研究设计与方法.docx
- 文档编号:23796670
- 上传时间:2023-05-20
- 格式:DOCX
- 页数:57
- 大小:202.55KB
研究设计与方法.docx
《研究设计与方法.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《研究设计与方法.docx(57页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
研究设计与方法
第三章研究設計與方法
本研究以參觀奇美博物館,並參與解說服務的遊客為研究對象,藉由問卷調查,探討遊客對解說的服務滿意度、遊客的衝動性特質、紀念品購買意願的情形。
本章將包含研究架構與研究假設、問卷設計與衡量變數、抽樣設計與資料分析方法。
3.1研究架構與假設
3.1.1研究架構
本研究根據第二章文獻回顧為理論基礎,擬定研究架構如圖3.1,本研究的主要目的在探討遊客參與解說服務後,解說服務滿意度與遊客衝動性特質的交互作用對購買意願的影響。
本研究是以解說服務滿意度為自變數,衝動性特質為干擾變數,以購買意願為依變數。
圖3.1研究架構圖
3.1.2研究假設
1.解說服務滿意度與購買意願的關係
解說服務滿意度是許多探討博物館遊客滿意度研究中重要的一環(林若慧、陳永賓,民93;張英彥、應立志、蘇麗英,民95),顯而易見的是成功的解說服務是博物館高品質的服務的必要條件。
回顧過去研究顧客滿意度是影響消費行為的關鍵變數(Howard&Sheth,1969),且對於預測行為意向的角色是十分明確的(Cronin&Taylor,1992;Parasuraman,Zeithaml&Berry,1996)。
針對博物館滿意度的研究,蕭志同、廖宛瑜、陳建文(民95)發現行為忠誠度則受到滿意度與認知價值顯著的影響。
陳勁甫、陳佩君、陳美惠、李佳玲(民95)從參觀者對博物館服務品質、知覺價值、滿意度及行為意圖關係的研究發現,滿意度會正向影響行為意圖。
有關十三行博物館導覽解說服務品質與遊客滿意度,以及滿意度與重遊意願間的關係探究,結果顯示遊客對導覽解說的滿意度越高,其重遊意願及推薦意願也會越高(李宜曄、林詠能,民97)。
Stephen,Hill&Bergman(1996)也指出客服人員良好的溝通與服務,可以增加顧客的信任,進而提高消費意願。
Baker,Julie,Parasuraman,Grewal&Voss(2002)提出商店的服務品質會影響消費者對價值的認知,進而促使消費者到該零售店消費。
王俊人、張家揚、許雄傑(民95)透由運動用品店發現顧客滿意對於行為意圖有正向的影響,因此若能使顧客滿意就能讓顧客產生正向的行為意圖,如重複購買、願意支付更高的價錢及向別人推薦。
Bolton&Drew(1991)認為滿意度會影響顧客對服務品質、購買意願和行為評估。
所以提升解說服務滿意度,除影響遊客的忠誠度及重遊意願,相信購買意願的提升應是館方人員可期待的。
涉入是指在某特定情況下,藉由某一刺激所激發而知覺到的重要性與興趣的水準(Engel,Kollat&Blackwell,1982)。
Zaichkowsky(1985)對涉入之定義乃指個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度。
解說服務對於遊客提供了更瞭解館方及展品的一種管道,也類似廣告一般,是一種訊息的傳遞的方式,當遊客對解說有更為透徹的瞭解時,那便造成涉入程度產生差異。
當遊客聽到某解說員精闢的解說,引發其對展示的興趣,而這樣的情境會使原本低持久涉入的遊客,產生暫時性的高度涉入(吳麗玲,民89)。
而根據Slama&Tashcian(1985)的研究,涉入的高低會影響到相關的購買態度與購買意向。
Kassarjian&Sheffet(1981)認為涉入會影響消費者從購買前的資訊蒐集到購後評估的活動,同時會反映出消費者的人格特質,因此,消費者的不同涉入水準也將影響消費者的購買意願。
