广告策划试题答案0.docx
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广告策划试题答案0.docx
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广告策划试题答案0
广告策划试题答案
篇一:
广告策划考试答案
第一章导论
一、什么是广告?
他由哪些基本要素组成?
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
理解此概念应把握的要点:
1、广告是一种传递信息的大众传播方式,具体对象不确定,不是面对面的直接传播。
2、广告的内容是有关商品或服务的信息。
3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。
4、广告的目的是促进商品或服务的销售。
5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。
6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。
广告由三大要素构成:
广告主体、广告媒体、广告信息
二、广告有哪些基本功能?
对它可作如何分类?
基本功能:
①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通
③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌
分类:
1、按广告诉求对象的不同划分:
消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告
2、按广告信息内容的不同划分:
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告
3、按广告传播范围的不同划分:
国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告
4、按广告制作要求的不同划分:
促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、
比较式广告
5、按广告直接目的的不同划分:
销售性广告、声誉性广告、观念性广告
三、现代广告有哪些主要形式?
主要有:
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告
四、当前我国广告发展有哪些特点?
存在哪些主要问题?
特点:
广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、
广告传播高频化、广告手段新奇化
存在问题:
一般化、雷同化、陈旧化、夸大化、洋化、庸俗化、繁琐化
第二章广告组织
一、什么是广告组织?
它有哪些主要形式?
广告组织是广告经营活动的机构,主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织(广告协会、广告学会)等。
二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么?
1、企业广告组织的职能和任务:
编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果
2、专业广告组织的职能与任务:
承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、
广告管理
3、媒体广告组织的职能与任务:
设计制作广告、发布广告、反馈广告效果
第三章广告调研
一、什么是市场调查和广告调研?
广告调研与市场调查有哪些联系?
市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。
广告调研是指企业为有效地开展广告活动,利用科学的调查、分析方法,对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价,以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。
二、广告调研的主要目的是什么?
有哪些主要类型?
作用:
广告调研为广告整体策划提供前提和依据,也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础,广告调研的结论给广告活动确定了主题。
类型:
1、按照调研的地域范围划分:
国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分:
前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分:
直接调研、间接调研
4、按照调研的工作方式不同划分:
访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记
调研等。
5、按照调研对象的数量不同划分:
个人调研、小组调研、集体调研等。
三、广告调研的内容包括哪些方面?
(一)广告环境调研:
1、地理环境调研
2、人文环境调研:
政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研
(二)广告主体调研:
1、企业调研
2、产品调研:
产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研
产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研
(三)目标市场调研
(四)市场竞争调研:
1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测
(五)广告媒体调研:
1、报刊媒体调研:
媒体性质、媒体发行量、读者层次
2、广播电视广告媒体调研:
传播范围、节目编排和构成、视听率
3、其他广告媒体调研
(六)广告效果调研
(七)国际广告调查:
政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研
四、广告调研过程包括哪些步骤?
各阶段包括哪些主要工作?
广告调研准备阶段到调研实施阶段到分析和总结阶段
1、广告调研准备阶段:
明确调研目标、对调研本身进行可行性研究、拟定调研方案和工作计划
2、调研实施阶段:
①设立广告调研机构,组织调研人员培训,配备适量的调研人员,组成广告调研队或小组。
广告调研人员应具备一定的条件。
②组织调研人员,收集现有资料。
③确定调查单位,收集原始资料
3、分析和总结阶段:
整理分析调研资料、编写调研报告——广告调研报告的种类、广告调研报告的内容、编
写广告调研报告应注意的问题
五、广告调研的方法主要有那几种?
广告调研的方法:
1、访问法——面谈调查、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置调查
2、观察法——直接观察法、痕迹观察法、行为记录法
3、实验法
六、广告调研的主要技术有哪些?
1、广告调查表的设计——广告调查表的构成:
被调查者项目、调查项目、填表说明、编号
广告调查项目的设计技术:
开放式问题、封闭式问题、度量性问题
2、广告调研的询问技术——文字要准确、避免肯定性语句、避免不易回答的问题、避免困窘性问题、避免
假设性语句、避免使用引导性语句
第四章广告心理
一、广告对消费行为方面有哪些作用?
1、唤起潜在需要,产生购买欲望,激发购买动机。
2、提供商品信息,指向购买物品或服务。
3、确认广告商标,选择特定商品。
二、什么是知觉?
如何提高受众对广告的知觉程度?
