消费者行为分析习题答案.docx
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消费者行为分析习题答案
第1章
一、简答题
1.答:
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为主要由两部分构成:
一是消费者的购买决策过程,即消费态度的形成过程,具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向;二是消费者的行动,即消费者购买决策的实践过程。
在现实中,两者相互渗透、互相影响,共同构成消费者行为的完整过程。
2.答:
在电子商务模式下,消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。
(1)个性化的消费需求。
消费者选择产品的范围趋于全球化,追求产品设计多样化,满足欲望的需求在不断提高,为了满足欲望而产生购买动机。
每个消费者都是一个细小的消费市场,个性化消费已经成为消费的主流。
(2)消费者选择范围扩大。
由于互联网具有无限的信息存储空间,因此消费者有了更大的选择空间,在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制,可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品,不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。
(3)消费者需求的差异性。
不同的网络消费者因所处的环境不同,有不同的消费需求,即便在同一需求层次上,其需求也有所不同。
(4)消费主动性增强。
在电子商务模式下,消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。
消费者可以轻松实现定制产品,自主选择付款方式与物流方式,还可以进行产品组合或拆单购买等。
(5)消费者的互动意识增强。
消费者可以直接参与产品生产和流通,与生产者直接进行沟通,共同构成商业的流通循环。
另外,消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息,通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。
消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较,可以减少顾虑和担心,增强购买信心。
(6)消费者行为偏理性化。
消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务,不再被动地接受商家的推荐。
消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望,横向地比较价格,理智地选择品牌,理性地规范自己的消费行为。
(7)消费者的忠诚度下降。
消费者更关注自己所需要产品的效用价值,同时其追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。
与此同时,互联网的使用成本越来越低,导致消费者的转换成本也随之降低,从而造成消费者的忠诚度下降。
3.答:
在新零售环境下,消费者行为的特点如下。
(1)渠道选择多样化。
新零售模式注重线上线下相结合,不同的消费者可以根据自身诉求选择适合自己的零售渠道。
从当前消费者选择行为来看,大部分消费者主要根据产品本身的特质来选择更适宜的购买渠道,消费者消费诉求的个性化、多元化的特点使新零售渠道呈现多样化发展。
(2)消费注重品质化。
在消费过程中,人们更加青睐能够提升生活质量的产品,更愿意选择高品质的产品或服务。
(3)消费形态移动化。
移动互联网的迅猛发展推动了消费形态的移动化,越来越多的消费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。
(4)消费者渴望参与、注重体验。
随着市场环境的变化和科技的日益成熟,消费者由以往的被动接受逐渐向主动创造的方向发展,消费者参与的欲望越来越高,当爱好、身份、标签相似的同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时,他们会自觉形成社群,积极参与到整个价值链的各个环节,与企业一起参与内容创造、产品设计、决策参谋、体验分享及品牌传播等。
4.答:
(1)分析消费者的需求与动机。
要想了解消费者的消费行为,首先就要分析消费者的需求。
需求产生动机,动机指导行为,行为最终又影响需求。
(2)分析消费者的购买决策过程。
在日常生活中,消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的行为五个方面。
了解消费者是如何进行购买决策的,是消费者行为分析要解决的根本问题。
企业如果能够了解消费者的购买决策过程及其影响因素,就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为,从而达到提高产品销量的目的。
(3)分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素。
①影响消费者决策的个人因素:
研究消费者的个性心理特征及心理活动,有助于企业了解社会消费现象,预测消费趋向,为制订企业发展策略提供依据。
②影响消费者决策的环境因素:
影响消费者心理和行为的环境因素也是多方面的,主要有社会因素、家庭因素、群体因素和社会时尚等。
从这些角度来研究消费者行为规律,可以更科学地解释消费者行为,为消费者行为预测提供切合实际的依据。
③影响消费者决策的营销因素:
影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、产品命名、商标设计和产品包装等,与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价和服务等方面。
二、案例分析题
答:
(1)采用线上与线下相结合的新零售运营模式,消费者可以根据自身诉求来选择适合自己的零售渠道,获得不一样的购物体验。
(2)通过移动支付及人脸识别支付方式,更好地适应了消费移动化,让消费者享受到智能带来的便利生活。
(3)鸵鸟便利店的“便利严选”,通过多样化、高品质的商品向消费者提供了便利、有品质的服务。
(4)打造的“便利店+”情景,更好地满足了不同消费者的差异化、个性化需求。
第2章
一、简答题
1.答:
消费者需要具有如下特征。
(1)差异性与多样性。
不同的消费者需要存在一定的差异,每个消费者需要也是多方面的,消费者对某一特定的消费对象往往有多方面的要求,如物美价廉、经久耐用等。
(2)发展性与层次性。
随着时代的进步,往往会产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚,这必然会引起消费者需要的发展。
同时,消费者需要还具有层次性,通常是由低层次到高层次、由量到质、由物质到精神的提升,主要受消费者消费水平、购买力大小的影响,不同层次的消费者购买的产品数量、质量、品牌等均有差异。
(3)可诱导性与可变性。
消费者需要具有可诱导性,即通过人为地、有意识地给予外部诱因或者改变环境状况,诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。
人们的需要总是随着生活环境、消费环境的变化而变化,观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激等都会影响消费者需要。
(4)伸缩性与周期性。
消费者需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的,具有一定的伸缩性,基本的日常生活需要伸缩性较小,而高档消费品的伸缩性较大,这主要取决于消费者的经济能力、消费者需要的强烈程度,以及商品的供求关系。
消费者需要具有周期性,每个消费者都有一些需要在获得满足后在一定时期内不再产生,但随着时间的推移还会重新出现,呈现出周而复始的循环特点,尤其是衣食住行等基本需要。
消费者需要的类型:
按照需要的起源,将消费者需要分为生理性需要和社会性需要;
按照需要的对象,将消费者需要分为物质需要和精神需要;
按照需要的层次,将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
2.答:
挖掘消费者需要的方法分为两种,即定性方法和定量方法。
(1)定性方法
①访谈法:
访谈法是一种一对一的访问形式,由调查者按照特定的主题对消费者进行深入的访问。
访问可以有特定的提纲,也可以是开放式的,常用于探索性的调查。
调查者通过对话的形式,可以引导消费者主动表达在产品或服务使用场景中的一些需要,也可以通过他们对消费活动的态度和情感来判断他们的潜在需要。
除了事先拟定好访谈提纲以外,还可以通过阶梯式提问来深化对消费者需要的认识。
②焦点小组法:
焦点小组法是针对一小组人的访问,调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见,并且相互讨论,小组成员可以各抒己见、自由讨论。
③投射法:
投射法是对那些消费者不愿意或根本没有意识的需要通过一定的媒介建立起自己的想象世界,在无拘束的情景中显露出个性特征的一种调研测试方法。
在使用投射法的过程中,运用一些访问技巧可以避免消费者的回答受到社会期许的影响,能够间接地了解消费者的真实想法。
(2)定量方法
①描述性研究:
描述性研究是对消费者需要的现状进行的研究,如市场份额、消费者满意度、品牌忠诚度等,都是企业一直追踪的描述性统计。
②相关性研究:
相关性研究旨在揭示变量之间的关系,它能够回答“何时、何地、何种条件下发生”等问题。
就现在的大数据应用而言,其本质就是一种相关性的研究,采用海量数据来揭示变量的趋势、规律和相互联系。
③实验性研究:
实验性研究指研究者有意识地操纵、改变一个或多个变量,控制其他无关变量,然后观察结果变化,以验证变量之间因果关系的一种研究方法。
3.答:
在了解消费者真实购买动机的基础上,企业制订相应的营销策略,可以提高商品销量,提升企业效益。
营销者必须善于发现某种商品所能满足消费者的动机和需求,围绕这些动机去制订激发消费动机的营销策略。
(1)发现消费者购买动机。
对于企业来说,所做的产品传播活动必须与消费者的购买动机一致,要充分挖掘消费者的隐性动机。
显性动机可以通过直接询问的方法确定,对于这种动机,直接诉求类广告的吸引更为有效;而确定隐性动机则较复杂,可以通过一些动机研究技巧(如投射技术等)来确定,对于隐性动机,间接诉求类广告的吸引更为有效。
(2)基于多重动机的营销策略。
如果存在的多种购买动机都很重要,产品就必须具备不止一种功能,那么广告也必须向消费者传递多重利益。
通常,显性动机是消费者觉察的或者愿意讨论的,广告可以直接迎合消费者追求的产品质量、产品功能等显性动机,一般显性利益较易传达;隐性动机一般是消费者不愿承认的,需要营销者采用间接的沟通方式。