魏文欽、侯耀庭(民97)以有機蔬果消費者為研究對象,其發現產品涉入與購買意願呈現正向影響。
由上述推論,解說對於遊客的涉入程度是有其影響性的(吳麗玲,民89),而涉入亦會對購買意願造成顯著的影響。
遊客透過解說能夠提昇遊憩體驗與增長見聞,所以我們從遊客對解說的認同及需要性來探討,許多研究也都普遍對解說都有極高的肯定,甚至願意付出一筆解說費用,而這些費用可支付於「解說員之薪資」、「生態保育經費」、「生態教育費用」等(陳宗玄、陸地,民95;李明聰、黃儀蓁,民95;李明聰、蘇秋君、王怡文,民95)。
黃俊夫、顏上晴、鄭瑞洲、王蕓瑛、黃惠婷、浦青青(民88)更透過博物館書面指引功能探究發現,遊客對於具有導覽功能的書面指引滿意度很高,且當館方無法免費提供時,多數的遊客對於購買此類博物館商品是有極高之意願。
根據過去學者看法,當遊客對解說滿意有高度評價時,會讓遊客具有購買與解說內容有關產品的意願。
綜合以上論述推導出本研究第一個假設。
H1:
解說服務滿意度與購買意願間具有正向關係。
2.衝動性特質的干擾效果
Littrell,Baizerman,Kran,Gahring,Nierneyer,Reilly&Stout(1994)認為紀念品本身具有獨特性,確實會影響消費者的購買意願,導致在紀念品的購買情境中較易造成衝動性的購買行為。
而所謂的衝動性購買行為,此種行為不同於一般的購買行為,其主要是由外在刺激誘發的,而且是立即的、不顧後果的購買行為。
在消費心理學的領域中,Rook&Hoch(1985)將衝動性特質視消費者潛藏在內心的個人特質,且此特質是影響衝動性的購買行為的最重要因素。
消費者本身的衝動性特質,當受到環境線索吸引,則往往容易產生衝動性購買行為(Puri,1996)。
而且衝動性購買傾向越顯著,更會直接產生衝動性購買行為(Beatty&Ferrell,1998),此外Mowen&Minor(1998)亦在其研究中發現,具有高衝動性購買特質的消費者,產生衝動性購買行為的比例較高。
於國內學者方面,林建煌、莊士杰、龔昶元、賴志松(民94)的研究中指出當消費者具有高的衝動性購買特質傾向時,較容易引發消費者內在的正向情緒產生樂觀的購買評估容易產生衝動性購買行為。
陳銘慧(民91)在探討溝通策略、消費者衝動性特質與產品特質對衝動性購買行為的影響中,發現高衝動性特質的受試者比低衝動性特質的受試者,會較有衝動的購買行為,林福榮(民91)於其探討消費者衝動性購買之資訊整合模式中,亦指出消費者在衝動性購買情境下,高、中、低衝動性特質之消費者對於產品資訊之評估,有不同的資訊整合模式。
譚宜行(民96)的研究中指出不同衝動性購買特質,對促銷活動設計在消費者知覺價值與購買意願有其干擾效果。
歐陽宜廷(民96)將衝動性特質視為人格特質,並探討其干擾效果,其結果發現在九尾數訂價情況下,高衝動性購買特質的青少年對於衝動性購買會有顯著的影響。
在社會科學領域中,人格特質常被視為干擾變數,影響自變數和依變數間的原始關係,由於衝動性特質亦屬個人特質(Rook&Hoch,1985;歐陽宜廷,民96),加以上述文獻中亦可發現不同的衝動性特質水準將會改變各類自變數對購買行為的原始關係,故本研究合理推論,衝動性特質會干擾解說服務滿意度與紀念品購買意願間的原始關係。
因此推導出本研究的第二個假設:
H2:
遊客的衝動性特質會干擾解說服務滿意度與購買意願間的關係,亦即當遊客的衝動性特質愈高時,解說服務滿意度對購買意願的正向影響力強於低衝動特質者。
3.2
研究變數與操作型定義
本研究架構的變數分別是解說服務滿意度、衝動性特質及購買意願,各變數之操作性定義描述如表3.1:
表3.1變數之操作型定義
潛在變數
操作型定義
解說服務滿意度
本研究將解說滿意度定義為奇美博物館遊客對參與解說服務後,對博物館所提供解說服務的滿意程度。