感觉是对刺激的个别属性的反映,而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。
提高受众对广告的知觉程度:
1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则
2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性
3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索:
{商品价格、商店的形象、
制造商的声誉}
5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、)社会风险、心理风险
三、什么是注意?
它有哪些形式?
影响受众无意注意的主要因素有哪些?
注意:
是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
具有指向性与集中性的特征。
其形式:
对广告的有意注意、对广告的无意注意。
具有选择、保持、监督与调节的功能。
影响受众无意注意的主要因素:
广告刺激物的特点、广告受众的内在状态
四、吸引注意的心理方法有哪些?
1、增加刺激物的强度2、增大刺激物之间的对比3、提高刺激物的感染力
4、突出刺激目标5、利用刺激物的动态6、出奇制胜
五、什么是记忆?
如何提高受众对广告的记忆程度?
记忆:
是一个人的过去经验在头脑中的反映,是人脑积累经验的功能表现。
提高受众对广告的记忆程度的方法:
1、适当减少识记材料的数量2、充分利用形象记忆的优势
3、增加刺激维度4、适当地重复广告与拓宽宣传途径5、提高受众对广告内容的理解力
6、编排好广告重点识记材料的位置
六、什么是联想?
如何启发联想?
它有哪些功能?
可作如何分类?
联想:
是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。
联想的功能:
1、可以引起对过去的回忆2、帮助形成对未来的想象
联想的分类:
接近联想、类比联想、对比联想、关系联想
七、启发联想的心理方法有哪些?
启发联想时应注意哪些问题?
启发联想的心理方法:
(1)用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象,来比喻和描述广告中商品的形象和特长。
(2)充分运用各种艺术手段,深化宣传主题,创造美好的意境和情调。
(3)利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力
(4)借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等,引人入胜,
使之不自觉地“自我参与”之中。
启发联想应注意的几个问题:
(1)要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。
(2)掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。
(3)应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式,以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。
第五章现代广告策划
一、什么是广告策划?
广告策划主要解决的问题是什么?
广告策划的总思路是什么?
现代广告策划:
就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划主要解决的问题:
确定广告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定广告预算
(主要内容)策划广告主题、广告创意策略、选择广告媒体、制定广告发布策略
广告效果测定
广告策划的总思路:
市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产
品定位——广告目标和广告策略。
二、现代广告策划有哪些主要特征?
广告策划应坚持哪些主要原则?
特征:
明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性
原则:
系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则
三、广告策划包括哪些主要步骤?
广告策划的程序一般包括以下四个阶段:
调查分析阶段、决策计划阶段、
执行实施阶段、评价总结阶段
四、广告策划各阶段包括哪些主要内容?
1、调查分析阶段(即广告调研:
包括成立策划小组、商品研究、市场研究)
2、决策计划阶段(即广告策略分析:
包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告
目标、编制广告计划)
3、执行实施阶段(决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告)
4、评价总结阶段(征集广告信息反馈,测定广告效果;总结广告活动经验,写出总结报告)
第六章广告计划的制定
一、什么是广告计划?
广告计划有哪些基本特征?
广告计划可作如何分类?
广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排,是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定,并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。
广告计划的特征:
1、广告计划是一项行动文件。
它将广告的多方面的工作(采取的步骤、时间安排等)用文
字或图表的形式表达出来。
2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。
(完成何种任务、达到何
种目标、实现目标的步骤)。
3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。
周密的广告预算是广告计划的重要组成
部分;广告计划是开展广告活动的财务保证;广告计划是企业进行财务管理的一种有效
手段。
4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。
广告计划分析了企业或品牌的发展历史、
目前所面临的问题及市场机会等,在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具
体策略,它是营销规划的重要组成部分。
5、广告计划具有一定的强制性和约束性。
广告计划的类型:
1、按广告时间分:
短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划
2、按广告性质分:
战略广告计划、战术广告计划、
3、按广告媒体分:
组合媒体广告计划、单一媒体广告计划
二、广告计划由哪些因素组成?
各因素包括哪些主要内容?
①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算
⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估
执行摘要:
内容:
简明罗列广告计划的要点:
广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用
的媒体种类。
要求:
简洁,引入下文。
广告市场分析:
分析内容:
①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析
④竞争状况分析⑤市场发展机会分析
广告战略分析:
分析内容:
①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区
广告策略分析:
广告策略是广告活动中所运用的
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