产品广告最好采用双重诉求方式,直接诉求侧重于产品品质,间接诉求则集中于消费者所追求的地位、理念和个性等。
二、案例分析题
答:
若要激发消费者的消费动机,营销者应当善于发现商品所能满足消费者的动机和需求。
如今,快餐店售卖的产品大同小异,在味觉上也不会给消费者带来更大的惊喜,麦当劳就是在“趣味性”上寻求到了新卖点,推出了“无用之用”系列周边玩具,从而给消费者带来了体验食物以外的快乐。
消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。
使用薯条叉,既不浪费食物,也不脏手;麦乐鸡跳水台让消费者在品尝美食的同时也享受到了“玩”的乐趣。
第3章
一、简答题
1.答:
消费者知觉的形成过程分为三个阶段:
展露、注意和解释。
(1)展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。
当刺激物被置于个人相关的环境中时,展露就已经发生。
(2)注意是指消费者对展露于其感觉器官前的刺激物做出进一步地加工和处理,有选择性地关注某些刺激物而忽略另外一些刺激物,因此可以说注意是对特定刺激的投入程度。
展露和注意与营销信息传播的成效密切相关。
(3)展露和注意就像过滤器一样将足够重要的感官刺激传送到大脑皮层,消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉的结果。
对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。
对于完全相同的客观刺激,不同的人会给出不同的解释。
对于同样的商品,消费者的知觉也可能完全不同。
2.答:
根据信息不同的编码、存储和提取方式,以及信息存储的时间长短,可以将记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。
(1)感觉记忆:
感觉记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后,信息便在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆,所以又被称为瞬间记忆。
感觉记忆中储存的信息通常是以感觉的形式存在的。
这种感觉记忆保持的感觉信息十分短暂,如果个体认为记忆中的信息有意义,便会进一步加工这些信息,使其进入短时记忆中;如果没有进一步加工,这些感觉信息就会很快消失。
感觉记忆常常被视为记忆系统的开始阶段。
(2)短时记忆:
短时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后,保持时间在一分钟以内的记忆。
感觉记忆中的信息如果被注意和处理,就会进入短时记忆,而且这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。
短时记忆是有限的,我们在任一时间段只能在短时记忆中保留有限的信息。
短时记忆是短暂的,短时记忆中保留的信息只能维持很短的一段时间,除非这些信息被进一步转移到长时记忆中。
(3)长时记忆:
长时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后,保持时间在一分钟以上、直到数年及至终生的记忆。
长时记忆是真正的信息库,有巨大的容量,保存着我们将来可以运用的各种知识和信息,并且能够长久保存。
短时记忆中的信息通过不断重复和充分的加工之后进入长时记忆,便可以在头脑中保持很长的时间。
3.答:
消费者态度对购买行为的影响主要体现在以下3个方面。
(1)影响消费者对产品的选择与评价。
在一定时期内,消费者所形成的态度具有稳定性。
消费者的立场和态度会造成其对事物认识判断上的偏差,从而影响其对产品和品牌的选择与评价。
(2)影响消费者的学习兴趣与学习效果。
当消费者对某种产品的态度比较积极时,就会有更大的兴趣来促使自己学习与该产品有关的信息与资料。
当消费者接触各种来源的产品信息时,也会因为对企业或产品的不同态度,产生先入为主的看法,从而影响他们对这些信息的注意和理解。
(3)影响消费者购买意愿,进而影响购买行为。
持有最积极态度的消费者具有明确的购买意愿;持有最消极态度的消费者完全没有购买意愿;而对产品漠不关心的消费者对将来是否购买则持观望和不确定的态度。
4.答:
(1)通过产品本身激发消费者的满意心理
①企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手,包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌和口碑等。
②企业还可以通过产品诉求来激发消费者的某种特殊情绪。
情感诉求策略不是直接告诉消费者关于产品的特性或优点,而是要通过激发消费者的情绪,使其获得对品牌或产品的好感。
③企业还可以通过塑造仪式感来改变消费者的品牌偏好及消费体验,可以在生产过程、销售过程及消费过程中塑造仪式感。
④当某种产品除了其自身功能外,还具有某种象征意义,如表达爱情或尊严,唤起消费者的情感或回忆等,也会激发消费者的购买情绪。
(2)通过外部因素激发消费者的购买情绪
①创造良好的购物环境:
不管是线下实体店的营业环境,还是线上网络购物平台的营销环境,都要以最大限度地吸引消费者的注意为目的,无论是产品摆设、灯光照射、背景音乐,还是商家的服务态度和效率等,都要以让消费者感到舒适、满意为主。