本研究以Hwangetal.(2005)之遊客解說服務滿意度量表中的有形性、可靠性、回應性、保證性、同理心五個構面來衡量。
衝動性
特質
衝動性特質是消費者本身具有的內在衝動性、長期的消費價值觀,也稱為衝動性購買傾向(ImpulseBuyingTendency,IBT)(Rook,1987)。
具衝動性購買特性的消費者,會因為外在環境的刺激,而產生強烈驅力進而在極短的時間內採取購買行為(Wood,1998)。
本研究以Rook&Fisher(1995)的衝動性特質量表,來衡量遊客其個人特質是屬於高衝動性特質者或低衝動性特質者。
購買意願
Doddsetal.(1991)將購買意願定義為消費者可能購買某種產品的可能性。
本研究以Doddsetal.(1991);Grewal,Krishnan,Baker&Borin(1998);Grewal,Monroe&Krishnan(1998)和Chen,Monroe&Lou(1998)的問項來衡量奇美博物館遊客對紀念品購買的可能性高低。
資料來源:
本研究整理
3.3問項衡量與問卷設計
本研究在探討奇美博物館遊客解說服務滿意度與購買意願關係之研究,並瞭解遊客之衝動性特質在上述模式中之干擾效果,因此將進行實證研究,採用「問卷調查」來進行遊客資料的收集工作,而問卷設計依據文獻回顧以及參考以往學者的研究結論、相關之研究問卷及該博物館之專家建議,來建構問卷內容的設計。
問卷分為解說服務滿意度(20個問項)如表3.2、衝動性特質(9個問項)如表3.3、購買意願(3個問項)如表3.4與基本資料(6個問項)等四個部份。
分述如下:
3.3.1解說服務滿意度
SERVQUAL服務品質差距模式被廣泛利用於衡量服務品質及滿意度的相關研究上,本研究解說服務滿意度的架構亦根據Parasuramanetal.(1988)所提出SERVQUAL服務品質差距模式,以有形性、可靠性、回應性、保證性、同理心五個構面來衡量。
並參考Hwangetal.(2005)對解說服務滿意度之研究所設計之「國家公園解說服務滿意度」量表,其問卷設計原本為28個問項,經由專家意見修正問項,發展適用於奇美博物館解說服務滿意度衡量共得20個問項,遊客對服務的滿意程度,以Likert的七個尺度來衡量,分別為「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分成七個等級,並給予1、2、3、4、5、6、7的分數,分數愈高則表示遊客對解說服務滿意程度愈高。
表3.2解說服務滿意度量表
構面
子構面
問項
解說服務滿意度
有形性
1.解說牌清楚易懂。
2.解說員之制服整齊合宜。
3.解說之動線安排適當。
可靠性
4.解說員能為遊客解決所提出的相關問題。
5.解說員之解說服務,值得信任。
6.解說員解說的時間,長度適當。
回應性
7.如果有任何問題,解說員會馬上提供解答。
8.解說員樂於協助遊客。
9.解說員不會因過於忙碌,以致無法提供即時服務。
10.解說員不會因負擔過重,而影響服務品質。
11.解說員有良好的溝通能力。
12.解說員有良好的應變能力。
保證性
13.解說員之專業值得信任。
14.解說員解說時,常保持笑容,且態度親切有禮。
15.解說員解說時,表達技巧良好,具有戲劇張力。
16.解說員情緒平穩,有助於解說服務。
17.解說員沒有解說錯誤之情況發生。
同理心
18.解說員能了解到遊客對解說的需求。
19.解說員對遊客之個別需求,皆能給予關照。
20.解說員會將遊客的興趣放在心上。
資料來源:
Hwangetal.(2005)
3.3.2衝動性特質
衝動性特質是消費者本身具有的內在衝動性、長期的消費價值觀,也稱為衝動性購買傾向(ImpulseBuyingTendency,IBT)(Rook,1987)。
具衝動性購買特性的消費者,會因為外在環境的刺激,而產生強烈驅力進而在極短的時間內採取購買行為(Wood,1998)。
