村小学,美术学院,石油大学,电子一中等医院:
肿瘤医院、交大第一附属医院金融
项目配套
细化服务,在软性环境上加强
安防:
24小时保安、门禁对讲系统,
采暖:
集中供暖,电梯:
名牌电梯
户型对比
主力户型,38-133平米,600套
价为比较
未定
开盘均价3700元/㎡,目前4000元/㎡
景观比较
部分屋顶绿化
围合式园林院落
区域产品发展特点总结:
●住宅项目多以公寓为主,总体销售良好,售价较高。
●全面提升服务能力、构筑酒店式管理服务平台
●空间概念在住宅设计中有很好的应用
●项目的主题特色明显,都具有比较独特的项目定位。
●投资风险较低,收益良好。
3、区域商业市场现状简析
1)商业格局主要以小寨为中心、长安路为轴纵向发展,小寨十字东西向商业发展较慢。
整体商业项目市场出租情况良好。
2)项目周边的纬二街、含光路、健康西路一线,分布有多家KTV、洗浴中心、酒吧、茶社等商业业态,此区域在小寨的商业发展大框架中定位为酒吧、茶秀休闲街区。
3)含光路利用美院品牌资源,规划形成以美院为核心,集美术创作、艺术品交易、工艺制作、艺术培训、创意产业等商业形态为主体的产业链。
华宇结论:
●在小寨商气难以企及的情况下,应向主题特色商业发展,构造自己的商业独特性。
4、区域客户分析
通过前期调查,以上各项目的客户构成都比较分散,无明确的年龄、阶层特点,整体基本分为以下4类客户:
●项目周边居民(传统南郊居民)
●周边事业单位职工
●对小寨感兴趣的年轻人
●投资业主
1)不同客户基本条件对比分析:
以下是不同客户基本条件的对比:
项目
客户分类
人员构成
周边居民
传统南郊居民
周边事业单位职工
对小寨感兴趣的年轻人
投资业主
居住现状
周边旧式小区
单位职工房/早期商品房
租住/家庭居住
良好
居住条件
物业水平/居住质量和现人们的要求有差距
良好
置业条件
对居住区域有感情,希望就近置业
经济收入良好
希望改善居住条件
经济收入较高
寻求便捷、时尚、认同感
深具投资价值的中小户型
置业使用
二次置业自用
二次置业自用
一次置业自用
出租
2)不同阶层客户购房关注因素分析
市场阶层
从上图可看出:
●事业单位职工(收入稳定),对物业、景观、品质、形象等因素更为看重;
●周边传统居民对价格、生活成本、总价更为敏感;
●年轻一代客户的要求则居于期间,对各因素没有厚此薄彼。
●而投资客户主要考虑项目的性价比和投资回报率。
华宇结论:
●本案的客户定位,不应以年龄、阶层为依据进行划分。
●不以简单的产品来吸引客户,而以产品设计后所倡导的生活理念,去引导、迎和客户。
四、产品设计的突破方向
结合前面的市场分析和本案自身的硬件,本案产品设计应从以下方面进行发挥和突破:
理念创新,树立差异性:
●引领新生活方式——引导创造一种生活态度的集合
●成为目标客层的身份标识
规划创新,营造惟一性:
●布局创新:
挖掘项目土地价值最大化(代征广场的使用价值挖掘)
●建筑创新:
塑造项目独一无二的建筑形象
●空间创新:
营造具有超值感的场所空间
●配套创新:
实现项目自我、个性、独特的安乐空间
●服务创新:
提供真正的人性化物业服务
五、项目定位体系
结合前面产品设计的突破方向,本案是以产品的差异化、主题化作为项目的核心定位理念,即以产品创新激发需求和创造需求。
所以本案的客户群不以传统的年龄、职业进行划分,而以共同的生活理念来统领目标客户。
1、客户定位
1)本案的目标客户群为:
●核心客户群:
以居住为主,希望改变生存现状,向往健康、低调、高雅,骨子里具有品味生活气质的人群。
●投资客户群:
有钱有闲,以获得投资收益为目的的一类人。
2)核心客户群特征分析:
●生活低调,却极其注重品质
●喜欢音乐、艺术、舞蹈一切代表优雅的符号
●亲近自然,热爱旅游、独立意识强,对生活有自己独特的看法
●注重自我,终身学习,关怀他人,分享快乐生活。
●对生活充满浪漫美好的想像,愿意为自己所追求的生活不断努力
●成功或正在走向成功的人,他们一方面追求世俗的物质享受,同时也渴望着心灵的不羁和释放
我们统称其为“乐活一族”
他们可以是公司白领、普通雇员、自由职业者、公务员;可以是初创业的年轻人,也可以是成熟、稳重的成功者。
3)客户希望的产品特性
这一类人希望居住的房子是:
●体现身份、品位、得到认同感
●领地居住,有较强的升值空间
●领先现有市场产品,项目自身具有个性和高雅气质
2、主题定位
针对本案的目标客户群定位,项目不仅仅是一个简单的房地产楼盘,而是为“乐活一族”营造的一种量身定做的生活境界,要求产品既代表客户的身份,又体现其生活的品位。
项目的主题定位由此而推,我们把项目定位为:
“乐活一族”专属生活特区
3、产品定位
在前面区域产品特性的分析结论的基础上,引入创新元素:
本案产品组合:
商业+宽LOFT形态公寓
1)产品定位解析:
商业:
底下4层做商业经营。
公寓:
符合客户追求品位的要求。
形态:
指事物在一定条件下的表现形式,更多的是意识层面的东西;意识形态是指一种观念的集合,在此指一种相同生活理念的集合。
LOFT:
最早是指仓库、工层的楼层,现在指包括开畅的空间,上下双层的复式空间,主要表现为室内的开畅性和流动性。
宽:
指室内的开间,是指缩小进深,扩大开间,整体达到室内的通透、阳光。
2)具体产品形式:
建筑形式:
高层建筑
户型定位
性价比高的中小户型(一房/两房为主),部分景观朝向好的设置稍大面积单位(做到三房为宜)
4、案名提炼
1)乐活的概念提炼
●一种精致品位的生活方式;
●一种享受自我的生活态度;
●一种生理精神上的美感际遇
2)主题品牌内涵梳理
综上提炼出项目的品牌主题内涵:
集美
LOCO美家(案名备选)
◎案名“集美”——解析:
集是汇合、集合之意;美为美好。
“集美”是汇集一切美好的元素,包括具象的生活实体方面元素,也涵盖了抽象的意识形态方面的各种思想上的元素。
◎案名“LOCO美家”——解析:
以上分析、定位是基于对项目周边市场调查基础上所得出的结论,当然关于以上诸多的设想仍需要后期具体的产品设计来体现。
具体的产品设计见下期报告。
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