②采用多样化的促销手段:
企业可以采用多样化的促销手段(如买赠活动、免费体验、免费品尝、限时打折等)来提高消费者对产品的认可感。
另外,组织现场活动能够增加消费者参与产品的互动,在亲身体验过程中增强对产品的感知,从而激发其购买情绪。
③营造适宜的购买氛围:
可以采用愉悦、享乐性的音乐来激发消费者的积极情绪,从环境入手影响消费者的购买决策和行为。
④注重人性化的服务:
企业应从进门、付账、出门等细节着手提高服务质量,尽力体现人性化服务,充分显示其对消费者的尊重,最终以人性化服务的魅力赢得消费者的认可。
二、案例分析题
答:
现在处于商品过剩的时代,如何在产品相同或相似的功能诉求上占领消费者的心智,对于企业来说显得尤其重要。
与产品或服务有关的整体性情绪对消费者的决策和行为有着非常重要的影响,因此,企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手,包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌和口碑等。
在新消费时代下,消费者普遍愿意为更高质量的产品和服务体验花费。
农夫山泉借力热播剧《延禧攻略》,联合故宫文化服务中心推出的“故宫瓶”,会让消费者在看到瓶身上的文案时备感亲切,产生情感共鸣,且满足了年轻消费者彰显个性的需求,激发了消费者的积极情绪,提高了产品的吸引力。
农夫山泉与网易云音乐合作推出的乐瓶,把网易云音乐中的精彩乐评印制在农夫山泉的包装上,这种行为真正触动了消费者的内心,拉近了与消费者的距离。
农夫山泉通过网易云音乐触及到了更多的音乐深度用户,提升了品牌的知名度以及垂直领域消费者的好感度。
农夫山泉与公益项目“红鼻子”开展合作,以消费者与农夫山泉一起做公益的方式,为中国贫困山区的儿童带去了切实的关爱,增加了品牌与消费者之间的互动。
农夫山泉的瓶身营销激发了消费者群体的情感共鸣,拉近了与消费者之间的距离,激发了消费者的积极情绪,最终影响到消费者的决策和购买行为。
第4章
一、简答题
1.答:
个性也称人格或个性心理特征,是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。
消费者的个性是在不同场合通过自己的行为表现出来的,构成个性的心理特征不仅对产品的选择产生影响,还会影响消费者对促销活动的反应,以及何时、何地、如何消费某种产品或服务。
消费者个性具有以下特征。
(1)稳定性:
消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。
(2)整体性:
消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。
(3)独特性:
消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。
(4)倾向性:
消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。
(5)可塑性:
个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化,在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。
2.答:
消费者的自我概念可以从不同层面来分析,包括实际的自我概念,即消费者实际上如何看待自己,消费者感到别人实际上如何看待自己;理想的自我概念,即消费者希望如何看待自己,消费者期望别人如何看待自己。
自我概念对消费者行为的影响:
(1)自我概念影响消费者对商品的偏好。
自我概念影响消费者从自我象征性意义的角度来知觉和选择购买想要得到的商品。
消费者的自我概念与产品形象之间一致性很强的商品有汽车、服装、食品、家具、手机等。
(2)自我概念影响消费者对商品价格的认同。
商品的价格往往在一定程度上能够反映商品拥有者的社会经济地位,因此消费者对商品价格的认同通常受已经形成的自我概念的制约。
消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品的价格加以认同。
(3)自我概念影响消费者对广告的接受程度。
由于自我概念的差异性,消费者对各种商品的知觉不尽相同,这会使他们对特定的商品产生偏好,最后导致购买行为上的差异。
自我概念鲜明、独立性强的消费者,一般是按照自己的标准进行购物和消费的,他们很难受广告宣传和社会潮流的影响,很少顾及他人的评价,也不追求迎合他人的心理;而自我概念较模糊、依赖性较强的消费者,则易受广告宣传和社会流行观念的影响,他们自我独立性差,往往会随波逐流,成为模仿者或追随者。
3.答:
VALS2生活方式系统将消费者划分为8类群体。
(1)实现者:
实现者位于VALS2生活方式系统的顶端,指的是成功的、复杂的、具有高度自尊和丰富资源的消费者。
对高档、稀缺性的产品或服务的购买显示出他们的高品位。
(2)思考者:
思考者通常是由观念驱动的,指的是成熟、满足于现状,崇尚秩序、知识和责任的消费者。
虽然他们的收入允许他们有较多的选择,但是他们购买产品时比较谨慎,一般比较看重产品的功能性、价值与耐久性等。
(3)信仰者:
信仰者也是由观念驱动的,他们是谨慎和传统的人,通常比较保守。
作为消费者,他们比较偏爱自己国家的品牌或者习惯选择自己熟悉的产品,通常是忠诚的消费者。
(4)成就者:
成就者是由成功欲望驱动的,其社会生活方式是有目标导向的,他们一般具有明确的生活目标,注重事业和家庭,喜欢掌控自己的生活。