本研究衝動性特質的衡量以Rook&Fisher(1995)所提出之「消費者衝動性量表」,為衝動性特質量表之主體,問卷設計共9個問項,並以Likert的七個尺度表來衡量,分別為「極不同意」、「很不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「很同意」與「極為同意」區分成七個等級,並給予1、2、3、4、5、6、7的分數。
其中第八個問項「我會仔細地計畫我所有的購買行為」係採反向題設計,即分數越低,衝動性特質越高。
表3.3衝動性特質量表
構面
問項
衝
動性
特質
1.我經常不由自主的購買東西。
2.我購買商品,常常只是因為「想要買」而已。
3.我購買東西時,不喜歡思考太久。
4.「一看到產品,就決定要買它」,經常發生在我身上。
5.我的購買原則為「先買了再說」。
6.有時候我是在一時衝動下購買商品。
7.決定購買與否通常是根據購物感受來決定。
8.我會仔細地計畫我所有的購買行為。
(反向題)
9.有時候我會不在乎我購買的後果。
資料來源:
Rook&Fisher(1995)
3.3.3購買意願
表3.4購買意願量表
構面
問項
購買意願
1.解說人員的解說方式提高了我購買紀念品的興趣。
2.我認為我有可能因為這樣的解說方式而決定購買紀念品。
3.我認為我可能會購買紀念品。
資料來源:
Doddsetal.(1991);Grewal,Krishnan,Baker&Borin(1998);Grewal,Monroe&Krishnan(1998);Chenetal.(1998)
本研究的購買意願是指消費者對於博物館商品購買的可能性,參考Doddsetal.(1991);Grewal,Krishnan,Baker&Borin(1998);Grewal,Monroe&Krishnan(1998)和Chenetal.(1998)所設計購買意願問項,為衡量整體購買意願的依據。
3.3.4基本資料
第四部分為奇美博物館遊客之社經背景基本資料共六個問項,包括性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度、平均月收入。
3.4抽樣設計
本研究主要以奇美博物館遊客解說服務滿意度與購買意願之關係為研究,並瞭解遊客之衝動性特質在上述模式中之干擾效果,因此凡參與奇美博物館解說服務之遊客皆為本研究抽樣調查之對象,而研究方式採便利抽樣。
為避免影響遊客之參觀品質,本問卷於博物館簡報室前發放,並商請館方人員邀請參與解說服務之遊客協助填答,以期能有效掌握參與解說之遊客。
問卷初稿發展完成後,先以60位遊客進行預試,再根據預試結果利用項目分析刪除信度較差的問項,並修正問卷中部分問項之措詞以提高問卷品質。
修改完成再發放正式問卷。
正式問卷發放400份,扣除填答不完整、亂填等回收問卷後,本研究實際回收346份有效問卷。
3.5資料分析方法
根據本研究之研究目的、研究假設,本研究的資料處理以SPSS12.0及AMOS6.0的統計套裝軟體進行資料分析,而本研究使用的統計方法包括:
敘述性統計、變異數分析、信度分析、效度分析、因素分析、多群組結構方程式。
3.5.1敘述性統計
本研究利用敘述統計分析受訪者的基本資料,以求得各變數之平均數、次數分配、百分比等統計量,以便對整體資料有初步瞭解。
各變項進行初步簡單的分析,並清楚描述樣本結構。
3.5.2項目分析與信度分析
項目分析是在考驗一個測驗量表個別題目的可靠程度,信度分析則是在評估整份量表的可靠程度(邱皓政,民91)。
項目分析主要是針對預試問卷個別題項的適切性做檢核,淘汰不適切的提項,本研究則採用極端組檢驗法與同質性檢驗。
信度分析是檢測問卷衡量的一致性與穩定性。
Cronbach’sα係數是各種信度工具中最受使用者廣泛運用,本研究以Cronbach’sα作為檢測,將不適合的題目過濾掉。
3.5.3效度分析
在效度方面,本研究所採用之量表,係以過去相關文獻為基礎,且諮詢館方有關人員及預試結果修改而定稿,因此本研究所採用的量表應具有適合之內容效度。
本研究前測以因素分析來測量效度,後續的效度分析將以結構方程式模型中的驗證性因素分析來確認本研究之建構效度。
3.5.4因素分析
將針對各構面之量表進行因素分析以資料簡化,以期在為數眾多的變數濃縮成少數幾個有意義的因素,並藉由少數因素來解釋原有的資料結構。
在進行因素分析前必須利用Kaiser(1974)所提出的KMO取樣適切性檢定及Bartlett球形性檢定,以確定資料是否適合做因素分析。
在對各量表的輸入資料進行主成份分析,再將分析結果以最大變異法(Varimax)進行直交轉軸,以特徵值(Eigenvalue)大於1為選取共同因素原則,另考量本研究之有效樣本數,以因素負荷量絕對值大於0.5為變數選取準則,最後以各因素構面之代表意義及共同之特質為命名依據。
3.5.5結構方程式
SEM早期稱為線性結構方程模式(LinearStructutalRelationships,簡稱LISREL)或稱為共變數結構分析(covariancestructureanalysis),SEM主要目的在考驗潛在變項與外顯變項間之關係,它結合了因素分析與路徑分析/迴歸分析,亦即線性結構方程式包含測量模式與結構模式兩種,其中測量模式在於建立測量指標與潛在變項間之關係,對於研究者而言,主要是透過驗證因素分析以考量測量模式的效度(即信度、效度)。
至於結構模式則主要在考驗潛在變項間之因果路徑關係,主要針對潛在變項進行路徑分析,以考驗結構模式的適配性。
因此,SEM可同時處理一系列互相關聯之相依關係,是一種以多個線性模式呈現分析性變數間關係之統計模式。
本研究利用SEM進行資料分析探究各變數間之因果關係。
另衡量模式分析與模式配適度準則詳加說明如下:
1.衡量模式分析
係以進行驗證性因素分析(ConfirmatoryFactorAnalysis;CFA)來瞭解每一變數之信度與效度,它是用來進一步評估潛在變數的構念效度,並提供更嚴謹的方式來評量單一構面(Anderson&Gerbing,1988)。
構念效度的驗證可分成收斂效度與區別效度。
Fornell&Larcker(1981)認為評估收斂效度的標準共有三項:
(1)所有的標準化因素負荷量要大於0.5且達顯著水準。
(2)組合信度值(CompositeReliability)大於0.7。
(3)平均萃取變異量(AverageVarianceExtracted)大於0.5。
區別效度檢測則採用Anderson&Gerbing(1988)建議,分別將兩兩構面的相關係數(共變數)限定為1,進行限定模式與非限定模式之卡方差異度檢定,在顯著水準0.05的情況下,限定模式的卡方值大於非限定模式之卡方值3.84以上,則表示不同因素間具有合理的區別效度。
2.模式配適度準則
有關模式配適度的評估,Bagozzi&Yi(1988)認為必須從模式內在結構配適度、整體模式配適度及基本的配適標準等三方面來加以評量。
下列為本研究依此三方面對所提出的理論模式加以說明。
(1)模式內在結構配適度
此標準是在評量模式內估計參數的顯著程度、各指標及潛在變數的信度等,這可從個別項目的信度是否在0.5以上、潛在變數的組合信度是否在0.7以上的可接受水準來加以評估。
(2)整體模式配適度
經使用AMOS6.0進行結構方程之分析後,各項指標將被用來評量整個模式與觀測資料間的配適程度,此方面的配適度衡量有許多指標,Hair,Anderson,Tatham&Black(1998)將其分為三種類型:
絕對配適檢定、增量配適檢定及精簡配適檢定等。
茲將此三種類型分述如下:
(a)絕對配適檢定:
係確定整體模式可以預測共變數或相關矩陣的程度,衡量指標如卡方統計值、卡方自由比(
)、配適度指標(GFI)、殘差均方根(RMR)及近似誤差平方根(RMSEA)等。
(b)增量配適檢定:
即比較所發展的理論模式與虛無模式,其衡量指標如調整配適指標(AGFI)、基準的配適指標(NFI)及比較配適指標(CFI)等。
(c)精簡配適檢定:
要調整配適檢定以能比較含有不同估計係數數目的模式,來決定每一估計係數所能獲致的配適程度,衡量指標如精簡的基準配適指標(PNFI)與精簡的適配指標(PCFI)。
(3)基本的配適標準
此指標是在檢測模式之細列誤差、辨認問題或輸入有誤等,即衡量指標不能出現以下三種情況:
誤差變異有負值、因素負荷量低於0.5或高於0.95;因素負荷量未達顯著水準。
第
四章研究結果與討論
4.1樣本基本屬性分析
本研究針對奇美博物館參與解說服務的遊客進行問卷調查,實際發放400份問卷後,扣除填答不完整、亂填等回收問卷,最後有效問卷為346份,有效回收率86.5%。
本研究之人口統計變數包括「性別」、「婚姻狀況」、「年齡」、「目前職業」、「教育程度」、「平均月收入」共六項。
樣本基本屬性分析結果如表4.1所示,受訪樣本中,女性佔60.4%,男性佔39.6%;已婚者佔大多數達66.47%;遊客年齡以31-60歲佔多數比例,且此區間中各年齡之分佈相當平均,以31~40歲(24.28%)佔多數,其次是41~50歲(23.12%)及51~60歲(21.97%);在教育程度方面則以大學學歷(39.6%)佔多數;職業方面以服務業(21.39%)為最多,其次是製造業(18.5%)、學生(14.16%);平均月收入方面以30001至45000元為最多佔(26.01%)。
經由上述基本資料分析得知,奇美博物館之參觀者以青壯年、月收入3萬元以上、教育程度為高等學歷的已婚女性族群最多,且其職業多集中於服務業與製造業。
表4.1遊客基本資料分析表(樣本數:
346)
遊客基本資料
樣本數
比例%
遊客基本資料
樣本數
比例%
性別
女
209
60.40
目前職業
軍公教
40
11.56
男
137
39.60
服務業
74
21.39
婚姻
未婚
116
33.53
製造業
64
18.50
已婚
230
66.47
買賣業
12
3.47
年齡
20歲以下
28
8.09
自由業
44
12.72
21~30歲
63
18.21
家庭主婦
45
13.01
31~40歲
84
24.28
學生
49
14.16
41~50歲
80
23.12
其他
18
5.20
51~60歲
76
21.97
平均月收入
15000以下
72
20.81
61歲以上
15
4.34
15001~30000
84
24.28
教育程度
國小以下
6
1.73
30001~45000
90
26.01
國中
24
6.94
45001~60000
58
16.76
高中(職)
84
24.28
60001~75000
20
5.78
專科
73
21.10
75001~90000
8
2.31
大學
137
39.60
90001~120000
3
0.87
研究所以上
22
6.36
120001以上
11
3.18
資料來源:
本研究整理
4.2現況分析
4.2.1解說服務滿意度現況分析
解說服務滿意度的現況分析結果如表4.2所示,本研究之解說服務滿意度共有五個構面,分別為「有形性」、「可靠性」、「回應性」、「保證性」、「同理心」。
解說服務滿意度中以保證性之總平均得分(4.82)為最高,其餘依次為有形性(4.63)、可靠性(4.47)、回應性(4.36),而同理心為解說服務滿意度中最低者(4.32)。
在有形性構面中的三個問項,以「解說員之制服整齊合宜」、「解說之動線安排適當」平均數4.64為最高,而以「解說牌清楚易懂」平均數4.62為最低。
在可靠性構面中,以「解說員能為遊客解決所提出的相關問題」為最高,平均數4.51,其次為「解說員之解說服
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 研究 设计 方法