成就者在消费上比较活跃,也很重视自身形象,倾向于购买高品质的产品与服务,但一般会忠于自己之前喜爱的品牌或者选择在其群体内被广泛接受的品牌。
(5)奋斗者:
奋斗者追求自我认同、安全及成功的形象,他们努力工作,但限于自身的技能和经验,只能维持现有的工作和收入。
他们偏好流行的产品,因为这些产品可以使他们模仿那些拥有大量物质财富的人。
奋斗者是活跃的购买者,因为购物对他们来说既是社会活动,又能显示其购买能力。
(6)体验者:
体验者由自我表现所驱动,多为年轻、热情和冲动的消费者。
尚未形成稳定的生命价值观和行为倾向,通常会将大部分可支配收入花费在社交和娱乐上,往往会出现冲动性购买。
(7)生产者:
生产者也是由自我表现驱动的。
他们喜欢投入家务活动,动手能力强,几乎所有的家务活都是自己做。
在消费上他们偏好价值性,愿意购买舒适、耐用和有价值的产品,一般只购买基本消费品。
(8)生存者:
生存者一般拥有的资源较少,他们重视基本的安全与保障,追求自身的基本满足而不是自我实现。
生存者是谨慎的购买者,对偏好的品牌比较忠诚,特别是能够打折购买时。
二、案例分析题
答:
消费者的任何购买行为都是为了满足自己的某种需要,消费者购买食品,要么是自己食用,要么是赠与他人。
在产品日益同质化的今天,消费者在进行购买决策时,更多地依赖于产品与自我概念之间的相关联程度,这正是自我概念在消费者行为中的反映。
消费者在选购产品时不仅以质量、价格、实用性为依据,还把产品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准,即判断产品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”,以及“我希望别人如何看待我”。
良品铺子高端零食,具有高品质、高颜值、高体验及满足精神层面的需求等特点。
如果消费者能够从产品中找到与自我印象或评价一致或相似之处,就会倾向于购买该产品。
企业既要充分挖掘出产品使用人群的潜意识需要和自我概念,并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘使消费者产生共鸣的、有情感说服力的信息来进行宣传。
良品铺子推出的“拾贰经典”高端礼盒,消费者在食用时,其体验感、形态感、手感和口感都突破了传统,零食礼盒经过精美打造和设计,在视觉和食用体验上给消费者提供情感互动,迅速占据了消费者的心智,激发出购买欲望。
在现实社会中,每个人都有自尊,维护自尊是人的本能和天性。
人们总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。
消费者不仅消费实际的产品本身,还消费产品的象征意义,即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。
人们通过被其他人见到的购买行为及消费品来构建自己的身份,因此消费者一般倾向于选择符合或者能够改善其自我形象的产品或服务。
良品铺子顺应消费者的情感诉求,打造出高端零食,从而进一步拉开了与其他品牌产品的差距。
第5章
一、简答题
1.答:
消费者的行为几乎都会受到群体及其规范的影响,身处群体中的个体消费者行为与其独处时相比更有规律性,所以更容易预测,因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
群体行为对消费者个体行为的影响主要表现在以下两个方面。
(1)个体消费者在群体中所扮演的角色(如“个体角色”)对个体消费者行为的影响
群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体。
由于每个消费者实际或虚拟地都归属于某些群体,所以其在每一群体中都必然占有一定的社会地位,担任一定的角色,具有相应的责任、权利和义务,从而形成消费者的个体角色。
群体中个体角色对消费者行为的影响包括以下三点。
①个体角色一定程度上反映了消费者的社会地位,并因此影响其消费心理和消费者行为。
②个体角色影响消费者的社会交往,迫使其消费心理发生变化。
每个人的交往对象往往是与其同类型、整体状况相似的人,一旦与其角色不同的对象交往,其消费心理和消费行为就会发生显著变化。
③由于同一个体可能同属于多个群体,角色具有多样性,而不同角色又具有不同的角色规范,所以在行为过程中往往形成多重角色矛盾,导致角色冲突,进而影响消费心理和消费行为。
(2)群体规范和压力对个体消费者行为的影响
群体规范是群体以约定俗成的非正式形式或共同商定的正式形式而确定的行为准则。
在一般场合中,个体消费者会自觉遵守群体规范,使个体行为符合群体规范。
群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用,使消费者行为发生变化。
群体通过内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段来实施对消费者心理和行为的影响。
群体规范可以转化为一种无形的心理压力,迫使群体内的个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。
在这种情况下,个体消费者原来固有的某些消费心理就会受到抑制,代之以群体规范范围内的新的消费心理,以此保持与群体的一致,即屈从一致性。
例如,在现代消费活动中,人情消费不断升级,这
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